農(nóng)村經(jīng)濟(jì)要想取得快速發(fā)展，順利實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“2035年完成農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”，那鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)不可或缺。那如何構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系呢?
農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義及分類
品牌一詞最早起源于古挪威語，當(dāng)時的含義是通過在牲畜身上做標(biāo)識起識別作用。品牌可以是一種名稱，也可以是一種標(biāo)記或者是某些圖案，用于區(qū)分不同銷售者的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而使得這群銷售者與競爭者之間產(chǎn)生差別。在漢語中，品牌為“品”和“牌”的組合，意在借助“牌”來讓消費(fèi)者清楚識別不同的“品”。隨著社會的不斷發(fā)展，品牌的含義也不斷發(fā)生變化，它已經(jīng)不再僅僅是一種標(biāo)識，而是產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的象征。
農(nóng)產(chǎn)品品牌就是賦予生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品一定的特殊標(biāo)識，使其具有獨(dú)特性，同時對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的象征。具體來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以分為三類：
第一，區(qū)域公共品牌。是指在某一特定區(qū)域環(huán)境內(nèi)，以獨(dú)特的自然資源、種植養(yǎng)殖技術(shù)、或特定的加工工藝為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期積累和豐富而形成的，區(qū)別于市場上同類競爭產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志和符號。它的品牌權(quán)益不屬于某個個人、企業(yè)或集團(tuán)所有，而為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等主體共同所有。且區(qū)域公共品牌不能注冊為普通的商標(biāo)，只能用集體商標(biāo)和證明商標(biāo)兩種形式表現(xiàn)。如”武鄉(xiāng)小米“”洛川蘋果“”五常大米“等。
第二，企業(yè)品牌。與區(qū)域公共品牌的“公共性”相比，企業(yè)品牌具有“專屬性”，是由某家企業(yè)組織或個人獨(dú)自擁有的，其它企業(yè)不能夠分享企業(yè)品牌所帶來的利益。具有明顯的競爭性和排他性。企業(yè)品牌的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營者相較于區(qū)域公共品牌，更愿意主動去為品牌建設(shè)貢獻(xiàn)力量。如 “中糧”“北大荒”“好想你”等都是本土化的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。
第三，產(chǎn)品品牌。它的范圍比企業(yè)品牌更小，只聚焦于某種產(chǎn)品，只是企業(yè)品牌的一部分，指向的是某類產(chǎn)品的名譽(yù)。通常一個產(chǎn)品品牌做砸了可以舍棄重來或直接放棄，而一個企業(yè)品牌做砸了卻會影響該企業(yè)下屬的所有產(chǎn)品的名譽(yù)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題
近年來，政府出臺了一系列激勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)惠政策，其中對農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒔M織化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證等方面分別給予了一定獎勵，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)被擺在了突出的位置，支持力度明顯加大。目前，農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局、工商總局頒布的“地理標(biāo)志”已達(dá) 6000 余件，數(shù)量全球第一，我國已成為名副其實(shí)的特產(chǎn)大國。一些具有傳統(tǒng)認(rèn)知的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋果、鹽池灘羊、庫爾勒香梨等。但表象背后，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)隱現(xiàn)出的問題與困局也漸漸顯露，具體表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：
第一、農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱。
受傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響，大部分生產(chǎn)企業(yè)及生產(chǎn)經(jīng)營者，生產(chǎn)產(chǎn)品多，運(yùn)作品牌少，對品牌重要性及必要性認(rèn)知不足，還未意識到品牌對農(nóng)產(chǎn)品附加值和市值的影響力，創(chuàng)建品牌的積極性不高，保護(hù)意識薄弱?！耙约俪湔?、以次充好”的現(xiàn)象時有發(fā)生，對產(chǎn)品的信譽(yù)造成了不良影響。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為獲取最大利益，往往只注重產(chǎn)量而忽視質(zhì)量，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入，認(rèn)為品牌建設(shè)的性價比不高，需投入大量資金，但短期內(nèi)很難看到效益。因此，農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的辨識度較低。
