2020年，無(wú)糖飲料頻頻“出圈”。然而低糖、低脂，已不能滿足消費(fèi)者的需求，人們希望不胖的同時(shí)，得到充足的營(yíng)養(yǎng)。
植物基飲品就滿足了消費(fèi)者對(duì)低糖與營(yíng)養(yǎng)的需求。據(jù)Mintel的調(diào)研顯示，2019-2020年全球燕麥飲料的新品發(fā)布量為 378款。這股植物基風(fēng)潮吸引了大量飲品巨頭和新消費(fèi)品牌。
近日，乳業(yè)巨頭蒙牛推出高纖燕麥飲料“宜多麥”，入局燕麥飲料市場(chǎng)?？鐕?guó)公司百事，也宣布與人造肉廠商Beyond Meat 合作，推出植物蛋白新產(chǎn)品。
兩個(gè)月前，可口可樂(lè)發(fā)布首款燕麥谷物飲料和豆奶植物蛋白飲料，正式布局中國(guó)植物基飲料市場(chǎng)。星巴克在2020年，一口氣推出八款植物膳食新品，其中燕麥拿鐵經(jīng)常成為門店斷貨爆款......
盡管食品飲料巨頭集體殺入植物基市場(chǎng)，但道夫子（植物基和替代蛋白食品專業(yè)投資機(jī)構(gòu)）創(chuàng)始人張濤對(duì)鯨商表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)植物基飲品的認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
國(guó)內(nèi)的新老品牌在追逐風(fēng)口、進(jìn)行健康“革新”的同時(shí)，能讓植物基飲品從小眾成為潮流、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空缺，還處于起步階段，其中也魚龍混雜。
2020年，植物基飲品的發(fā)展速度極快，銷量遠(yuǎn)超碳酸飲料、果蔬汁、功能飲料等品類。
據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，在飲料市場(chǎng)中，成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%，是飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的高速引擎。
在受眾層面，植物基飲品的主要消費(fèi)群體為年齡在18-34歲之間都市年輕女性，比如，新銳白領(lǐng)、都市藍(lán)領(lǐng)、大學(xué)生、精致媽媽等。她們主要生活在1、2線城市，偏愛燕麥基和堅(jiān)果基飲品，3—6線城市的人對(duì)價(jià)格接受度較低，偏好傳統(tǒng)的豆基飲品。
傳統(tǒng)豆基飲品能占據(jù)半壁江山，與中國(guó)人愛喝豆?jié){、核桃乳等飲品息息相關(guān)，涉及養(yǎng)元-六個(gè)核桃、維他奶等植物基飲品。從細(xì)分品類看，傳統(tǒng)的豆類植物基飲品，可稱為植物基飲品的“第一戰(zhàn)場(chǎng)”。
這些老牌由于消費(fèi)者審美疲勞、品牌老化、缺乏創(chuàng)新、營(yíng)銷過(guò)度等因素，市場(chǎng)份額有所減少，但仍居銷量TOP5。
為了“自救”，以養(yǎng)元為例，深耕了20余載的線下渠道讓養(yǎng)元在“純電商”品牌面前，不得不加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷力度。其喊出品牌高端化、年輕化口號(hào)，打造以六個(gè)核桃為主的產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣，包括植物酸奶，植物奶、2430等多款產(chǎn)品。
2019年養(yǎng)元的銷售費(fèi)用高達(dá)10億元，研發(fā)費(fèi)用僅0.57億元。在研發(fā)上，養(yǎng)元已有六大技術(shù)研發(fā)平臺(tái)和一個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，取得不錯(cuò)成效的同時(shí)，還有所欠缺。
無(wú)獨(dú)有偶，老牌娃哈哈如今也開始追趕潮流，研發(fā)“燕麥+咖啡+能量飲料”。銀鷺加速豆奶和植物奶市場(chǎng)。
不過(guò)，在過(guò)去的兩年中，除了傳統(tǒng)的植物基飲品市場(chǎng)，植物基酸奶也是飲品巨頭躍躍欲試的板塊。
2019年初農(nóng)夫山泉推出的植物基酸奶，其他品牌也都紛紛加入“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，包括伊利、蒙牛、三元等在內(nèi)的乳品企業(yè)都先后推出同類型的產(chǎn)品。
豆本豆也為占領(lǐng)植物基酸奶市場(chǎng)，推出常溫發(fā)酵豆奶。
2020年12月，伊利旗下的新品牌“植選”也宣布將上市兩款新品——燕麥露和植物基酸奶。
深圳還有一家名為新鮮食的企業(yè)，總部位于深圳的品牌貞植，是道夫子孵化器的第一批入孵企業(yè)。歷經(jīng)5年研發(fā)，其產(chǎn)品專門針對(duì)健身和白領(lǐng)人群，已在深圳大潤(rùn)發(fā)和本土便利店上架。
張濤認(rèn)為，酸奶已經(jīng)被列入中國(guó)家庭的主要六大食品之一，那么植物基酸奶在中國(guó)的成長(zhǎng)潛力更大。
然而，大牌的舉措更多是防御性戰(zhàn)略，“人無(wú)我有，人有我有”。專業(yè)的植物基酸奶品牌還未普及，畢竟植物基酸奶涉及高價(jià)研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸、保質(zhì)期等問(wèn)題，并非創(chuàng)業(yè)者輕易涉足的領(lǐng)域。
這些老牌為鞏固“江湖地位”，推出豆類新品也好，搶占植物基酸奶市場(chǎng)也罷。2020年，市場(chǎng)集中度最高的，還要數(shù)“第三戰(zhàn)場(chǎng)”的燕麥奶。
