疫情中退掉超過310億訂單金額，預(yù)計(jì)Q1虧損18億的攜程，為什么有底氣拿出20億現(xiàn)金墊資、養(yǎng)活1.5萬名客服，還能聯(lián)合上萬家品牌花式營銷？
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)今年爆發(fā)的新冠疫情，讓全球旅游行業(yè)蒙上陰霾，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)激增。作為中國最大的在線旅游及出境游服務(wù)商，攜程2019年財(cái)報(bào)、疫情造成的損失以及2020年業(yè)務(wù)增長預(yù)期，某種程度上，也是整個(gè)旅游行業(yè)的“體檢表”。
財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，攜程表示已累計(jì)退掉超過310億的訂單金額，預(yù)計(jì)今年一季度營收同比下降約50%，虧損18億。但是在慘淡預(yù)期之下，攜程仍敢投入20億現(xiàn)金（含去哪兒網(wǎng)10億）替供應(yīng)商墊資、保留1萬多名客服，并聯(lián)合上萬家品牌發(fā)起云旅游、復(fù)興V計(jì)劃等營銷活動(dòng)......頑強(qiáng)的生命力從何而來？是什么給了攜程一擲千金、“苦中作樂”的底氣？從近日攜程發(fā)布的財(cái)報(bào)中，我們或許可以窺得一二。
攜程2019Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，公司Q4營收83億，同比增長10%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，歸屬股東的凈利潤達(dá)到20億。
2019年?duì)I收357億，同比增長15%，總交易額（GMV）8650億，同比增長19%，均高于旅游行業(yè)11%左右的年復(fù)合增長率。其中凈利潤創(chuàng)造了70億的歷史紀(jì)錄，同比增長536%；總資產(chǎn)負(fù)債率47%，同比下降5%，業(yè)績表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。拉長時(shí)間看，營收增速其實(shí)是逐步放緩的趨勢(shì)。面對(duì)增長困境，出海和下沉，是攜程未來三年內(nèi)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的主要方向。而在加速奔跑之前，20歲的攜程可以把這場(chǎng)疫情當(dāng)做一次“體檢”。
酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)是強(qiáng)有力的兩個(gè)“腎”，多年來為攜程帶來了豐厚的流動(dòng)資金，但在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，正面臨著美團(tuán)和飛豬的包抄，而三者背后也分別站著百度、騰訊和阿里。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年攜程酒店訂單量占據(jù)約35%的市場(chǎng)份額，雖然比不上美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的51%，間夜數(shù)按推算在兩年前也被反超（美團(tuán)從低端賓館切入，鐘點(diǎn)房計(jì)算在內(nèi)），但攜程長期聚焦的中高端酒店客單價(jià)和間夜總收入都高于美團(tuán)。
機(jī)票預(yù)訂上，飛豬背靠阿里生態(tài)的流量支持，平臺(tái)屬性和IP知名度在年輕消費(fèi)群體中得到強(qiáng)化，2019年已搶占約18%的市場(chǎng)份額。而攜程自2016年并購去哪兒網(wǎng)后，業(yè)務(wù)增量大幅提速，保有60%的市占率，排名第一。目前，旅游市場(chǎng)格局呈現(xiàn)攜程一家獨(dú)大，美團(tuán)、飛豬、同程藝龍多強(qiáng)并列的態(tài)勢(shì)。在垂直服務(wù)領(lǐng)域，后起之秀給攜程造成了一些挑戰(zhàn)，但是攜程擁有的兩大優(yōu)勢(shì)仍讓競(jìng)爭者望其項(xiàng)背。一是穩(wěn)定的高毛利，衍生出超長待機(jī)的盈利能力。5年來，攜程平均毛利率接近80%，凈利潤率大體是上升趨勢(shì)；各項(xiàng)費(fèi)用自2016年后，增速基本維持在個(gè)位數(shù)，大部分來自于線下門店和人力投入。旅游作為一種即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，用戶通過OTA平臺(tái)預(yù)訂行程，平臺(tái)都會(huì)抽取10%左右的傭金。