如今，新茶飲行業(yè)陷入深度內(nèi)卷，品牌進入多元化、多維度的競爭已成為不爭的事實。在這樣的背景下，不少新茶飲品牌開始尋找企業(yè)新的增長曲線以及未來更多可能性。
而從細(xì)分市場來看，瓶裝茶在軟飲料市場上的占比僅次于包裝飲用水，市場規(guī)模高達千億?；谄垦b飲料和新茶飲同屬大飲品的范疇，兩者基因上有天然共性，成為奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城跨界試水瓶裝飲料新賽道的根本原因。
但從現(xiàn)制茶轉(zhuǎn)向快消賽道，意味著產(chǎn)品的消費場景與覆蓋面將更廣。新茶飲巨頭們能否克服“水土不服”的挑戰(zhàn)？
2020年7月，喜茶上線了3款氣泡水，同年10月，奈雪的氣泡水也上市了。目前喜茶的瓶裝飲料產(chǎn)品包括氣泡水、果汁茶、暴擰茶、輕乳茶系列，奈雪的瓶裝產(chǎn)品則覆蓋氣泡水、果汁茶、純茶系列。
今年4月，奈雪還被傳出要投資5億-10億收購即飲飲品的產(chǎn)線，當(dāng)時奈雪并未正面回應(yīng)此傳聞，只是表示，公司確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。
今年9月，蜜雪冰城在河南推出“雪王愛喝水”瓶裝水。同時，“雪王霸汽”氣泡水新品已于四川等地悄然上市。該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味，瓶底顯示“0脂肪不怕胖”字樣，并打出“真茶真果汁”的口號。
據(jù)產(chǎn)品信息顯示，“雪王愛喝水”是飲用天然水，源水取自地下220米，由今麥郎飲品（湯陰）有限公司代工生產(chǎn)，380ml規(guī)格零售價1.5元/瓶，550ml規(guī)格零售價2元/瓶。目前，瓶裝水業(yè)務(wù)只對加盟商開放地區(qū)經(jīng)銷代理資格，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷商進貨，目前一箱24瓶550ml規(guī)格的瓶裝水批發(fā)價格是21.6元。
由于瓶裝飲料由于更方便攜帶，在消費場景和人群覆蓋上會比新式茶飲更廣，比如居家、工作、購物、學(xué)習(xí)、休閑、運動等各個場景都可以直接消費，是新茶飲品牌拓展消費者在全時段、多場景的消費增量，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長空間的不錯選擇。
目前看來，三巨頭的瓶裝產(chǎn)品都不局限于在門店售賣，而是通過便利店、商超、電商等渠道鋪貨。
如喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)在線上擁有天貓、京東等主流電商渠道，在線下，除全面覆蓋近900家自有門店外，還包括主流便利店、商超渠道、新零售渠道，并將滲透到更加廣泛和多樣的銷售場景中。
“三巨頭”布局瓶裝飲料，有其目標(biāo)和競爭意義。首先，兩者的目標(biāo)人群都是年輕人群，也具有高知名度，做跨界的延伸。一方面可以借助自己已有的品牌知名度、渠道，發(fā)展新品類，增加生意來源；另一方面，瓶裝飲料相對于奶茶連鎖等市場，屬于更大的市場，也表明企業(yè)做大規(guī)模的雄心。
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，賣瓶裝產(chǎn)品本來就不是新茶飲們的初衷，做大營收規(guī)模，為上市做準(zhǔn)備，或在二級市場上有更多故事講，才是其目的所在。
除了蜜雪冰城的瓶裝產(chǎn)品剛剛鋪市外，奈雪和喜茶的瓶裝產(chǎn)品表現(xiàn)如何呢？
目前，奈雪的茶與喜茶在瓶裝市場還處于市場導(dǎo)入階段，這意味著企業(yè)需要花費大量的資源來進駐市場。
據(jù)相關(guān)媒體報道，作為奈雪的茶瓶水市場的新品——奈雪鴨屎香檸檬茶，自9月28日上市以來，僅華南地區(qū)累計銷量已近400萬瓶。
奈雪最新財報顯示，以瓶裝茶為核心主導(dǎo)的“其他業(yè)務(wù)”，從2021年上半年的6972萬營收增長至1.92億，同比增長175%。同時，奈雪也在財報中表示：“將會開始向線下連鎖商場等渠道推出零售類產(chǎn)品，未來零售業(yè)務(wù)預(yù)計會成為集團營收的重要組成部分之一?！?/span>
不過，因為前期渠道鋪設(shè)等費用，奈雪預(yù)計該板塊今年還會虧損。
而喜茶也需要突破渠道層面的短板。2021年，喜茶瓶裝飲料線下銷售網(wǎng)點數(shù)量3萬+的成績，便一度被用于佐證其在瓶裝飲料市場的潛力。彼時有媒體報道，喜茶在線下，除全面覆蓋自有門店外，還包括主流便利店以及新零售渠道。
可在業(yè)內(nèi)人士看來，“3萬+”的線下銷售網(wǎng)點數(shù)量，和四大瓶裝飲料集團（頂新集團、統(tǒng)一集團、兩樂和農(nóng)夫山泉）、區(qū)域品牌相比，是“非常一般的成績”。
據(jù)鈦媒體APP報道，線下網(wǎng)點受限，“喜茶的瓶裝飲料很快便進入了增長瓶頸期”，而核心問題在于，不論是消費人群還是消費區(qū)域，始終都沒有突破喜茶的“一畝三分地”，沒有發(fā)揮出瓶裝飲料的優(yōu)勢。
先看人群，為喜茶瓶裝飲料買單的，多數(shù)是喜茶的忠實用戶。
再看地域，喜小茶發(fā)展半年后，銷量提升便主要來自線下渠道，因此喜茶對線下渠道寄予厚望，加強與便利店和超市的合作，但主要銷售地區(qū)依然是喜茶門店覆蓋率高、品牌相對強勢的華南、華東地區(qū)，而在門店較少的華北等地區(qū)，認(rèn)可度低。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析認(rèn)為，茶飲品牌推出瓶裝產(chǎn)品，是產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)線的延伸，其優(yōu)勢是借助線下的品牌影響力，把產(chǎn)品通過不同形式、不同渠道賣出去，也因為渠道的不同，商業(yè)邏輯也是不一樣的?！百I瓶裝產(chǎn)品的客戶群體和門店消費的群體是不同的，其消費的目的也不同；其次，產(chǎn)品的制造到整個供應(yīng)鏈的體系也有很大的區(qū)別，運作起來需要完全不同的人馬和投入?！?/span>
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認(rèn)為，短期之內(nèi)在渠道端的“高投入”并不能讓品牌補強渠道，“在渠道高投入沒有用，渠道的動銷關(guān)鍵在于消費者。最終買單是消費者，如果消費者不買單，單純在渠道端投入是很難拉動銷量的。消費者不認(rèn)賬，你白送給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商都不要，因為擠占庫房和物流資源?！?/span>
由此看來，對三巨頭而言，兩個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)分別是渠道和產(chǎn)品，新品牌想在短期內(nèi)補強渠道短板并不容易。
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