鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 王曉萱
完美日記上周上市后，頂著美妝新國(guó)貨之光，格外耀眼。而另一家化妝品公司——貝泰妮，同樣惹人注目。
今年雙11，貝泰妮旗下薇諾娜以7億戰(zhàn)績(jī)，取得了國(guó)貨功能性護(hù)膚品銷(xiāo)量TOP1。就在10月底，經(jīng)過(guò)116天的創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)后，貝泰妮終于迎來(lái)過(guò)會(huì)。
貝泰妮IPO計(jì)劃募資15.35億，其中4.38億用于中央工廠新基地建設(shè)，6.9億用于營(yíng)銷(xiāo)渠道及品牌建設(shè)，1億用于信息系統(tǒng)升級(jí)，3億用于補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金。
可見(jiàn)，貝泰妮若能成功上市，會(huì)讓它借助資本的力量，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。但也有不少人質(zhì)疑，“藥妝”背后是收割智商稅。在摘掉“藥妝”帽子后的薇諾娜，如何迎來(lái)爆發(fā)？如果完美日記的成功沒(méi)法復(fù)制，那云南白藥呢？
在貝泰妮的招股書(shū)中，可以看出第一大股東是諾娜科技，其實(shí)際控制人為郭振宇父子，不過(guò)這二人均已加入外國(guó)國(guó)籍，還搭建了境外股權(quán)架構(gòu)。
“60后”郭振宇的人生很傳奇，他是美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)的終身教授，在學(xué)術(shù)生涯巔峰的時(shí)候，毅然放棄美國(guó)終身教授職位和學(xué)術(shù)研究，回國(guó)出任滇虹藥業(yè)的董事長(zhǎng)、總裁。
郭振宇在2010 年，讓薇諾娜品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并成立昆明貝泰妮生物科技有限公司。2015 年薇諾娜亮相世界皮膚科大會(huì)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌零的突破。郭振宇也逐步實(shí)現(xiàn)了從學(xué)業(yè)向商業(yè)的轉(zhuǎn)型。
2017年的時(shí)候，郭振宇曾說(shuō)，薇諾娜現(xiàn)在還只是一個(gè)專(zhuān)業(yè)、小眾的品牌，大眾的知曉度可能還不到千分之一。
（薇諾娜招股書(shū)）
到了2020年，貝泰妮公司旗下已有包括“薇諾娜”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“WINONA Baby”等多個(gè)品牌。2017年到2020上半年，公司營(yíng)收分別為7.98億元、12.40億元、19.44億元、9.41億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.54億、2.61億、4.12億、1.60億，近三年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的高速增長(zhǎng)。
（薇諾娜招股書(shū)）
其中“薇諾娜”是貝泰妮的主打品牌，貝泰妮九成以上的利潤(rùn)都來(lái)自于薇諾娜，從2017年至2019年，薇諾娜的銷(xiāo)售收入占貝泰妮主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為99.68%、99.85%以及99.37%。
線上收入是薇諾娜的主要渠道，2020年上半年公司線上渠道銷(xiāo)售收入占比為 83.16%。在天貓、唯品會(huì)、京東、微信四大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占薇諾娜主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為 55.85%、67.01%、73.18% 和 79.79%，并且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。
