喜茶已經(jīng)破界？
在喜茶、喜小茶之外，喜茶也在探索瓶裝飲料業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)不止于新茶飲。
“新消費(fèi)人群需要什么，品牌又能根據(jù)自身業(yè)務(wù)延伸去做，它就能打破邊界。在資本市場大家非?？粗仄放朴绊懥?，而這個(gè)影響力取決于你是小眾商品，還是大眾流行商品。喜茶應(yīng)該已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)?！霸谡劶斑吔缤黄茣r(shí)，長期關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士表示。
7月13日-8月10日，喜茶聯(lián)手7-Eleven便利店華南地區(qū)千家門店推出“喜茶果汁茶 兩瓶有「喜」”活動(dòng)，其瓶裝飲料新品喜茶果汁茶正式登陸華東及華南地區(qū)線下便利店，并預(yù)計(jì)將在8月內(nèi)完成超8000家便利店及精品超市布局。這一動(dòng)作，讓我們對(duì)喜茶的邊界突破有了新想象。
從新茶飲到瓶裝飲料
喜茶過往的成績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
如果從2012年喜茶成立開始算起，它一路的發(fā)展可以說是“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。至今，喜茶門店總數(shù)已超過800家。
而現(xiàn)在，我們洞察到，喜茶的業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)從新茶飲延伸到瓶裝飲料。
在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，喜茶要在競爭中持續(xù)保持優(yōu)勢，構(gòu)建了喜茶+喜小茶的合力。目前喜茶門店仍在持續(xù)保持品牌勢能與規(guī)模平衡發(fā)展。新品牌喜小茶則進(jìn)一步突破擴(kuò)大消費(fèi)圈層，希望在20元以下價(jià)格帶為消費(fèi)者帶來同樣超越預(yù)期的產(chǎn)品。據(jù)喜小茶一周年報(bào)告，截至今年4月底，喜小茶1年間已經(jīng)在廣東開出22家門店。
此外，喜茶推出喜茶瓶裝飲料，將自身在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的品牌勢能延續(xù)到瓶裝飲料中。喜茶2019年開始籌備瓶裝飲料，2020年一出手便頻頻打造出爆款。今年618期間，喜茶氣泡水銷售較去年雙十一期間增長3倍，并于今年6月1日至6月4日進(jìn)入天貓水飲品類的第三名；而今年的新品喜茶果汁茶在618上線首日銷量便突破60萬瓶，且口碑持續(xù)攀升。
探索瓶裝飲料業(yè)務(wù)，喜茶的創(chuàng)新之處。
區(qū)別于傳統(tǒng)快消的打法，我們認(rèn)為，基于新消費(fèi)趨勢的品牌商在品牌勢能、品類開發(fā)、營銷模式、聯(lián)合渠道等方面要有更多創(chuàng)新點(diǎn)。
這次喜茶聯(lián)手7-Eleven便利店推出的“喜茶果汁茶 兩瓶有「喜」”活動(dòng)，便是最好的實(shí)例。據(jù)了解，本次活動(dòng)范圍覆蓋華南地區(qū)超過1000家7-Eleven 便利店，喜茶全新上線的地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩款果汁茶新品均有參與。消費(fèi)者在門店內(nèi)購買喜茶果汁茶，有機(jī)會(huì)到喜茶GO微信小程序隨機(jī)領(lǐng)取一項(xiàng)喜茶門店的現(xiàn)制茶飲消費(fèi)權(quán)益。
拆解玩法背后的邏輯，7-Eleven便利店通過自然流量或品牌活動(dòng)吸引顧客到店—顧客購買喜茶果汁茶飲品/多次復(fù)購—轉(zhuǎn)化到喜茶GO微信小程序線上領(lǐng)券—顧客到線下喜茶門店核銷，帶動(dòng)其他產(chǎn)品復(fù)購。這是品牌商+零售渠道商、線下+線上，多方多維聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新打法。
