3月25日，“功能性護(hù)膚品第一股”薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司在深交所正式敲鐘上市，發(fā)行價(jià)為47.33元/股。
上市當(dāng)日，貝泰妮股價(jià)暴漲244%，以162.82元/股收盤(pán)，第二日股價(jià)繼續(xù)上漲8%至175.97元，至此貝泰妮總市值達(dá)到745億元。
與火熱的薇諾娜
公開(kāi)信息顯示，云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司（以下稱(chēng)貝泰妮）于2010年5月成立，從事生物技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)，日用百貨、化妝品和醫(yī)療器械銷(xiāo)售等行業(yè)，其中以研發(fā)、銷(xiāo)售敏感肌膚產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)。
目前，貝泰妮旗下?lián)碛修敝Z娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤(rùn)等針對(duì)不同需求、不同年齡段的品牌，涵蓋了護(hù)膚品類(lèi)、彩妝類(lèi)和醫(yī)療器械三大領(lǐng)域。
貝泰妮招股書(shū)顯示，“薇諾娜”原為滇虹藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司旗下品牌之一，但一直未能實(shí)現(xiàn)盈利。2012年，貝泰妮以30萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)了薇諾娜的產(chǎn)品技術(shù)、配方、商標(biāo)、專(zhuān)利等一系列無(wú)形資產(chǎn)。
用30萬(wàn)元便獲得了“薇諾娜”的配方及核心專(zhuān)利，貝泰妮可謂一本萬(wàn)利。目前“薇諾娜”已成為貝泰妮旗下知名度最高的核心品牌，同時(shí)還是貝泰妮主要營(yíng)收來(lái)源。
2017年至2020年上半年，貝泰妮營(yíng)收分別為7.98億元、12.4億元、19.43億元、9.42億元，旗下“薇諾娜”品牌實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占總營(yíng)收比重分別高達(dá)99.68%、99.85%、99.37%、99.06%。一定意義上可以說(shuō)，薇諾娜就是貝泰妮。
值得一提的是，2020年雙11期間，薇諾娜天貓官方旗艦店的銷(xiāo)售額破7億元，同比增長(zhǎng)105%，登頂天貓美妝國(guó)貨第一，且是唯一進(jìn)入天貓美妝TOP10的國(guó)貨品牌。排在它前面的是雅詩(shī)蘭黛、資生堂等清一色國(guó)際巨頭，而2019年還在列的完美日記被黯然擠出前十。
在“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”這個(gè)品類(lèi)中，薇諾娜甚至超過(guò)了藥妝巨頭雅漾、理膚泉，2019年市占率排名中國(guó)市場(chǎng)第一。
小眾的薇諾娜
為什么比完美日記值錢(qián)
雖然一個(gè)主營(yíng)化妝品，一個(gè)主攻護(hù)膚品，但同為國(guó)產(chǎn)美妝品牌，大眾難免會(huì)拿薇諾娜與完美日記相比較。
與僅用5年時(shí)間就營(yíng)收50億的完美日記相比，薇諾娜的發(fā)展速度、企業(yè)規(guī)模和上市時(shí)間都顯得有些微不足道，但論掙錢(qián)能力，薇諾娜可謂一騎絕塵，其2020年的凈利潤(rùn)達(dá)到了5億，而同期的完美日記卻虧損27億，這也是后上市的貝泰妮市值超越逸仙電商的主要原因。
薇諾娜能從一家被30萬(wàn)甩賣(mài)的破產(chǎn)項(xiàng)目成長(zhǎng)為美妝國(guó)貨第一品牌，離不開(kāi)其巧妙的市場(chǎng)定位和精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
首先，薇諾娜之所以能從護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)紅海中殺出來(lái)，很大程度上來(lái)自它巧妙且準(zhǔn)確的定位——專(zhuān)業(yè)敏感肌護(hù)膚。
