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蜜雪冰城開(kāi)到日本去了。

前不久，有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城在日本的賬號(hào)，并曬出了蜜雪冰城日本門(mén)店的照片，大家熟悉的“雪王”在日本街頭攬客，甚至還坐上敞篷車招搖過(guò)市。

預(yù)計(jì)蜜雪冰城的日本首店將于今年3月份開(kāi)業(yè)。

有網(wǎng)友說(shuō)，蜜雪冰城在日本的門(mén)店設(shè)計(jì)，比國(guó)內(nèi)門(mén)店要顯得“高端”一些。畢竟在北上廣小資們的心目中，蜜雪冰城的審美一直是“土”的代名詞。

但土歸土，一點(diǎn)也不妨礙蜜雪冰城成為中國(guó)茶飲界的霸主。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，中國(guó)茶飲果汁品牌排在前五位的分別是：蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨。其中，蜜雪冰城的門(mén)店市占率超6%，超過(guò)后三位市占率的總和。

目前蜜雪冰城擁有兩萬(wàn)兩千多家門(mén)店，位居全行業(yè)之首，它們分布于從北上廣深到小縣城的各個(gè)城市，平均1.2小時(shí)就有一家蜜雪冰城新店誕生。2021年，蜜雪冰城凈賺了19個(gè)億。

價(jià)格無(wú)疑是蜜雪冰城的殺手锏，一杯喜茶的價(jià)格從20元到35元不等，而蜜雪冰城最貴也就賣到10塊錢，最便宜的才5塊錢，直接秒殺99%的競(jìng)品，“10元以下無(wú)對(duì)手”的稱號(hào)絕非浪得虛名。

蜜雪冰城用它的超低價(jià)，在茶飲店這片紅海市場(chǎng)中碾壓對(duì)手，一騎絕塵，成為了教科書(shū)般的存在。

找到增長(zhǎng)飛輪

1997年，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超在鄭州開(kāi)了一家餐飲店，兩年后，他把這家店正式更名為“蜜雪冰城”。

一開(kāi)始，蜜雪冰城只想做一家餐館，從果汁、漢堡、炸雞到西餐啥都賣，差不多是肯德基、麥當(dāng)勞的山寨版。

之后幾年，蜜雪冰城先后改名為“蜜雪冰城中西餐廳”與“蜜雪冰城家常菜”，打著餐館的名號(hào)開(kāi)了近十年。

不過(guò)此時(shí)的蜜雪冰城尚未找到自己的增長(zhǎng)飛輪，如果它繼續(xù)開(kāi)餐館的話，今天我們恐怕就聽(tīng)不到這個(gè)名字了。即便能活下來(lái)，也不過(guò)是一家默默無(wú)聞的小餐館。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2006年。

一次張紅超在逛街時(shí)偶爾發(fā)現(xiàn)，一款冰淇淋的價(jià)格居然能賣到18塊錢。

這種價(jià)格在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是“天價(jià)”，即便放在今天也不便宜。要知道，連“雪糕刺客”的鐘薛高也不過(guò)15塊錢。

冰淇淋賣這么貴，沒(méi)道理！于是張紅超開(kāi)始琢磨，能否開(kāi)發(fā)一款便宜的冰淇淋，讓人人都吃得起。

他買了一堆冰淇淋回家，對(duì)原料進(jìn)行拆解，并按成本倒推，于是“一元冰淇淋”應(yīng)運(yùn)而生。

2006年，蜜雪冰城推出“超級(jí)冰堡”的冰淇淋，售價(jià)僅1元，由于物美價(jià)廉大受歡迎，蜜雪冰城的生意突然火了起來(lái)。

以“一元冰淇淋”為起點(diǎn)，張紅超發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城致富的密碼，那就是極致的性價(jià)比。背后的邏輯很簡(jiǎn)單：性價(jià)比越高，買的人就越多，買的人越多，企業(yè)規(guī)模就能擴(kuò)大。對(duì)餐飲這種幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的行業(yè)而言，規(guī)模就是最大的護(hù)城河。

為了進(jìn)一步降低成本，蜜雪冰城砍掉了多余的產(chǎn)品，僅僅聚焦冰淇淋和茶這兩大品類，自此正式轉(zhuǎn)型為茶飲店。

不久之后，蜜雪冰城有了自己的加盟店，僅2007年一年內(nèi)，蜜雪冰城的加盟店就達(dá)到了26家。

2008年，蜜雪冰城商貿(mào)公司注冊(cè)成立，企業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃?008年的新增門(mén)店數(shù)達(dá)到了180家。