我們結(jié)合這次活動(dòng)的數(shù)據(jù)反饋，來理解B2B2C的快消鏈路的價(jià)值。
一是針對(duì)品牌商的價(jià)值點(diǎn)。品牌商要將新品鋪向便利店連鎖門店，實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。但傳統(tǒng)快消的鏈路中，品牌商與零售渠道商之間，更多只在于商品的動(dòng)銷層面。而品牌商與消費(fèi)者之間實(shí)際上存在斷層。喜茶+7-Eleven便利店這次打法，讓消費(fèi)行為不再終止于便利店內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌商與消費(fèi)者的進(jìn)一步互聯(lián)，吸引消費(fèi)者到線上喜茶GO微信小程序領(lǐng)取權(quán)益，再引導(dǎo)至線下喜茶門店核銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的延伸。
二是針對(duì)零售渠道商的價(jià)值點(diǎn)。連鎖便利店體系對(duì)于瓶裝飲料而言是非常重要的戰(zhàn)略要地，其對(duì)進(jìn)駐的品牌、品類的要求都非?？量?，入場門檻高。品牌商爭奪貨架陳列、“冰柜戰(zhàn)“等是常態(tài)。連鎖便利店與品牌商要找到雙方的契合點(diǎn)。喜茶果汁茶進(jìn)入7-Eleven便利店體系，一方面意味著喜茶品牌勢能受到連鎖便利店的認(rèn)可；另一方面，也可以幫助喜茶門店拉新、提高客群活躍度、提升復(fù)購等。
而從活動(dòng)結(jié)束后所獲得的初步效果反饋上，可以看出品牌商與零售渠道商合作的利處。
據(jù)了解，截至目前活動(dòng)發(fā)放的權(quán)益券的核銷率遠(yuǎn)超快銷行業(yè)同類營銷活動(dòng)的平均水平，并且由于權(quán)益兌換時(shí)間持續(xù)到8月底，核銷率仍呈現(xiàn)走高趨勢。同時(shí)，在便利店渠道領(lǐng)取權(quán)益后到喜茶門店中消費(fèi)的用戶中，新用戶占據(jù)了相當(dāng)比例。廣東7-Eleven采購總監(jiān)就表示：“喜茶的這款果汁茶上市表現(xiàn)超過我們的預(yù)期，目前我們有一些門店已經(jīng)出現(xiàn)了賣斷貨的情況?！眰?cè)面反映出喜茶和7-Eleven便利店的消費(fèi)人群高度吻合，且雙方品牌具有疊加效應(yīng)。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)比傳統(tǒng)快消的“鋪貨式”、“單鏈路”的打法，喜茶聯(lián)合7-Eleven便利店這次活動(dòng)，打破了商品的銷售場景限制，通過爆款產(chǎn)品作為媒介，打造便利店+喜茶門店，線下門店+線上小程序的場景聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)品牌商、零售渠道商、消費(fèi)者三者間的多贏局面。
三問，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)前景如何
通過上述，我們也可以看出喜茶正在瓶裝飲料領(lǐng)域探索一套自己的創(chuàng)新思路。
然而，在競爭已經(jīng)絕對(duì)紅海的瓶裝飲料行業(yè)，巨頭林立。僅茶飲料市場的CR10市場占比就高達(dá)80%。新入局者喜茶能翻起怎樣的風(fēng)浪？我們?cè)噲D通過以下三問，來找到喜茶這一業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
第一問：瓶裝飲料競爭紅海，喜茶瞄準(zhǔn)了怎樣的機(jī)會(huì)？
