樂活（LOHAS是英語(yǔ)LifestylesofHealthandSustainability的縮寫），作為一種可持續(xù)的生活方式，被越來(lái)越多的人關(guān)注。1984年，美國(guó)社會(huì)學(xué)者保羅·雷帶領(lǐng)同事經(jīng)過15年的調(diào)查研究，結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，于1998年在《文化創(chuàng)意者：5000萬(wàn)人如何改變世界》一書提出“樂活”概念。美國(guó)的《LOHASJournal》雜志根據(jù)日本“樂活俱樂部”“樂活項(xiàng)目”等“樂活”研究單位的描述，對(duì)“樂活”理念的核心概念做了進(jìn)一步的闡述：“樂活”是一種以健康的生活方式、生態(tài)生活、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)、衛(wèi)生保健、個(gè)人安全為核心概念的新理念。人類社會(huì)的快速發(fā)展給資源、環(huán)境等帶來(lái)的一系列負(fù)面影響，甚至造成了嚴(yán)重的破壞，使得強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單、健康、自然、可持續(xù)的“樂活”理念逐漸興起與發(fā)展。“樂活”理念更多的是關(guān)注健康的生活方式，可持續(xù)發(fā)展理念正是這種生態(tài)、返璞歸真的訴求，在以農(nóng)業(yè)景觀、自然景觀為基底的休閑農(nóng)業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出，為都市亞健康人群、老年人等群體提供釋放壓力、心靈棲居、生活休閑的生態(tài)空間。休閑農(nóng)業(yè)是利用農(nóng)業(yè)景觀資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，融入發(fā)展觀光、休閑、旅游，“樂活”的理念為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的方向。農(nóng)業(yè)嘉年華是近幾年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)而興起的一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，通過農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù)、新模式、新理念等展示、示范、推廣，結(jié)合在地農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)土文化，帶動(dòng)和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。農(nóng)業(yè)嘉年華具有綜合性的特征，包括農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)實(shí)踐、科普、技術(shù)示范引領(lǐng)等，充分發(fā)揮了農(nóng)業(yè)的多功能性?！皹坊睢崩砟钭鳛檗r(nóng)業(yè)嘉年華項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)，不斷探索和拓展農(nóng)業(yè)嘉年華的服務(wù)功能。“樂活”理念影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀
“樂活”理念在美國(guó)、西歐和包括日本、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣等是一個(gè)公認(rèn)的“樂活”細(xì)分市場(chǎng)。世界觀察研究所報(bào)道，在美國(guó)，“樂活”細(xì)分市場(chǎng)在2006年估計(jì)為3000億美元，大約占據(jù)30%的美國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)；自然市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)研究顯示，2007年約有4100萬(wàn)（占總?cè)丝诘?3%）的美國(guó)人具有“樂活”的消費(fèi)觀念。在日本，約有1700萬(wàn)成年人（占總?cè)丝?2%）是“樂活”的消費(fèi)者。可見，“樂活”理念在消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)占有了一席之地，并且產(chǎn)生了相應(yīng)的效益。“樂活”理念的提出，導(dǎo)致了人們消費(fèi)觀念的改變，據(jù)科羅拉多州布魯姆菲爾德的ConsciousMedia、LOHAS論壇的組織者和LOHAS雜志的出版商介紹，LOHAS的定義主要包括5大市場(chǎng)類別（表1）。從國(guó)外關(guān)于“樂活”理念的研究可以看出：健康生活是最常見的消費(fèi)切入點(diǎn)，而可持續(xù)發(fā)展是“樂活”消費(fèi)的核心內(nèi)容?！