2012年，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量到達(dá)了1000家。

從2013年起，蜜雪冰城創(chuàng)建了自己的物流中心與原料供應(yīng)基地，以鄭州為中心，蜜雪冰城開(kāi)啟了向全國(guó)進(jìn)軍的步伐。

2018年，蜜雪冰城在越南的首家門(mén)店在河內(nèi)開(kāi)業(yè)，之后又在印尼、越南、澳大利亞、韓國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店，吹響了海外擴(kuò)張的號(hào)角。

2021年，一首“我愛(ài)你，你愛(ài)我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲火爆出圈，蜜雪冰城一改“悶聲發(fā)大財(cái)”的低調(diào)本色，成為茶飲界的網(wǎng)紅。

從默默無(wú)聞到火爆全網(wǎng)，為了這一天，蜜雪冰城足足等了24年。

強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈能力

很多人以為蜜雪冰城是一家茶飲店，但本質(zhì)上，蜜雪冰城更像是一家食品加工工廠。

連鎖店的商業(yè)模式，通常分四種。

第一種是直營(yíng)店，房租人員水電煤都由自己負(fù)擔(dān)，大多數(shù)餐飲連鎖的初期都采用這一模式。管理方便，但成本太高，難以快速擴(kuò)張。

第二種是依靠自己的名氣吸引加盟商，讓他們掛著你的牌子開(kāi)店。你要做的就是收加盟費(fèi)，其余啥也不用管。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)是賺錢容易，但缺點(diǎn)是一旦加盟商出了紕漏，砸的是你的牌子。

第三種模式是把規(guī)模做起來(lái)，向供應(yīng)商壓價(jià)，然后低買高賣給加盟商賺取差價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品就是這個(gè)路數(shù)。

這種模式雖然賺錢多，卻以犧牲上下游的利益為代價(jià)，所以名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富才會(huì)說(shuō)：加盟店的盡頭是零和博弈。

第四種模式，是讓企業(yè)采購(gòu)原材料，加工后賣給加盟店。

這種模式最大的好處，是加盟商可根據(jù)銷量進(jìn)行采購(gòu)原料，賣多少就買多少，沒(méi)有了囤貨的壓力。

顯然，第四種模式對(duì)加盟商最為友好，我向你提供核心原料和技術(shù)，剩下的你自個(gè)兒做主，加盟商自負(fù)盈虧。

蜜雪冰城所采取的，就是這種模式。

從收入端來(lái)看，蜜雪冰城的大部分收益，皆來(lái)自于食材、包裝和設(shè)備的銷售，它們主要被賣給加盟商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年蜜雪冰城的收入中，有69.89%來(lái)自食材，17.19%來(lái)自包裝，6.72%的收入來(lái)自設(shè)備。

這也是為什么我們把蜜雪冰城視為食品工廠的原因，它的核心產(chǎn)品不是奶茶和冰淇淋，而是固體飲料、濃漿、果醬、珍珠粉圓、罐頭和咖啡豆，它把這些原料賣給加盟商，再由各門(mén)店在現(xiàn)場(chǎng)制作包裝賣給消費(fèi)者。

早在十多年前，蜜雪冰城就通過(guò)建立中央工廠實(shí)現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)自銷。2014年，公司成立焦作物流園，并自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，率先實(shí)現(xiàn)了物流免費(fèi)。在河南溫縣，有蜜雪冰城最大的產(chǎn)業(yè)園，負(fù)責(zé)食品加工、倉(cāng)儲(chǔ)和培訓(xùn)，蜜雪的工廠已實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)化生產(chǎn)。

有了規(guī)模，蜜雪冰城就有了向上游供應(yīng)商合作的底氣，它的奶源來(lái)自新西蘭，它的茶來(lái)自斯里蘭卡，它的檸檬來(lái)自南非和安岳，后者有中國(guó)“檸檬之都”的美譽(yù)。

盡管蜜雪冰城賣得很火，但它的產(chǎn)品線始終穩(wěn)定，迄今為止只有四個(gè)品類：冰淇淋與茶系列、奶茶&特飲、奶蓋茶&原味茶、真果茶系列。

這些產(chǎn)品的特點(diǎn)是，配方容易，制作簡(jiǎn)單，易于標(biāo)準(zhǔn)化，隨便招個(gè)人，幾天就能上手。從這個(gè)意義上，蜜雪冰城與咖啡界的瑞幸有幾分類似，后者同樣是靠標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)迅速擴(kuò)張，都有著顯著的工業(yè)基因。

