采寫／咩咩、天南
有沒有人能取代李佳琦？
距離6月3日李佳琦突然中斷直播，已經(jīng)過去了整整一個(gè)月，對(duì)于那些常態(tài)鎖定李佳琦的品牌來說，打擊來得猝不及防。
某線上家居品牌創(chuàng)始人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，早期，他們長期與薇婭獨(dú)家合作，“購買我們產(chǎn)品的大多是女性，薇婭帶來的不僅有銷量，還有廣告效應(yīng)”。
依靠薇婭強(qiáng)大的帶貨能力，去年，上述品牌的主打產(chǎn)品，在淘系單一細(xì)分品類中的市場份額，占比達(dá)到三成以上。
在薇婭出事那天，這個(gè)家居品牌剛和薇婭方面商量好，“當(dāng)天晚上，原本準(zhǔn)備簽?zāi)昕虻?，?dāng)時(shí)聽到消息，都懵了”。
薇婭退場后，他們轉(zhuǎn)而與李佳琦合作。
一個(gè)微妙的變化是，沒有了對(duì)手薇婭的制約，李佳琦方面的話語權(quán)強(qiáng)勢了許多。
比如，“以前和薇婭簽獨(dú)家合同時(shí)，她是保量的，但和李佳琦簽約時(shí)，保量條款不會(huì)落到紙面上?！?/p>
到了6月初，李佳琦也突然離場，上述創(chuàng)始人一陣后怕，“幸好，我們的排期，在他出事之前，剛剛播完，準(zhǔn)備的貨也賣得差不多了，沒有大批量積壓”。
另一美容儀品牌運(yùn)營人員則向《財(cái)經(jīng)故事薈》感嘆，希望李佳琦還能回來，“我們最開始打開知名度，就離不開李佳琦的直播助力?！?/p>
李佳琦的停播，影響的可能不止單一品牌，而是整個(gè)品類——去年雙11 ，李佳琦的直播帶貨額度，逆襲薇婭全網(wǎng)奪冠，靠的就是美妝品類。
根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，今年618期間，與李佳琦直播密切相關(guān)的美妝品類整體出現(xiàn)下滑。美妝品類破億品牌從去年的7個(gè)減少到今年的3個(gè)。僅有四個(gè)國貨品牌進(jìn)入天貓銷售額的前15名，與李佳琦關(guān)系密切的花西子雖然仍在其中，但銷量下滑了30%。
不過，并不是所有品牌都對(duì)頭部主播高度依賴。
某新消費(fèi)品牌市場負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，此前，他們的渠道鋪設(shè)重點(diǎn)在線上，每月定期在李佳琦直播間露出一到兩次，保持著良好的合作關(guān)系——“要去找他們的同學(xué)排隊(duì)鎖時(shí)間才能入場。”
但從去年下半年開始，這家新消費(fèi)品牌出于長線發(fā)展考慮，開始著力鋪設(shè)線下渠道。
而在線下積極布局的同時(shí)，線上則繼續(xù)保持著與頭部主播的合作。
今年618期間，注意到東方甄選的董宇輝異軍突起，上述新消費(fèi)品牌，也順勢跟風(fēng)去和董宇輝合作，“沒了頭部后，我們還是要持續(xù)地關(guān)注第二梯隊(duì)上來的大流量主播?！?/p>
歸根結(jié)底，在平臺(tái)的選擇上，品牌和用戶都不忠誠——要么逐流量而居，要么隨低價(jià)遷移。
具有全網(wǎng)刷屏效應(yīng)的主播，才是品牌的心頭好。
此前，唯一具有全網(wǎng)刷屏效應(yīng)的兩位帶貨主播，都在淘寶直播——李佳琦、薇婭，而羅永浩，其實(shí)從來沒上升到這一量級(jí)上，至于辛巴，雖然帶貨能力出眾，則因?yàn)榕c快手品牌的時(shí)近時(shí)遠(yuǎn)，表現(xiàn)也不算穩(wěn)定。
薇琦相繼停播之后，董宇輝取而代之。
在上述新消費(fèi)品牌市場負(fù)責(zé)人看來，頭部博主不僅僅承擔(dān)著流量聚集的作用，還是直播平臺(tái)的棋手，可以對(duì)品牌形成虹吸效應(yīng)。
同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)來說，源源不斷有新的頭部博主出現(xiàn)，才能吸引更多的中腰部力量向前沖，形成良性競爭。
