1771 期
昨日，喜茶在上海迪士尼小鎮(zhèn)開出首家DP主題店，中國茶跟迪士尼組成新CP。在它背后，開主題店、決戰(zhàn)新一線和出海，正成為1000億新茶飲行業(yè)下半場的關(guān)鍵詞？
◎ 餐飲老板內(nèi)參 李新洲 發(fā)自上海
2018年堪稱新茶飲的“深度爆發(fā)年”。
當(dāng)頭部茶飲品牌先后獲得天圖、龍珠資本的億元級融資，在去年新增2.7萬家門店之后，一二三線城市的新品牌還在幾何倍數(shù)增長，一個(gè)購物中心往往能開6到10家茶飲店，而湊湊、小龍坎、小輝哥等火鍋品牌也開始進(jìn)軍茶飲。
激烈競爭讓行業(yè)門檻快速提高，在二三線城市，以前開茶飲店只需要15萬左右，現(xiàn)在動(dòng)輒要30到50萬。當(dāng)頭部品牌開始挺進(jìn)新一線城市開店，90%茶飲店的競爭戰(zhàn)線，正從口味競爭擴(kuò)展到產(chǎn)品、文化、服務(wù)、空間等多維度搏殺。
1
開店加速度
茶飲迎來新一輪跑馬圈地
喜茶25天連開3店還要出海
進(jìn)入2018下半年，新茶飲迎來開店加時(shí)賽。
當(dāng)喜茶、奈雪、煮葉拿到新一輪融資后，都開始加速開店占領(lǐng)更多城市，贏得更長的上升期時(shí)間，武漢、長沙、西安、鄭州、福州等新一線城市正迎來新一輪頭部品牌進(jìn)駐潮。
有業(yè)內(nèi)人士向內(nèi)參君透露：在華中某新一線城市，喜茶首店選在了核心商圈一家成熟購物中心，另一家地標(biāo)性購物中心即將進(jìn)駐兩家茶飲頭部品牌，而且兩家都還有拓店計(jì)劃；煮葉拿到融資也表示未來要開100家店。
很多二三線城市的購物中心，在頭部品牌沒有拓店計(jì)劃時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇本地黑馬填補(bǔ)茶飲空白，一旦頭部愿意進(jìn)駐肯定更青睞，會(huì)拿出更多的政策和支持引進(jìn)。而很多抓住喜茶紅利快速崛起的區(qū)域新頭牌，則表示“壓力很大”。
作為新式茶飲運(yùn)動(dòng)發(fā)起者的喜茶，開店也在提速——
從7月28日到8月22日，短短25天時(shí)間，它在北上廣一連開出三家“白日夢計(jì)劃”主題店（Daydream Project 以下簡稱DP店），均為北上廣的首家DP店。
在喜茶上海迪士尼DP店開幕后，喜茶在全國已經(jīng)擁有近百家直營門店，而它也是唯一一家進(jìn)駐上海迪士尼小鎮(zhèn)的新式茶飲品牌。
迪士尼樂園是西方的夢幻樂園，而喜茶詮釋的是東方年輕化的茶文化，而且這兩年一直在致力于用產(chǎn)品和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，讓喝茶變得更酷。東西方文化在此交匯碰撞，將迸發(fā)無限可能。
據(jù)餐飲老板內(nèi)參記者了解，在2018年，喜茶會(huì)不斷地加密開店，除了北上廣深等已有市場，也會(huì)進(jìn)駐天津、大連、重慶、武漢、成都、鄭州等新一線城市，深耕國內(nèi)市場。進(jìn)駐迪士尼是喜茶國際化的第一步，今年還將在新加坡開出海外首店，代表新式茶飲“出海”。
當(dāng)即將赴港上市的海底撈2017年增開98家，2018年計(jì)劃增開180-220家，當(dāng)越來越多頭部餐飲品牌開始拓店加速。茶飲品類經(jīng)歷了前兩年的供應(yīng)鏈、組織力、跨區(qū)域打磨，也在告別“野蠻生長”，迎來正規(guī)軍、規(guī)模化的擴(kuò)張潮。
2
中國茶&迪士尼組成新CP
新茶飲正在像咖啡一樣打破邊界？
△ 喜茶在迪士尼小鎮(zhèn)開了上海第一家DP店
在上海迪士尼，喜茶首次將東方茶飲文化融入以迪士尼為標(biāo)志的西方童話世界：在游客們開啟迪士尼之旅的第一站——小鎮(zhèn)入口，于272平米的獨(dú)棟建筑里定制了“Love is magic”主題DP店，與旁邊的迪士尼官方紀(jì)念品商店——“迪士尼世界”左右呼應(yīng)。
從賣產(chǎn)品到賣品牌，是新茶飲當(dāng)下一個(gè)重要特征?？臻g，成為品牌文化最直觀的展示面。
正如星巴克這兩年不斷的開非標(biāo)準(zhǔn)店，推出烘焙工坊、北京坊和個(gè)性社區(qū)店；喜茶也在陸續(xù)推出LAB店、黑金店、PINK店和DP店，創(chuàng)造不同類型的空間體驗(yàn)，像“品牌教堂”一樣擁抱粉絲也供用戶欣賞，這是所有追求品牌價(jià)值的企業(yè)屢試不爽的做法。
而滬上首家迪士尼DP店，也跟之前北廣深4家DP店的新中式風(fēng)格不同——
全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格：第一次將插畫風(fēng)格應(yīng)用到整個(gè)空間中，以“50年代紐約波普style”貫穿整個(gè)店面，帶有濃濃的夢幻氣息，打造了一個(gè)大人的童話世界。
更大的體驗(yàn)空間：作為一個(gè)獨(dú)棟建筑，272平的空間比喜茶多數(shù)門店大，店內(nèi)還配備上了雙水吧設(shè)計(jì)，產(chǎn)能和效率都比一般門店翻番；
