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新茶飲頭部品牌:一邊大眾化,一邊做探路者

撰文:姚安安
監(jiān)審:范慧新
出品:

從去年開始,新茶飲頭部品牌紛紛開啟了新的調整,一方面高端品牌通過降價想要吸引更多的大眾消費者,另一方面加快了對下沉市場的布局以便進一步獲得更大的市場份額。除此之外,投資潛力品類也成為了探索增長的一種方式。

在當下新茶飲市場競爭越來越激烈之際,頭部品牌正面臨著許多挑戰(zhàn),有來自同類品牌之間的競爭,也有來自新興品牌的壓力,尋求新的發(fā)展機會也是必然。對于新茶飲品牌而言,供應鏈可能是未來競爭的核心力量。

競爭不斷激烈的新茶飲市場

01

下調產品價格,吸引更多消費者

去年新茶飲市場動作頻頻,頭部品牌為了獲得增長開始了一系列的動作調整,其中一個變化就是:高端品牌集體降價。

2022年2月,喜茶在官方微博上宣布將進行全面的價格調整,標準茶飲降到30元以下,并表示今年內不再推出29元以上的飲品類新品,現(xiàn)有產品在今年內絕不漲價,還將推出“1字頭”的飲品。

隨后奈雪的茶也下調了產品價格,推出了20元以下的新茶飲產品線“輕松系列”,并表示每月至少上新一款“1字頭”產品,調整之后14-25元成為主力價格區(qū)間。樂樂茶同樣在產品上做出了調整,推出的“大口鮮果茶”由于去掉了原本招牌產品鮮果酪酪茶中的酪酪,使得產品價格也有所降低。

在大眾認知中,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等都屬于高端茶飲品牌,產品價格普遍在20-35元之間。而通過此次降價,逐漸打破了原有的高端印象,幫助品牌更好地走向大眾消費者,還能吸引更多消費者購買。

要知道隨著新茶飲市場的發(fā)展,大眾的消費習慣也發(fā)生了一些變化,性價比需求更為明顯。換句話說,高端雖然在一定程度上代表了高品質,但是現(xiàn)在的消費者更需要的可能是實現(xiàn)平價和優(yōu)質均衡的產品。

另外值得一提的是,國內高端茶飲的市場占有率并不高。艾瑞咨詢報告顯示,2021年中國新式茶飲中高端品牌(單價高于20元)的市場份額只有14.7%,余下的市場都由中低端茶飲品牌(單價20元以下)占領。高端品牌在調整價格之后,能夠介入中低端市場。

02

不斷擴充門店,占領更多市場份額

除了調整產品價格,進行門店擴張也成為了新茶飲頭部品牌占據更多市場份額的一個方式,同時也能更好地布局下沉市場。而在門店擴張的過程中,除了直營之外,加盟似乎成為了幫助品牌“狂奔”的密碼。

在2022年10月之前,奈雪的茶、喜茶、樂樂茶均堅持采用直營模式,而奈雪的茶是直營模式下規(guī)模最大的新茶飲品牌。根據奈雪的茶1月13日披露的2022年第四季度運營情況來看,報告期內凈新增95間茶飲店、關停15間門店,截至2022年12月31日共計經營1068間茶飲店。

比較明顯的變化是,2018年時奈雪的茶超一半門店位于一線城市,而2022年第四季度運營數據顯示則顯示二線及以下城市占比逐漸加大。其中一線門店共373家、占比降至不到35%,二線及以下城市門店占比逐漸上升至32%。

至于喜茶在2022年11月3日宣布,將在非一線城市以合適的店型尋找事業(yè)合伙業(yè)務。目前根據多方數據顯示,喜茶已開出超10家加盟店,還有20余家加盟店即將開業(yè),這些門店主要位于三四線城市。而樂樂茶在1月的一則招聘廣告中可能也暴露出加盟的意愿,不過還未進行明確回應。

可見無論是直營還是加盟,門店擴張都成為了新茶飲頭部品牌布局下沉市場的重要方式。其實在門店擴張中,速度最快的還是蜜雪冰城,已經達到了萬店級別,并且還不斷在下沉市場開設門店,不難看出這一市場具有廣闊的發(fā)展前景。

03

探索業(yè)務新增量,增加品牌競爭力

另外,對于新茶飲頭部品牌而言,探尋新的業(yè)務增量也成為了發(fā)展的共識。他們不僅關注新茶飲市場,而且瞄準了一些潛力市場,希望能夠借此拿下更廣泛的市場份額。

2022年12月5日,奈雪的茶發(fā)布公告稱,已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議,投資金額為5.25億元。投資事項完成后,奈雪的茶將持有樂樂茶43.64%的股份,成為樂樂茶第一大股東。此項收購案也是一項重量級的交易,對于奈雪的茶和樂樂茶而言,也將獲得更好的發(fā)展機會。