這也許是因?yàn)檗敝Z娜是微商起家的品牌，微信的私域渠道對(duì)其來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。薇諾娜品牌在今年 “女神節(jié)”的微信小程序直播戰(zhàn)報(bào)，獲得觀看人數(shù)環(huán)比上漲172%，交易轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%。
另一方面，靠薇諾娜撐起大半邊天的貝泰妮也有品牌過(guò)于集中的危機(jī)，貝泰妮旗下的“痘痘康”、“Beauty Answers”、“WINONA Baby”銷(xiāo)量只是薇諾娜的零頭。現(xiàn)在化妝品品牌靠單品勝出的時(shí)代過(guò)去了，要有針對(duì)不同消費(fèi)群體的不同產(chǎn)品線，進(jìn)行內(nèi)部賽馬，才能不斷給消費(fèi)者新鮮感。
比如華熙生物旗下有潤(rùn)百顏、米蓓爾、夸迪等多個(gè)品牌。反觀珀萊雅，雖有“珀萊雅”、“優(yōu)資萊”、“悅芙媞”、“韓雅”等多個(gè)品牌，但知名度較高的僅有珀萊雅單個(gè)品牌，公司的營(yíng)收也在縮緊。
回過(guò)頭來(lái)看薇諾娜的營(yíng)收、凈利率、品牌增長(zhǎng)等方面，雖然都呈上升趨勢(shì)，但薇諾娜的毛利率在近三年來(lái)，出現(xiàn)了浮動(dòng)。
據(jù)招股書(shū)顯示，2017年至2019年，貝泰妮實(shí)現(xiàn)的綜合毛利率分別高達(dá)81.28%、81.16%以及80.22%。浮動(dòng)反映出獲客越來(lái)越難。
在2017至2020上半年期間，薇諾娜在天貓、京東、唯品會(huì)等主要平臺(tái)的獲客成本金額分別為 2333.62 萬(wàn)元、5708.59 萬(wàn)元、1.18億元和 9731.01 萬(wàn)元，獲客費(fèi)用率分別為 5.73%、8.46%、9.99%及 14.66%，呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
然而“獲客難”，是所有化妝品品牌都需面對(duì)的問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，盡管薇諾娜的毛利率有浮動(dòng)，其藥妝的毛利率依舊強(qiáng)過(guò)國(guó)內(nèi)的其他頭部品牌。
整個(gè)2019年，包括上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，毛利率水平分別為72.74%、63.96%、51.05%、68.16%，而貝泰妮的毛利率為80.22%，遠(yuǎn)高同行。
（上圖來(lái)自國(guó)元證券研究中心）
品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，薇諾娜自 2017 年起在官方微博上，定期聯(lián)合皮膚科醫(yī)生進(jìn)行互動(dòng)直播，幫助目標(biāo)消費(fèi)者解決肌膚問(wèn)題。同時(shí)還集合小紅書(shū)、B站、微博等多渠道進(jìn)行圖文和視頻的傳播。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣告投放的持續(xù)輸出下，薇諾娜積累了最初一批精準(zhǔn)的粉絲，官方微博粉絲數(shù)也高達(dá) 150 多萬(wàn)，高于諳熟渠道營(yíng)銷(xiāo)的新銳品牌完美日記、花西子等。
（與薇諾娜的產(chǎn)品PK）
新興的功能性護(hù)膚國(guó)貨不止薇諾娜一家，還有上海家化的玉澤，華熙生物旗下的品牌矩陣。其中華熙生物集團(tuán)開(kāi)發(fā)了一系列針對(duì)敏感皮膚、皮膚屏障受損、面部紅血絲等皮膚問(wèn)題的功能性護(hù)膚品，并在研發(fā)、生產(chǎn)和品種管理等多個(gè)環(huán)節(jié)按照制藥的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，保證功效性和安全性。
比如他們旗下的米蓓爾，在今年的雙11期間，取得了國(guó)貨化妝水類(lèi)目TOP1的位置，銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)538%。
玉澤也有解決肌膚屏障問(wèn)題的“皮膚屏障修護(hù)系列”，針對(duì)痘痘肌膚的“清痘調(diào)護(hù)系列”，針對(duì)敏感性肌膚的“舒緩修護(hù)系列”，合計(jì) SKU29個(gè)，覆蓋安瓶、面膜、化妝水、面霜、沐浴露、身體乳等品類(lèi)。