攜程按合作程度收取不同的傭金比例，大致上金牌12%、特牌15%，由于占據(jù)中高端市場(chǎng)約65%的份額，平臺(tái)議價(jià)能力更強(qiáng)，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的邊際成本降低。除傭金外，還有“新零售業(yè)務(wù)”。品牌直營門店收入、加盟商代理費(fèi)用以及廣告收入等，收益十分可觀。二是攜程成立20年里積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶資源，目前，注冊(cè)用戶約4億人，月活超過兩億。用戶結(jié)構(gòu)上有兩處需要注意：一、是偏向年輕化，35歲以下的用戶占比在過去5年里保持在70％，其中95后占比36%，意味著未來十年將衍生較大的業(yè)務(wù)增量；二、是回頭客訂單比例穩(wěn)定在45%，但貢獻(xiàn)了約80%的交易額，可見用戶粘性、復(fù)購率仍有較大提升空間。商旅服務(wù)包括企業(yè)旅行、包裝旅游和其他相關(guān)業(yè)務(wù)，總體表現(xiàn)中規(guī)中矩。如同攜程的“毛細(xì)血管”，連接各個(gè)零散的供應(yīng)商和B端業(yè)務(wù)，整體營收以超過25%的速度上升，或許在酒店、機(jī)票業(yè)務(wù)疲軟后，將成為第三駕馬車。國際化擴(kuò)張和低線市場(chǎng)滲透將成為攜程前進(jìn)的“兩條腿”——業(yè)務(wù)出海、門店下沉市場(chǎng)。攜程在海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方式和中國許多走出去的企業(yè)一樣，都是采取與國際巨頭合作、資源置換，以及大規(guī)模收購。從6年前5億美元引入全球酒店巨頭Booking開始，攜程用戶就可以通過Booking的資源預(yù)訂海外酒店，如今Booking持有攜程8%的股份并有權(quán)增持至15%。2016年起，三年內(nèi)攜程陸續(xù)斥巨資收購英國旅游搜索巨頭天巡、美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com，并成為印度在線旅游公司MakeMyTrip的最大股東。2019年攜程宣布了自己的G2戰(zhàn)略（高品質(zhì)+全球化），隨后將英文名和股票代碼也進(jìn)行了變更。旅游行業(yè)門檻較低，誰掌握的供給側(cè)資源和流量入口多，誰就能夠?qū)Ω?jìng)品和上下游的利潤和市場(chǎng)進(jìn)行擠壓，這也是攜程自2016年后擺脫國內(nèi)燒錢大戰(zhàn)泥潭、各項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠迅速擴(kuò)張的原因。
據(jù)披露，截至2019年底，攜程已經(jīng)進(jìn)入英美日韓、新加坡等27個(gè)市場(chǎng)，海外用戶數(shù)量超過1億，網(wǎng)站支持20種語言。由于海外并購業(yè)務(wù)的市場(chǎng)拓展成本較低，出境游、國際航班、高星酒店這些業(yè)務(wù)的收入和利潤占比很大；通過與航空公司簽訂協(xié)議，國內(nèi)目前50%以上的頭等艙都是在攜程預(yù)定。在低成本、高利率和充足客源的作用下，攜程2019年25%的銷售額都來自海外業(yè)務(wù)，且增速較快，僅在Q4，海外業(yè)務(wù)收入占比就達(dá)到40%，國際酒店收入同比增長 51%，國際機(jī)票訂單連續(xù) 13 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。中國旅游研究院調(diào)研報(bào)告稱，2012年后，中國就成為了全球最大的旅游客源國，2019年中國出境旅游人次達(dá)1.68億。
看起來海外擴(kuò)張前景一片大好，但實(shí)際上這幾年里，海外定制游公司已經(jīng)死了一批又一批。最近的是今年2月底，曾獲阿里投資、被稱為“中國出境旅游O2O第一股”的百程旅行網(wǎng)破產(chǎn)。
除了疫情影響和自身經(jīng)營不善，還暴露了出境游企業(yè)在海外擴(kuò)張時(shí)存在一些缺陷，攜程也正在沿著這些坑的邊緣前行。一是利潤空間變得薄弱。過去，傳統(tǒng)服務(wù)商利用辦理簽證的信息差為利潤源和獲客手段，現(xiàn)在整個(gè)流程和服務(wù)不斷簡化透明，壓縮了虛高的出境游價(jià)格；出境游與以往的跟團(tuán)游服務(wù)模式完全不同，成本無法轉(zhuǎn)嫁，盈利只能來自資源端采購的完善，這需要較強(qiáng)的海外業(yè)務(wù)整合管理能力，而這是國內(nèi)很多公司所欠缺的。二是供應(yīng)商拖欠“三角債”的惡疾尚未解決。由于旅游行業(yè)的淡旺季因素影響大，導(dǎo)致供應(yīng)商回款周期較長，造成平臺(tái)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)困難，形成互相托拖欠的三角債，海外業(yè)務(wù)中這一現(xiàn)象更加明顯。