在當(dāng)前的瓶裝飲料市場，無論是品牌商、零售渠道商，還是供應(yīng)鏈體系的參與者，每個(gè)領(lǐng)域的競爭都非常激烈。直到近幾年新消費(fèi)趨勢的到來，一些新興品類、黑馬品牌的崛起，給市場打開了一個(gè)缺口。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模為6075億元，同比增長5%，市場空間還很大。有相關(guān)預(yù)測，果汁茶飲、氣泡水、蘇打水或可再次引領(lǐng)行業(yè)浪潮。
同時(shí)，年輕消費(fèi)力正催生新銳品牌崛起。根據(jù)CBNData＆天貓《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，90后95后正逐漸成為新品的主力買家，他們也成為品牌關(guān)注的新生力量。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，2020年全年及2021年上半年，融資千萬以上及IPO的新銳品牌中，食品飲料占比達(dá)56.1%，在用戶關(guān)注度中位居Top1。
抓住趨勢、趁勢而上，是喜茶瓶裝飲料能快速打開市場的一個(gè)先決條件。同時(shí)，喜茶在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域前期建立的品牌勢能和各方面優(yōu)勢，可以很好地延伸到瓶裝飲料業(yè)務(wù)。
2019年開始，喜茶選擇以氣泡水品類為切入點(diǎn)展開瓶裝飲料產(chǎn)品研發(fā)，并在2020年7月推出葡萄味無糖氣泡水等產(chǎn)品，上市首日僅電商渠道的銷售額即突破百萬，薇婭直播間限量2萬箱秒空，可謂一“泡”而紅。2021年6月，喜茶首次在業(yè)內(nèi)推出總果汁含量≥50%的果汁茶系列產(chǎn)品，同樣成為爆款，這次進(jìn)駐7-Eleven便利店也取得超預(yù)期效果。
可以看出，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)在品類選擇上，從氣泡水到果汁茶，它切入的細(xì)分品類都很準(zhǔn)。
第二問： 喜茶打法VS傳統(tǒng)瓶裝飲料打法，突破點(diǎn)在哪里，如何形成自己的競爭優(yōu)勢？
據(jù)「零售商業(yè)評(píng)論」主編觀點(diǎn)，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)雖然起步時(shí)間不長，但其創(chuàng)新的思路相對(duì)清晰，而且具備一些天然優(yōu)勢。從三點(diǎn)來看，一是品牌力的擴(kuò)展。喜茶已經(jīng)有比較強(qiáng)的品牌勢能基礎(chǔ)，前期對(duì)于鋪貨和動(dòng)銷有一定幫助；二是產(chǎn)品力的嫁接，喜茶目前在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢相對(duì)突出，為瓶裝飲料的產(chǎn)品力提供了比較高的起點(diǎn)；三是渠道力做到人群的強(qiáng)覆蓋，首先喜茶全國超800家門店是其展示瓶裝飲料的天然推廣窗口。但快消領(lǐng)域渠道的價(jià)值十分重要，喜茶進(jìn)駐更多類似便利店、商超渠道，可以讓其瓶裝飲料產(chǎn)品借助零售渠道快速進(jìn)駐到全國市場。
我們展開來講。
其一、品牌力。喜茶的品牌勢能，令其成為新消費(fèi)品牌的代表之一。
喜茶在新茶飲領(lǐng)域已經(jīng)擁有較高的品牌勢能，特別受年輕消費(fèi)群體追捧。此外，喜茶去年進(jìn)軍氣泡水賽道，開始在多品類、多渠道、多場景以及多消費(fèi)人群方面進(jìn)行探索，在瓶裝飲料領(lǐng)域的品牌勢能也在逐步累積。
這在近幾次電商大促節(jié)點(diǎn)中，喜茶瓶裝飲料的銷售表現(xiàn)便可看出。2020 年，喜茶首秀天貓雙十一，活動(dòng)期間GMV 便突破千萬。今年618期間，喜茶各電商平臺(tái)整體GMV達(dá)2000萬元。
“喜茶在新茶飲領(lǐng)域做到了頭部，也成為新興品牌的代表之一，獲得了用戶和各領(lǐng)域的高關(guān)注度。這些都將是喜茶品牌為瓶裝飲料業(yè)務(wù)帶來自然流量的基礎(chǔ)。 ”零售商業(yè)評(píng)論主編表示。