蜜雪冰城加盟商賺不賺錢

蜜雪冰城的成功，離不開(kāi)千千萬(wàn)萬(wàn)加盟商的加入。沒(méi)有加盟商，就不會(huì)有蜜雪冰城的帝國(guó)版圖。

但蜜雪冰城想要持續(xù)成功，必須讓加盟商也賺錢。

那么，加盟蜜雪冰城需要多少錢？

先是加盟費(fèi)，說(shuō)實(shí)話，蜜雪冰城的加盟費(fèi)按城市能級(jí)計(jì)算，省會(huì)與一線城市為1.1萬(wàn)元/年，地級(jí)市9000元/年，縣級(jí)市7000元/年。

雖然加盟費(fèi)不高，但把其他費(fèi)用加進(jìn)去，情況就不同了。

采購(gòu)設(shè)備需要花8萬(wàn)元，裝修費(fèi)8—10萬(wàn)元，首批原材料費(fèi)用5萬(wàn)~8萬(wàn)元。倘若再算上房租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)，一家蜜雪冰城的單店投資大約在40萬(wàn)元左右。

40萬(wàn)元高不高呢？其實(shí)蜜雪的加盟商有很多是過(guò)去的街邊小店，生意好的時(shí)候，一年凈賺二三十萬(wàn)不成問(wèn)題。但是當(dāng)蜜雪冰城出現(xiàn)后，其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)立即碾壓各小店，他們不得不從蜜雪的對(duì)手，變成盟友。40萬(wàn)投資，相當(dāng)于街邊小店過(guò)去幾年的利潤(rùn)。

即便如此，加盟蜜雪冰城門(mén)檻在行業(yè)里仍舊很低，公司也不抽成，門(mén)店自負(fù)盈虧，這就更容易吸收小店加入，擴(kuò)大蜜雪的版圖。

但這不意味著加盟商想賺錢是一件容易的事。

有專家算過(guò)一筆賬，除去前期投入與固定成本，蜜雪冰城門(mén)店的員工按五個(gè)人，每人月薪4000元計(jì)算，一年得花24萬(wàn)元。水電費(fèi)按2000元/月計(jì)算，每年得花2.4萬(wàn)元；再按照毛利率50%與客單價(jià)8塊錢計(jì)算，如果一家店想在一年內(nèi)回本，每日銷售的茶飲數(shù)不得低于426杯！每隔3.4分鐘，你就得售出一杯奶茶或冰淇淋。

聽(tīng)起來(lái)有些夸張，但3元的冰淇淋，4元的檸檬水，10元的奶茶，不拼了老命多賣，想要回本就是天方夜譚！一位鄭州市區(qū)蜜雪冰城的加盟商向媒體透露，如果你一個(gè)月的營(yíng)收低于七萬(wàn)，你這個(gè)月就等于白干。

而且茶飲一般都有淡季和旺季，旺季時(shí)，你一天忙不過(guò)來(lái)，還得多招1~2個(gè)小工。到了淡季，兩個(gè)人干活都嫌多。

此外，不同的門(mén)店地段也不同，開(kāi)在鬧市區(qū)，生意是好了，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。開(kāi)在非鬧市區(qū)，房租是便宜，但客流量少得可憐。

更要命的是，蜜雪冰城已經(jīng)有了兩萬(wàn)兩千家門(mén)店，城市里的好地段，基本上都被之前的店占滿了。

這還不算，蜜雪冰城不僅卷對(duì)手，還卷自己人。

以前是方圓十公里內(nèi)有一家蜜雪冰城，后來(lái)是方圓五公里內(nèi)有一家蜜雪冰城，如今則變成了方圓2公里之內(nèi)有一家蜜雪冰城！

一位蜜雪冰城的加盟商，辛辛苦苦干了好幾年，好不容易生意有了起色，還只能賺一點(diǎn)微利，可轉(zhuǎn)眼間，身邊又多出了兩三家對(duì)手和自己搶生意，而且大家都掛在同一個(gè)名下！

所以加盟能不能賺錢，往往取決于天時(shí)地利，不能一概而論。

品牌剛起步的時(shí)候你選擇加盟，那時(shí)候公司正在擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，你也能跟著一起賺，即便談不上盆滿缽滿，至少還能賺點(diǎn)辛苦錢。

等品牌名氣響了，規(guī)模也大了，你再想加入，一方面人家會(huì)挑三揀四，更重要的是，留給你賺錢的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，大家都在卷，同行與同行之間，加盟商與加盟商之間，到頭來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一整年都在給別人打工。

雖然賺錢很難，仍不妨礙每年有大批加盟商加入蜜雪冰城，因?yàn)樵谄洹笆韵聼o(wú)對(duì)手”碾壓下，同打性價(jià)比牌的小店毫無(wú)還手之力。如果他們想繼續(xù)做這門(mén)生意，找一條大船加盟，選擇被大牌“招安”，無(wú)疑是明智的選擇。

