來源 | 開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing） 作者 | 蘇琦 編輯 | 金玙璠
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”
現(xiàn)在幾乎沒有人不會(huì)哼唱這句詞，但不久前，還不是所有人都聽說過歌詞里唱到的蜜雪冰城。
這個(gè)品牌的奶茶店不常出現(xiàn)在被喜茶、奈雪的茶占領(lǐng)的CBD，實(shí)則已經(jīng)“默默”在全國(guó)開出1萬多家門店，而喜茶、奈雪的茶還不到千店級(jí)別;它以每款單品不超過10元的平民價(jià)，在2019年做到了65個(gè)億的營(yíng)收和8個(gè)億的凈利，吊打還在虧損的奈雪的茶;在“2020中國(guó)茶飲十大品牌榜”中，它緊緊跟在喜茶后面名列第二。
在百度地圖搜索“蜜雪冰城”
這就形成了非常奇特的一景，坐標(biāo)一二線城市的白領(lǐng)，喝著喜茶、奈雪的茶，聽著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，刷著蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)，和其準(zhǔn)備IPO的消息。
盡管上市計(jì)劃已被蜜雪冰城相關(guān)人士否認(rèn)，但此前早有傳言。今年1月，晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，由高瓴資本和美團(tuán)旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，該輪融資后其估值超過200億元。此外，蜜雪冰城A股上市也行至交表階段，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。
在十店九虧的奶茶市場(chǎng)中，要讓大部分加盟商賺到錢，這無疑是非常難的事。行業(yè)都很好奇，這家總部位于鄭州的茶飲品牌，是如何做到用不到10元的低價(jià)橫掃千軍，并在全國(guó)開花的?
但對(duì)手們也不會(huì)“坐以待斃”。日前，喜茶官宣旗下杯均單價(jià)13元的喜小茶，在廣東6大城市開出22家門店，在過去一年共計(jì)賣出超280萬杯。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)，留給蜜雪冰城的紅利期還剩多少?
13億人都在唱的神曲，
源于“摳搜”?
蜜雪冰城引發(fā)這一輪關(guān)注，是因官方6月初在B站發(fā)布的《蜜雪冰城主題曲MV》，及中英雙語版MV。
其中“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞，如同當(dāng)年的腦白金廣告一樣洗腦，讓這首改編自美國(guó)經(jīng)典民謠的《Oh，Suzanna》的MV，一經(jīng)推出就火遍全網(wǎng):雙語版MV在B站已有1095.3萬播放和1.8萬彈幕;“蜜雪冰城主題曲”話題在抖音已有近13億播放量。
從網(wǎng)友的彈幕創(chuàng)作、表情包創(chuàng)作、自發(fā)改編就可見這首神曲有多洗腦。
由于這首MV在高考前夕發(fā)布，網(wǎng)友在彈幕里紛紛稱其為“高考禁曲”。放兩條評(píng)論大家感受下:
-高考考場(chǎng)。一名不知名考生在答古詩(shī)文默寫題?！俺鰩熚唇萆硐人馈?，“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
-星巴克的，在吧臺(tái)不由自主唱了兩句讓客人發(fā)現(xiàn)，社死了。
MV里的主角雪人名叫“雪王”，被網(wǎng)友稱為“雪寶”，主題曲火了，關(guān)于它的鬼畜表情包也紛紛上線。
蜜雪冰城官微貼出了網(wǎng)友自制表情包
B站上，這首魔性主題曲已有不計(jì)其數(shù)的改編版本，讓蜜雪冰城提前實(shí)現(xiàn)了在全世界“開分店”的愿望。
網(wǎng)友自制的蜜雪冰城世界各地分店專用MV
因?yàn)榫W(wǎng)友的二次創(chuàng)作過于活躍，官方還親自下場(chǎng)“整活”，在B站、微博和知乎與網(wǎng)友互動(dòng)，再次喜提了微博熱搜第一。
這首洗腦神曲的背后，是一家上海本土咨詢營(yíng)銷策劃公司“華與華”。有資料顯示，雙方從2018年左右就開始合作。2019年8月，蜜雪冰城CEO張紅甫曾不勝感慨，“當(dāng)時(shí)差點(diǎn)Pass了他們的方案，現(xiàn)在想想一身冷汗，如果當(dāng)初放棄了，現(xiàn)在的這一切就都沒有了?！?/p>
按照華與華的說法:用最簡(jiǎn)單、最大眾的元素，用到最徹底。換句話說，洗腦是唯一標(biāo)準(zhǔn)。這一理念不僅體現(xiàn)在這首MV上，還體現(xiàn)在蜜雪冰城最新的門頭設(shè)計(jì)上。華與華延續(xù)“上一代”的復(fù)古設(shè)計(jì)，將顏色從黑色換成玫紅色，做成一條街上最艷的門頭。再加上雪王的IP，足以從一眾商鋪中脫穎而出。
這也貼合了“貧民窟女孩“們對(duì)其品牌“平價(jià)”的想象，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)開玩笑稱“聽之前我想肯定是蜜雪冰城賺錢了，居然還可以花錢做一個(gè)自己的品牌歌，聽了之后發(fā)現(xiàn)，它可能還是沒有賺到多少錢?！?/p>
這么“摳”的蜜雪冰城，
賺的是什么錢?
