走，去“粽子一哥”五芳齋買月餅！
還記得去年中秋五芳齋的“古早味“紀(jì)錄片《走近科學(xué)，走近月餅》嗎？
今年中秋節(jié)將至，五芳齋再次加入每年一度的月餅營(yíng)銷大戰(zhàn)；目前，其天貓旗艦店中最火爆的禮盒已拿下月銷20萬(wàn)+的成績(jī)。
年銷近4億只粽子，“粽子一哥”五芳齋為什么要做月餅？其實(shí)，這家年銷售約4億只粽子的百年老字號(hào)，早已開(kāi)始“斜杠“道路：粽子之外，五芳齋的產(chǎn)品矩陣還涵蓋月餅、糕點(diǎn)、餐食等領(lǐng)域。
同時(shí)，其還借助“五芳影業(yè)”頻頻出圈：從粽子的“硬核科幻”到月餅的古早紀(jì)錄片，在營(yíng)銷上積極靠攏后浪。
今年端午節(jié)前夕，浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“五芳齋”）向證監(jiān)會(huì)遞交招股書(shū)，擬登陸上交所。這是其發(fā)起的第三次IPO沖擊。
招股書(shū)顯示，五芳齋擬公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)2518.575萬(wàn)股，募資約10.56億元，用于智能食品車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化建設(shè)等項(xiàng)目。
證監(jiān)會(huì)近日給出上市反饋意見(jiàn)，多次提到五芳齋股權(quán)方面的問(wèn)題，并且對(duì)五芳齋尚未清理的對(duì)賭協(xié)議、消費(fèi)者投訴等多個(gè)合規(guī)性問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)。
截至9月3日17時(shí)，五芳齋暫未作出公開(kāi)回復(fù)。
在「不二研究」看來(lái)，作為進(jìn)取的百年老字號(hào)，五芳齋在產(chǎn)品矩陣和營(yíng)銷上成功“出圈”；但是，從招股書(shū)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，其暫時(shí)未能走出粽子業(yè)務(wù)的舒適圈。
出圈的營(yíng)銷故事之外，用腳投票的資本市場(chǎng)或更看中實(shí)際數(shù)據(jù)：在瀕臨“天花板”的粽子之外，“粽子一哥”還有哪些投資價(jià)值呢？
上市，并不是五芳齋的終點(diǎn)。
三次沖擊“粽子第一股”
時(shí)至今日，五芳齋已經(jīng)走過(guò)了整整100年。
相傳“五芳齋”這一名稱誕生于清道光年間，1921年張錦泉在嘉興開(kāi)設(shè)了首家“榮記五芳齋”粽子店，是為五芳齋的前身。
1992年，五芳齋粽子公司成立，并于次年被評(píng)為“中華老字號(hào)”；1998年，通過(guò)國(guó)企改制，五芳齋實(shí)業(yè)正式成立。
在國(guó)企改革的推進(jìn)和各路資本的拉扯中，五芳齋股份逐漸被遠(yuǎn)洋集團(tuán)（五芳齋集團(tuán)前身）控制。
據(jù)其招股書(shū)顯示，五芳齋集團(tuán)直接持有公司40.36%的股份，并通過(guò)其全資子公司遠(yuǎn)洋裝飾間接持股9.7%，合計(jì)持有公司50.06%股份。厲建平與厲昊嘉父子是公司實(shí)際控制人。
五芳齋董事長(zhǎng)：厲建平
早在2019年，五芳齋就開(kāi)始沖刺A股。三年內(nèi)，五芳齋三換上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，此前尋求廣發(fā)證券、中金公司輔導(dǎo)均中止，2020年浙商證券成為第三家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，終于助其順利“畢業(yè)”。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年，五芳齋營(yíng)收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元，歸母凈利潤(rùn)分別為0.97億、1.63億和1.42億元，綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。
其中2020年，五芳齋營(yíng)收同比下降3.44%，凈利潤(rùn)同比下降12.90%，綜合毛利同比減少0.60億元，下降5.26%。
五芳齋解釋，業(yè)績(jī)的下滑主要受新冠疫情及主要原材料成本上漲影響。其中毛利率雖較2018、2019兩年有所下滑，但仍高于同業(yè)其它上市公司。
相較于可比公司平均38.78%的毛利率高出約5.79%。
從銷售費(fèi)用來(lái)看，盡管在有意控制下有所下降，但五芳齋的銷售費(fèi)用仍高于同行水平。2018年~2020年，五芳齋的銷售費(fèi)用分別約7.7億元、7.6億元和6.9億元，銷售費(fèi)用率均近30%，明顯高于同行17.61%的平均水平。
在「不二研究」看來(lái)，高銷售費(fèi)用或歸因于其銷售渠道的不斷拓展，由此產(chǎn)生的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、門店房租及服務(wù)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用較高。
