提起日系車，不少消費者腦海中都會閃過“省油”、“性價比高”等詞匯。然而，曾經(jīng)在中國汽車市場闖蕩出一片廣闊天地的日系車企，如今卻飽受轉(zhuǎn)型陣痛之苦。今年以來，本田、豐田等家喻戶曉的日系車企在華集體受挫，銷量出現(xiàn)大幅下跌，正在快速失去市場話語權(quán)。
01
銷量跌無止境
根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)，今年7月，日系車企零售銷量28.00萬輛，同比下滑26.1％。其中，日系轎車在中國市場銷量暴跌34.6％，僅占國內(nèi)轎車市場份額的16.13％，今年1～7月累計下跌22.6％；日系SUV銷量同樣出現(xiàn)較大下滑，7月中國市場銷量下跌17.4％，市場份額在SUV市場中僅剩15.53％，今年前7個月下滑13.9％。今年1～7月，日系車?yán)塾嬃闶?95.43萬輛，占據(jù)中國市場17.3％的份額，同比下滑17.1％，下滑幅度僅次于法系車。
具體到各家車企，7月，本田在中國市場終端銷量8.97萬輛，同比下跌32.84％。其中，廣汽本田銷量4.20萬輛，同比下滑44.31％；東風(fēng)本田銷量5.48萬輛，同比下降30.76％。今年前7月，本田累計銷量61.94萬輛，同比下滑23.80％，連續(xù)多月出現(xiàn)銷量下滑。作為日系“領(lǐng)頭羊”的豐田，也沒能逃過銷量跌跌不休的命運。7月，豐田在華新車銷量為15.27萬輛，同比下滑15.4％。其中，廣汽豐田7月銷量7.13萬輛，同比下降16.67％。
日系車銷量下跌并非偶然事件，今年以來，主流日系車企在華表現(xiàn)集體崩盤。根據(jù)財報信息，豐田2023財年第一季度（2023年4月1日～2023年6月30日）總營收10.55萬億日元，營業(yè)利潤為1.12萬億日元，是豐田季度利潤首次超過1萬億日元。不過，營業(yè)利潤大幅增加主要受益于日本國內(nèi)市場，歐美、北美等市場營收也有所增加。與日本市場高達(dá)33.2％的高增長不同，上半年豐田中國銷量卻出現(xiàn)2.8％的同比下滑，僅87.94萬輛。
2023財年第一季度，本田銷售收入和經(jīng)營利潤同樣出現(xiàn)較大幅度增長，分別達(dá)4.62萬億日元和3944.47億日元。本田在財報中表示，營業(yè)利潤增加主要得益于銷量增長和日元貶值的推動。其中，在銷量方面，本田在日本市場幾乎與去年持平，在美國市場出現(xiàn)大幅快速增長。與豐田類似的是，本田中國上半年銷量同樣呈下滑態(tài)勢，累計在華銷量52.97萬輛，同比下滑22.0％，僅東風(fēng)本田上半年銷量便同比狂跌32.80％。
除“日系三強(qiáng)”外，其他日系車企的日子更不好過。馬自達(dá)上半年銷量則僅達(dá)3.22萬輛，同比下滑49.4％，幾近腰斬。三菱汽車更是在6月正式進(jìn)入臨時停產(chǎn)階段，并根據(jù)實際情況進(jìn)行人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，廣汽三菱年銷量僅3.36萬輛。今年前3個月，廣汽三菱銷量僅3969輛，同比減少58％。4月開始，廣汽集團(tuán)的銷量數(shù)據(jù)中已不見廣汽三菱的身影。對此，廣汽集團(tuán)方面表示：“當(dāng)月產(chǎn)銷公告將廣汽三菱合并至'其他’項，主要是因為廣汽三菱月度產(chǎn)銷占比較小?！?/p>
02
經(jīng)銷商陷生存困境
有的無人問津，有的瀕臨停業(yè)，有的早已門前長草。日系車企銷量全線下滑，已嚴(yán)重影響到日系經(jīng)銷商的生存狀況?！吨袊噲蟆酚浾咴谧咴L北京部分日系4S店時發(fā)現(xiàn)，部分日系車經(jīng)銷商已經(jīng)無奈退網(wǎng)。
根據(jù)地圖指示，記者來到北京某廣汽豐田4S店，現(xiàn)場卻是大門緊閉，展廳門外長出不少野草，展廳內(nèi)已經(jīng)一片空曠。門口保安告訴記者，該4S店早已倒閉。在北京姚家園東方基業(yè)國際汽車城里，一家東風(fēng)本田4S店展廳內(nèi)也已沒有展車，店內(nèi)仍有部分工作人員留守。一位工作人員告訴記者，目前該店已停業(yè)，不再辦理業(yè)務(wù)，具體何時正式閉店尚不確定。此外，曾經(jīng)在此地的一汽馬自達(dá)在南北馬自達(dá)合并后也不見蹤跡，僅余一個“長安馬自達(dá)認(rèn)證二手車展廳”的招牌位于哈弗4S店側(cè)面。不過，該店也已是人去樓空、門口長草的狀態(tài)。
日系車經(jīng)銷商接連退網(wǎng)的情況也全國多地均有出現(xiàn)。今年4月，有報道稱，廣州有廣汽本田授權(quán)經(jīng)銷商出現(xiàn)資金困難，老板跑路，導(dǎo)致消費者遲遲無法上牌，員工工資被拖欠。有東風(fēng)本田經(jīng)銷商透露，由于連續(xù)虧損，從去年年底開始便尋求賣店，但半年無人接盤。
