新興千億級別消費型市場的預(yù)制菜，正迎來越來越多巨頭的參與。
2020年3月，海底撈推出“開飯了”半成品料理包；8月，西北菜巨頭西貝莜面村推出全預(yù)制菜品牌“賈國龍功夫菜”系列；同年11月，速凍火鍋料巨頭安井食品推出“凍品先生”，研發(fā)生產(chǎn)預(yù)制菜和火鍋周邊食材；今年8月，老牌商超巨頭永輝超市也開始發(fā)力，推出自有品牌“輝媽到家”，正式進軍預(yù)制菜賽道……
時間快進到兩周前，近幾年以一款“小龍蝦”獨步天下的信良記，舉行了一場新品推薦會，推出了香辣對蝦、香辣蟹、冷食兔頭、冷食扇貝肉、夫妻肺片等多款新品，力圖加大馬力攻克預(yù)制菜領(lǐng)域。
據(jù)信良記官方說法，該公司早在2016年就提出了“預(yù)制菜”概念，是行業(yè)內(nèi)最早提出要做預(yù)制菜的企業(yè)之一，而小龍蝦也是其經(jīng)典的預(yù)制菜品，最終目標是要成為小龍蝦+預(yù)制菜領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)。
的確，自2016年至今，信良記憑借“小龍蝦”這一爆款產(chǎn)品創(chuàng)造了不少佳績：2020年全年營收超1.1億元，被稱為“小龍蝦第一品牌”；與羅永浩直播間的合作，更是讓信良記一度“火”遍全網(wǎng)。
然而，如今的預(yù)制菜賽道早已不同往日。新秀崛起，巨頭參戰(zhàn)，資本涌入，短短幾年間，預(yù)制菜迅速爆發(fā)，市場規(guī)模達3000億元，競爭也愈發(fā)激烈。
面對充滿火藥味的新格局，曾經(jīng)炙手可熱的信良記，日子還能像之前那么好過嗎？
出圈的預(yù)制菜
預(yù)制菜火了。
預(yù)制菜，顧名思義就是預(yù)先制作出來的菜品，又稱“半成品”，以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)為原料，配以各種輔料，在中央廚房經(jīng)過預(yù)加工而成；其通過冷鏈運輸進行售賣，消費者端只需要加熱或者簡單加工就能食用。
這種不需洗菜、擇菜的菜品，近年來越來越受消費者喜歡，尤其是更受年輕人們的青睞。在消費升級、懶宅經(jīng)濟等一系列大環(huán)境利好因素的刺激下，預(yù)制菜市場迅速崛起。
中商產(chǎn)業(yè)研究院最新推出的《2021中國預(yù)制菜行業(yè)市場前景及投資研究報告》顯示，我國目前的預(yù)制菜市場存量約為3000億元。
如果按照每年20%的復(fù)合增長速度估算，未來6~7年我國預(yù)制菜市場可以成長為萬億元規(guī)模的市場，長期來看我國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望實現(xiàn)3萬億元以上規(guī)模。
預(yù)制菜成為“美食界黑馬”，也引發(fā)了資本追逐、玩家涌入。
首先是那些專注于預(yù)制菜研發(fā)的“資深大佬”，其大多深耕B端市場，并打磨出了市場接受度高的明星產(chǎn)品。
現(xiàn)代半成品菜肴行業(yè)龍頭味知香便是其中的佼佼者，其建立了以“味知香”和“饌玉”兩大品牌為核心的產(chǎn)品體系，在全國各大城市設(shè)有門店 1100 余家。
而更早做預(yù)制菜的蘇州好得睞自2002年成立起就面向B端布局預(yù)制菜市場，現(xiàn)已擁有加盟店達3500余家。
其次是具備成熟中央廚房體系的大型餐企，他們憑借自身在中央廚房、to C服務(wù)、線下店面、品牌建設(shè)等方面的資源與經(jīng)驗，也在試圖搶占市場紅利。如開篇提到的海底撈、西貝筱面村、安井食品等等。