自從2018年瑞典品牌OATLY進(jìn)入中國(guó)后，一路攀升，銷量?jī)H次于養(yǎng)元。并且其帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)燕麥奶的爆發(fā)，2020年不僅出現(xiàn)了專門做燕麥奶的OATOAT、小麥歐耶。甚至出現(xiàn)了更細(xì)分化的品牌，比如針對(duì)兒童的功能性植物基飲品小蛙植飲等。
但他們，如何讓“植物奶”成為潮流？
OATLY成立于1994年，目前產(chǎn)品包括燕麥飲料、燕麥粥和冰淇淋，現(xiàn)已在20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的50000多個(gè)地點(diǎn)銷售。
在產(chǎn)品研發(fā)之初，OATLY通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)室研究和臨床實(shí)驗(yàn)，及參考多項(xiàng)國(guó)際衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，調(diào)配出滿足人體營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品。其核心賣點(diǎn)就是環(huán)保和解決乳糖不耐受。
生產(chǎn)上，為保證產(chǎn)品質(zhì)量。OATLY也一直堅(jiān)持自建生產(chǎn)線，未與其他工廠合作。
但2013年之前，OATLY也是平平無(wú)奇的植物基品牌。后來(lái)，他們重新進(jìn)行品牌定位，讓環(huán)保、節(jié)約資源的品牌價(jià)值深入人心。滿足了歐美市場(chǎng)里素質(zhì)者、中產(chǎn)階級(jí)的喜好。又在脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及說(shuō)唱歌手Jay-Z的引領(lǐng)下，喝OATLY燕麥奶成為一種新型“社交貨幣”。
在渠道上，OATLY舍棄廣泛的零售商超渠道和產(chǎn)品系列，優(yōu)先選擇進(jìn)駐星巴克，很多中國(guó)消費(fèi)者了解燕麥奶，就是從精品咖啡店開始。2020年4月，OATLY成為星巴克在中國(guó)的植物奶供應(yīng)商，不少人認(rèn)為這是OATLY在中國(guó)市場(chǎng)從“精品小眾”走向大眾零售的重要一步。
OATLY的環(huán)保健康理念不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，日常他們也會(huì)舉辦線下活動(dòng)做產(chǎn)品露出，以“內(nèi)容+功能+場(chǎng)景+社交”方式打造品牌。比如，贊助運(yùn)動(dòng)派對(duì)，與宜家打造無(wú)聲咖啡館，在上海外灘舉辦早餐會(huì)，參會(huì)者都可享受現(xiàn)做的美食，增添生活儀式感。
現(xiàn)在，OATLY在天貓上線了以燕麥為基底，不含動(dòng)物脂肪和乳糖的全素植物冰淇淋。在中國(guó)進(jìn)一步拓展品類，擴(kuò)大市場(chǎng)。
而就在OATLY為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做燕麥奶科普時(shí)，國(guó)內(nèi)也在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，誕生了一批植物基新品牌。
2020年3月，麥片品牌歐扎克推出OATPLUS燕麥奶品牌，并預(yù)計(jì)年?duì)I收為1—1.5億元。9月，“小麥歐耶”在產(chǎn)品上線2個(gè)月后獲得天使輪融資。10月，植物蛋白飲品牌OATOAT在成立5個(gè)月以來(lái)再獲千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資。
這些新品牌，也讓“OATLY們”嗅到了危機(jī)。
面對(duì)大批新型植物基品牌，消費(fèi)者比以往都更加知情和聰明。他們對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)地、味道、成分表、營(yíng)養(yǎng)成分有更高的期望。
以小麥歐耶為例。小麥歐耶的聯(lián)合創(chuàng)始人之一博士畢業(yè)于荷蘭瓦赫寧根大學(xué)食品工程專業(yè)，自品牌創(chuàng)立，團(tuán)隊(duì)就在成都設(shè)立了研發(fā)工作室，有10個(gè)人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，確保了核心技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的可持續(xù)性。
在實(shí)際操作中，燕麥的酶解工藝很難讓其體系穩(wěn)定，因此燕麥飲在植物奶中有比較高的技術(shù)壁壘。小麥歐耶的產(chǎn)品采取的是酶解技術(shù)，充分酶解后會(huì)去除過(guò)敏源麩質(zhì)和淀粉，釋放麥香味，同時(shí)讓口感順滑。生產(chǎn)上小麥歐耶采用國(guó)際的UHT滅菌技術(shù)，無(wú)菌灌裝，不添加防腐劑，也能儲(chǔ)存較長(zhǎng)時(shí)間。
在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，小麥歐耶才進(jìn)入渠道進(jìn)行銷售。與OATLY相似，小麥歐耶也是to B又to C。B端產(chǎn)品則入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店，C端產(chǎn)品線上部分主要是在淘寶、天貓、有贊，線下則是以盒馬等精品商超和代理分銷為主。
品牌每月營(yíng)銷投入占線上營(yíng)業(yè)額的20%-30%。因處于初期，小麥歐耶采用和優(yōu)秀MCN機(jī)構(gòu)合作的方式做投放。目前投放比例小紅書占60%、B站占30%，其他占20%。在小紅書投放粉絲在1萬(wàn)左右的精品小KOL和千粉KOC進(jìn)行鋪量。在視頻號(hào)上教大家如何用小麥歐耶做卡梅羅拿鐵、雪頂燕麥拿鐵。