“不僅僅是日系車經(jīng)銷商，整體上看，今年經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況比去年更為嚴(yán)峻。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在接受《中國汽車報》記者采訪時指出，當(dāng)前經(jīng)銷商群體整體面臨較為嚴(yán)峻的生存問題，尤其是主流合資企業(yè)。8月16日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2023年上半年經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》，新車價格持續(xù)下降，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。今年上半年，經(jīng)銷商的虧損比例為50.3％，盈利比例35.2％，持平比例14.5％，虧損面處于近年的高位。其中，合資品牌的虧損經(jīng)銷商占比達(dá)到51.3％，日系車經(jīng)銷商中僅22.2％的經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
“在汽車流通領(lǐng)域里，代理日系品牌的經(jīng)銷商，日子尤其難過，不僅日企麾下多家4S店歇業(yè)，裁員現(xiàn)象也開始出現(xiàn)?！?strong>中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘稱，在汽車消費需求能量不足的大背景下，銷量本就持續(xù)下滑的日系車給經(jīng)銷商帶來了前所未有的生存壓力。
03
燃油車失守 電動車難產(chǎn)
談及日系車企究竟為何步入如今境地，上述專家們不約而同地將矛頭指向了電動化轉(zhuǎn)型。在電動化、智能化時代到來之際，日系車企猶豫不決、徘徊不定的態(tài)度導(dǎo)致其錯失轉(zhuǎn)型良機(jī)，而稍顯遲緩、投入不足的動作又使得其轉(zhuǎn)型并未激起較大水花。
由于不愿走出燃油車“舒適圈”，日系車企多采取“兩條腿走路”的方式，一面鞏固燃油車市場，一面推進(jìn)電動化轉(zhuǎn)型。然而，現(xiàn)實是其燃油車市場份額不斷下滑，電動化轉(zhuǎn)型也未見成效。郎學(xué)紅表示，近兩年火爆的插電混動車型正在不斷搶占日系車的燃油車市場份額。“插電混動市場去年開始出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，主要價位集中在10萬～20萬元區(qū)間，恰恰是日系車的主流價位段。選擇這一價格區(qū)間的消費者本身對于價格是比較敏感的，插電混動車型在購買價格、使用成本上都有明顯優(yōu)勢，導(dǎo)致日系車更多被插電混動車型所替代?！彼f道。此外，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為，日系車一直以來主打“節(jié)油”標(biāo)簽，定位與新能源汽車較相似。因此，新能源汽車市場的快速發(fā)展實際上也對日系車產(chǎn)生了分流、替代效應(yīng)。多項分流下，日系車企的燃油車市場份額正在被快速瓜分。
另一方面，日系車企在電動化、智能化轉(zhuǎn)型上也嚴(yán)重落后，面對風(fēng)起云涌的新能源汽車市場反而采取“躺平”態(tài)度，失去了搶占新能源汽車市場份額的良好時機(jī)。即便是在中國新能源汽車市場迅速發(fā)展的2021年，豐田汽車前首席執(zhí)行官豐田章男仍認(rèn)為，轉(zhuǎn)型純電動汽車將對日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生毀滅性打擊。現(xiàn)實困境使得豐田不得不妥協(xié)。今年7月，豐田汽車官方發(fā)布消息稱，隨著中國電動汽車市場不斷擴(kuò)大，為向中國顧客提供滿意且具有競爭力的電動化產(chǎn)品，豐田將進(jìn)一步強(qiáng)化智能化、電動化技術(shù)本土研發(fā)。
本田的電動化步伐同樣緩慢。目前，本田在中國市場僅東風(fēng)本田e∶NS1與廣汽本田e∶NP1極湃1兩款純電車型。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，東風(fēng)本田e∶NS1累計銷量僅2882輛。而與此同時，不少自主品牌均已形成豐富的電動化產(chǎn)品序列，比亞迪更是從去年開始全面押注新能源汽車，并順利成為佼佼者。
“日系車企對品牌影響力過度依賴、盲目自信，反而忽略了市場需求的變化，導(dǎo)致應(yīng)對能力缺少彈性，產(chǎn)品迭代相對滯后?！闭潞胝J(rèn)為，除卻在轉(zhuǎn)型上“慢一大拍”，日系車企對當(dāng)下汽車消費新需求、新風(fēng)向也未能準(zhǔn)確捕捉。根據(jù)銷量數(shù)據(jù)，目前日系車企的走量車型仍是老牌車型，近年鮮有爆款車型出現(xiàn)。以廣汽豐田為例，7月銷量的“扛把子”依舊是凱美瑞、漢蘭達(dá)、賽那三大旗艦車型，7月銷量共計3.21萬輛，占比超40％。而符合當(dāng)下消費者需求的新產(chǎn)品又遲遲未能跟上步伐。加之近年來頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，讓眾多消費者對于日系車所謂的“匠人精神”的信賴感開始喪失，口碑急劇下降。