皹坊睢比后w更加關(guān)注健康，更加關(guān)注生態(tài)環(huán)境，其消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)具有健康、生態(tài)化和可持續(xù)發(fā)展的特征。根據(jù)自然營(yíng)銷研究所（NMI）的LOHAS消費(fèi)者趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)的研究表明，85%的美國(guó)成年人表示他們關(guān)心保護(hù)環(huán)境。據(jù)NMI估計(jì)，美國(guó)在所有的消費(fèi)領(lǐng)域里，LOHAS消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)為2090億美元?！皹坊钭濉币呀?jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)，在“樂活”理念的影響下，人們的消費(fèi)觀已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。隨著“樂活族”的不斷壯大，關(guān)注樂活群體的媒體也是層出不窮，據(jù)估計(jì)，美國(guó)至少有40本雜志針對(duì)樂活市場(chǎng)，日本約有10本雜志針對(duì)樂活群體，中國(guó)目前已有樂活雜志《LOHAS》，日本樂活雜志《SOTOKOTO》的中文版也在中國(guó)面世。2015年初，據(jù)GoogleTrends（谷歌趨勢(shì)）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，LOHAS這個(gè)搜索詞的爆炸式增長(zhǎng)產(chǎn)生了1260萬(wàn)個(gè)結(jié)果。“樂活”的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)至關(guān)重要?？梢哉f(shuō)，LOHAS的新價(jià)值結(jié)構(gòu)無(wú)疑引發(fā)了對(duì)消費(fèi)者行為的新理解。他們與科技有很強(qiáng)的親和力，不斷增加的媒體行為（互聯(lián)網(wǎng)使用）使得這個(gè)群體非常善于溝通。由于LOHAS集團(tuán)的大部分成員都參與了社交媒體，目標(biāo)群體可以被歸類為“輿論制造者”，他們的客戶滿意度將被放在首位。莘縣中原現(xiàn)代農(nóng)業(yè)嘉年華農(nóng)業(yè)嘉年華的“樂活”理念實(shí)踐
“樂活”理念影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣，并且滲透到了生活的各個(gè)領(lǐng)域。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)嘉年華作為一個(gè)亮點(diǎn)和抓手項(xiàng)目，能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，農(nóng)業(yè)嘉年華展館多功能性的實(shí)踐過程中具有休閑農(nóng)業(yè)的功能特征。農(nóng)業(yè)嘉年華是以都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技裝備和科學(xué)技術(shù)為支撐，以農(nóng)業(yè)創(chuàng)意為手段，以互動(dòng)體驗(yàn)為抓手，以當(dāng)?shù)靥赜械臍v史文化風(fēng)情、民俗文化體驗(yàn)、特色創(chuàng)意旅游為特色，以“樂活”為目標(biāo)，緊扣時(shí)代脈搏，打造現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的歡樂盛會(huì)，展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技發(fā)展新成果，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，使農(nóng)業(yè)更好地服務(wù)于市民，最終實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收，是集產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域帶動(dòng)、農(nóng)文旅結(jié)合為一體的都市農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)。1.農(nóng)業(yè)嘉年華場(chǎng)景營(yíng)造的“樂活”實(shí)踐農(nóng)業(yè)嘉年華的展示場(chǎng)館，是依托現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)智能裝備———玻璃連棟溫室而設(shè)置的，通過精準(zhǔn)控制，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)突破自然條件的制約，更為廣泛地進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技推廣示范，拓展休閑農(nóng)業(yè)功能，以“樂活”理念為目標(biāo)更為充分地提升以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值。