本文來自微信公眾號“營銷觀察報”（ID:yingxiaogcb），作者：葉川，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
最近，蜜雪冰城發(fā)布的一首主題曲可謂是非常魔性且洗腦了，很多人表示在線求救，誰知網(wǎng)友紛紛表示“我也淪陷了”！
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜，你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”這首洗腦循環(huán)的歌這幾天在網(wǎng)絡上火的不行，只要大家工作的地方或者是經(jīng)常經(jīng)過蜜雪冰城奶茶店，我相信應該都會唱了！
這個以高性價比著稱的茶飲品牌，如今高調(diào)進軍“音樂界”。
蜜雪冰城的知名度非常高，人們幾乎都知道這個品牌，但在飲品行業(yè)陷入紅海的大環(huán)境下，它依舊沒有漲價，還只賣幾塊錢一杯，因此，受到多數(shù)人的喜愛也是很正常的事情，可是真的讓蜜雪冰城出圈的卻是蜜雪冰城每天在自己店鋪里面循環(huán)播放的“主題曲”。
6月3日，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語版，魔性的旋律和簡單的歌詞讓這首主題曲MV收獲了超過1282萬次的播放量，65萬次的點贊量。
B站鬼畜區(qū)的“UP主”們，紛紛在主題曲的基礎上進行二次魔改，又讓蜜雪冰城收割了一波流量。一時間，這首主題曲出現(xiàn)了英語版、俄語版、日語版、泰語版等十幾種語言版本，甚至還有四川話、粵語、廣西話、東北話等各地方言版，在微博、快手等社交平臺上傳播極其廣泛。
MV爆火出圈后，蜜雪冰城線下門店唱主題曲可以免單的消息又走紅了網(wǎng)絡，網(wǎng)友們都興致勃勃地去門店打卡。一些網(wǎng)友化身在蜜雪冰城門店前，又唱又跳，卻得不到免單獎勵，不少工作人員無奈地表示，他們根本沒有發(fā)布該活動。
無論如何，蜜雪冰城賺足了一波熱度，收獲了#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#、#蜜雪冰城主題曲#等數(shù)個熱搜，截至6月20日，微博話題閱讀量1.3億+，抖音相關話題下也有7.9億次的播放量。
從1997年創(chuàng)立到今天，蜜雪冰城有將近24年的歷史了，是個標準的老品牌，但直到近幾年才開始進入大眾的視野。除了火出圈的主題曲，談起蜜雪冰城，“低價實惠”仍舊是消費者對它最深刻的印象。3元的冰淇淋、4元的檸檬水、均價8元的奶茶，讓蜜雪冰城占據(jù)了下沉市場大量市場份額。相關數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，蜜雪冰城成了全國首家門店數(shù)量破萬的茶飲品牌。
有研究數(shù)據(jù)顯示，在人的各種感覺器官從外界獲取的信息中，視覺信息占60%，聽覺信息占20%，觸覺信息占15%，味覺信息占3%，嗅覺信息占2%。
就此推論，聲音是僅次于眼睛的、能吸引人注意的最大刺激點。當各種風格的設計、圖案越來越趨同化時，消費者審美開始逐漸疲勞，用聲音吸引消費者注意力成為最有效的營銷方式。
不久之前，喜茶推出了生打椰椰產(chǎn)品，其中“好椰好椰好椰”的魔性洗腦視頻一經(jīng)推出立刻刷屏，成功爬上了B站播放熱度榜前三。
縱觀全局，用聲音做營銷，這兩年在各個領域都很流行。
抖音等社交平臺上，出現(xiàn)一種叫ASMR的視頻風格。ASMR是對感知現(xiàn)象的一種描述，比如嚼薯片、吃酥脆炸雞的聲音，都會讓人放松并產(chǎn)生舒適感，而這些心理和生理現(xiàn)象背后起作用的因素就是“ASMR”。
2017年8月，宜家就推出了一個25分鐘的ASMR廣告。視頻中，一個溫柔的女聲對宿舍里的床鋪、柜子、臺燈等物品進行講解，與此同時，女生不斷地揉擦撫摸這些東西，發(fā)出各種細碎的聲音。
雖然廣告中的女生沒有正面出鏡，但這個廣告已經(jīng)把其產(chǎn)品的質(zhì)感通過立體的聲音傳播給了消費者。
就這樣一個廣告，在YouTube獲得了超過236萬次的播放，宜家店內(nèi)銷售額同比增長4.5%，在線銷售額同比增長5.1%。
那么對于品牌而言，如何做好聲音營銷？
1、利用“聲音記憶”，做足吸引力
一種聲音就是一種記憶，當這種強烈的符號足夠打動人時，吸引力就產(chǎn)生了。