這對(duì)薇諾娜來(lái)說(shuō)，都是一種壓力。不過(guò)也能看出，“醫(yī)藥背景”的確為品牌打開(kāi)了一條寬敞的銷(xiāo)路。
根據(jù)凱度消費(fèi)者調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，15-24 歲消費(fèi)者 2019 年人均美妝消費(fèi)超過(guò)1700 元，明顯高于25歲以上群體，且增長(zhǎng)趨勢(shì)最為顯著。
95后與00后成為化妝品消費(fèi)的主力軍，且他們對(duì)化妝品的需求越來(lái)越細(xì)分。社交網(wǎng)站中“皮膚屏障修復(fù)”、早a晚c、醫(yī)研結(jié)合等概念對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深度科普。營(yíng)銷(xiāo)與直播電商成為品牌的放大器，但現(xiàn)在成為消費(fèi)者喜愛(ài)的化妝品，門(mén)檻卻越來(lái)越高。
（上圖來(lái)自國(guó)元證券研究中心）
在薇諾娜之前，國(guó)內(nèi)藥企跨界日化快消的成功案例，僅有云南白藥牙膏，巧的是薇諾娜總部也在云南。后來(lái)云南白藥還出了一條專(zhuān)門(mén)做面膜的品牌線——采之汲，還有同仁堂面膜、祛斑霜等產(chǎn)品。
國(guó)家也有相關(guān)政策，規(guī)定禁止化妝品以藥妝品、醫(yī)療作用、醫(yī)療術(shù)語(yǔ)等內(nèi)容來(lái)宣傳。
貝泰妮創(chuàng)始人郭振宇曾拿國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局，發(fā)布的一篇有關(guān)藥妝界定文章的話來(lái)為薇諾娜“正名”：
相關(guān)定義是藥妝品的英文單詞（Cosmeceutial）是由化妝品（Cosmetics） 和藥品（Pharmaceutials）兩者組成的，意思是指具有藥物性質(zhì)的化妝品。藥妝品的屬性是化妝品，而不是藥品，主要用途是美容護(hù)膚和促進(jìn)皮膚健康，解決輕微肌膚問(wèn)題。
所以，薇諾娜抑或是云南白藥采之汲面膜等所謂藥妝，歸為化妝品。
郭振宇還曾表示，薇諾娜的產(chǎn)品分別布局在醫(yī)院、電商、OTC/OTX渠道以及伊朵醫(yī)學(xué)美容連鎖。“薇諾娜產(chǎn)品得到了54家三甲醫(yī)院皮膚科臨床驗(yàn)證，有64篇基礎(chǔ)研究及臨床驗(yàn)證文章，還協(xié)助完成了11篇國(guó)家級(jí)專(zhuān)家指南及共識(shí)。”
薇諾娜強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)背景是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，薇諾娜品牌于全國(guó)醫(yī)院的覆蓋率超70%、處方率超過(guò)200萬(wàn)例，數(shù)據(jù)頗為驚人。有了皮膚學(xué)專(zhuān)家的背書(shū)，進(jìn)攻連鎖藥店渠道是大勢(shì)所趨。所以，不少消費(fèi)者稱(chēng)薇諾娜為“從醫(yī)院里走出來(lái)的化妝品”。
反之，對(duì)比國(guó)外大牌，國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品還處于高速增長(zhǎng)期。法國(guó)知名藥妝品牌雅漾全球零售規(guī)模超13億美元（超90億人民幣），中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售規(guī)模接近20億元；歐萊雅旗下的藥妝品牌理膚泉全球規(guī)模超10億歐元（約80億人民幣），中國(guó)地區(qū)零售規(guī)模超15億元。
薇諾娜作為國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品TOP1，2019年收入接近20億元，零售規(guī)模超25億元，在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售規(guī)模上，薇諾娜高于理膚泉、雅漾等產(chǎn)品，且仍保持年均50%以上的增速。
這些國(guó)外的藥妝往往能大行其道，是因?yàn)槿枕n等國(guó)家給予了藥妝合法地位，或者“忽視”它的存在。
