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近幾年，在一線城市的商場(chǎng)、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等人流密集之地，各大品牌的快閃店層出不窮，吸引了人們的目光。某一品牌又開(kāi)快閃店了、買(mǎi)一件商品要排隊(duì)3小時(shí)等消息也頻頻登上熱門(mén)。那么，快閃店已經(jīng)成為了品牌線下玩法的新熱點(diǎn)了嗎？

一、快閃店的本質(zhì)

在如今這個(gè)生活節(jié)奏越漸加快的時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)的變化也越來(lái)越快，品牌需要不斷的給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感才能被消費(fèi)者們注意到，提升自己的知名度和影響力。而快閃店其實(shí)就是一種以快速更新的主題、商品和裝修來(lái)吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求的形式。那么究其本質(zhì)，我認(rèn)為快閃店有以下兩種解讀方式：

1.運(yùn)營(yíng)手法

快閃店本質(zhì)上是一種運(yùn)營(yíng)手法，是一種不在同一地久留的品牌游擊店。在特定的商業(yè)區(qū)域設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，以供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)推銷(xiāo)其品牌，抓住一些嘗鮮型或季節(jié)性的消費(fèi)者。這種形式最早由Patrick Courrielche發(fā)起，后被時(shí)尚教母川久保玲借鑒引入時(shí)尚界，成為時(shí)尚品牌進(jìn)行推廣、銷(xiāo)售、門(mén)店選址試水的手段。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)

我們還可以以品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看待快閃店，每一家快閃店在開(kāi)業(yè)期間，只會(huì)有一個(gè)主題精煉再精煉。品牌方借著新品、限量品的推出或經(jīng)典款的升級(jí)，結(jié)合創(chuàng)意，或藝術(shù)家跨界合作，表達(dá)一種理念、一種新奇的觀點(diǎn)或新鮮的體驗(yàn)，令人對(duì)商品的品質(zhì)、表達(dá)的生活方式產(chǎn)生驚喜和認(rèn)同。這種形式能夠達(dá)到兩種目的：

1）品牌的推廣

對(duì)于一些新型品牌，或者準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，快閃店可以有效的進(jìn)行品牌的推廣。利用品牌本身或是快閃活動(dòng)的影響力，還有人們的從眾效應(yīng)，就能吸引許多原本不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌或是不了解這個(gè)品牌的消費(fèi)者，讓他們建立對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。

而對(duì)于那些原本就喜愛(ài)這個(gè)品牌的消費(fèi)者，見(jiàn)到快閃店的推出往往會(huì)過(guò)去一探究竟，如此一來(lái)，品牌的新產(chǎn)品就能順勢(shì)進(jìn)入消費(fèi)者的眼中了，也能達(dá)到宣傳新產(chǎn)品、加固品牌認(rèn)知的目的。

2）品牌的轉(zhuǎn)型

對(duì)于一些老字號(hào)的品牌來(lái)說(shuō)，他們本身有足夠的知名度，但是要想在這個(gè)更新?lián)Q代越來(lái)越快的時(shí)代走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些就要讓品牌跟上時(shí)代的腳步。就比如，之前老字號(hào)品牌大白兔的快閃奶茶店一經(jīng)出現(xiàn)就引爆了眾人的激情，“排隊(duì)3小時(shí)”、“每杯炒至上百元”火爆程度堪比喜茶。

老字號(hào)的情懷、創(chuàng)新的產(chǎn)品形式再加上人流如織的地點(diǎn)選擇，讓老品牌和全新的營(yíng)銷(xiāo)形式碰撞出創(chuàng)新的火花，對(duì)消費(fèi)者重新建立對(duì)于品牌的認(rèn)知和心理定位有很大的幫助。

二、快閃店都有哪些種類(lèi)

按品牌的品類(lèi)來(lái)分，有奢侈品牌快閃店、快時(shí)尚品牌快閃店、細(xì)分品類(lèi)品牌快閃店、快消品牌快閃店；按品牌合作方式來(lái)分，有獨(dú)立品牌快閃店、品牌聯(lián)名快閃店兩種；按行業(yè)屬性來(lái)分，有零售、餐飲、文創(chuàng)、互聯(lián)網(wǎng)等……

1.奢侈品牌快閃店

奢侈品牌的快閃店在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)在店鋪裝修風(fēng)格、主題等方面進(jìn)行整體的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，借以表達(dá)自己的品牌、產(chǎn)品理念。比如Burberry的極地主題快閃店，產(chǎn)品主要為Burberry 2020春夏系列的配飾和皮革制品，包括限量版配件。極地主題設(shè)計(jì)用以慶祝品牌悠久的發(fā)現(xiàn)和探索歷史，空間內(nèi)布有為紀(jì)念1911年羅爾德·阿蒙森船長(zhǎng)遠(yuǎn)征極地而設(shè)計(jì)的帳篷和服裝等。

2.快時(shí)尚品牌快閃店

快時(shí)尚品牌的快閃店在一定程度上會(huì)體現(xiàn)其推出產(chǎn)品的材質(zhì)、時(shí)尚性等，如Primark的全新系列快閃店，推出了Wellness系列，涵蓋女裝、男裝、家居用品和護(hù)膚品等超過(guò)75種產(chǎn)品。該系列是在Primark Cares倡議下推出的，產(chǎn)品使用有機(jī)棉、再生材料等制成。因此，快閃店內(nèi)木板、木質(zhì)衣架、展板等均使用FSC認(rèn)證木材，同樣關(guān)注可持續(xù)話題。