特別限定款產(chǎn)品：推出了定制款的雙色拼接的Pink茶王冰淇淋，以及魔幻色彩的娃娃機(jī)；
全新的系列周邊：設(shè)計(jì)了全新的喜茶周邊，開辟全新的周邊產(chǎn)品展示區(qū)，潮范十足的帽子、扇子、飄帶、徽章、明信片，以及與主題搭配的杯套和魔方帽菜單。
與其他品牌進(jìn)迪士尼會(huì)相應(yīng)提價(jià)不同，喜茶迪士尼DP店與所有門店保持一樣的品質(zhì)和原材料，也保持統(tǒng)一的定價(jià)。而經(jīng)典的芝士茶、受歡迎的滿杯水果系列、最新鮮的季節(jié)限定水果茶等，都能在這家店品嘗得到。
再加上此前喜茶在深圳開出的兩家DP店（壹方城的“相遇”和深業(yè)上城的“山溪澗”），將“曲水流觴”等傳統(tǒng)茶文化的禪意與現(xiàn)代化的靈感融為一體，當(dāng)黑金店和PINK店開始有越來越多品牌跟進(jìn)，DP店再次為新式茶飲“造夢”，帶來關(guān)于空間體驗(yàn)的新可能。
在《咖門》創(chuàng)始人路文兵看來：新茶飲能誕生星巴克體量級品牌的前提，是圍繞“茶”元素作個(gè)性化表達(dá)。畢竟，茶是個(gè)兼具文化和符號(hào)特征的國民超級品類。喜茶所有的DP店都以“茶”為核心，不僅把傳統(tǒng)的東西做了年輕化表達(dá)，自身也從一杯快消茶飲向上連接成茶文化創(chuàng)新者，它的白日夢計(jì)劃是非常精準(zhǔn)的出手。
3
出海/小程序/快開店
會(huì)是2019年茶飲新風(fēng)向么？
當(dāng)“智能無人餐廳”和“AI識(shí)別技術(shù)”黑科技在餐廳大范圍普及，新式茶飲領(lǐng)域的智能應(yīng)用還僅僅剛起步。為了提升消費(fèi)者的購買便利性，除了加速擴(kuò)店提高產(chǎn)能，喜茶還在用“智能技術(shù)”加碼，3月起陸續(xù)在深圳、上海上線“喜茶 GO”小程序。
僅僅在門店外玻璃上貼了張小程序碼，提醒“提前下單，無需排隊(duì)”，3個(gè)月“喜茶GO”用戶數(shù)已突破200萬，深圳和上海用戶可以提前下單，無需排隊(duì)屆時(shí)到店自取即可，深圳用戶還能享受順豐專送，復(fù)購率在3個(gè)月內(nèi)翻了2倍多。
△ 在上海體驗(yàn)“喜茶 GO”，按預(yù)約時(shí)間到店就能喝到，大大降低了時(shí)間成本。
無論是加速開店還是上小程序，都是為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，畢竟，沒有人會(huì)一再為一杯茶排隊(duì)幾小時(shí)。
當(dāng)門店的數(shù)量少品牌勢能大時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)長時(shí)間的排隊(duì)，解決痛點(diǎn)的關(guān)鍵是快開店提高產(chǎn)能。進(jìn)上海這一年多，喜茶一連開了13家店，幾乎每個(gè)月都會(huì)新開一家，配合小程序上線，形成一套打通線上線下的“組合拳”。
再加上喜茶正式提出年內(nèi)在新加坡開海外首店，背后的品牌邏輯也頗耐人琢磨——
最根本的，還在于喜茶深受年輕人和市場的追捧。它在一線城市單店單日賣出2000—4000多杯，品牌單月營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到很多餐飲品牌的年?duì)I業(yè)額，而且現(xiàn)有門店都實(shí)現(xiàn)了盈利，經(jīng)歷了長達(dá)6年的市場充分驗(yàn)證，招牌產(chǎn)品和一輪輪新品也在引發(fā)行業(yè)跟進(jìn)。
經(jīng)過產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、組織力和南北市場的充分打磨，喜茶的開店加速就顯得水到渠成。當(dāng)其他品牌繞開喜茶耕耘滬深市場下探到新一線城市開店，它的加速也是以主動(dòng)出擊強(qiáng)化競爭壁壘的必要手段。
｜小結(jié)｜
隨著中餐第四次出海潮到來，一大批火鍋、米線、拉面都開始代表中餐“落子”海外市場。茶作為跟咖啡一樣打通中西的超級品類，誰能搶到中式新茶飲“出?！笔装l(fā)，誰就更有機(jī)會(huì)代表這個(gè)品類向全球進(jìn)行文化輸出。
以喜茶新加坡店年內(nèi)開出為契機(jī)，在接下來兩年，出海也許將成為行業(yè)的新常態(tài)。
西貝賈國龍?jiān)f：喜茶是這幾年最讓他驚喜的天才式品牌，做好了能代表中國茶飲和星巴克PK。而喜茶在2018年的一系列動(dòng)作，最大的價(jià)值恰恰在于“探索未知”，用“快半步”嘗試為新式茶飲指明未來。
本文部分圖片源自上海圈子
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輪值主編｜孟北 視覺｜周瑞敏
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