“倘若僅有一兩個(gè)博主定義一個(gè)平臺(tái)，從長期發(fā)展的角度來看，其實(shí)是不健康的。”
相對(duì)于整體疲軟的今年618，直播帶貨的表現(xiàn)還算亮眼，但排名位次卻發(fā)生了變化。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，以抖音、快手、點(diǎn)淘為代表的直播電商平臺(tái)直播帶貨總額高達(dá)1445億元，較去年同期增長124.1%；相繼失去兩位頭部主播的點(diǎn)淘不敵抖音、快手，排名第三。
對(duì)比往年數(shù)據(jù)，去年618，淘寶的億元直播間超20個(gè)，雙11期間，這一數(shù)據(jù)達(dá)到43個(gè)；而到了今年618，億元直播間又回落到32個(gè)。而在成交“千萬俱樂部”中，去年雙11共有510個(gè)自播間入圍，今年618則只有434個(gè)，降幅達(dá)到17.51%。
對(duì)品牌來說，李佳琦薇婭自然不可取代。
前述寢具品牌創(chuàng)始人就非常感嘆，“沒了薇婭，還有李佳琦，沒了李佳琦，下一個(gè)是誰，真的沒了”。
但無論是平臺(tái)或者機(jī)構(gòu)，都不再執(zhí)著于再造下一個(gè)李佳琦或者薇婭——人、時(shí)、勢已經(jīng)斗轉(zhuǎn)星移，頭部傳奇難續(xù)。
頭部力量不再后，淘寶開始對(duì)于加大中腰部的新血流量輸送。今年五一期間，淘寶直播自2016年上線以來，首次大規(guī)模、大力度扶持中小主播，專門面向中小主播，推出了“9大扶持政策”，對(duì)后者全方位助攻。
不僅平臺(tái)如此，在經(jīng)歷了薇婭、李佳琦等“前車之鑒”后，MCN機(jī)構(gòu)也不再All in 押寶某個(gè)單一主播，薇婭背后的謙尋，就在分散投資上下了一番狠功夫。
先是聚集在薇婭直播間的熟面孔上。今年2月，成立了新的淘寶直播間“蜜蜂驚喜社”，目前，蜜蜂驚喜社的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了450萬左右。
到了5月，薇婭的原助播琦兒，只身出走抖音。據(jù)金融界報(bào)道，琦兒在首播當(dāng)晚的兩場直播時(shí)長達(dá)5小時(shí)，上架商品鏈接44個(gè)，觀看人次共有606萬，預(yù)估銷售額達(dá)到1835萬。
雖然雙方都未挑明與謙尋的關(guān)系，在目前體量上與薇婭當(dāng)日也不能相比。但對(duì)于“薇婭的女人們”來說，至少不用再繼續(xù)苦苦等待。
時(shí)機(jī)也決定了，“李佳琦”這樣的超級(jí)頭部主播，難以再造。
前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》表示，“頭部”主播的發(fā)展，實(shí)際上呈現(xiàn)出螺旋上升的態(tài)勢。按照發(fā)展時(shí)期用戶需求不同，最終所誕生的頭部形式也有所不同。
最初，按照電商的低價(jià)刺激邏輯，李佳琦薇婭立下了“人形聚劃算”的人設(shè)，消費(fèi)者在低價(jià)刺激下，瘋狂剁手，巨型超級(jí)主播應(yīng)運(yùn)而生。
兩人作為領(lǐng)軍人物，也合力培養(yǎng)出了大眾直播購物的新消費(fèi)習(xí)慣。
但李佳琦、薇婭都不可復(fù)制，車輪戰(zhàn)式的直播間開始上場。交個(gè)朋友直播間、的蜜蜂驚喜社直播間里，多位主播輪班長時(shí)間直播，成了常態(tài)。
當(dāng)人們對(duì)促銷式直播感到疲勞后，帶有知識(shí)附加值的金牌銷售“董宇輝”接棒出場。本質(zhì)上，這是用戶需求發(fā)生了變化——對(duì)于同類型的直播，觀眾的審美疲勞周期越來越短，如今，董宇輝的熱度能持續(xù)多久，也要打個(gè)問號(hào)。
對(duì)于品牌來說，只要能有新的頭部輪番出現(xiàn)，直播帶貨，就仍然充滿誘惑。