第二、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象不突出。
農(nóng)產(chǎn)品品牌面對消費(fèi)者所呈現(xiàn)的整體形象，包含諸多細(xì)節(jié)，如品牌整體定位、外部符號名稱、包裝設(shè)計(jì)等。品牌定位上，有些品牌定位過高，超出產(chǎn)品自身功能范圍和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力，有些品牌定位過寬，反而引起消費(fèi)者的懷疑。品牌名稱上，同質(zhì)化明顯，雷同無個性，更多情況下以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)，品牌識別功能缺失;農(nóng)產(chǎn)品包裝上，很多農(nóng)產(chǎn)品包裝粗陋，無防偽標(biāo)志，使不法商販有機(jī)可乘，造成“魚目混珠”，消費(fèi)者無法識別真假，嚴(yán)重傷害品牌形象。
第三、農(nóng)產(chǎn)品品牌層次不高，技術(shù)含量缺乏。
大部分農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品都是初加工產(chǎn)品，科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)受自然環(huán)境影響大，保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)相對滯后，基本上停留在粗加工上，對產(chǎn)品的精深加工和深度開發(fā)不足，品牌附加值少，無法體現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢，很難形成市場競爭力。如果遇上市場需求波動，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品積壓腐爛，直接損害種植戶的收益。且由于加工方式?jīng)]有太高的門檻，極易被競爭對手模仿，難以形成區(qū)別于對手的顯著性市場競爭優(yōu)勢。
第四、農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)決定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性，國內(nèi)目前除部分公司、合作社及先進(jìn)村鎮(zhèn)采取訂單農(nóng)業(yè)的做法，嚴(yán)格提供符合訂單要求的標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品外，絕大部分生產(chǎn)者的生產(chǎn)模式不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定將大大影響消費(fèi)者的口碑評價，從而動搖農(nóng)產(chǎn)品品牌的根基。
第五、農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營理念落后。
經(jīng)營品牌與經(jīng)營產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同主要來自于對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，而消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同則更多來自于對品牌文化的認(rèn)同。品牌文化是隨著品牌的發(fā)展積淀形成的價值觀、理念和個性等，需要較長時間的積累，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不懈努力，使農(nóng)產(chǎn)品及其品牌中所包含的文化內(nèi)涵或特定理念逐漸滲透到消費(fèi)者的心里。不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者偏重短期效益，忽略長期發(fā)展，一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視產(chǎn)品的升級換代，沒有為品牌注入新的內(nèi)容，缺乏對品牌的長期維護(hù)與培育。
第六、品牌建設(shè)推廣營銷不持續(xù)，影響力有限。
由于各種主客觀因素，很多品牌僅僅是注冊，缺乏后續(xù)有效地宣傳。不少地方把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、LOGO 出街、廣告語上墻。戰(zhàn)略不落地，方案懸半空。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后，有的歸于寂靜，有的亂局出現(xiàn)。有些地方遇到領(lǐng)導(dǎo)變動，工作停滯，前功盡棄，沒有持續(xù)性。存續(xù)的品牌也僅僅注重識別功能和促銷功能，品牌營銷手段單一、傳統(tǒng)，大多依賴于政府門戶網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品品牌專欄，品牌知名度不高，沒有形成線上、線下一體化的品牌營銷推廣體系。
如何構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌
第一、健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。
根據(jù)國際通行標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)需要，制定、修改、完善品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程，做到“有規(guī)可依”。制定完善的農(nóng)業(yè)投入品管理、產(chǎn)品分等分級、產(chǎn)地準(zhǔn)出、包裝標(biāo)識等方面的標(biāo)準(zhǔn)，制定簡明實(shí)用的操作手冊，建立起既符合農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際又與國際、國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。同時，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要和種植戶達(dá)成戰(zhàn)略合作，在農(nóng)產(chǎn)品供銷期間，加強(qiáng)種植戶的品牌觀念，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全以及口感等提供保證，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。
