6月22日，亞朵集團(tuán)（ATOUR）再次向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了招股書(shū)（補(bǔ)充），在此前招股書(shū)的基礎(chǔ)上，對(duì)21年20的全年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了更新。
21年20，亞朵集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入21.48億元，同比增長(zhǎng)37.1%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為1.4億元，同比增長(zhǎng)245.2%。
亞朵集團(tuán)創(chuàng)始于2013年的西安，中高端酒店的隊(duì)伍中從此多了一個(gè)名字。在近十年的打磨之后，這個(gè)富有人文氣息和年輕朝氣的品牌逐漸成為了新中產(chǎn)和年輕一代眼中溫暖而有趣的酒店代表。
據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2015~2019年，中國(guó)連鎖酒店業(yè)的營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.4%，其中，中高端連鎖酒店同期的營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)39%。
2021~2025年，中高端連鎖酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)規(guī)模增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)值得注意的是，亞朵集團(tuán)的業(yè)務(wù)已不限于酒店，21年20亞朵集團(tuán)零售及其他收入同比增長(zhǎng)106.6%。
從2019年開(kāi)始謀求A股上市未果，到21年20兩度向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交更新招股書(shū)。時(shí)至今日，亞朵酒店的發(fā)行價(jià)區(qū)間始終“留白”。
多次沖擊IPO未果，亞朵究竟有著怎樣的苦衷？亞朵的中高端路線理念是什么？除了傳統(tǒng)的酒店業(yè)務(wù)外，亞朵能否開(kāi)發(fā)出新的收入增長(zhǎng)曲線呢？
亞朵集團(tuán)被稱(chēng)為業(yè)內(nèi)最會(huì)做IP的酒店。
亞朵集團(tuán)的創(chuàng)始人王海軍，在業(yè)內(nèi)有個(gè)花名叫做“耶律胤”。從攜程到如家再到華住，耶律胤的工作履歷踏遍了旅游和酒店行業(yè)的各個(gè)龍頭。而最終，他選擇了在亞朵實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。
在亞朵橫空出世之前，行業(yè)中已經(jīng)有不少中高端酒店的身影，但亞朵的發(fā)展路徑確實(shí)獨(dú)具特色：走人文路線、打造個(gè)性IP，這些在國(guó)內(nèi)連鎖酒店行業(yè)中都是前無(wú)古人。
在耶律胤看來(lái)，市場(chǎng)上缺少創(chuàng)新、有主題的中端酒店，亞朵要填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白，做有差異的人文酒店。
早在2017年，耶律胤就曾經(jīng)公開(kāi)自己的暢想：“亞朵一直說(shuō)'房+X’，房只是住宿領(lǐng)域中這些場(chǎng)所的擴(kuò)展，'X’是場(chǎng)景的結(jié)合。房如何和一個(gè)'X’的體驗(yàn)結(jié)合，才是我們最終要達(dá)到的方向。今年'X’的重點(diǎn)做的有購(gòu)物、金融、旅游，未來(lái)可能會(huì)有體育、文娛、健康等。這種業(yè)態(tài)，不再是銷(xiāo)售'房’，客人是因?yàn)轶w驗(yàn)而來(lái)。今天很多人還是因?yàn)樽×?房’體驗(yàn)到'X’，未來(lái)是因?yàn)槟阌?X’，別人才來(lái)住房，這是雙向?qū)Я?，是亞朵努力的方向?！?/p>