根據(jù)醫(yī)學(xué)界估算，中國(guó)大約三分之一的人口都屬于敏感肌，且敏感性肌膚由于換季、體質(zhì)等各種因素會(huì)經(jīng)常復(fù)發(fā)，沒(méi)有一勞永逸的治療方法。這就意味著敏感肌服務(wù)在國(guó)內(nèi)存在巨大的市場(chǎng)潛力。
其次，藥企出身的薇諾娜，通過(guò)研發(fā)、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方面的藥企風(fēng)格為自己贏來(lái)了“藥妝”的背書(shū)。同時(shí)，薇諾娜與皮膚科專(zhuān)業(yè)醫(yī)生的合作則進(jìn)一步凸顯了其專(zhuān)業(yè)性。
大力押注電商和重金營(yíng)銷(xiāo)推廣則是推動(dòng)薇諾娜真正走向大眾的驅(qū)動(dòng)力。
2017年，薇諾娜的新媒體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只有628萬(wàn)，但到了2019年則接近7000萬(wàn)，兩年間漲了10倍。通過(guò)李佳琦、薇婭等頭部主播及小紅書(shū)、抖音、B站、微博等KOL形成緊密合作，不僅提高了薇諾娜的知名度，還為網(wǎng)店帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)量。
貝泰妮和薇諾娜
的機(jī)遇與危機(jī)
招股書(shū)顯示，2017年至2020年上半年報(bào)告期內(nèi)，貝泰妮綜合毛利率分別高達(dá)81.28%、81.16%、80.22%和81.96%，遠(yuǎn)高于行業(yè)65.83%以下的平均毛利率水平。
不僅如此，薇諾娜的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率也表現(xiàn)出眾，其復(fù)購(gòu)率接近30%，單品特護(hù)霜復(fù)購(gòu)率甚至高達(dá)70%，高于行業(yè)平均復(fù)購(gòu)率20%。
無(wú)論是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的毛利率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，還是遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率都讓薇諾娜和貝泰妮的未來(lái)看起來(lái)一片光明。不過(guò)，貝泰妮卻不容過(guò)度樂(lè)觀，其自身也存在一些潛在危機(jī)。
資料顯示，最近三年，貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用分別為4601.27萬(wàn)元、5410.91萬(wàn)元、2552.87萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為3.71%、2.78%、2.71%，呈不斷下降的趨勢(shì)。
在“燒錢(qián)式”營(yíng)銷(xiāo)、獲客成本飆升、復(fù)購(gòu)率逐年走低，薇諾娜營(yíng)收增速正在下降，連續(xù)兩年保持55%左右的營(yíng)收高增長(zhǎng)后，到2020上半年，薇諾娜營(yíng)收增速下降至32.5%。
對(duì)于單一品牌貢獻(xiàn)超過(guò)99%的貝泰妮來(lái)說(shuō)，尋找第二曲線(xiàn)迫在眉睫。作為敏感肌國(guó)內(nèi)第一品牌，薇諾娜或有機(jī)會(huì)借此不斷擴(kuò)寬產(chǎn)品線(xiàn)，提高護(hù)城河深度。
如今，敷爾佳、華熙生物等醫(yī)藥企業(yè)推出的帶有藥企背景的功能性護(hù)膚品牌正一步步蠶食薇諾娜的市場(chǎng)份額。
不過(guò)，行業(yè)專(zhuān)家表示，化妝品單品牌的天花板很高，貝泰妮和薇諾娜依舊有很長(zhǎng)的路可以走。
隨著消費(fèi)者護(hù)膚知識(shí)增長(zhǎng)，護(hù)膚需求和審美提高，上一代主打網(wǎng)紅概念和普通成分的產(chǎn)品吸引力下降，能夠真正解決皮膚問(wèn)題的功能性產(chǎn)品迎來(lái)了機(jī)遇。
作為“敏感肌護(hù)理第一股”，薇諾娜的上市宣告國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌開(kāi)始了專(zhuān)業(yè)性和強(qiáng)功能性的新比拼。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中薇諾娜已搶占了先機(jī)。
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