其二、產(chǎn)品力。基于喜茶供應(yīng)鏈優(yōu)勢和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，給瓶裝飲料在產(chǎn)品力上“撐腰”。
喜茶在產(chǎn)品力上的能力是有目共睹的。它的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和對(duì)品質(zhì)的高要求，同樣嫁接給了喜茶瓶裝飲料。
以喜茶果汁茶為例，基于喜茶現(xiàn)制茶飲的基礎(chǔ)，打造出“一半真果汁一半茶”的果汁茶系列產(chǎn)品，如目前推出的兩款新品伊比利西柚綠妍、地中海桃桃金鳳果汁茶，靈感來源于喜茶的兩杯人氣飲品滿杯紅柚和芝芝桃桃。使用的茶底也是門店同款的 “金鳳”和“綠妍”現(xiàn)萃，并分別選用了來自以色列進(jìn)口水蜜桃果汁與來自伊比利亞半島的白西柚汁為主的果汁。
但實(shí)際上，果汁茶并不是新品類。喜茶之所以能快速打出來，它針對(duì)的是消費(fèi)群體當(dāng)下對(duì)瓶裝飲料的產(chǎn)品品質(zhì)提出的更高要求。而果汁茶中，果汁含量就是一大門檻。
目前，果汁茶飲料的國標(biāo)規(guī)定果汁含量不小于5%。除了純果汁，市面上目前主要的一些果汁茶飲料，其果汁含量大多是10%-30%之間，喜茶果汁茶≥50%的真實(shí)總果汁含量，是現(xiàn)存國標(biāo)的10倍。這就直接拉高了果汁茶產(chǎn)品“天花板”。
在生產(chǎn)技術(shù)上也要有新的突破。據(jù)悉，為保證茶飲料澄清透明的質(zhì)感和水果的營養(yǎng)與風(fēng)味，喜茶使用的果汁原料不僅是利用冷壓技術(shù)榨取出果汁，還經(jīng)過物理離心技術(shù)和膜技術(shù)澄清，獲得清甜甘爽的果汁茶基礎(chǔ)原材料，最大程度地保留了果汁中的維生素等營養(yǎng)成分。在制茶工藝上，不同產(chǎn)品也有各自最佳的萃茶方式。
其三、渠道力。喜茶自有渠道+便利店零售渠道+新零售渠道形成。除了喜茶800多家自有門店及線上電商渠道，更多聯(lián)合零售便利店、新零售等體系。
喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)在快速覆蓋主流線下渠道。1年不到的時(shí)間，喜茶瓶裝飲料線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超3萬個(gè)，除全面覆蓋自有門店外，還包括以7-Eleven 、全家為代表的主流便利店，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。
“目前，便利店渠道依然是包括喜茶在內(nèi)的新品牌在布局線下零售渠道的突破點(diǎn)?！痹谖覀兛磥恚环矫媸潜憷昵缹?duì)比傳統(tǒng)食雜和餐飲等渠道的整體系統(tǒng)性更強(qiáng)，更容易作為線下渠道的切入口，另一方面是因?yàn)楸憷晁诘奈恢枚际窍鄬?duì)核心的區(qū)域，并且和新品牌的消費(fèi)者重合度高，同時(shí)也具備一定的品牌曝光價(jià)值。這樣可以讓喜茶借助成熟渠道，快速將產(chǎn)品推向市場。
特別提下在新營銷方面，這類品牌線下門店+線上小程序+零售渠道門店，并聯(lián)動(dòng)社交平臺(tái)的玩法，也會(huì)成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)桿打法。
比如此次活動(dòng)中，為配合果汁茶線下渠道全面鋪開，除了聯(lián)合7-Eleven便利店，喜茶自有門店也聯(lián)動(dòng)舉辦了「果汁茶mini杯DIY活動(dòng)」及「#一半果汁一半茶#話題互動(dòng)」。截至目前，活動(dòng)話題在抖音、微博平臺(tái)上已經(jīng)共獲得了超過2500萬的觀看量。