李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴等直播電商屆“四大天王”，一一落幕后，品牌自播能否扛起大旗？
超級(jí)頭部主播時(shí)代的結(jié)束，也意味著通過簡單粗暴的低價(jià)促銷，拉動(dòng)流量紅利的直播生態(tài)，可能需要全面更新。
目前來看，不同品類對(duì)于自播的看法，也較為復(fù)雜，一些傳統(tǒng)渠道比較發(fā)達(dá)的品牌，對(duì)于超級(jí)主播，以及品牌自播，都興趣寥寥。
某大眾飲料品牌告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，飲料利潤空間太薄，自重較高物流成本太貴，“所以，我們基本上沒上過直播間?！?/p>
而對(duì)于渠道建設(shè)仍在初期的新品牌來說，直播是充滿機(jī)會(huì)的新通路，他們首要的抉擇，就是在哪個(gè)平臺(tái)直播。
在趙圓圓看來，抖快淘的品牌自播基于不同的邏輯建立。
他認(rèn)為，淘系的品牌直播相當(dāng)于店鋪開張，圖文是貨架，短視頻相當(dāng)于產(chǎn)品介紹視頻，而品牌的主播，更接近于實(shí)時(shí)在線的真人客服。
整體來看，淘系的品牌直播仍舊基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹暗赇仭钡哪Ｐ?，通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)體驗(yàn)無限趨近于線下購物。
而抖音更接近于娛樂廣場——通過內(nèi)容把用戶留下來，順便刺激用戶消費(fèi)。
在這個(gè)“廣場內(nèi)”的品牌自播，需要承接抖音從公域?qū)н^來的流量。品牌往往在抖音先鋪設(shè)產(chǎn)品短視頻，或者找其他達(dá)人直播，或者拍攝高流量短視頻，發(fā)酵一段時(shí)間后，再把流量收攏到品牌自己的直播間。
快手的電商則最為特殊，基于社區(qū)中人情的連接?？焓值赇佒械闹鞑?，人設(shè)往往是豐滿的，通過一個(gè)個(gè)清晰的角色形象，去跟快手用戶發(fā)生社交關(guān)系，再通過這種社交關(guān)系與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，最后才產(chǎn)生購買行為。
因此，基于不同的邏輯，商家在選擇抖快淘的直播時(shí)，往往會(huì)有著不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。
前述新消費(fèi)品牌市場負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，其直播在抖音和天貓雙線并行，但路徑并不相同，抖音直播做爆品，天貓則是為了做復(fù)購。
上述負(fù)責(zé)人還表示，在他看來，直播帶貨，實(shí)際上是多輪投放中，最后去承接的轉(zhuǎn)化載體，只要前端營銷投入效果好，最后引導(dǎo)到直播間去下單，這一閉環(huán)走通，幾乎都是掙錢的。
而另一品牌負(fù)責(zé)人則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們在抖音更多是求名，在淘寶天貓則是求利又求名”。
所謂求名是指，在抖音上看似銷量起得很猛的一些爆款，“其實(shí)并不賺錢，為了博個(gè)聲名吧，打折打得太狠”。
《財(cái)經(jīng)故事薈》搜索發(fā)現(xiàn)，該品牌在抖音和天貓的布貨差異較大，天貓旗艦店的SKU更豐富，而在抖音上線的主要是爆款單品，且這些單品的優(yōu)惠力度，大于其天貓旗艦店。同時(shí)，天貓上的多個(gè)產(chǎn)品，銷量相對(duì)均衡，而其抖音上的產(chǎn)品，銷量差異明顯，分布不均衡。
現(xiàn)階段，各大平臺(tái)也紛紛開始補(bǔ)短板。抖快在供應(yīng)鏈和服務(wù)工具上下功夫，而淘寶直播則放眼于內(nèi)容建設(shè)。
事實(shí)上，抖音快手如今正做的，恰恰是學(xué)習(xí)淘寶好榜樣，補(bǔ)長短板。