如四川資中血橙構(gòu)建了一整套完善的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)范：血橙的種子要經(jīng)過嚴(yán)格的挑選和處理，種子裝袋的重量、運(yùn)輸?shù)榷家獓?yán)格把關(guān)，種子在發(fā)芽后，要按照標(biāo)準(zhǔn)配比和頻率施肥，甚至施肥的位置也要固定。種子發(fā)芽成“奶苗”，再培育一年，然后嫁接，再培育兩年，待其長成“壯苗”后即可移栽至基地。其后還要對果樹修枝塑形，保證其高度、枝條生長情況一致，采摘時間也經(jīng)過農(nóng)林局、血橙協(xié)會等機(jī)構(gòu)科學(xué)的分析，由資中縣政府親自發(fā)文，明確采摘時間為每年的1月1日，確保優(yōu)質(zhì)的資中血橙到達(dá)消費(fèi)者手中能有最完美的品質(zhì)，為資中血橙的品質(zhì)、品牌維護(hù)奠定了良好的基礎(chǔ)。
第二、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。
一方面，推行農(nóng)產(chǎn)品條碼制度(產(chǎn)品準(zhǔn)出證明或二維碼標(biāo)識)或視頻追溯系統(tǒng)，建立產(chǎn)銷區(qū)一體化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運(yùn)信息可查詢，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。另一方面，加大農(nóng)產(chǎn)品投入品監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處違禁農(nóng)藥、獸藥、漁藥的生產(chǎn)、銷售、使用等違法行為，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平。
如在“2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力”排名第一的 “五常大米”，在發(fā)展初期曾因 “假冒”、“摻假”、“調(diào)和”等負(fù)面消息，一度遭遇信任危機(jī)。但近年來，黑龍江省五常市通過建設(shè)產(chǎn)品溯源服務(wù)體系，有效監(jiān)管五常大米品牌使用者的生產(chǎn)與銷售行為。如2016年，五常市依托農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，建設(shè)了五常大米追溯平臺和五常大米網(wǎng)，對五常大米實(shí)行“三確一檢一碼”溯源防偽，實(shí)行“一物一碼”，提出了“購五常大米、認(rèn)溯源標(biāo)識”“五常大米、一碼鎖定”的口號。消費(fèi)者通過終端點(diǎn)擊或者掃描溯源防偽碼，可以直接查到種植地塊、加工、倉儲等信息，實(shí)現(xiàn)全程可追溯，有效的維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，也增加了農(nóng)戶的收入，促進(jìn)了五常大米品牌的良性可持續(xù)發(fā)展。
第三、打造突出的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。
聘請一流的品牌策劃機(jī)構(gòu)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c產(chǎn)品特色，挖掘品牌自身內(nèi)涵，設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣臀幕滋N(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌符號，塑造鮮明的品牌個性。具體包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等。打造完成后對整體品牌形象進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊和版權(quán)登記，取得產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
如浙江麗水市所創(chuàng)意的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“麗水山耕”，結(jié)合了東方傳統(tǒng)農(nóng)耕方式“耕種”、麗水突出的山地地貌形態(tài)和“麗水”的地理區(qū)域名片，提煉出了“麗水山耕”這一品牌名稱。品牌口號方面，麗水山耕從麗水農(nóng)業(yè)的獨(dú)特文脈出發(fā)，追溯至中國哲學(xué)“道法自然”的源頭，宣揚(yáng)保留傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)耕方式，生產(chǎn)生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品，與消費(fèi)者分享來自麗水的原生態(tài)美味，提供享受淳真、原味生活的機(jī)會與體驗(yàn)，即“法自然，享淳真”的品牌口號，在提高文化調(diào)性的同時，迎合了市場對傳統(tǒng)農(nóng)耕時代安全、自然生活的向往，再加上政府的背書，迅速讓農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了溢價。
第四、建設(shè)品牌推廣和營銷策劃體系。