招股書(shū)中同時(shí)提示了其上市失敗的風(fēng)險(xiǎn)，若五芳齋不能在2021年12月底或2022年12月底完成在A股的上市，寧波復(fù)聚、寧波永戊兩家投資機(jī)構(gòu)有權(quán)要求五芳齋回購(gòu)共計(jì)4.9%的股份。
賣粽子還是好生意嗎？
賣粽子是五芳齋的主要收入來(lái)源。
招股書(shū)顯示：2018~2020年，粽子產(chǎn)品收入分別為15.02億、16.09億和16.44億元，占五芳齋主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別達(dá)66.28％、67.74％和70.77％；同期，其粽子產(chǎn)量分別為4.11億只、4.08億只與3.66億只。
據(jù)其招股書(shū)援引的艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單中，五芳齋位居榜首，其后依次有北京稻香村、真真老老、知味觀、三全食品等。
據(jù)中國(guó)食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020~2024年全國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%，相較于2015~2019年的年復(fù)合增長(zhǎng)率下降了近3%。
招股書(shū)顯示，五芳齋的粽子銷量也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，2018~2020年分別為4.11億、4.08億和3.66億只，2020年銷量同比下滑11%。
某種程度而言，我國(guó)粽子的市場(chǎng)規(guī)模已逼近天花板。
「不二研究」注意到，在銷量下滑的情況下，五芳齋依靠提價(jià)維持主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的穩(wěn)定。2018~2020年，粽子產(chǎn)品銷售單價(jià)從2.99元/100g上升至3.68元/100g，漲幅達(dá)到23.08%。
同時(shí)，粽子的銷量具有嚴(yán)重的季節(jié)性，報(bào)告期內(nèi)超五成收入集中來(lái)源于第二季節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)能全年分布不均。
旺季時(shí)，五芳齋需通過(guò)委外加工滿足生產(chǎn)需求，且委外加工產(chǎn)占比逐年上升，2018~2020年占公司總產(chǎn)量的比例分別為11.66%、13.40%、25.01%。但淡季時(shí)產(chǎn)能較大比例閑置，拖累全年產(chǎn)能利用率。
對(duì)于五芳齋最引以為傲的“百年老字號(hào)”護(hù)城河，在粽子賽道似乎也“平平無(wú)奇”。據(jù)錦鯉財(cái)經(jīng)稱，截至2021年6月15日，淘寶的粽子銷量超2億元，其中月銷售額排名前五的品牌，都是擁有百年歷史的老字號(hào)。
五芳齋董事長(zhǎng)厲建平曾在2018年接受財(cái)經(jīng)雜志《金融世界》采訪時(shí)稱，2008年五芳齋聘請(qǐng)咨詢公司調(diào)研，中國(guó)的粽子市場(chǎng)在30億，五芳齋已經(jīng)占據(jù)了25%的份額。
他表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到'天花板’了。所以我們很明確，要突破'天花板’就一定要走出來(lái)，不能只做粽子。”
或基于此，在粽子之外，五芳齋積極開(kāi)拓其他的產(chǎn)品品類。
招股書(shū)顯示，在2020年的收入貢獻(xiàn)中，月餅系列占比8%、蛋制品、糕點(diǎn)、鹵味等新型產(chǎn)品占比9.86%、餐食系列占比11.4%。
不受節(jié)令影響的餐食業(yè)務(wù)，或是五芳齋下一步戰(zhàn)略的主攻方向，但成效似乎不及預(yù)期。
2020年，五芳齋餐食業(yè)務(wù)收入同比下降1.07億元；蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)收入同比下降0.12億元；僅有月餅系列，從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。
在「不二研究」看來(lái)，五芳齋新拓展業(yè)務(wù)尚不穩(wěn)定，其寄希望于餐食業(yè)務(wù)成為第二增長(zhǎng)曲線，還有很長(zhǎng)一段路要走。
百年老字號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)自救
作為一家浙江的百年老字號(hào)，五芳齋線下網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域特色明顯。招股書(shū)顯示，目前，其門店最集中的華東、華中等地區(qū)，貢獻(xiàn)了68.8%的收入。
除了江浙滬“大本營(yíng)”，五芳齋在國(guó)內(nèi)其他省市滲透率有限。