舍棄不必要的東西

蜜雪冰城的成功，是茶飲工業(yè)化的極致案例。其核心能力在于供應(yīng)鏈，依托供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城猶如當(dāng)年的沃爾瑪，用低價(jià)征服廣大消費(fèi)者。

蜜雪冰城在很多人的印象里是“土”的代名詞，無(wú)論它的門(mén)店、營(yíng)銷還是包裝，看起來(lái)都很low，尤其和喜茶、星巴克這些行業(yè)翹楚相比，缺乏大牌應(yīng)有的“調(diào)性”。

蜜雪冰城不是沒(méi)有提高“調(diào)性”的能力，它也曾嘗試開(kāi)過(guò)一些面積不小，裝修也很高檔的門(mén)店，比如以下這兩個(gè)。

然而，一旦蜜雪冰城以這種風(fēng)格開(kāi)店，裝修費(fèi)用就會(huì)成倍上漲，一筆賬算下來(lái)，這種門(mén)店除了給自己“長(zhǎng)臉”外，貢獻(xiàn)不了多少營(yíng)收。

2019年，蜜雪冰城找來(lái)國(guó)內(nèi)頂級(jí)咨詢公司華與華給自己做營(yíng)銷包裝，華與華CEO華杉告訴蜜雪冰城：我們不要逼格，要的是格局。

什么是格局，是產(chǎn)品力，門(mén)店數(shù)，是性價(jià)比，其他皆是浮云。

于是蜜雪冰城不再糾結(jié)，所謂調(diào)性也好，逼格也罷，純屬自欺欺人。消費(fèi)者不會(huì)為你的逼格買單，他們真正在乎的是產(chǎn)品和價(jià)格。

有人可能會(huì)反駁，難道逼格不重要嗎？那該如何解釋喜茶賣得好？在茶飲界，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端品牌，一向以調(diào)性與逼格著稱，構(gòu)成了行業(yè)的天際線。

而以蜜雪冰城為代表的平價(jià)品牌，則代表了行業(yè)的地平線。

相比于天際線，地平線更加穩(wěn)固和扎實(shí)，鑒于最近一年來(lái)新消費(fèi)品牌的退潮，蜜雪冰城的成功更值得我們借鑒。

奶茶和冷飲賣高價(jià)，到底合不合理？消費(fèi)者憑什么要為高價(jià)買單？

與汽車、家電、服裝這些耐用品相比，飲料屬于典型的高頻易耗消費(fèi)品，這也決定了消費(fèi)者不可能為此支付太高的價(jià)格，因?yàn)樗鼈兗炔荒陀?，也不能炫耀，滿足的不過(guò)是一時(shí)的體驗(yàn)。

你可以為一輛豪車多支付幾十萬(wàn)元，可以為一款奢侈品包花掉一個(gè)月的工資，但你不會(huì)經(jīng)常多花幾十塊錢買一杯奶茶，哪怕它味道確實(shí)還不錯(cuò)。

因?yàn)檫@些東西帶給你的美好是暫時(shí)的，邊際效應(yīng)會(huì)迅速遞減，與之對(duì)應(yīng)，你的邊際投入也不會(huì)很高，最終必將降至與邊際收益同等的水平。

所以，即便某些品牌能憑借口味和視覺(jué)沖擊賣個(gè)好價(jià)格，但終究難以持續(xù)。

很多新消費(fèi)品牌一開(kāi)始沒(méi)能明白這個(gè)道理，它們憑借所謂“調(diào)性”出圈，把不少力氣花在營(yíng)銷和包裝上，雖然有的也在產(chǎn)品上花了功夫，但因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得不劃算，復(fù)購(gòu)率就比較低。

所以我始終覺(jué)得，新消費(fèi)是個(gè)偽命題，很多新消費(fèi)品牌不過(guò)是新瓶裝舊酒，靠噱頭贏得一時(shí)的掌聲，到頭來(lái)終究是一地雞毛。

正因?yàn)槎昧诉@一點(diǎn)，喜茶從年初也開(kāi)始降價(jià)，而且開(kāi)始開(kāi)放加盟店，試圖把自己打造成一個(gè)平價(jià)品牌。

而蜜雪冰城很早就看穿了行業(yè)的本質(zhì)，當(dāng)別人在天上飄的時(shí)候，它始終堅(jiān)守在地平線上，更確切地說(shuō)，它是在貼地飛行，抵達(dá)自己的無(wú)垠之地。

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