充分利用電視、報(bào)刊、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌立體化宣傳網(wǎng)絡(luò);舉辦地方特色農(nóng)產(chǎn)品展會，與區(qū)域其它品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合推介、捆綁式宣傳推廣，通過合理的手段對品牌知名度、美譽(yù)度及滿意度進(jìn)行強(qiáng)化，全力塑造農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，提高市場知名度。
如山西長治的“武鄉(xiāng)小米”，精準(zhǔn)制定了“武鄉(xiāng)小米”品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，前期提出了“小米加步槍，好米在武鄉(xiāng)”的宣傳口號，借助耳熟能詳?shù)男麄髡Z快速提升武鄉(xiāng)小米的知名度;后期提煉出“大米看五常、小米看武鄉(xiāng)”的宣傳口號，為武鄉(xiāng)小米的網(wǎng)絡(luò)市場占有率奠定良好的基礎(chǔ)。之后又組建了武鄉(xiāng)小米推廣團(tuán)隊(duì)，先后參加了美味中國行鄭州站、成都農(nóng)產(chǎn)品展、福州海峽交易會等農(nóng)產(chǎn)品展銷會20多場。2016年10月，舉辦了“武鄉(xiāng)小米”品牌發(fā)布會，通過了國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證;11月，通過央視財(cái)經(jīng)頻道“厲害了我的國·中國電商扶貧行動”直播，當(dāng)天網(wǎng)銷小米14萬公斤，銷售收入達(dá)到了323萬元。
第五、建設(shè)多樣化的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。
推動農(nóng)產(chǎn)品品牌與第二、第三產(chǎn)業(yè)相融合，延長農(nóng)業(yè)品價值鏈，為品牌注入源源不斷的活力;利用鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游等方式，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播和銷售。直接與終端消費(fèi)者建立聯(lián)系，一方面可以在全國大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，建立穩(wěn)定的銷售渠道。另一方面，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、直銷配送、農(nóng)超(社)對接等新型營銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合，經(jīng)營消費(fèi)無縫對接，健全完善實(shí)體店與網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合的品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。
如堅(jiān)果品牌“三只松鼠”成立于2012年，其深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)打造產(chǎn)品體驗(yàn)，將消費(fèi)者稱為“主人”，在品牌情感、文化外延方面做足了功夫，依靠“萌”的營銷策略，自2012年天貓運(yùn)營上線以后，連續(xù)多年刷新堅(jiān)果類銷售額記錄。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售額連創(chuàng)新高的同時，三只松鼠又不斷拓展線下渠道，將三只松鼠的線下店定義為“投食店”，強(qiáng)調(diào)不是單純的實(shí)體零售店，而是注重體驗(yàn)與互動，讓消費(fèi)者更真實(shí)地體驗(yàn)自己“主人”的身份，固化了消費(fèi)者心中對三只松鼠的品牌認(rèn)知。目前，三只松鼠已在蕪湖、蚌埠、南通、蘇州四地開設(shè)投食店。通過線下的真體驗(yàn)，消費(fèi)者獲得了自己追求的消費(fèi)價值，從而推動線上銷售的增長。除了投食店外，一個放大版的2.5次元體驗(yàn)店——松鼠小鎮(zhèn)，也于17年正式動工。目前三只松鼠正在構(gòu)建以“電商+投食店+松鼠小鎮(zhèn)”為主線，圍繞品牌經(jīng)營，從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，由淺到深的多元化用戶體驗(yàn)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈，完善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的思路和典范。
第六、建立完善的品牌保護(hù)體系。
當(dāng)完成品牌建設(shè)與宣傳之后，要對已經(jīng)成型的品牌實(shí)施保護(hù)，以維護(hù)產(chǎn)品品牌形象。積極開展證明商標(biāo)、集體商標(biāo)注冊和地理標(biāo)志保護(hù)，注重產(chǎn)地認(rèn)證，防止外來農(nóng)產(chǎn)品濫用品牌，以保持該品牌所特有的區(qū)域優(yōu)勢，維護(hù)品牌的市場形象。此外，區(qū)域公共品牌還要定期對品牌使用主體開展品牌培育、品牌保護(hù)等知識培訓(xùn)，使其認(rèn)識到品牌濫用、搭便車、假冒所帶來的嚴(yán)重后果，進(jìn)而提高他們的品牌意識和法制意識，切實(shí)保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，防止發(fā)生地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任危機(jī)。
如全國知名品牌“龍口粉絲”，04年由央視曝出，一些不良商家違規(guī)操作，為了使玉米淀粉替代綠豆淀粉制造出的劣質(zhì)龍口粉絲看起來通透鮮亮，而在原料里摻入了農(nóng)用化肥，且曝光的企業(yè)多數(shù)環(huán)境污濁，設(shè)備簡陋，操作不規(guī)范，使得地域產(chǎn)品遭到“封殺、超市撤柜、禁止出口”，“龍口粉絲”這個聲名遠(yuǎn)播的地方名產(chǎn)，一下子陷入空前的市場危機(jī)，許多知名企業(yè)白白地遭受了株連，因此在完成品牌建設(shè)和宣傳后，應(yīng)特別注意此類情況的發(fā)生，切實(shí)為農(nóng)產(chǎn)品品牌保駕護(hù)航。
