導(dǎo)讀：
過去一年的特殊境遇，讓支撐起后半天消費的“微醺經(jīng)濟”大放異彩。餐飲品牌跨界小酒館業(yè)態(tài)成為標(biāo)配，購物中心隨處可見能“小酌一杯”的場所空間。哪里有熱度，哪里就蘊藏著商業(yè)新趨勢，在輕飲酒的社交餐飲爆紅之后，酒類零售專賣的“酒窖”、“酒庫”也不斷升級，逐漸在購物中心有了一席之地，尤其成為高端購物中心們的新寵。
01
微醺經(jīng)濟持續(xù)發(fā)酵
“喝酒這件小事”一時變得風(fēng)光無兩。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國酒類新零售市場研究報告》，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達1363.1億元。2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計2021年用戶規(guī)模將達5.4億人。
不僅如此，酒類消費受眾也正悄悄發(fā)生變化。3月24日，CBNData發(fā)布《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》，數(shù)據(jù)顯示，40%的女性消費者會因興趣喝酒，28%會為微醺而喝酒，19%會為高顏值而喝酒，13%會為新品嘗鮮而飲酒。從消費規(guī)模和訂單量來看，2018年至2020年女性酒類消費逐年遞增。
在這樣的市場熱度之下，過去一年，契合夜經(jīng)濟的“酒館”業(yè)態(tài)迅速走紅，除了酒吧、清吧等品牌受到購物中心關(guān)注外，星巴克甄選酒坊、奈雪酒屋blablabar、喜茶酒吧等也成為備受青睞的夜間休閑業(yè)態(tài)。不少購物中心甚至對體驗場景進行重新調(diào)整規(guī)劃，打造酒類主題市集、街區(qū)，通過微醺經(jīng)濟提升商場人氣。
一邊是千億規(guī)模的穩(wěn)定增量市場，一邊是苦流量久矣的實體商業(yè)，但只有深夜的酒似乎還遠遠不夠。餐飲業(yè)態(tài)之外，調(diào)整升級的各類“酒窖”、“酒庫”品牌以及酒品集合零售品牌也順勢登上新趨勢的舞臺。
圖片來源：見水印
3月26日至28日，永輝詠悅匯酒庫首家沉浸式體驗店——福州泰禾廣場旗艦店開業(yè)。作為永輝對“酒類消費”的全新嘗試和進階，店內(nèi)設(shè)置了烈酒蒸餾器、流光溢彩火烈鳥、名酒珍寶館、VIP私享品鑒室、通天酒具塔五大景點，并推出萬千酒品、酒趣知識、個性互動等活動，不僅打造了一個酒類購物空間，還為消費者提供了沉浸體驗酒文化的場所。
事實上，不止永輝超市發(fā)力酒類新零售，主打精品超市的Ole'精品超市早在此前已經(jīng)推出了高端紅酒酒窖Ole' wine cellar，并進駐深圳灣萬象城。
記者實探發(fā)現(xiàn)，深圳灣萬象城L1層的門店從外觀看面積并不大，但內(nèi)部包含整整三面墻加一個玻璃房的窖藏及吧臺和專門為品酒設(shè)置的小隔間。產(chǎn)品以世界各國大師之作為主打，除了多數(shù)葡萄酒之外還有烈酒、清酒、啤酒、氣泡酒和火腿芝士等。而在售賣產(chǎn)品之外，門店還會定期開設(shè)紅酒會員課堂，讓消費者感受葡萄酒的歷史、學(xué)習(xí)紅酒品鑒方法以及其他烘焙烹飪體驗。值得一提的是，在店中隨便拿起一瓶紅酒，旁邊大電視屏幕便會同步顯示紅酒信息，體驗感十足。
盡管經(jīng)歷了從線下到線上再到線下的過程，由于酒類產(chǎn)品對品質(zhì)、真假要求比較高，線下依然是酒類零售的主要渠道。隨著8090后群體逐漸躍升中高能力消費者，線下酒類零售對生活方式呈現(xiàn)、高端場景體驗和文化內(nèi)容科普的要求也不斷增多，悉心觀察會發(fā)現(xiàn)，不少時尚購物中心在零售業(yè)態(tài)上已經(jīng)布局了這種兼具多種酒類體驗的品牌。
02
進擊的酒類零售門店
通過對購物中心“酒庫”、“酒窖”、“酒莊”等零售品牌進行分析，記者發(fā)現(xiàn)，分布在購物中心的酒類零售門店主要以較小鋪位的白酒洋酒專賣店、大型零售集合店內(nèi)的酒品區(qū)、精品超市酒窖品牌以及對空間陳列和SKU存儲要求較高的大型“酒窖”幾種。
在品牌上，目前較少有酒庫品牌在全國范圍內(nèi)大范圍開店。一方面酒品供應(yīng)渠道運輸、品質(zhì)管控難度較大，成本相對更高，另一方面，線下零售正處于洗牌期，進行升級符合新消費趨勢的體驗型門店正在加速培育，部分較高端的品牌將隨著其在高端購物中心的拓展逐漸顯現(xiàn)頭部效應(yīng)，因此在這個品類中也更容易打造概念首店。