綠色空間體現(xiàn)生態(tài)的理念。以農(nóng)業(yè)現(xiàn)代生產(chǎn)示范為前提，根據(jù)“樂活”理念所提倡綠色、自然、健康，在休閑空間的營(yíng)造上注重“綠色空間”的營(yíng)造。在農(nóng)業(yè)嘉年華展示場(chǎng)館（現(xiàn)代智能溫室）中，擁有豐富的植物景觀，以農(nóng)業(yè)元素為基底，通過科技化、創(chuàng)意化、藝術(shù)化、景觀化的表現(xiàn)形式，進(jìn)行農(nóng)業(yè)景觀塑造，以蔬菜、果樹、花卉等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)植物種植為主，突出了綠色、自然、生態(tài)的“樂活”理念。蔬菜科技種植景觀化表現(xiàn)
（2）“樂活”文化場(chǎng)景營(yíng)造。文化是一個(gè)地方的靈魂。農(nóng)業(yè)嘉年華展示場(chǎng)館結(jié)合“樂活”理念中的“樂”，融合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土農(nóng)耕文化，設(shè)置豐富的農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，喚醒內(nèi)心深處的農(nóng)耕記憶。農(nóng)耕文化場(chǎng)景的營(yíng)造，主要包括返璞歸真的田園場(chǎng)景、豐收?qǐng)鼍?、生活?chǎng)景等內(nèi)容，并設(shè)置深度的農(nóng)耕互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在參與農(nóng)事體驗(yàn)之余，可以與家人互動(dòng)、體驗(yàn)健康、快樂的生活狀態(tài)。融合當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，展示和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，深化文化內(nèi)涵，使游客更深入地了解傳統(tǒng)文化的美麗以及給生活所帶來(lái)的樂趣。“樂活”理念注重家庭的和諧愉悅。兒童作為家庭中的核心，是家庭快樂的源泉之一。在農(nóng)業(yè)嘉年華的展示場(chǎng)館設(shè)計(jì)過程中，注重親子互動(dòng)的場(chǎng)景、互動(dòng)展示設(shè)計(jì)，更多地融入了兒童互動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)，在體驗(yàn)互動(dòng)過程中感受孩子的天真無(wú)邪，增加親子之間的互動(dòng)，促進(jìn)家庭和諧，社會(huì)和諧。注重游客的休憩體驗(yàn)，在場(chǎng)館中通過參照?qǐng)@林設(shè)計(jì)的藝術(shù)手法，創(chuàng)意理念，利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)元素，打造場(chǎng)景化休憩空間，給游客以放松身心、閑適寧?kù)o的體驗(yàn)。（5）健康養(yǎng)生場(chǎng)景打造。健康養(yǎng)生理念成為當(dāng)前的一大潮流。在農(nóng)業(yè)嘉年華展示場(chǎng)館過程中，結(jié)合中草藥產(chǎn)業(yè)，依托中醫(yī)文化，營(yíng)造健康養(yǎng)生的場(chǎng)景，從中草藥的種植空間打造到中醫(yī)問診再到中醫(yī)養(yǎng)生文化，再到藥膳藥茶產(chǎn)品的研發(fā)，都為游客提供了一個(gè)踐行健康生活理念和生活態(tài)度的空間。2.農(nóng)業(yè)嘉年華的功能設(shè)計(jì)的“樂活”實(shí)踐生產(chǎn)功能是農(nóng)業(yè)的最基本的功能。農(nóng)業(yè)嘉年華作為一個(gè)綜合性平臺(tái)，依托農(nóng)業(yè)嘉年華農(nóng)業(yè)科技園，基于“樂活”理念，設(shè)置劃分生態(tài)農(nóng)業(yè)種植區(qū)域，包含瓜果蔬菜種植區(qū)域，主要負(fù)責(zé)園區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品展示、農(nóng)作物采摘體驗(yàn)等，融合“樂活”理念中所倡導(dǎo)的低碳環(huán)保理念要素，生產(chǎn)天然、無(wú)公害、健康、綠色的農(nóng)副產(chǎn)品。
莘縣中原現(xiàn)代農(nóng)業(yè)嘉年華農(nóng)業(yè)嘉年華具有較強(qiáng)的科普教育的功能，以“樂活”理念為指導(dǎo)，通過趣味性科普教育形式，以人們喜聞樂見的方式，進(jìn)行新品種、新技術(shù)、新模式、新理念等的科普展示。為人們提供對(duì)自然、農(nóng)業(yè)、生態(tài)等先進(jìn)技術(shù)和理念的認(rèn)知平臺(tái)，倡導(dǎo)“樂活”的學(xué)習(xí)理念。江蘇金湖水漾年華學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)“樂活”理念，倡導(dǎo)關(guān)注個(gè)人的身體健康，追求通過自然的方式維持身體健康和自然的平衡。農(nóng)業(yè)嘉年華展示館注重中醫(yī)養(yǎng)生文化的傳承和科普展示，將中醫(yī)的理論、實(shí)踐等在場(chǎng)館以中醫(yī)創(chuàng)新的形式進(jìn)行展示，結(jié)合園藝療法等理論，通過中草藥和功能性植物的種植，營(yíng)造怡人的植物環(huán)境。設(shè)置醫(yī)藥文化體驗(yàn)、中醫(yī)藥文化認(rèn)知等互動(dòng)項(xiàng)目，置身其中通過深度體驗(yàn)來(lái)感知自然養(yǎng)生的樂趣。山西大同農(nóng)業(yè)嘉年華