在京東商城搜索“藥妝”關(guān)鍵字檢索出來(lái)的產(chǎn)品，只能搜索出幾個(gè)中國(guó)臺(tái)灣注冊(cè)商標(biāo)，或者韓國(guó)、日本、法國(guó)的藥妝品牌，且僅通過(guò)全球購(gòu)渠道向國(guó)內(nèi)用戶銷(xiāo)售。在淘寶搜索“藥妝”，則不能搜索到內(nèi)容。
薇諾娜專(zhuān)門(mén)打造適合問(wèn)題肌膚的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，針對(duì)干燥、松弛、敏感、泛紅等問(wèn)題，薇諾娜研制出舒敏保濕、舒緩控油、舒敏修紅、防曬等 12 個(gè)系列的產(chǎn)品，共包含82個(gè)SKU，產(chǎn)品覆蓋水乳霜、面膜、BB 霜、凍干粉、精華液等多個(gè)美妝護(hù)膚品類(lèi)。
然而產(chǎn)品越多，監(jiān)管也愈加復(fù)雜。
據(jù)招股書(shū)顯示，貝泰妮主要采用自主生產(chǎn)、委托加工、OEM生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式，其中委托加工占據(jù)主導(dǎo)地位。2017年至2019年，貝泰妮通過(guò)委托加工模式生產(chǎn)產(chǎn)品的成本占當(dāng)期生產(chǎn)全部產(chǎn)品的比例為73.93%、71.04%和74.09%。
雖然薇諾娜對(duì)委托加工廠商的開(kāi)發(fā)、審核、質(zhì)量控制等制定了一系列的管理制度，但若委托加工廠商出現(xiàn)主要設(shè)備無(wú)法正常運(yùn)作、人員緊缺、生產(chǎn)質(zhì)量控制不達(dá)標(biāo)等情況，薇諾娜將面對(duì)供貨不足、貨品質(zhì)量瑕疵等問(wèn)題，進(jìn)而影響公司正常經(jīng)營(yíng)。
在此之前，韻斐詩(shī)化妝品（上海）有限公司為貝泰妮重要外協(xié)廠商，為其提供面膜、乳液等委托加工服務(wù)。但在2019年10月16日，有報(bào)道稱(chēng)其因不符合化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生要求，違反《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》遭上海市奉賢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局查處。
嬌蘭佳人在2017年就初提出“兩妝一品”（彩妝+藥妝+時(shí)尚生活用品），在2019推出了10個(gè)自有品牌，其中有4個(gè)品牌是“藥妝”，這讓嬌蘭佳人吃了虧。
知名淘品牌“膜法世家”也曾因品質(zhì)問(wèn)題而被罰款。廣東悅肌作為膜法世家的生產(chǎn)商之一，曾收到廣州市食品藥品監(jiān)督管理局的《行政處罰事先告知書(shū)》。
上海悅目作為膜法世家的母公司，旗下產(chǎn)品“膜法世家綠豆清肌去痘急救套裝”因?yàn)檫^(guò)度宣傳，導(dǎo)致母公司于2014年被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。2018年的時(shí)候，膜法世家的生產(chǎn)商又因使用化妝品違禁技術(shù)，而被罰款12萬(wàn)元。
不僅是國(guó)貨被查，國(guó)外的知名品牌雅漾也曾被查處防曬霜不合格。還有前不久的名創(chuàng)優(yōu)品指甲油含致癌物。這樣的例子比比皆是。
（薇諾娜微博前后對(duì)比）
代工廠的審查不過(guò)關(guān)，只會(huì)加速品牌爆雷。藥監(jiān)局一再?gòu)?qiáng)調(diào)化妝品和藥品的區(qū)別，而薇諾娜作為國(guó)貨化妝品的代表，在成功后已脫去“藥妝”的外衣，也在科普藥品和化妝品的區(qū)別。
在監(jiān)管愈加嚴(yán)格的情況下，有醫(yī)藥背景的國(guó)貨雖然有天然優(yōu)勢(shì)，在宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等方面則更需謹(jǐn)慎，也值得其他國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌的深思。
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