撰文：王明立
監(jiān)審：范慧新
我國(guó)是乳制品消費(fèi)大國(guó)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升以及飲奶習(xí)慣的培育，國(guó)內(nèi)人均飲奶量逐年增長(zhǎng)，乳制品行業(yè)滲透率也在逐漸提高。
而伴隨著牛奶、羊奶的進(jìn)步，一些“與眾不同”的小眾奶也走進(jìn)消費(fèi)者視線(xiàn)里，但小眾奶的價(jià)格普遍偏高，讓眾多消費(fèi)者望而卻步，那么小眾奶是否物有所值呢？
小眾奶高價(jià)=高質(zhì)？
近期，青海雪峰牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司推出了“青海湖”牦牛鮮奶。作為一款巴氏鮮奶，“青海湖”牦牛鮮奶在低溫儲(chǔ)存下，保質(zhì)期為 12 天，規(guī)格為1L 家庭裝，定價(jià)98元每瓶。
關(guān)于小眾奶品的高價(jià)位，《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)該現(xiàn)象較為普遍。
比如，壯牛水牛乳業(yè)前幾年推出的“壯牛1958皇家牧場(chǎng)水牛奶”便是賣(mài)出了99元/1L的高價(jià)。
《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》記者在京東商城查詢(xún)了解到，源西域瀚舟以駱駝奶為原料的駱駝奶粉每328g售價(jià)達(dá)到598元，而且其他駱駝奶產(chǎn)品的價(jià)格也普遍在400左右。
與此同時(shí)，伴隨著高價(jià)的小眾奶是否對(duì)消費(fèi)者而言物有所值？以高原之寶售價(jià)為117.6元的西藏牦牛奶200ml×12盒為例，據(jù)《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》記者了解，雖然牦牛奶的配料表標(biāo)注為生牦牛乳，但國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)做監(jiān)督，產(chǎn)品生產(chǎn)配料依據(jù)沒(méi)有確實(shí)，其奶里是否為純100%牦牛奶，不得而知；對(duì)消費(fèi)者而言，是否真的花高價(jià)享受到高“價(jià)值”，不得而知。
據(jù)了解，小眾奶是指牦牛奶、駱駝奶、驢奶等消費(fèi)群體較窄的奶品，不過(guò)近幾年，小眾奶鋪貨線(xiàn)上電商及線(xiàn)下超市等渠道，許多小眾奶出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。
值得注意的是，價(jià)格偏貴的小眾奶，通常給自己定位于“高端奶”，無(wú)論是在服務(wù)上還是品質(zhì)上都比較注重，其往往在宣傳上也是極力主推高于牛奶的功能、營(yíng)養(yǎng)等，比如以“最接近人奶”、“比牛奶更有營(yíng)養(yǎng)”等作為賣(mài)點(diǎn)，那么這些小眾奶產(chǎn)品高價(jià)是否對(duì)等高品質(zhì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是否得到應(yīng)有的價(jià)值？
小眾奶的獨(dú)特之處
“小眾奶”是否擁有更多營(yíng)養(yǎng)，物有所值呢？可從營(yíng)養(yǎng)角度分析。以小眾奶中的馬奶為例，據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道顯示，共選擇牛奶、羊奶和馬奶這三種奶品，分別從鈣、蛋白質(zhì)、脂肪這三個(gè)營(yíng)養(yǎng)元素方面做了對(duì)比。
從鈣來(lái)看，牛奶為104毫克/100克，羊奶為82毫克/100克，馬奶為69毫克/100 克，牛奶中的鈣含量略勝一籌；從蛋白質(zhì)來(lái)看，牛奶為3.00克/100克，羊奶為1.50克/100克，馬奶為2.07克/100克，因此牛奶蛋白質(zhì)含量最高；從脂肪來(lái)看，牛奶為3.20克/100克，羊奶為3.50克/100克，馬奶為1.08克/100克，相比下馬奶的脂肪較低，適合有減肥需求的消費(fèi)者，不過(guò)以消費(fèi)者看重奶品所含的蛋白質(zhì)和鈣來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比不如牛奶。