“樂活”理念，主張食用綠色、健康、無(wú)公害的食品以保證身體健康。生態(tài)餐廳作為農(nóng)業(yè)嘉年華的一部分，依托生態(tài)理念打造，注重包括空氣質(zhì)量在內(nèi)的就餐環(huán)境、舒適程度、餐飲品種、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)等問題，修身養(yǎng)性達(dá)到樂活體驗(yàn)的目的。通過優(yōu)雅生態(tài)的環(huán)境營(yíng)造，提升在就餐過程中的體驗(yàn)感。食材選擇方面，以綠色、安全的產(chǎn)品為主，烹飪手法以輕食、健康為主，給游客從食材到環(huán)境再到菜品的全身心休閑體驗(yàn)。位于河北南和農(nóng)業(yè)嘉年華園區(qū)的樂活園藝生態(tài)餐廳
以農(nóng)業(yè)嘉年華為依托，以點(diǎn)帶面，以休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)作為基底，開發(fā)了相關(guān)衍生的“樂活”產(chǎn)品，豐富了農(nóng)業(yè)多功能性的內(nèi)涵。江蘇金湖水漾年華的農(nóng)業(yè)奧特萊斯結(jié)合花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過時(shí)令花卉的種植，打造賞心悅目的花卉景觀，讓游客感受植物帶來(lái)的驚艷之美。廣西玉林“五彩田園”農(nóng)業(yè)嘉年華的花海以“樂活”理念為指導(dǎo)，為親子構(gòu)建了一個(gè)溝通交流平臺(tái)，通過與呆萌的寵物的互動(dòng)，帶來(lái)認(rèn)知的樂趣。促進(jìn)親子之間的互動(dòng)交流，以動(dòng)物棲息地的生態(tài)景觀作為基底，園區(qū)建筑主要采取生態(tài)型材料搭建，體現(xiàn)了生態(tài)環(huán)保的理念。廣西玉林“五彩田園”農(nóng)業(yè)嘉年華孔雀樂園以文化為主線開發(fā)的“樂活”文化產(chǎn)品———農(nóng)業(yè)嘉年華綜合體，依托當(dāng)?shù)匚幕凑詹煌臅r(shí)節(jié)定期舉辦相應(yīng)的文化節(jié)慶活動(dòng)，并形成了“樂活”產(chǎn)品中的一大亮點(diǎn)，例如，中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)、端午節(jié)、郁金香文化節(jié)等內(nèi)容，都以節(jié)慶的“樂活”形式展示給大眾。廣西玉林“五彩田園”農(nóng)業(yè)嘉年華慶祝豐收節(jié)活動(dòng)農(nóng)業(yè)嘉年華作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手，融合了休閑農(nóng)業(yè)的功能，以“樂活”為目標(biāo)，依托農(nóng)業(yè)元素，通過生態(tài)化、景觀化、創(chuàng)意化的表現(xiàn)手法，讓農(nóng)業(yè)變得可觀、可體驗(yàn)、可學(xué)習(xí)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷豐富相關(guān)產(chǎn)品形式，以一種休閑農(nóng)文旅綜合體的形式展現(xiàn)在世人的面前?！皹坊睢崩砟钤趪?guó)外已經(jīng)較為普遍，在國(guó)內(nèi)發(fā)展較為緩慢，但是以“樂活”理念為依托的消費(fèi)市場(chǎng)，為休閑農(nóng)業(yè)以及休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)開拓了新的路徑，并且具有中國(guó)特色的“樂活族”正在悄然興起。從農(nóng)業(yè)嘉年華的實(shí)踐可以看出“樂活”理念逐漸被人們所認(rèn)可，并成為其追求的生活態(tài)度，該理念已經(jīng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。在未來(lái)的發(fā)展過程中，需進(jìn)一步細(xì)分“樂活”市場(chǎng)，有針對(duì)性地開發(fā)相應(yīng)的農(nóng)業(yè)“樂活”產(chǎn)品，更好地為市場(chǎng)服務(wù)，通過不斷豐富農(nóng)業(yè)的多功能性促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。作者：趙英杰、栗亞飛/北京中農(nóng)富通園藝有限公司注：本文選自《中外農(nóng)業(yè)概覽》總第495期。點(diǎn)擊閱讀更多精彩內(nèi)容并免費(fèi)訂閱。
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