從蜜雪冰城的業(yè)績(jī)來看，這家公司很好地詮釋了一個(gè)詞——薄利多銷。
蜜雪冰城在2016年時(shí)有2500家門店，到2019年底有約8000家門店，這一數(shù)字在2020年6月突破一萬家，截至目前擴(kuò)張到一萬五千家上下。
神奇的是，走出河南的蜜雪冰城至今依舊保持全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，在寸土寸金的北上廣，SKU超過30種，價(jià)格依舊全部不超過10元。瘋狂開店、定價(jià)低廉，結(jié)果它還賺了。據(jù)多家媒體報(bào)道，2019年蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入為60億-65億元左右，凈利潤(rùn)約8億元，2020年的數(shù)據(jù)還未公開。
全部定價(jià)不超過10元
圖源 / 北京大眾點(diǎn)評(píng)
比省錢更重要的是掙錢，任何品牌發(fā)展到萬店規(guī)模，都需要一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的單店模型。蜜雪冰城的標(biāo)準(zhǔn)門店面積為15-20平米，平均單店年收入為100萬。東吳證券的報(bào)告顯示，在單店投資僅有奈雪的茶四分之一、客單價(jià)是其五分之一、店面面積無法相比的情況下，蜜雪的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20-25%，單店平效能做到5-6.7萬元/年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)能和奈雪的茶持平。
圖源 / 東吳證券
一家單杯定價(jià)不超過10元的奶茶·冰激凌店，是如何這么“摳”的條件下，既瘋狂開店，又能保持盈利呢?
“走低端市場(chǎng)，前端客單價(jià)控制在10元以下，以現(xiàn)在的物料成本，保證門店盈利，并不容易?！蹦滩栊袠I(yè)從業(yè)者伊芬告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這也是目前茶飲品牌做下沉市場(chǎng)不多的原因，下沉市場(chǎng)的價(jià)格一般不能設(shè)置得太高，低定價(jià)加劇了后端成本的平衡難題，考驗(yàn)的是連鎖品牌后端的供應(yīng)鏈。
這也側(cè)面說明蜜雪冰城供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，據(jù)伊芬介紹，“蜜雪冰城有自己的工廠和自己的物流供應(yīng)鏈，成本可以壓得足夠低，能在低價(jià)的同時(shí)維持盈利，這也是它做下沉市場(chǎng)比較關(guān)鍵的因素。”
“蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，建有自己的中央工廠和供應(yīng)鏈，或通過合作入股的工廠生產(chǎn)原材料?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士也證實(shí)了上述說法，蜜雪冰城的萬店規(guī)模，也為其在上游供應(yīng)鏈端帶來了很高的議價(jià)能力。“蜜雪冰城采購(gòu)價(jià)比競(jìng)品低20%，且對(duì)工廠入股成本較低，這也導(dǎo)致蜜雪冰城原材料成本低?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。
據(jù)久謙咨詢市場(chǎng)調(diào)研顯示，蜜雪冰城目前自有工廠為7-8家，主要分布于上海及廣東;蜜雪冰城現(xiàn)亦對(duì)其他品牌提供原材料。
至于物流，蜜雪冰城的東西南北中五大倉(cāng)庫(kù)，負(fù)責(zé)給全國(guó)門店統(tǒng)一配送產(chǎn)品，也使得從倉(cāng)儲(chǔ)到運(yùn)輸過程中原材料損耗較少。久謙咨詢的市場(chǎng)調(diào)研表明，蜜雪冰城的產(chǎn)品中尚無水果茶與奶蓋茶，售賣產(chǎn)品中水果只包含易儲(chǔ)存的檸檬與橙子，損耗較小，加盟商門店水果的損耗率能控制在10%以內(nèi)。
降低成本的同時(shí)，蜜雪冰城還依靠從加盟商手里賺原料費(fèi)做營(yíng)收，前提是加盟費(fèi)不高。
綜合東吳證券研究所的數(shù)據(jù)以及蜜雪冰城官網(wǎng)加盟數(shù)據(jù)來看，其省會(huì)城市加盟費(fèi)1.1萬，地級(jí)城市加盟費(fèi)0.9萬，縣級(jí)市加盟費(fèi)0.7萬，而其余成本（包括保證金、管理費(fèi)、物料、裝修等）高達(dá)約33萬左右。
久謙咨詢市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn):蜜雪冰城40%的利潤(rùn)來自向加盟商提供原材料，其中蜜雪冰城原材料加價(jià)率為40%，部分產(chǎn)品的加價(jià)率達(dá)到50%，加盟商產(chǎn)品的毛利達(dá)到55-60%。
圖源 / 蜜雪冰城官網(wǎng)
從原料到倉(cāng)儲(chǔ)物流，再到店鋪運(yùn)營(yíng)，可以看到蜜雪冰城對(duì)每一環(huán)的“控制欲”，將“摳”發(fā)揮到極致。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，目前品牌由三家公司協(xié)同運(yùn)作。其中，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營(yíng)，河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。
正如知乎用戶陸一肖所說:“蜜雪冰城靠極致的供應(yīng)鏈，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理，才把一個(gè)冰激淋做到2塊錢，還有錢賺，一點(diǎn)都不low!”