從人文這一點(diǎn)來(lái)看，亞朵的每家酒店都有超過(guò)1000本藏書(shū)供人閱讀，而在大堂、走廊、房間等不同地點(diǎn)，住客都能欣賞到當(dāng)?shù)氐臄z影作品。
此外，24小時(shí)自助洗衣房、閱讀空間和富有當(dāng)?shù)靥厣脑绮投汲蔀榱嗣考襾喍涞臉?biāo)配，體現(xiàn)出人性化的貼心服務(wù)。
亞朵強(qiáng)調(diào)“一店一設(shè)計(jì)”。2018年，耶律胤對(duì)外表示要將亞朵對(duì)標(biāo)迪士尼，將酒店商業(yè)模式描述為“酒店+人群+IP”，通過(guò)“引入更多的跨界IP，打造更高的知名度”。
2016年，亞朵集團(tuán)首次與吳曉波合作，推出第一個(gè)IP酒店“亞朵S吳酒店”，坐落于西子湖畔。在2016年末的吳曉波跨年演講中，亞朵作為協(xié)辦方，出現(xiàn)在眾多宣傳物料中，一時(shí)間名聲大噪。
此后，亞朵集團(tuán)便在IP聯(lián)名的道路上一路狂奔。知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、虎撲、QQ會(huì)員，這些意想不到的流量平臺(tái)被融入了酒店的裝修元素中，成為吸引住客的一大亮點(diǎn)。
這些流量平臺(tái)恰恰又都和亞朵的特色息息相關(guān)：或富有人文元素，或具有強(qiáng)烈的IP屬性，或在年輕人中頗有號(hào)召力。
以知乎為例，2018年3月，亞朵聯(lián)合知乎在上海開(kāi)了一家“有問(wèn)題”酒店。踏入這間酒店，你會(huì)看到各式各樣的問(wèn)題標(biāo)簽，掃描標(biāo)簽上的二維碼，即可登錄知乎，寫(xiě)下相關(guān)的回答。
除了知乎招牌式的問(wèn)答形式外，亞朵還推出了知乎吉祥物劉看山聯(lián)名的旅行箱、充電寶等產(chǎn)品。入住的消費(fèi)者只需要掃商品旁邊的二維碼，就能登入亞朵生活館，購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。此外，酒店還有旅行和電影主題的“專(zhuān)房”，可以說(shuō)正對(duì)各路文青的胃口。
據(jù)了解，亞朵聯(lián)名IP主題房的單價(jià)，比一般客房高出一成左右，盡管如此，其受歡迎程度還是明顯高于一般客房。
不僅如此，與流量IP的合作能夠極大地豐富亞朵的數(shù)據(jù)來(lái)源，使得用戶(hù)畫(huà)像更為立體豐富。
比如，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)告訴亞朵，用戶(hù)喜歡聽(tīng)什么；網(wǎng)易嚴(yán)選則能告訴亞朵，用戶(hù)的消費(fèi)能力和產(chǎn)品偏好。
有IP的亞朵很好，但是不是就足夠好了呢？讓我們帶著問(wèn)題揭開(kāi)IP背后的隱痛。
盡管一系列的IP看起來(lái)繁花似錦，亞朵沖擊IPO的荊棘之路正應(yīng)了那一句“道阻且長(zhǎng)”。
早在2017年，亞朵就有了明確的上市計(jì)劃，希望在三年左右完成A股上市。
然而亞朵在A股上市幾度折戟沉沙，最后21年20徹底宣告失敗。有分析稱(chēng)，亞朵未能成功登陸A股的原因在于其達(dá)不到A股上市的相關(guān)財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，甚至有媒體質(zhì)疑亞朵招股書(shū)相關(guān)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
盡管亞朵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的真假與否有待進(jìn)一步證實(shí)，但從亞朵最新的招股書(shū)中，我們依然可以對(duì)集團(tuán)在21年20的經(jīng)營(yíng)情況窺見(jiàn)一二。
從衡量酒店運(yùn)營(yíng)情況的幾大重要指標(biāo)來(lái)看，21年20亞朵旗下酒店的整體入住率達(dá)67%，同比增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)，但仍遠(yuǎn)低于2019年疫情前的73.4%；ADR（已售客房平均每日房?jī)r(jià)）錄得412.7元，同比增長(zhǎng)6.7%，低于2019年的429.5元；RevPAR（每間可售房收入，入住率×ADR）為290.5元，同比增長(zhǎng)12.47%，同樣遜色于2019年的302.9元。