根據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音將再度加碼物流服務(wù)，于近期測試了“極速達(dá)”服務(wù)，該服務(wù)可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。
另外，企查查數(shù)據(jù)顯示，6月10日，快手成立了“成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司”。
另據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年6月初，抖音開始在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)類似京東超市的自營業(yè)務(wù)——“抖超送貨上門”。
而早在1月，抖音就與多家快遞企業(yè)測試送貨上門快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，其中國，中通、圓通、韻達(dá)已接入。
抖音快手電商化的進(jìn)程，似乎離圓滿又近了一步。
前端有海量的達(dá)人以及流量池，后端逐漸完善物流服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，抖音電商正在努力補(bǔ)上短板，那么淘寶直播的護(hù)城河，還在嗎？
實(shí)際上，隨著用戶規(guī)模見頂，各大平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭主場，也就逐漸轉(zhuǎn)為零和博弈——互相從對(duì)方池子里搶人。
如此一來，三家直播平臺(tái)的趨同性越來越強(qiáng)，“就像一個(gè)十字路口，有三四個(gè)商場，然后進(jìn)去一看，都是窗明幾凈的，服務(wù)也都不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候，用戶的忠誠度反而會(huì)變得更低，我每家都逛一逛，什么都看一看”，趙圓圓打了個(gè)比方。
不過，三家平臺(tái)，各自的優(yōu)勢依然有所不同。
雖然，抖音直播電商起量兇猛，但淘寶直播的護(hù)城河并未坍塌，貨品的廣度和深度，供應(yīng)鏈的完備度，物流服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善等優(yōu)勢，抖快依然難望項(xiàng)背。
按照零售“人貨場”的三要素來分，貨品深度寬度、支付體系，消保售后等“商城硬件”，恰恰是直播帶貨的后臺(tái)，唯有后臺(tái)井井有條，才能支持前臺(tái)服務(wù)穩(wěn)定，體驗(yàn)良好——這就是淘寶直播繼續(xù)硬鋼的底氣。
而在貨的方面，淘寶商品池的深度，也遠(yuǎn)不是抖快短短幾年就能追上的。2021年公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶已向直播達(dá)人開放了覆蓋超1億商品官方貨品池。
貨品池的深度和廣度也決定了，在消費(fèi)端，即使各大平臺(tái)種草文化蓬勃發(fā)展，仍然有大量的“拔草”行為，發(fā)生在淘寶站內(nèi)。
而在供應(yīng)端，品牌也許會(huì)在抖音做爆款，但要打造長遠(yuǎn)的品牌影響力，仍然需要回到天貓和淘寶——在某種程度上，淘寶成了抖快的“目的地”。
趙圓圓向《財(cái)經(jīng)故事會(huì)薈》分析，淘寶直播，最大的特點(diǎn)就是“穩(wěn)”，在淘寶天貓的店鋪名稱后，就跟著“十年老店”這樣的介紹語，未來類似的也許就會(huì)有“十年直播間，五年直播間”。
而在持續(xù)的博弈中，穩(wěn)和深，就是淘寶直播的護(hù)城河——?dú)w根結(jié)底，天貓?zhí)詫氁廊皇蔷€上消費(fèi)最穩(wěn)固的基本盤。
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