招股書(shū)顯示：在渠道方面，截止2020年末，五芳齋通過(guò)直營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟、經(jīng)銷等方式建立了474家門店；同時(shí)，五芳齋門店拓展規(guī)劃指出，直營(yíng)門店將在2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。
事實(shí)上，截止2020年末，五芳齋的直營(yíng)門店數(shù)為169家，同比減少14家。
虧損或是關(guān)店的最主要原因。據(jù)招股書(shū)，2020年，169家五芳齋直營(yíng)店中約有100家門店處于虧損狀態(tài)，且不少店面連續(xù)三年虧損；在42家合作經(jīng)營(yíng)店中，超過(guò)一半的門店也出現(xiàn)虧損。
硬幣的另一面，作為能夠有效沖破地域限制的電商模式，自然成為五芳齋發(fā)力重心。
此外，據(jù)招股書(shū)顯示，早在2009年五芳齋就組建了電商團(tuán)隊(duì)，在天貓平臺(tái)自營(yíng)“五芳齋官方旗艦店”。
2020年，電商渠道收入占比首次超過(guò)零售渠道，成為貢獻(xiàn)營(yíng)收最高的渠道類別。
2020年五芳齋電商直營(yíng)渠道銷售金額為6.71億元，成為公司直營(yíng)業(yè)務(wù)最大收入來(lái)源。加上6.67%的線上經(jīng)銷，2020年電商渠道合計(jì)貢獻(xiàn)了營(yíng)收的35%。在線下門店大比例虧損的情況下，線上收入為總體盈利貢獻(xiàn)良多。
在「不二研究」看來(lái)，依靠互聯(lián)網(wǎng)賦能，百年老字號(hào)或能在線上獲得新生。但是，渠道并非決定性因素，在破除線下店鋪的地域限制之后，五芳齋需要更多地回歸產(chǎn)品本源，建立核心護(hù)城河。
“五芳影業(yè)”破圈之后
在魔性洗腦的營(yíng)銷加持下，五芳齋以“五芳影業(yè)”的名號(hào)踏上了破圈之路。
2018年，五芳齋的端午節(jié)廣告《白白胖胖才有明天》走紅，帶起了五芳齋宣傳短片的營(yíng)銷風(fēng)潮。
2020年6月，五芳齋的咸鴨蛋廣告在B站成功破圈，目前播放量已達(dá)248.7萬(wàn)，其中的經(jīng)典畫(huà)面甚至成為風(fēng)靡一時(shí)的表情包。
2021年五芳齋端午故事片《尋找李小芬》也在微博收獲了399萬(wàn)觀看量。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，五芳齋共拍攝了49支廣告短片，僅在端午期間就有11支，還曾買下B站一天的Banner廣告位進(jìn)行宣傳。
除此之外，2020年五芳齋還與18個(gè)不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)名，如迪士尼、小罐茶、拉面說(shuō)、百事、鐘薛高、AKOKO等，在最易獲得后浪歡心的魔性洗腦風(fēng)格上一路狂奔。
只可惜，營(yíng)銷上的成功，是否真的能轉(zhuǎn)化成銷量？五芳齋招股書(shū)顯示：2020年-12.90%的凈利潤(rùn)增幅，似在宣告營(yíng)銷與業(yè)績(jī)并無(wú)線性相關(guān)關(guān)系。
五芳影業(yè)精準(zhǔn)把握后浪喜好、積極擁抱Z世代的態(tài)度，或許還需要更多時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
沒(méi)人能夠保證：“出圈”即可開(kāi)啟新增長(zhǎng)。五芳齋是否借力后浪營(yíng)銷重獲新生，還有待時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。
老字號(hào)的新舞臺(tái)？
老字號(hào)進(jìn)入資本市場(chǎng)儼然已成風(fēng)潮。
《2020企查查中華老字號(hào)商標(biāo)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前共有60家上市公司擁有中華老字號(hào)商標(biāo)，分布在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調(diào)味品等各個(gè)賽道。
上市后的老字號(hào)，有的成為巨擘；有的黯然退市；還有的風(fēng)光一時(shí)、沉寂良久……你方唱罷我登場(chǎng)，上市并非起死回生的良藥、也非終點(diǎn)。
若此次能夠成功登陸資本市場(chǎng)，對(duì)于五芳齋而言，在這個(gè)新舞臺(tái)上，同樣是一個(gè)焉知非福的新開(kāi)始。
本文部分參考資料：
1.《百年老號(hào)五芳齋IPO：靠提價(jià)維持粽子營(yíng)收，對(duì)賭協(xié)議浮出水面》，綠松鼠
2.《五芳齋往事》，斑馬消費(fèi)
3.《“粽子一哥”五芳齋的鎧甲與軟肋》，《財(cái)經(jīng)》雜志
4.《一年賣4億只粽子，“百歲”老字號(hào)五芳齋要上市……》，中國(guó)企業(yè)家雜志
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作者/豆乳拿鐵
排版/恩碩
監(jiān)制/Yoda
出品/不二研究
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