2019年的夏天，馬蜂窩進行了一場耗時3個月的旅行實驗：邀請不同職業(yè)的旅游愛好者，在世界各地的網(wǎng)紅打卡圣地，記錄自己在旅游過程中聽到的景點聲音。
其中有100段聲音被精選出來，在電梯里隨機播放給上班族。試想這個場景——寫字樓電梯里，冰島堅冰融化的流水聲、歐洲古老教堂的鐘聲、蒙古廣袤草原的風聲、摩洛哥沙漠中的駝鈴聲、美國街頭酒吧藝人的即興演奏……是不是立刻想安排假期去打卡？這就是聲音帶來的感官刺激。
2、叫賣內(nèi)容，要有很強的趣味性
古時走街串巷吆喝的小販們，對產(chǎn)品的描述有的比喻生動、有的聲調(diào)動人。如今傳唱度極高的土味叫賣“江南皮革廠倒閉了” ，令人記憶深刻?？梢园l(fā)現(xiàn)，令人念念不忘的叫賣，都有很強的趣味性。
很擅長叫賣的新時沏，就會在聲音里加很多修飾語：除了語言，還有裝扮，新時沏的叫賣員還有專門的裝扮，集體半上小丑道具：氣球、單頁、試飲品等。聽到、記住、進門，挖空心思引起消費者注意力，才能完成被吸引的整個流程。
蜜雪冰城熟悉的洗腦主題曲，旋律源于一首美國鄉(xiāng)村民謠《哦，蘇珊娜》。這首歌，幾乎是所有小時候?qū)W過一點樂器的人都會練習到的曲目，耳熟能詳?shù)某潭炔粊営凇秲芍焕匣ⅰ贰?/p>
也因此，這首歌經(jīng)蜜雪冰城改編，一經(jīng)播放就讓90后被熟悉的旋律帶過去。畢竟，音樂的傳唱度高，才會更流行，被更多人關注。
蜜雪冰城的廣告歌之所以在B站發(fā)布，或許也正是看中了這里二次元文化和濃厚的二次創(chuàng)作氛圍。很大程度上來說，“蜜雪冰城甜蜜蜜”之所以能擴大傳播，離不開各種版本的衍生所帶來的的反差與幽默。
無疑，營銷的本質(zhì)，就是把握人性，而聲音，打動的就是生理刺激和心理適應的雙重依賴。
發(fā)展到現(xiàn)在，品牌廣告也陷入內(nèi)卷之中，如何從海量廣告中脫穎而出、形成影響成為難點，暴力的洗腦模式成為了一些品牌主偏愛的經(jīng)濟化最優(yōu)解，但其中的風險和弊端也是極為明顯。
蜜雪冰城此番的意外走紅或許能為各位帶來點靈感，在傳播特性的研究中發(fā)掘出一些秘訣來，繼而攻破廣告難題。
1、“我的地盤，我做主”
蜜雪冰城對于這首洗腦廣告曲主要是在自家地盤使用，并沒有像一些品牌一樣在大、小屏上進行投放，不存在避無可避的情況，因而大家的被侵入感并不會那么重，產(chǎn)生反感情緒的可能性較低。
2、“可愛的魔法”
如果看過蜜雪冰城的這個MV，會發(fā)現(xiàn)它的整體風格是以可愛為主的。白乎乎、圓滾滾的品牌卡通形象——雪王，童趣、明亮的背景，其改編前的原曲則來自美國作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》，曲調(diào)輕松愉快，蜜雪冰城改編后更加類似于兒歌。
而對于雪王這個卡通形象，一些網(wǎng)友也表現(xiàn)出了喜愛，會在與官方的互動中親切的稱其為“雪寶”“寶”，還有人將其形象結成表情包使用。
這些可愛的加成都有助于降低人們對洗腦廣告內(nèi)容的厭惡之感，并且MV本身不具有一些洗腦廣告踩雷的惡俗點，比如BOSS直聘世界杯中插廣告中，對求職者們過于群情激憤形象的塑造。因而，網(wǎng)友們并沒有討厭它，甚至快樂的加入到其中。
3、“除了價格low，哪哪都中”
魔性洗腦廣告單一且無內(nèi)容的重復，容易給人一種低質(zhì)、簡陋、不高級的感覺，所以即使它們在消費者品牌認知植入方面有著非凡的作用，但因其可能造成的品牌形象降級和消費者情緒反彈，品牌主們也會對其謹慎選擇。
在蜜雪冰城的官網(wǎng)上，用漫畫的形式講述了張紅超的創(chuàng)業(yè)史。從1999年到2003年，張紅超的蜜雪冰城門店先后4次搬遷，除了賣冷飲，張紅超還賣過蘋果和糖葫蘆，甚至還開了蜜雪冰城中西餐廳和蜜雪冰城家常菜館。
在當下的茶飲市場中，蜜雪冰城的價格當屬親民的那一卦，這也是它的一項市場優(yōu)勢。這個簡陋的廣告曲恰恰符合它的親民定價，也就是說在傳播中不至于帶來降級的突兀感，反而加深了它親民的品牌特征。
總之，蜜雪冰城主題曲這次在互聯(lián)網(wǎng)上所產(chǎn)生的宣傳效果還是很成功的。其他品牌也可以借鑒這類趣味性的宣傳信息，收獲受眾的喜愛，并在受眾的互動中幫助品牌提升自身的知名度和影響力。
該文觀點僅代表作者本人，36氪平臺僅提供信息存儲空間服務。
聯(lián)系客服
