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2月直播帶貨TOP50：平臺開始分化，走向不同的道路

2021.03.03

文/調(diào)皮電商馮華魁

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2月直播帶貨的TOP榜單出來了，這份由胖球數(shù)據(jù)以及調(diào)皮電商等專業(yè)機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的榜單，每月一次。跟以前不太一樣，2月份的直播帶貨主播業(yè)績，大多平平淡淡，因為春節(jié)因素，很多主播停播，至少半個月沒有開工，而二月份又只有28天，除了薇婭李佳琦仍然保持了不俗的業(yè)績，其他主播的帶貨銷售額以及整個榜單的入榜門檻，都降低了不止一個檔次。

雖然數(shù)據(jù)不亮眼，但我們想通過這個月的榜單，談?wù)?021年淘寶快手抖音三大平臺的走向，這些走向分析，會有助于各位商家和品牌安排今年的直播部署。

在分析之前，大家先看看2月份的直播帶貨TOP50榜單：

本月榜單第一名仍然是薇婭，18.3億，第二名仍然是李佳琦，13.2億。在整個榜單上，這倆主播的數(shù)字格外顯眼。

薇婭在2月份的表現(xiàn)依然可圈可點，在其他主播大面積長時間停播的情況下，薇婭在臘月29，臘月30依然直播，尤其是直通春晚，走進春晚后臺直播，更是成為主播界的唯一。

那次的直播銷售額雖然只有五千多萬，但對直播帶貨的意義不一樣，這是直播帶貨第一次進入到受眾最廣的春晚，有一些政治意義，只有名聲最好的主播才有資格進入。同時，春晚是對過去一年現(xiàn)象的總結(jié)，這預(yù)示著國家對直播帶貨的認(rèn)可和重視。薇婭進入春晚，對淘寶直播也有重要意義。

另外，無論是央視春晚還是其他衛(wèi)視的春晚，幾乎每一臺春晚都有直播帶貨的元素，可見直播帶貨的普及程度，已經(jīng)深入各個角落。

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從榜單數(shù)據(jù)來看，2月的數(shù)據(jù)只有不到1月的一半，估計也會是全年最低的，我們順帶回顧下過去八個月的業(yè)績：

2021年2月直播帶貨TOP50榜單總銷售額：69億；
2021年1月直播帶貨TOP50榜單總銷售額：123.9億；
12月直播帶貨TOP50榜單總銷售額：121億；
11月直播帶貨TOP50榜單總銷售額：184億；
10月直播帶貨TOP50榜單總銷售額：258.77億；
9月直播帶貨TOP50榜單總銷售額：90.6億；
8月直播帶貨TOP50榜單總銷售額：102.2億；
7月直播帶貨TOP50榜單總銷售額：80.34億元；
6月直播帶貨TOP50榜單總銷售額：134.99億元。

分平臺來看，淘寶上榜主播：14人，貢獻銷售40.3億；快手上榜主播：27人，貢獻銷售23.3億；抖音上榜主播：9人，貢獻銷售5.4億。

這個月，淘寶主播數(shù)量下降了不少，但因為薇婭李佳琦的絕對實力，所占份額依然高達58.4%；快手主播上榜數(shù)量大增，高達27人，其中瑜大公子4.3億的業(yè)績，第一次進入前三。

淘寶快手的對比，有意思的地方在于，去掉兩個最高成績之后，對比腰部主播，快手的優(yōu)勢就比較明顯了：淘寶直播去掉薇婭李佳琦之后，12個主播是8.8億，快手去掉兩個最高成績是25個主播17億，所以，可以看出快手在腰部的能量，比較堅實，后備部隊比較龐大。

抖音上榜9個主播，5.4億，整體規(guī)模比較小，尤其今年1月剛剛爆發(fā)一次的羅永浩（排名第三），在2月份的成績不理想，只有1.2億，排名第九，但依然是抖音第一名。抖音新上榜的主播美希，以0.6億排名第24，這是我去年2月份注意到的一個小主播，當(dāng)時才20萬粉絲，而這20萬粉絲中，她第一次直播就通過24小時連續(xù)直播增長了11萬粉絲，沒想到一年之后，竟然進入了TOP50，今年不過是她畢業(yè)第二年，后生可畏啊。

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如果單論主播帶貨能力的話，淘寶直播和快手的確更勝一籌，不過，帶貨的并不是只有主播，還有企業(yè)自播。最近兩個月，抖音在力推企業(yè)自播，據(jù)說很多企業(yè)的成績挺好，整個矩陣加起來，一個月幾千萬上億銷量的業(yè)績也比比皆是。

或許是知道自己的主播帶貨能力，不可能比其他兩大平臺厲害，就強力發(fā)動企業(yè)做自播，品牌自播跟投放廣告結(jié)合起來，讓流量賣出了更好的價格，也讓品牌在抖音平臺生根，這是抖音的策略。

抖音公布2020年，全平臺電商GMV破5000億，這個業(yè)績包含廣告投放引流到淘寶等其他平臺的業(yè)績，不全是通過直播間的業(yè)績，通過直播間的業(yè)績只有一千多億，這兩者的區(qū)別是，不通過直播間下單的，是廣告收入，沒有電商閉環(huán)數(shù)據(jù)。

對比快手，快手的優(yōu)勢是主播帶貨能力強，但品牌自播的少，除非這個品牌也有大主播，比如長期上榜的朵拉朵尚珍姐，是自己的品牌，大多數(shù)主播還是播別人的品牌。

所以，快手的中腰部主播強，后續(xù)主播多，也是有原因的，品牌自播的弱，消費者更信賴主播。

做到比較均衡的是淘寶直播，在主播和品牌自播方面，都有一定優(yōu)勢，品牌自播占比60%，超級主播薇婭李佳琦又占據(jù)了一定的份額，所以淘寶的腰部主播實力被兩頭擠壓，就沒有太大的空間了。

分析看來，每個平臺都在形成自己的優(yōu)勢，淘寶直播有超級主播和品牌自播兩個優(yōu)勢，但中間層塌陷；快手是主播強，后備部隊強大，但品牌自播起不來；抖音是主播帶貨弱一點，但品牌自播在強力崛起。

這些特色，也符合平臺的長期策略，淘寶直播的優(yōu)勢是商家資源豐富，大牌多，所以強者愈強；抖音是流量大，用戶數(shù)多，適合品牌做廣告引流，所以，品牌自播有發(fā)展空間，把現(xiàn)在引流到第三方平臺的電商GMV，轉(zhuǎn)化為企業(yè)自播的GMV，直播帶貨的業(yè)績就起來了，廣告費還留在了平臺，電商閉環(huán)也完成了，這種業(yè)績轉(zhuǎn)換，也挺有意思，大家可以多觀察多留意。

快手也在突破自己的瓶頸，春節(jié)期間，竟然通過內(nèi)部運營讓日活突破5億，達到歷史巔峰，快手用戶對主播的粘性高，借助這種優(yōu)勢，大力做內(nèi)容運營，增加用戶寬度，商家和品牌方可以多留意快手的活動，應(yīng)該也會有不少收獲。

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