作者：電商君
來源：電商報（ID：kandianshang）
嘗鮮族、剁手黨……是當代年輕人的標簽，殊不知，嘗鮮的成本大可不必很高！精打細算的“先試用，再下單”的體驗式消費已經(jīng)在他們生活中流行。
2021年元旦期間，在杭州西湖邊最火爆的湖濱步行街， 以海量試用商品而廣受關注的平臺“天貓U先”，在此搭建了首家線下小樣體驗店——萬試如意店，將線上的大牌帶到了線下空間，嘗試近距離與年輕人進行溝通互動的方式，開展了3天的大牌試用體驗日。在現(xiàn)場，秒速被領空的黛珂、持續(xù)補貨的赫蓮娜、年輕媽媽愛買的全棉時代和好奇小森林……用戶在貨架前掃一掃相關二維碼，即可在手機上輕松下單，然后在現(xiàn)場進行快速核銷。
“我們專門定制了一套順滑、高效的核銷系統(tǒng)，一來方便年輕人領取并支付，二來我們也會把訂單與品牌的線上店鋪打通，幫助品牌精準拉新?！碧熵圲先的工作人員表示。在現(xiàn)場，紅酒品牌“張?！?/span>很受歡迎，品牌方說：“以往試用試飲主要在線上進行，這次跟隨萬試如意快閃店做這樣的試用還是第一次，形式上比之前派樣氛圍更好，樣品展現(xiàn)更形象，與消費者互動性更強。如此近距離的、生動的觸達年輕消費者，這對張裕這個橫跨三個世紀的傳統(tǒng)超級品牌難能可貴?！憋@然，在線上獲客成本危乎高哉、線下體驗式消費越來越受推崇的新形勢下，將“種草”流量收割機從線上搬到了線下，無疑是打開未來體驗式消費的一把鑰匙！
其實，“試用”這個運營模式由來已久，也并非天貓首創(chuàng)。但“天貓U先”無疑是在試用領域最具號召力的平臺：參加“免費試用”玩法的消費者人次每年過億，手氣極佳的用戶在體驗完后還會上傳試用報告，每年平臺上產(chǎn)生的真實試用評測內(nèi)容數(shù)百萬，為其他消費者提供了很好的購買決策；而千人千面的精準試用，既包含了單品牌的最新商品試用裝，還衍生出了針對熬夜人群、媽媽人群的禮盒裝“U先體驗盒”，消費者輕松下單就能試用超過4個品牌的人氣商品，在社交平臺上，消費者的曬單隨處可見。
比如說，疫情以來，美妝品牌歐萊雅整體銷量穩(wěn)定快于市場，在大促月表現(xiàn)好于預期，在疫情期間，歐萊雅在天貓U先的派發(fā)和領取量并沒有受到影響，還是有近100萬的消費者在今年通過U先領取到巴歐的產(chǎn)品。
找到年輕人的需求核心
這一次，“天貓U先” 萬試如意店不是簡單的線下體驗店，而是在人、貨、場方面的一次重構。
用戶端：對于“人”的重構。
“人”即商業(yè)活動中的消費者。消費者的需求是一切商業(yè)活動的起點，而互聯(lián)網(wǎng)電商時代最顯著的特點是消費者越來越注重個性化、消費需求越來越“多變”，在這種背景下，平臺和商家要做的就是無限貼近消費者不斷變化的需求。
比如說，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，“打卡”、“曬圖”成為不少年輕人的語境之一，而在“打卡曬圖”之后又會帶動持續(xù)性的參考和模仿。針對這種新的消費趨勢，“天貓U先”萬試如意店里特別設置了“互動區(qū)”、“盲盒區(qū)”，購買5單商品可以再抽盲盒大獎，I ? U 巨型裝置和3D視覺藝術墻更適合表白，讓“天貓U先”萬試如意店成為 2021元旦期間杭州必打卡之地。這也說明，線下小樣體驗活動能更有效的觸達用戶。
關于這一點，參加了“天貓U先”萬試如意店線下體驗活動的美妝品牌歐萊雅深有體會：“目前的線下體驗活動針對不同的線下玩法，很好的實現(xiàn)了蓄水可運營人群與品牌曝光，幫助品牌觸達到通過電商手段無法觸達到的人群，對這部分人群實現(xiàn)了更好的品牌觸達”。
供給端：提供更有競爭力的“貨”。
“貨”即商業(yè)活動中的商品。隨著社會的發(fā)展，商品的成本不僅表現(xiàn)為標簽上的價格，還包含了時間等要素；商品的價值也不僅是特定功能，還包含了社交、服務滿足等外延性價值。