3.細(xì)分品類(lèi)品牌快閃店

細(xì)分品類(lèi)的品牌推出的快閃店專(zhuān)注于某一種商品的宣傳推廣，比如Swatch × You的快閃店，全球獨(dú)家的本地限定畫(huà)布，以色彩斑斕的熱帶水果與植物為背景，集合臺(tái)灣知名特有種動(dòng)物共同擔(dān)任畫(huà)布重要主角，營(yíng)造生機(jī)盎然的體驗(yàn)氛圍。這家店提供“最快客制手表服務(wù)”，顧客可根據(jù)自我喜好定制款式，選擇喜歡的畫(huà)布、確定自己想要的位置機(jī)芯顏色、背蓋印字等，15分鐘即可完成，好看又好玩。

4.快消品牌快閃店

快消品牌的快閃店設(shè)計(jì)就旨在吸引人們消費(fèi)，不論是快閃店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)還是通過(guò)提升品牌知名度來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，都是快消品牌開(kāi)辦快閃店的意義，其中最熱門(mén)的要數(shù)大白兔的60周年快閃店了。

大白兔還與快樂(lè)檸檬聯(lián)名，在LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)開(kāi)了快閃奶茶店，推出了大白兔奶糖口味的奶茶。排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的人、打卡照相的人都非常多，既能滿足人們的情懷需要，打破人們對(duì)品牌的舊有印象，又能滿足企業(yè)的盈利需要。

三、在文創(chuàng)領(lǐng)域，能不能搞“快閃店”

前面講了搞快閃店的都有哪些品牌，以及能達(dá)到什么樣的目的，其實(shí)絕大部分搞快閃店的品牌都是做產(chǎn)品零售行業(yè)的。

文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售說(shuō)白了其實(shí)也是產(chǎn)品零售的一種，在地方文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，文創(chuàng)消費(fèi)場(chǎng)景的打造也是其中非常重要的一環(huán)，那么，我們能不能在文創(chuàng)領(lǐng)域也借鑒一下快閃店的形式呢？快閃店對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng)和品牌的推廣方面的作用也同樣都是對(duì)文創(chuàng)品牌非常有幫助的。

1.以“快閃”的方式運(yùn)營(yíng)店鋪

對(duì)于文創(chuàng)店鋪來(lái)說(shuō)，最為核心的就是消費(fèi)場(chǎng)景的打造。這個(gè)場(chǎng)景要給消費(fèi)者提供足夠的新奇感、體驗(yàn)感、文化性、主題性，不然文創(chuàng)空間就會(huì)在眾多的零售店鋪中“泯然眾人矣”。而長(zhǎng)久保持同樣的內(nèi)部裝飾、同樣的主題，這樣一成不變的店鋪很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。

因此，我們能否以一種“快閃”的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)店鋪？在這里的“快閃”不是指像正經(jīng)的快閃店一樣從里到外重新裝修、布置，而是取自“快閃”最本質(zhì)的意義——短時(shí)期的獨(dú)特體驗(yàn)的呈現(xiàn)。我們可以通過(guò)一種局部的變化，或者內(nèi)部裝飾物的變化、色彩的變化，營(yíng)造出另外一種氛圍或是主題，每隔一段時(shí)間或是在特定的時(shí)期，就推出一段短期的、限時(shí)的“快閃店鋪”，提升消費(fèi)者的新鮮感。

2.通過(guò)“快閃活動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)店鋪

如果覺(jué)得運(yùn)營(yíng)整個(gè)的“快閃店鋪”耗費(fèi)過(guò)大的話，也可以通過(guò)舉辦一些規(guī)模較小的“快閃活動(dòng)”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)店鋪。就像擁有數(shù)量龐大的門(mén)店的品牌推出快閃店進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)吸引人氣、測(cè)試新產(chǎn)品接受程度一樣，文創(chuàng)店鋪也可以借由推出新產(chǎn)品或特定的時(shí)期（店慶、節(jié)日等）尋找另外的地點(diǎn)，進(jìn)行“快閃活動(dòng)”，測(cè)試新產(chǎn)品的接受程度，并為原來(lái)的店鋪、品牌吸引更多的人氣。

其實(shí)，早在19年的時(shí)候，文創(chuàng)界的老大故宮就已經(jīng)在福州、上海、深圳開(kāi)設(shè)了“宮里過(guò)大年”主題快閃店，以宣傳故宮文化、春節(jié)文化等。以此為開(kāi)端，故宮還陸續(xù)推出“故宮來(lái)人啦”系列、“朕的心意”等文創(chuàng)內(nèi)容的主題快閃店，進(jìn)行文化、知識(shí)、文創(chuàng)產(chǎn)品的展示。

如今看來(lái)，快閃店已經(jīng)成為了眾多品牌線下玩法的“心頭好”，既可以推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售、門(mén)店選址試水，還可以提升品牌的知名度、影響力或是重新建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。那么這種形式運(yùn)用到文創(chuàng)領(lǐng)域、運(yùn)用到文創(chuàng)空間的運(yùn)營(yíng)上，是不是也能產(chǎn)生同樣的效果呢？這可能就需要時(shí)間的檢驗(yàn)了。

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