社交平臺(tái)擁有高活躍度的用戶，對(duì)于品牌商而言是當(dāng)下主要的傳播陣地。喜茶這次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，借助門店場景的獨(dú)特優(yōu)勢，讓消費(fèi)者通過DIY的方式創(chuàng)新體驗(yàn)瓶裝新品并參與話題互動(dòng)，從而形成了“購買、體驗(yàn)、傳播”的完整三角鏈路。不僅能帶來品牌層面的曝光，為新品造勢。消費(fèi)者參與話題的同時(shí)也帶上了門店信息，為線下活動(dòng)進(jìn)一步導(dǎo)流，最后獲得獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)一步到店核銷，一舉多贏。
第三問：喜茶代表著一種怎樣的趨勢？
瓶裝飲料市場正由C端消費(fèi)者倒逼B端品牌商、零售渠道商轉(zhuǎn)型。
我們需要先看懂新消費(fèi)對(duì)這一行業(yè)帶來的根本變化。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偞饲霸贔BIF2021食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上表示，“首先，消費(fèi)者需求正在發(fā)生改變：從擁有更多到值得更好；從功能滿足到情感驅(qū)動(dòng)——正如當(dāng)前95后消費(fèi)者更多需要的是心理陪伴和精神滿足；從物質(zhì)價(jià)格到心理價(jià)值——消費(fèi)者需求變化改變了食品飲料行業(yè)的目標(biāo)；從贏得市場份額逐漸變?yōu)閯?chuàng)造新需求。其次，消費(fèi)決策路徑發(fā)生了改變。在當(dāng)今信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的決策路徑是快慢不一。再次，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)生了改變?！?/p>
基于新消費(fèi)帶來的變化，喜茶在積極把握這一趨勢。作為瓶裝飲料的新晉選手，它的探索之路或許將帶來一些啟發(fā)。
一是喜茶將自身品牌勢能延伸，它一入局從模式上開始創(chuàng)新，比如與目標(biāo)客群一致的零售渠道商，探索更多合作形式，這次與7-Eleven便利店的合作，使得不同場景下的導(dǎo)流和復(fù)購率提升成為可能；二是產(chǎn)品上高度聚焦，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域并拉高產(chǎn)品的天花板；三是探索優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的新營銷打法，或?qū)⒔o其他新消費(fèi)品牌帶來借鑒意義。
新消費(fèi)與新快消
我們需要思考清楚，新消費(fèi)趨勢下，品牌會(huì)走向何處？
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，快消未來的著力點(diǎn)應(yīng)該看幾個(gè)方面：
C2B。市場從商家和渠道導(dǎo)向型，向以消費(fèi)者為核心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。我們接觸的快消品牌中，目前在市場上仍是以“推”為主。未來要做到由消費(fèi)者來主導(dǎo)品牌商完成產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，針對(duì)不同消費(fèi)者個(gè)性化推薦，打造千店千面、千人千面的產(chǎn)品包。
數(shù)字化快消。未來十年快消行業(yè)效率提升的關(guān)鍵點(diǎn)在于提升行業(yè)全鏈條的數(shù)字化水平。作為品牌商，要將數(shù)字化打通前端和后端，比如在供應(yīng)鏈端如何用數(shù)字化保證原材料安全，在前端實(shí)體門店或線上商城，如何加強(qiáng)2C的數(shù)字化體驗(yàn)。
多圈層多場景。品牌還需要打破更多的消費(fèi)圈層，目前新興的各類不同的到家到店模式，也在滲透細(xì)分的消費(fèi)場景。
行業(yè)未來變局還很多，而喜茶的瓶裝飲料業(yè)務(wù)輪廓已經(jīng)顯現(xiàn)。
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