同月,喜茶對蘇閣鮮果茶進行注資增持,合計持股比例達到了70%,進一步完成了對該品牌的掌控。蘇閣鮮茶定位平價水果茶,喜茶通過控股蘇閣鮮茶,能夠更好地布局中高端茶飲市場,有利于提升整體銷量。

除此之外,新茶飲頭部品牌對于其他品類的投資也十分常見,尤其十分關注咖啡市場。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等均已涉足咖啡市場,并將咖啡視為了新的業(yè)務增長點。

確實就新茶飲頭部品牌的投資來看,基本上都是當下比較歡迎的品類,像咖啡、植物奶、中式烘焙等。主要是在新茶飲行業(yè)增量見頂的情況下,可能也促使品牌尋找新品類。

通過控股潛力品牌,有利于品牌實現(xiàn)多元化布局,而且還能提升品牌的知名度和影響力,幫助新茶飲品牌獲得新的增長機會。

04

頭部品牌面臨許多競爭

對于新茶飲頭部品牌來說,在當下的新茶飲市場中面臨許多挑戰(zhàn),其中不僅有來自同屬于頭部的競爭,還要應對其他中低端茶飲。再加上現(xiàn)在新茶飲需求發(fā)生變化,高端品類可能不如以往那樣受歡迎,頭部的高端品牌還要順應這一需求。

一方面,新茶飲品牌層出不窮,不乏一些具備特色的地方品牌和黑馬品牌,他們以一種較強的發(fā)展勢頭對頭部品牌帶來了威脅。比如來自云南的區(qū)域茶飲品牌“霸王茶姬”正在快速擴張,去年全球門店數量已經超過了1000家。雖然來自地方,但是逐漸在西南地區(qū)站穩(wěn)了市場。

還有一些有著獨具特色的新茶飲品牌,比如主打養(yǎng)生茶飲的椿風、具備西貝奶茶特色的放哈、以檸檬茶為主打的檸季等。相對來說,這些新茶飲品牌有著更明顯的品牌差異化,在同質化的新茶飲市場中容易獲得更多的關注。而且與頭部品牌下沉市場不同,他們正在加速向一線城市進發(fā),這樣無疑也對頭部品牌帶來了很大的競爭。

另一方面,高端新茶飲市場占比并不高,如果僅僅維持原有的高端定位,并不利于品牌的進一步發(fā)展,而且現(xiàn)在追求新茶飲性價比的消費群體逐漸增多,高端品牌需要做出一些改變。對此,進入下沉市場以及吸引更多的大眾消費者成為了發(fā)展重點,新茶飲頭部品牌也能借此獲得新的增長機會。

國海證券研報顯示,隨著新茶飲市場進入發(fā)展的快車道,市場競爭日趨激烈。面對這一情況,拓展產品品類、加速市場下沉也成為了尋求增長的重要方式。

05

供應鏈是支持發(fā)展的重要力量

對于新茶飲頭部品牌來說,無論是發(fā)展新品類還是下沉市場,可能都需要供應鏈的支撐。而且從蜜雪冰城的發(fā)展情況來看,也顯示出了供應鏈的重要性。

蜜雪冰城的招股書中顯示,2019-2022年前三個月營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元和24.34億元,同期凈利潤分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元和3.91億元。與一些新茶飲品牌虧損的情況不同,蜜雪冰城實現(xiàn)了較快的增長。

“這么便宜還這么賺錢”,其實與蜜雪冰城有自己的供應鏈分不開關系,蜜雪冰城的招股書也提到超過9成的收入來自于加盟商購買的飲品原料。

另外一些新茶飲原料供應商也顯現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭,就拿不久前上市的田野股份來說,2021年營收、凈利潤分別同比上年增長了72.57%、210.34%,其中奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌貢獻不小。

可以說,新茶飲市場的繁榮養(yǎng)活了一大批供應商,但是新茶飲品牌本身卻面臨著較高的成本問題,包括原材料、人工、租金等,其中原材料又占據著很大一部分。

從這一點來看,新茶飲品牌如果能夠更好地參與到上游供應鏈的布局中,不僅能夠加大對原料品質的管控,而且能夠為規(guī)?;瘮偙〕杀尽T谶@一過程中,有利于新茶飲品牌在競爭中具備更大的競爭優(yōu)勢,以及幫助品牌更好地創(chuàng)新產品、布局更大市場。

行業(yè)思考:隨著新茶飲市場競爭變得越來越激烈,頭部品牌也在承受較大的競爭壓力,為了更好地適應新的消費需求,這些品牌做出了一些改變。通過降低產品價格、加速門店擴張、布局新品類等方式,以吸引消費目光和開拓增長市場。不過對于新茶飲品牌而言,在未來的發(fā)展過程中,供應鏈可能仍是重要的基礎。

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