部分購物中心酒品零售門店
制圖：銥星云商
某購物中心酒品專賣店的店員告訴記者，門店主要以中高端白酒、葡萄酒為主，積累了不少30歲以上的中高端客戶，市面上比較搶手的酒品基本是到貨就會被預(yù)定一空。不過隨著同商場其他零售集合店增加了酒品專區(qū)，分走了不少平價消費市場，以后側(cè)重點依然是高端窖藏，同時也會增加一些關(guān)于品酒的體驗。
除了細分的酒窖、酒庫類零售門店，購物中心零售集合店們也開始紛紛打起酒品生意的“如意算盤”。比如深圳PAFC Mall順電味旗艦店中”酒世界”，為了契合整體“老男孩世界”的定位，順電味旗艦店推出了認可度、知名度高的洋酒專區(qū)。生活方式零售集合店KKV也瞄準(zhǔn)酒品零售，在酒類專區(qū)匯集了精釀、紅酒、啤酒、清酒、果酒、雞尾酒等超500個SKU，且打造“通天酒柜”等極具視覺震撼的陳列方式，提升消費者場景體驗。
圖片來源：KKV
業(yè)內(nèi)人士認為，酒業(yè)發(fā)展已經(jīng)迎來“四新”時代：低端退場、高端崛起的“新市場”、強調(diào)彰顯自我、審美多元、需求多樣的“新用戶”、消費者與品牌深度互動與強鏈接的“新零售”、品質(zhì)價值與新文化、新社交主導(dǎo)的“新商業(yè)”。
剛剛開業(yè)的永輝詠悅匯酒庫首家沉浸式體驗店顯然是酒類零售迭代的一個縮影。根據(jù)相關(guān)負責(zé)人介紹，永輝酒類旗艦店的打造和升級是消費新體驗中重構(gòu)場景、重構(gòu)品類、重構(gòu)營銷、重構(gòu)業(yè)務(wù)體系中的重要一環(huán)。到訪的消費者能夠在門店中同時獲得酒莊、科學(xué)館、私人酒屋等多重體驗。它強調(diào)體驗感，打破傳統(tǒng)酒類活動形式，不僅從產(chǎn)品品質(zhì)上嚴(yán)格篩選，更從服務(wù)體驗上進行深究和拓展，打動和吸引新生代消費者。
03
千億市場下的新消費趨勢
萬丈紅塵一杯酒，千秋大業(yè)一壺茶。茶和酒的生意在國內(nèi)都已達到了千億級市場規(guī)模，尤其是在網(wǎng)紅茶飲、小酒館等社交餐飲興起之后，體驗式茶酒零售也成為商家新的掘金點。而這背后更多映射的是新消費趨勢的崛起。
◆追求品質(zhì)生活方式和消費高端化。從整體消費市場來看，受眾對高端消費的接納程度正逐漸提升，除了本身具有較強付費能力的新生代年輕客群，8090群體在社會中的經(jīng)濟地位不斷提升，高收入人群乃至高凈值人群占比不斷擴大，對于他們而言，高品質(zhì)生活更注重儀式感和體驗感，高端酒飲也是打造“人設(shè)”以及獲取精神愉悅的象征之一。
◆收藏限量等待升值成為新消費驅(qū)動力。事實上，這屆年輕人的投資消費理念正發(fā)生巨大改變，他們并非真如外界調(diào)侃的“韭零后”，在常規(guī)投資之外，炒鞋、炒盲盒手辦，乃至酒類都成為他們的理財新思路。購物中心引進相應(yīng)“酒庫”、“酒窖”或是名酒專賣店，借助產(chǎn)品獨家限量發(fā)售等玩法也能達到較好的引流效果。
圖片來源：卓悅中心
◆復(fù)合型零售場景正俘獲年輕人。不同于其他品類的零售門店，酒品零售由于和時下正火的“微醺經(jīng)濟”緊密相關(guān)，都更具想象空間，除了借助門店飲酒、品酒場景、跨界聯(lián)名大做文章，酒類又天然具有裝飾屬性，高顏值、設(shè)計感十足的“酒窖”能迅速成為火遍社交媒體的網(wǎng)紅打卡點。
商業(yè)觀察
“微醺經(jīng)濟”大行其道，無論是餐飲還是零售業(yè)態(tài)，市場都還將不斷有新的品類出圈，其中一點可以預(yù)見的是，場景化和體驗感都是未來的方向。比如落戶廣州中華廣場的全國首家CASA Corona，該店是由百威旗下的墨西哥啤酒科羅娜打造的線下體驗店，通過啤酒消費場景的布局，為消費者帶來更豐富的產(chǎn)品體驗。
值得注意的是，酒類市場在擴張的同時，也需要嚴(yán)格的市場管控，除了為消費者提供一個放松愉悅的微醺場景，更要適時引導(dǎo)消費者正確飲酒，傳達更具內(nèi)涵的酒文化。
與此同時，作為更多匹配高端購物中心的業(yè)態(tài)，“酒窖”、“酒庫”能幫助購物中心強化定位，實際的客流轉(zhuǎn)化還有待觀察，畢竟喜歡時不時去購物中心“小酌一杯”的年輕人，未必會愿意在social結(jié)束后清醒地去專賣店買一瓶名酒帶回家，閑暇時獨飲。
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