此外，生鮮即配平臺也紛紛入局：盒馬在2020 年3月成立 3R（即熱、即食、即烹）事業(yè)部，并推出盒馬工坊品牌，重點研發(fā)半成品菜、熟食產(chǎn)品及面點等；叮咚買菜也配有預(yù)制菜研發(fā)團隊，于今年9月推出“叮咚大滿冠”火鍋料理。
最后，C端預(yù)制菜賽道也開始異軍突起。僅今年以來，便有鮮物志、珍味小梅園、王家渡食品、三餐有料、尋味獅等面向C端的新興預(yù)制菜品牌獲得融資。
作為始終圍繞預(yù)制菜進行布局的老兵，信良記可謂見證了預(yù)制菜的崛起之路。
成也直播，敗也直播
2012年，信良記注冊成立，彼時正趕上中國餐飲行業(yè)新一輪的升級迭代，受益于國內(nèi)外賣的快速增長，中小規(guī)模餐館數(shù)量持續(xù)增加。
這類餐館大多對制作時效有更高的要求，因此整個行業(yè)對標準化的預(yù)制速凍食材需求量也快速增長。
此時，信良記的主要業(yè)務(wù)是為B端的餐飲商家，供應(yīng)以水產(chǎn)品為主的預(yù)制類速凍食材。
除與小南國、千喜鶴、避風塘、金百萬、大蝦來了等知名連鎖餐飲企業(yè)達成深度合作之外，其還為阿里生態(tài)的多個渠道供貨。
在To B端，信良記初步建立起了自己的供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢。
此后，消費市場呈現(xiàn)出新變化。在“懶宅經(jīng)濟”“單身經(jīng)濟”“消費升級”等一系列概念的推動下，越來越多的年輕消費者既想要偷懶和便利，又想要自由和新鮮，推動預(yù)制菜在C端加速增長。
信良記也意識到了消費市場的增量機會，逐漸從B端向C端轉(zhuǎn)移，進入市場更為巨大，競爭也更為激烈的零售端。
2016年，信良記推出小龍蝦預(yù)制菜，此后“小龍蝦”一直是信良記全力打造的爆款產(chǎn)品，尤其是疫情期間，收獲了越來越多“宅家一族”的青睞。
2020年4月1日，搭上了羅永浩直播帶貨首秀快車后，信良記小龍蝦一夜爆紅，而這也成了信良記備受爭議的開始。
2020年，信良記將目光鎖定在了火得一塌糊涂的直播帶貨，并將首秀定在了話題性十足的羅永浩直播間。
結(jié)果出人意料的好，直播當晚共售出46.5萬盒信良記小龍蝦，創(chuàng)造了小龍蝦售賣的歷史最高紀錄，也讓“信良記“這個品牌一炮而紅。
然而緊接著，質(zhì)疑聲也紛至沓來：發(fā)貨太慢，刻意隱瞞臨期商品事實，商品品質(zhì)被質(zhì)疑……盡管羅永浩與信良記官方迅速做出了應(yīng)對，但依然被推至輿論風口浪尖。
不過，正所謂“黑紅”也是紅，在信良記自己看來，雖然延遲發(fā)貨、小龍蝦“過期”等問題讓信良記的這場直播帶貨充滿了“槽點”，但這也是小龍蝦銷售規(guī)模擴大，品牌知名度提升的必由之路。
靠爆品能走多遠？
毫無疑問，小龍蝦是信良記打造的第一款商品，也是信良記迄今為止最出圈的拳頭產(chǎn)品。
華創(chuàng)證券今年8月發(fā)布的《預(yù)制菜行業(yè)深度研究報告 》提到，2020年，信良記小龍蝦已經(jīng)成為天貓等平臺該品類的銷量冠軍。
不過，小龍蝦預(yù)制菜的進入門檻并不高，如果長期產(chǎn)品品類單一，缺乏足夠壁壘，就容易陷入同質(zhì)化競爭漩渦。
目前電商平臺小龍蝦售賣企業(yè)不下百家，除了信良記之外，文和友、燕前堂、紅小廚等知名品牌產(chǎn)品位居銷量前幾名。