04
轉(zhuǎn)型必須提速
今年以來，福特汽車、通用汽車、特斯拉等多家跨國車企的高管相繼來華，大眾、寶馬等車企也持續(xù)加碼在華投資。足見在外資車企眼中，中國市場的重要性正在日益提升。在如此時刻，日系車企在華表現(xiàn)不進(jìn)反退，深陷頹勢是必然。
不過，“保守”的日系車企也開始有所動作。今年5月，東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽本田接連行動，先后推出超混電驅(qū)奇駿、新卡羅拉、全新雅閣等新車。其中，超混電驅(qū)奇駿瞄準(zhǔn)當(dāng)前消費者需求，提出“油電同價”，全系搭載雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，并著重強(qiáng)調(diào)第二代e-POWER技術(shù)無補能焦慮、100％電驅(qū)等特性。記者在走訪中了解到，5月上市至今，北京地區(qū)已訂購300余輛超混電驅(qū)奇駿，部分顏色和配置車型目前已無現(xiàn)貨。東風(fēng)日產(chǎn)銷售人員稱：“高配基本需要等半個月或者一個月時間。”此外，3月上市的東風(fēng)日產(chǎn)超混電驅(qū)軒逸也連續(xù)多月取得轎車榜單月銷量第一。
另外，在電動化、智能化轉(zhuǎn)型上，日系車企也開始加快步伐。本田中國4月宣布進(jìn)入電動化時代。7月，東風(fēng)本田在20周年之際發(fā)布“創(chuàng)未來2030”新戰(zhàn)略，宣布全面投身于智能電動新時代，預(yù)計到2027年，將不再投放燃油新車，2030年前累計推出10款以上純電動車型，依托e∶NS、e∶HEV/e:PHEV強(qiáng)電智混以及全新自主品牌車型的產(chǎn)品矩陣。廣汽本田內(nèi)部人士表示，到2027年后將不再投放新的純?nèi)加蛙囆?，屆時e:PHEV插電混動、e:HEV油電混動、e:NP純電動車型將覆蓋每一個細(xì)分市場。廣汽本田的全新低碳電動汽車工廠將在2024年中正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能可達(dá)12萬輛。
今年4月，豐田新社長佐藤恒治宣布又要加快電動汽車發(fā)展戰(zhàn)略，計劃在2026年前推出10款新的純電動車型，并將在2026年前實現(xiàn)每年銷售150萬輛電動汽車的目標(biāo)。另外，根據(jù)“再創(chuàng)業(yè)”計劃，東風(fēng)日產(chǎn)未來將堅持純電、超混電驅(qū)e-POWER、插電混動、氫燃料、燃油動力五維并行，加速導(dǎo)入電驅(qū)化產(chǎn)品。其中，日產(chǎn)品牌在2026年前將推出7款電驅(qū)化車型，到2030年，80％的產(chǎn)品線將實現(xiàn)電驅(qū)化；啟辰品牌每年推出至少2款全新新能源車型。據(jù)悉，日產(chǎn)或?qū)⑹褂脰|風(fēng)汽車最新發(fā)布的“量子智能電動架構(gòu)”來研發(fā)、生產(chǎn)純電車型。
與此同時，日系車企也意識到，所謂的“拿來主義”，單純引入已有車型，并不能讓中國消費者埋單，唯有本土化開發(fā)才能真正滿足中國消費者需求，開始增加在華研發(fā)權(quán)重。豐田中國董事長兼總經(jīng)理田達(dá)郎此前表示：“在加強(qiáng)'現(xiàn)地化’研發(fā)的過程中，并不是由日本總部派日方的技術(shù)人員過來做研發(fā)，而是通過不斷培養(yǎng)中國本地的技術(shù)人員，用他們的雙手來創(chuàng)造更好、更先進(jìn)的技術(shù)。”
不過，日系車企想要重新創(chuàng)造一個在華銷量神話，幾近無望。崔東樹表示，新產(chǎn)品的推出能夠給日系車企下半年銷量“回波血”，環(huán)比增長可能會出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。但由于在電動化、智能化技術(shù)上的落后，日系車電動化產(chǎn)品并未受到中國消費者的過高青睞，同比仍會持續(xù)下行。此外，郎學(xué)紅指出，在新能源車購置稅“兩免兩減”政策的刺激下，車企將繼續(xù)加大對PHEV的投放力度，日系車市場份額或?qū)⒈贿M(jìn)一步瓜分。上述專家認(rèn)為，日系車企仍需加快轉(zhuǎn)型步伐，并加強(qiáng)在華本土化研發(fā)，否則將會步韓系、法系后塵。
文/圖：張奕雯 編輯：黃蓓 版式：李沛洋
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