以另一款小眾奶中的驢奶為例，食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心專(zhuān)家阮光鋒曾表示，只比較主要成分的話(huà)，驢奶相對(duì)于牛奶，在蛋白質(zhì)含量、礦物質(zhì)和乳糖含量上的確更接近母乳，但是脂肪含量卻很低，脂肪對(duì)嬰幼兒很重要，所以不太適合喂養(yǎng)嬰幼兒。
行業(yè)專(zhuān)家曾表示，相比于牛奶，驢奶中鈣和蛋白質(zhì)的含量均比牛奶少，蛋白質(zhì)只有牛奶的一半，鈣含量也只有牛奶的80%左右，所以在成人消費(fèi)奶品方面，性?xún)r(jià)比不如牛奶。
至于小眾奶中的水牛奶、駱駝奶等其他奶，北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生系主任馬冠生曾表示，不管是牛奶、羊奶，還是駱駝奶，都能為人體提供優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)，而且都是鈣的良好食物來(lái)源。
而對(duì)于小眾奶行業(yè)內(nèi)所宣傳的“最貼近母乳”、“最好的奶”等，馬冠生表示，消費(fèi)者在市面上能買(mǎi)到的奶通常都會(huì)經(jīng)過(guò)調(diào)配，它們的營(yíng)養(yǎng)成分不會(huì)有很大差異。商家炒作某種奶“更有營(yíng)養(yǎng)”，甚至稱(chēng)某種奶是“最好的奶”，屬于不尊重科學(xué)和事實(shí)。
據(jù)了解，小眾奶除了“物以稀為貴”以外，還存在一些不同于牛奶這類(lèi)大眾奶的發(fā)展難點(diǎn)，這也是限制小眾奶往大眾發(fā)展的主要難題。
小眾跨大眾還有難點(diǎn)
盡管小眾奶憑借奶品的特點(diǎn)曾做了一些“特殊”的宣傳，但目前市場(chǎng)上的小眾奶依然只占到乳品行業(yè)的很小一部分。可以說(shuō)小眾奶目前主要面臨三大難題，分別是消費(fèi)者的認(rèn)知度不足，奶源的產(chǎn)量偏低、產(chǎn)品的售價(jià)偏高。
跟牛奶在消費(fèi)者心中的形象不同，消費(fèi)者對(duì)小眾奶的認(rèn)知度并不高。一些商家與廠家針對(duì)此問(wèn)題也進(jìn)行過(guò)大范圍的宣傳推廣，但伴隨著高收入的同時(shí)還有高支出，細(xì)細(xì)換算下來(lái)，一般的企業(yè)根本負(fù)擔(dān)不起，并且虛假宣傳還會(huì)遭到監(jiān)管部門(mén)的處罰，比如皇氏集團(tuán)水牛奶曾向北上廣進(jìn)軍時(shí)就因虛假宣傳被曝光。虛假宣傳、夸大及過(guò)度宣傳是小眾奶常見(jiàn)的問(wèn)題。
食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬曾認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)后，價(jià)格已不再是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)首要進(jìn)行考慮的因素，更多的消費(fèi)者看中產(chǎn)品本身的質(zhì)量與營(yíng)養(yǎng)，但是小眾奶目前仍處于一個(gè)消費(fèi)教育的階段，大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知度較低，小眾奶的推廣舉步維艱。
不僅如此，駱駝、牦牛、驢等牲畜的產(chǎn)奶量也沒(méi)有奶牛高。據(jù)了解，新疆每年駝奶、驢奶、馬奶等鮮奶產(chǎn)量約15000噸。而艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)牛奶產(chǎn)量為43045千噸。所以，奶源量的稀少，影響企業(yè)的成本，進(jìn)一步增加了產(chǎn)品的售價(jià)。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，如果不是有特殊原因，并不會(huì)選擇性?xún)r(jià)比偏低的小眾奶作為日常飲用品。
所以，在解決這些問(wèn)題之前，只能以“高端奶”的身份示人，雖然也有部分消費(fèi)者愿意享受“高端”帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，但小眾奶想要拓展更大市場(chǎng)的話(huà)，還需解決售價(jià)以及找到奶品與牛奶所不同的獨(dú)特性，從而打開(kāi)新市場(chǎng)。
《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》
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