萬試如意店的“貨”是以小樣的形式出現(xiàn)的，即迷你裝、小包裝的試用裝產(chǎn)品，因為小樣的價格更低，降低了用戶試用大牌的試錯成本，被不少人士視為尖貨。比如說，今年雙12期間，天貓紀梵希官方旗艦店銷售的一款圣誕禮盒GIVENCHY紀梵?？诩t迷你裝，2支裝價格僅為250元，一度引發(fā)瘋搶；這次萬試如意店更是精選了年輕人喜愛的赫蓮娜綠寶瓶、黛珂小紫瓶、資生堂悅薇眼膜、嬌韻詩雙萃精華等約80家大牌人氣爆款和陳列超過3萬件體驗裝，所有大牌1元就可以買走，打造出一個買小樣的天堂。
比如說，因為紙尿褲是很需要體驗后轉(zhuǎn)化的品類，因此派樣招募會非常重要，這次母嬰品牌Huggies好奇為了參加萬試如意店的線下體驗活動，特別提供了千份派樣低門檻派發(fā)，且線下派發(fā)免去郵費，還有抽獎環(huán)節(jié)。
而且，“天貓U先”萬試如意店在“貨”的重構上不僅僅是店內(nèi)云集了一批大牌，更在于將這些商品根據(jù)三大主流人群開設“美妝”、“母嬰”、“食品”三個專區(qū)后，用戶的時間成本大大縮減，可以隨時進行消費體驗；而這種在時空上沒有間隔的體驗式消費得到滿足后，消費者也可以通過社交平臺將商品信息分享出來，讓店里的商品成為有競爭力的“貨”。
場景端：提供一個包括人物、事物、劇情在內(nèi)的綜合性消費場景。
“場”即消費的場所或場景。在傳統(tǒng)零售中，“場”存在的意義在于促成交易。而在新的商業(yè)環(huán)境下，消費者對于整個消費過程的需求早就超越了購買商品的層面，特別是對包括Z世代在內(nèi)的年輕消費者而言，最新的潮流、最有個性的商品、包括人物、事物、劇情在內(nèi)的綜合性消費場景也是彰顯他們個性的場所。
在重構“場”上，一方面，“天貓U先”萬試如意快閃店采用了極簡主義裝修風格，每個區(qū)采用了不同的流行色設計，有些品牌故事還是現(xiàn)場以視頻呈現(xiàn)出來的，大大提高了消費者的到店率；在場內(nèi)核銷方面，天貓U先通過派樣服務到場的客群，并加強會員資產(chǎn)管理，為用戶打造出最貼心的消費場所。
比如說，在講述品牌故事上，紅酒品牌張裕就采用了視頻呈現(xiàn)的方式；而母嬰品牌Huggies好奇考慮到今年主推的新品是一款市面上首款100%植物織造純天然的紙尿褲，因此配合產(chǎn)品概念，在店面設計上主要走自然純品路線，給媽媽們天然放心的感覺，同時也能在一眾美妝品牌中脫穎而出。
總之，“天貓U先” 首家線下小樣體驗店找準了目標用戶的消費新需求，以清新脫俗的外觀和創(chuàng)新的線下體驗式玩法重構了人、貨、場，分分鐘種下一片草原。
2020年，天貓U先約派出2億個包裹，這也充分說明：試用的市場需求是非常強烈的。
相對于傳統(tǒng)的試用項目， “天貓U先” 線下小樣體驗店在以下幾個維度上進行了新的嘗試。
首先，針對目標用戶，全渠道拉新。
在此之前，“天貓U先”已經(jīng)是年輕消費者嘗鮮的首選平臺：2020年，有差不多100萬大學生在“天貓U先”領取了他們的第一個泡泡瑪特；千萬量級的大學生在“天貓U先”上試用了美妝、食品等品類；而在“天貓U先”上試用母嬰產(chǎn)品的用戶中，超六成的人為90后用戶；這次萬試如意店推出后，爭先過來打卡的，也是年輕人居多，可以說，在全渠道拉新方面，“天貓U先”的作用也越來越明顯。
正如紅酒品牌張裕所表示的：“這些年流量越來越分散，流量的費用也越來越貴，店鋪已不能完全依靠以往大流量入口，流量分散及不確定性使商家需要付出更多時間和精力發(fā)現(xiàn)和深耕各個流量入口和內(nèi)容；另一方面，流量紅利逐漸消失，各品類人群出現(xiàn)一定固化，但是各品牌方擅長的是在各自品類下的操作，這樣會加劇人群固化，急需以營銷IP為中心的跨品類人群拉新資源”。
在這一點上，母嬰品牌Huggies好奇和張裕不謀而合：“和線下母嬰店鋪相比，這種線下體驗店的優(yōu)勢就像1+1>2，品牌和平臺一起發(fā)力和不同品牌聯(lián)合發(fā)力都能幫助觸達更多的人；體驗店嘗試門檻更低、玩法多變有趣，地處鬧市，沒有強推銷性質(zhì)的促銷員，這些都能主動吸引更多的人群，而不是等著媽媽自己上門”。
其次，試用后有支付、回購等環(huán)節(jié)參與，可以直接提升復購。