隨著消費(fèi)升級(jí)不斷滲入生活的點(diǎn)滴，人們對(duì)旅行時(shí)的居住需求開(kāi)始逐漸遠(yuǎn)離早期的簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)型客房。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店中，無(wú)論7天、如家還是漢庭，基本都是一個(gè)模子里刻出來(lái)的，品牌往往只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。
近年來(lái)，錦江、華住、首旅三大巨頭紛紛將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到了中高端市場(chǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，21年20錦江在已經(jīng)開(kāi)業(yè)的有限服務(wù)型連鎖酒店中，中端酒店開(kāi)業(yè)酒店數(shù)達(dá)到5517家，占比從年2020的47.01%提升至51.98%。而另一大巨頭華住21年20新增的中高端酒店占比近六成。
這也就意味著，亞朵未來(lái)所面臨的是更激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)亞朵自身而言，人文和IP的發(fā)展也不如一開(kāi)始的夢(mèng)想那般絢爛，必須思考的問(wèn)題是：人文、IP這門(mén)生意真能賺錢(qián)嗎？
首先，人文情懷的打造消耗了亞朵酒店大量的空間、人力和物資。
根據(jù)格隆匯年2020Q4全國(guó)各省市星級(jí)酒店收入排行榜，全國(guó)范圍內(nèi)酒店?duì)I業(yè)收入中，餐飲收入比重達(dá)到44%以上，可見(jiàn)餐飲已經(jīng)成為了酒店盈利的重要來(lái)源。
然而，亞朵為了人文情懷所塑造的閱讀空間等恰恰犧牲了餐飲的發(fā)展空間。閱讀對(duì)于大多數(shù)住客而言并非剛需。而在閱讀空間里，亞朵也并沒(méi)能打造出具有標(biāo)志性的食物或飲品，其利潤(rùn)無(wú)法和餐飲匹敵。
其次，特色不一的IP同樣意味著每間酒店無(wú)法直接復(fù)制，難以規(guī)?；l(fā)展。
根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)，截至21年20底，亞朵旗下共有745家酒店，然而直營(yíng)店數(shù)量?jī)H有33家，加盟店占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。
一方面，IP的打造需要高品質(zhì)的個(gè)體管理；而另一方面，加盟商模式又意味著管理難度的加大，未來(lái)對(duì)亞朵的考驗(yàn)將有增無(wú)減。
也正因此，亞朵的IP理念并沒(méi)有在業(yè)內(nèi)受到廣泛認(rèn)同。在首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)眼中，IP確實(shí)可以吸引或聚集一部分新型消費(fèi)者，但商業(yè)的本質(zhì)不僅僅是創(chuàng)造概念，一定要有比較合理的商業(yè)邏輯，特別是可持續(xù)發(fā)展的邏輯。
“IP是做精品的小規(guī)模的店，還是做成規(guī)?；牡?，這兩者區(qū)別巨大。如果要真正發(fā)展特色酒店，IP酒店就像車(chē)展上的概念車(chē)，玩玩而已。”
另外，IP聯(lián)名不僅存在IP可能過(guò)氣的問(wèn)題，還有踩雷的風(fēng)險(xiǎn)。
例如此前，吳曉波曾經(jīng)因爭(zhēng)議言論而人設(shè)崩塌，與其聯(lián)名的亞朵酒店同樣受到波及。而一旦IP過(guò)氣，酒店所期待的流量效應(yīng)自然也就不復(fù)存在。
除了傳統(tǒng)的管理酒店收入和租賃酒店收入外，亞朵的另一大營(yíng)收來(lái)源是零售及其他收入。21年20亞朵集團(tuán)零售及其他收入同比增長(zhǎng)106.6%。
當(dāng)所有酒店行業(yè)的品牌都在期盼疫情過(guò)后的困境反轉(zhuǎn)之時(shí)，亞朵集團(tuán)將度過(guò)危機(jī)時(shí)刻的業(yè)務(wù)中心瞄準(zhǔn)了零售。