在產(chǎn)品上，其聯(lián)合創(chuàng)始人王鑫曾表示，小麥歐耶現(xiàn)在圍繞燕麥為基底打造產(chǎn)品，而品牌的定位是植物奶。像杏仁、大豆、大米等植物基飲品均在長(zhǎng)期規(guī)劃內(nèi)。品牌還打算將潛在的合作對(duì)象擴(kuò)大到母嬰市場(chǎng)、航空餐、養(yǎng)老、以及茶飲市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)燕麥奶不斷融資、出圈。在更多創(chuàng)業(yè)者入局植物基領(lǐng)域，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空缺之余，又有哪些機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)？
中國(guó)市場(chǎng)一直有素食的基礎(chǔ)，吃飯講究有葷有素。歐美市場(chǎng)相對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)植物基有更大的需求，且很多人是彈性素食主義者。因?yàn)楹芏喹h(huán)保機(jī)構(gòu)和動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)在傳播相應(yīng)理念。這是國(guó)內(nèi)目前欠缺的，還需要很多創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)機(jī)構(gòu)去普及植物基概念。
國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者做植物基領(lǐng)域也有優(yōu)勢(shì)，就是執(zhí)行能力更強(qiáng)。本土公司對(duì)于不同區(qū)域、類別的消費(fèi)者，做本土化改造具有優(yōu)勢(shì)，反應(yīng)速度往往快于國(guó)際公司。
“中國(guó)目前的狀態(tài)與歐美七八年前很像”，張濤說(shuō)，“那時(shí)候 Impossible Foods、Beyond Meat剛起步。中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在學(xué)習(xí)，但應(yīng)該會(huì)學(xué)的比較快，或許需要三四年就能達(dá)到Impossible Foods、Beyond Meat在歐美的態(tài)勢(shì)。前提是中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品品類有較高接受程度?！?/span>
Impossible Foods（素食肉制造公司）在發(fā)展近十年左右時(shí)，仍面向全球招聘上百名科學(xué)家，研發(fā)無(wú)乳牛奶和肉類替代品。其融資也有80%用于基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品研發(fā)。
其次，在植物基領(lǐng)域的企業(yè)，切勿盲目追求網(wǎng)紅效應(yīng)。目前國(guó)內(nèi)一些OATLY仿品，實(shí)則在營(yíng)養(yǎng)層面、技術(shù)層面，與OATLY有很大差距。
張濤強(qiáng)調(diào)，價(jià)格也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的因素，由于植物基產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷需要大量經(jīng)費(fèi)，目前國(guó)內(nèi)需求量還沒(méi)多到可以降低成本的程度，倘若追求低價(jià)，企業(yè)只有短期效益，長(zhǎng)期會(huì)缺少資源和資金。
像Beyond Meat和OATLY價(jià)格都偏高，卻不影響一線城市消費(fèi)者的喜愛。國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者從技術(shù)端下手，或許能降低成本，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中曾寫道：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何聚攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！?/span>
國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者更需要深耕技術(shù)、原料生產(chǎn)采購(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈管理等環(huán)節(jié)。
從一級(jí)類目來(lái)看，牛奶的口味比果飲、酸奶、含乳飲料少，原味是消費(fèi)者最愛。而植物基飲品能否在口感、口味上較好的替代牛奶，是吸引消費(fèi)者的前提。
所以創(chuàng)業(yè)者需要豆基飲品、燕麥基飲品的口感與風(fēng)味上靠近牛奶原味、椰子味、白桃味等。在植物基酸奶中，可選擇的口味較多。
總體而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許是國(guó)內(nèi)植物基創(chuàng)業(yè)者吸引消費(fèi)者的首要指標(biāo)之一，而產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率與用戶對(duì)品牌調(diào)性的感知，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者加把勁了。
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