于是，在小龍蝦逐步跑通這套標準化流程之后，信良記也逐步擴大了產(chǎn)品的類別。例如，早在2017年11月，信良記就推出了椒麻仔姜魚頭、醬香魚頭、大閘蟹、香辣嗦螺等多款標準化產(chǎn)品，但反響均不及小龍蝦。
在天貓信良記旗艦店可以看到，銷量前兩名均為小龍蝦產(chǎn)品（不同分量），遠高于其它產(chǎn)品。
不止如此，相較于自帶網(wǎng)紅屬性，品種單一的小龍蝦，新產(chǎn)品的開發(fā)是個相對緩慢的過程?！拔覀儚囊粋€立項一直到產(chǎn)品研發(fā)出來，長的可能得需要8、9個月，接近一年的時間，短的也得需要3到5個月。”信良記創(chuàng)始人李劍曾在接受采訪時說道。
顯然，新品研發(fā)用時過久，很容易錯過很多機會窗口，尤其在年輕人口味說變就變的當下，遲一步很容易錯失全局。
與此形成鮮明對比的是，有“預(yù)制菜第一股”之稱的味知香，今年發(fā)布了上市后的首份半年報，營收超3.6億元。
這與味知香產(chǎn)品多元化布局密不可分，其在半年報提到，該公司已建立了以“味知香”和“饌玉”兩大品牌為核心的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品涵蓋肉禽類、水產(chǎn)類及其他類等數(shù)百種菜品。
預(yù)制菜黑馬“三餐有料”半年內(nèi)完成三輪融資，備受關(guān)注，原因之一便在于定位年輕消費群體，提供早餐面點、中式正餐、西式牛排、火鍋食材以及網(wǎng)紅菜品等多種產(chǎn)品品類。
缺乏足夠的創(chuàng)新能力，尤其在預(yù)制菜賽道已成為熱門風口之一的當下，信良記想要進一步出圈，任重道遠。
事實上，留給信良記的時間并不多了。亞洲漁港、國聯(lián)水產(chǎn)、龍大肉食、新希望等老牌農(nóng)林牧漁企業(yè)，紛紛表示要進軍預(yù)制菜賽道。
這些巨頭企業(yè)憑借其已有的B端渠道布局，原材料價格把控能力，冷鏈物流優(yōu)勢及全國化布局的規(guī)模生產(chǎn)能力，已天然占據(jù)生產(chǎn)預(yù)制菜產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢。
未來，勢必還有更多巨頭企業(yè)殺入預(yù)制菜領(lǐng)域，跑馬圈地，而這都將是信良記在未來預(yù)制菜賽道上的強勁對手。
對于整個預(yù)制菜行業(yè)來說，一切才只是個開始，而在愈加激烈的競爭中，各類玩家也將迎來深度洗牌。
對于信良記而言，一時的熱鬧終歸只是表面。如何通過產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，挖掘新的增長空間，同時沉下心去打造精品贏得口碑，才是未來在消費市場中站穩(wěn)腳跟并走得長遠的關(guān)鍵。
本文部分參考資料：
1.《從小龍蝦入手，「信良記」希望成為中餐標準化的第一品牌》，創(chuàng)公司
2.《預(yù)制菜試探舌尖底線》，財經(jīng)無忌
3.《2020年營收超1.1億元，小龍蝦第一新品牌信良記爆發(fā)增長的秘籍》，藍鯊消費
4.《失控的預(yù)制菜》，靈獸
5.《干掉廚師？風口上的預(yù)制菜是否被高估了？》，紅餐網(wǎng)
6.《疫情過后，生鮮、餐飲、食品的新格局》，峰瑞資本
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作者/昔年
排版/恩碩
監(jiān)制/小罅
出品/一味研究
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