其實(shí)，早在疫情前，亞朵集團(tuán)便已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展零售周邊業(yè)務(wù)，而2022年疫情的再度全國(guó)性爆發(fā)又從客觀上讓亞朵意識(shí)到拓展第二增長(zhǎng)曲線的急迫性。
耶律胤在接受采訪時(shí)曾表示，“未來(lái)，從用戶(hù)需求出發(fā)的亞朵星球?qū)⒏訉?zhuān)注睡眠品類(lèi)的研發(fā)，而亞朵集團(tuán)的體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)力將成為亞朵場(chǎng)景零售這個(gè)增長(zhǎng)第二曲線的助推器。”
今年3月，亞朵集團(tuán)旗下的亞朵星球推出了“質(zhì)感睡眠系列”睡眠產(chǎn)品，主要涵蓋枕頭和床墊兩類(lèi)產(chǎn)品。其中，海浪硅膠枕采用了亞朵星球獨(dú)家研發(fā)的高彈力硅膠枕芯，可反復(fù)水洗；雙感雙簧床墊護(hù)脊床墊更是首次突破國(guó)外萬(wàn)元級(jí)高端床墊的技術(shù)壁壘。
目前，亞朵星球、SAVHE薩和，以及Z2GO&CO.是亞朵集團(tuán)場(chǎng)景零售品牌——亞朵百貨的三大原創(chuàng)生活方式品牌，覆蓋睡眠、香氛個(gè)護(hù)及出行在內(nèi)的領(lǐng)域。
截至21年20底，亞朵酒店共開(kāi)發(fā)了1665個(gè)場(chǎng)景零售SKU，零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的GMV達(dá)到2.282億元，這一數(shù)字比年2020GMV（1.072億元）翻倍還不止。
對(duì)于零售業(yè)務(wù)渠道的拓展，亞朵還運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)電商邏輯來(lái)跑量。
亞朵建立了自己的電商隊(duì)伍，并開(kāi)通了天貓旗艦店和微信商城。酒店客房的同款產(chǎn)品（如床墊、枕頭、床單、被套等酒店配套產(chǎn)品），酒店中的配套產(chǎn)品都是住客使用頻率最高、體驗(yàn)感最強(qiáng)的產(chǎn)品，通過(guò)這些產(chǎn)品能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏性。
而在電商思維的主導(dǎo)下，團(tuán)購(gòu)、秒殺等促銷(xiāo)活動(dòng)也經(jīng)常出現(xiàn)在亞朵的線上店中。目前，亞朵的電商業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)了約10%的營(yíng)業(yè)收入，這一點(diǎn)在中高端酒店運(yùn)營(yíng)中十分突出。
可以看出，亞朵未來(lái)想要打造的不只是IP聯(lián)名的酒店，更是將酒店做成IP，融入零售產(chǎn)品的點(diǎn)滴之中。如果能將零售發(fā)展成為長(zhǎng)久穩(wěn)定的收入來(lái)源，這種創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)起到標(biāo)桿作用。
當(dāng)然，這一切的前提都在于，亞朵能成功實(shí)現(xiàn)IPO，有錢(qián)方能繼續(xù)推磨。
在酒店行業(yè)弱肉強(qiáng)食的今天，許多中小品牌已然生活在錦江、華住等巨頭的“壓迫”之下。
曾經(jīng)和亞朵定位類(lèi)似的中端酒店大多已被收購(gòu)，比如桔子水晶酒店被華住收入麾下，維也納酒店被錦江收購(gòu)，希爾頓歡朋酒店在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商鉑濤酒店被錦江收購(gòu)。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，亞朵酒店如果上市不成功，有很大可能也難以避免被行業(yè)巨頭收購(gòu)的命運(yùn)。
三顧IPO，亞朵押上的是未來(lái)，靜候的是未知。
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