小樣是用戶與品牌首次接觸的橋梁，也是在消費者心中“種草”的購買動力。萬試如意店在試用時設置了隨機獎勵、盲盒抽獎等玩法，用戶的參與度和體驗度大大提升，很多人試用滿意后都會回到電商平臺下單，有了支付、回購等環(huán)節(jié)參與后，等于把天貓搬到了家門口，直接提升復購。
還有，抓住用戶癢點做產(chǎn)品，體驗消費形成數(shù)據(jù)后，營銷更精準。
從模式上看，萬試如意店是一種抓住用戶癢點做產(chǎn)品的模式，所謂抓住用戶癢點，就是以新穎、趣味性和享受性帶來更加沉浸化的體驗，而在將用戶的體驗行為形成數(shù)據(jù)后，后期的營銷也會更精準。
比如說，隨著疫情的有效控制，美妝品牌赫蓮娜的銷售在2020年迎來了高速爆發(fā)，這次赫蓮娜也抱著積極參與的心態(tài)，提供了綠寶瓶系列的核心單品（綠寶瓶PRO及新肌水），在元旦這個特殊的節(jié)慶時間點，給消費者更多體驗嘗試的機會。
以及，沉淀品牌口碑，形成長期品牌價值。
品牌是產(chǎn)品和用戶之間達成的一種契約，產(chǎn)品拼到最后，拼的是長期品牌價值。當你通過萬試如意店這樣的線下體驗方式讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，形成口碑效應時，你已經(jīng)是跑在前面的那個人了。
總之，新的時代背景下，一半是商品，一半是體驗。“天貓U先”洞察到用戶參與線下體驗式消費的趨勢，推出了首家線下小樣體驗店，讓用戶在享受線下體驗式服務的同時，又能通過線上渠道提高購物效率，給用戶們帶來了全新的購物體驗。
將年輕化、社群運營做到極致，
“試用”帶來的體驗式消費讓年輕人沸騰！
更重要的是，“天貓U先” 首家線下小樣體驗店的出現(xiàn)也傳達了一個清晰的信號：將年輕化、社群運營做到極致后，“試用”就是打開未來體驗式消費的那把鑰匙！
首先，“試用”是品牌年輕化的持續(xù)動力。
“天貓U先”的“試用”模式很容易被年輕人接受，在于它根據(jù)消費者行為數(shù)據(jù)分析，找準了年輕人勇于嘗試新鮮事物，追求“理想生活”的意愿，順勢而為，推出更潮流的新品和更有影響力的品牌，并且從時間、空間、價格各方面不斷降低用戶參與試用的門檻，從線上線下全渠道觸達年輕用戶，從而推動商家將品牌的年輕化進行到底。
參與了此次線下體驗活動的美妝品牌赫蓮娜就表示：“天貓U先線下快閃活動也是非常新穎的模式，可以有效種草更多品牌潛客和年輕群體”。
同時，試用也非?？简灐疤熵圲先”的社群運營能力。
我們知道，全域觸達正是“天貓U先”的核心能力之一，觸達的方式有貨品權益，也有用戶的種草內(nèi)容。對“天貓U先”而言，它可以通過線上線下的各種入口和網(wǎng)點將好貨試用權益給到精準用戶，幫助品牌進行高效拉新。正如參加了此次線下體驗活動的食品品牌張裕所說的：從我們品牌自身及其他品類、品牌經(jīng)驗來看，線下線上融合會成為趨勢。只是有的品牌本身具備融合優(yōu)勢，有的品牌還在探索和尋找工具來盡力去實現(xiàn)線下線上融合。當然更重要的是，它還提供了品牌二次運營人群的能力，做好社群運營后，品牌就可以實現(xiàn)拉新用戶的高效轉(zhuǎn)化。
就像美妝品牌歐萊雅所說的：“作為一個官方的平臺，“天貓U先”給到商家充分的保障和線下體驗玩法的多重發(fā)展方向，給品牌和消費者構建了非常好的橋梁。同時,U先已經(jīng)逐漸成為了品質(zhì)派樣的代言詞，消費者看到U先的線下派樣活動，會有更加多的信任，幫助品牌提升派樣的成功率”。
最后簡單總結一下，“天貓U先”首創(chuàng)線下小樣體驗店，首先是“試用”的路徑大大縮短，用戶和品牌實現(xiàn)零距離觸達，體驗式消費的效率大大提高；其次，在線上流量眼看就觸碰到天花板的情況下，線下小樣體驗的方式讓用戶使用大牌的門檻大大降低，也在線下高獲客率下發(fā)現(xiàn)一片新的流量洼地。這也預示著，將年輕化、社群運營做到極致后，“試用”也將成為打開未來體驗式消費的那把鑰匙！
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