下沉到底的蜜雪冰城，
有天花板嗎?
論下沉市場(chǎng)的茶飲，蜜雪冰城早已“封王”。
據(jù)蜜雪冰城加盟商反饋，蜜雪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括東部的古茗、滬上阿姨，南部的益禾堂，西部的書亦燒仙草，全國(guó)性的CoCo及較高端的一點(diǎn)點(diǎn)。但這些品牌定價(jià)幾乎都在10-20元間，不管是定價(jià)還是品牌定位，都和蜜雪冰城有明顯差異，而蜜雪可以說是“10元以下無對(duì)手”。
如今，奈雪的茶已經(jīng)發(fā)布招股書，喜茶傳出新一輪融資的消息，蜜雪冰城雖然一邊被傳出上市動(dòng)作，一邊火力全開，但接下來的擴(kuò)張之路，并非坦途一片。
首先，難在高端化布局。
蜜雪冰城一直在努力進(jìn)入高端市場(chǎng)，曾相繼推出茶飲高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“極拉圖”，但前者反響平平，后者始終囿于河南地區(qū)，沒能復(fù)制蜜雪冰城的爆品之路。
同時(shí)，據(jù)公開報(bào)道，蜜雪冰城依舊難以進(jìn)入商場(chǎng)。據(jù)悉，其目標(biāo)客群年齡為15-16歲，55-60%的門店依舊位于學(xué)校商圈，部分門店位于街邊商圈。
據(jù)媒體報(bào)道，2009年時(shí)，鄭州一個(gè)時(shí)尚的商場(chǎng)拒絕了蜜雪冰城的入駐，即便是10年過后，也依然將其拒之門外。伊芬將其難以進(jìn)入商場(chǎng)的原因歸為兩點(diǎn):怕蜜雪價(jià)格較低影響商場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)怕蜜雪降低商場(chǎng)調(diào)性。即使蜜雪冰城曾試圖為進(jìn)入商場(chǎng)的加盟商提供3-5萬元的費(fèi)用減免，但效果依舊不理想。
即便闖進(jìn)一線城市后，蜜雪冰城也很難突破核心的CBD區(qū)域。單從北京市場(chǎng)來看，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，位于北京的蜜雪冰城店大部分在四環(huán)以外。
圖源 / 大眾點(diǎn)評(píng)
其次，現(xiàn)在的蜜雪冰城勝在加盟店，未來可能也將困于持續(xù)增加的加盟店。
其一，加盟門店數(shù)量擴(kuò)張導(dǎo)致總部管理管控難度呈幾何級(jí)上漲。根據(jù)久謙咨詢的市場(chǎng)調(diào)研，蜜雪冰城的督導(dǎo)分為初級(jí)、中級(jí)及高級(jí)，比例為6:3:1，共400位督導(dǎo)，蜜雪冰城從5000家發(fā)展到10000+家店，督導(dǎo)數(shù)量不變，每個(gè)督導(dǎo)平均要負(fù)責(zé)20-30家門店。
其二，選址越來越難，不少門店開始出現(xiàn)“自己人和自己人打”的情況。
在小紅書上，關(guān)于蜜雪冰城的加盟筆記有4萬+條，大量筆記中提到了這一問題。有加盟商表示，剛剛成功加盟蜜雪冰城，在選址的過程中發(fā)現(xiàn)，很多人和她一樣卡在了選址上;有“過來人”這樣指點(diǎn)想做蜜雪冰城的人:“品牌沒有區(qū)域保護(hù)，位置很重要，單價(jià)低得令人發(fā)指，位置不好沒有足夠的人流量很難做?！边€有用戶表示，“有內(nèi)部人士賣位置，好的地段輪不到你，打不過內(nèi)部人?！?/p>
“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)模式，決定了加盟店必須“多勞多得”。一家門店單月想要做到10萬元營(yíng)業(yè)額，以8元的單價(jià)計(jì)算，相當(dāng)于要賣1.25萬杯飲料，平均每天需要賣出近420杯飲品。而個(gè)別加盟店主被曝出衛(wèi)生安全問題，與其低利潤(rùn)、管理難度大，不無關(guān)系。
今年5月，據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，蜜雪冰城旗下鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在一系列衛(wèi)生亂象，包括篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。被曝光后，“蜜雪冰城道歉”的話題隨即登上微博熱搜，閱讀量超過7.5億。
當(dāng)一家家加盟店賺錢越來越難，蜜雪冰城又要去哪賺錢呢?
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