加上短期內(nèi)出境游無法恢復(fù)的壓力，海外供應(yīng)鏈隔離日久，會(huì)帶來轉(zhuǎn)移、斷裂及投資決策失誤等風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)下沉市場(chǎng)正爆發(fā)出巨大增長潛力，對(duì)比美國OTA平臺(tái)70%的行業(yè)占有率，攜程加速滲透低線城市，或?qū)⒆寚鴥?nèi)旅游業(yè)務(wù)煥發(fā)第二春。《2019國民旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，小鎮(zhèn)青年旅游消費(fèi)開始崛起，三線及以下城市旅游人次同比增長160%，漲幅超過一線城市。值得注意的是，OTA平臺(tái)苦哈哈地開拓低線城市，既受需求端影響，也是在中高端市場(chǎng)增長乏力后的被迫轉(zhuǎn)移。一線城市直營門店的成本高昂，經(jīng)營壓力巨大，充當(dāng)品牌展示和簽約的作用逐漸超過銷售盈利能力。當(dāng)轉(zhuǎn)移到低線城市后，房租、人員和營銷成本大幅下降，加盟商代理品牌擴(kuò)張門店，也能為平臺(tái)帶來一筆筆復(fù)利收入。隨著電商+門店的全渠道模式成為主流，零售、出行等領(lǐng)域的服務(wù)平臺(tái)都在下沉市場(chǎng)快速開店，試圖搶在對(duì)手前面跑馬圈地，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)區(qū)域客群。攜程通過招攬加盟，2019年底已覆蓋290個(gè)地級(jí)市、超過500多個(gè)縣城，經(jīng)營和在建的線下門店總數(shù)達(dá)到近8000家，每年服務(wù)人數(shù)超過500萬；低星級(jí)酒店間夜在Q4維持約50%的同比增速，部分縣級(jí)門店的訂單增長超過200%。在低線城市急速增長的勢(shì)頭下，旅游行業(yè)也要保持警惕，不同于餐飲消費(fèi)受眾廣、韌性強(qiáng)的特點(diǎn)，整合散而亂的底層旅游市場(chǎng)，要注意避免燒錢，盤活本地資源，在服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)格營銷體系上做到平衡。國內(nèi)海外兩不誤，高端低線同發(fā)力，攜程正在打造一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的旅游生態(tài)綜合體。而保證戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵在于現(xiàn)金流，營收來自于多元的業(yè)務(wù)。現(xiàn)金流是維穩(wěn)生態(tài)的“不老藥”
疫情讓現(xiàn)金流對(duì)一個(gè)企業(yè)的意義突顯出來，企業(yè)的現(xiàn)金流就好比是人體的血液。目前，旅游行業(yè)正陷入短期貧血，甚至休克的境況，分析師估算，2020年一季度及全年，國內(nèi)旅游收入分別降低69%、20.6%，全年減收1.2萬億。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，攜程預(yù)計(jì)2020年一季度營收增長面臨腰斬，同比增長下降至18-23%。研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦判斷會(huì)拖垮業(yè)績，已將攜程的評(píng)級(jí)下調(diào)為“持平于市場(chǎng)表現(xiàn)”。事實(shí)上，在中高端市場(chǎng)處于主導(dǎo)地位的攜程，造血能力和免疫力都相對(duì)較強(qiáng)，截至3月23日，市值約920億，資金儲(chǔ)備600億，其中總現(xiàn)金達(dá)430億。有充足的現(xiàn)金流兜底，讓攜程足以維持多元的業(yè)務(wù)布局，并替供應(yīng)商墊資20億（含去哪兒網(wǎng)墊資10億），這些在后期都會(huì)償還，比墊資成本更高的是業(yè)務(wù)拓展上的二次投入。哪怕10億在疫情下都打了水漂，但攜程的表率姿態(tài)能轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，另外，在穩(wěn)定的行業(yè)生態(tài)下，攜程利潤率很高，財(cái)務(wù)水平健康，從既有權(quán)益獲得者的角度看，攜程也必然會(huì)進(jìn)行墊資。近年來，在細(xì)分品類，攜程陸續(xù)開發(fā)了自由行、定制游等多元旅游產(chǎn)品，豐富了旅游業(yè)態(tài)供給，帶來了可觀的現(xiàn)金流。如今，通過反哺各項(xiàng)業(yè)務(wù)，使企業(yè)財(cái)務(wù)、營運(yùn)、盈利等方面的壓力都會(huì)減弱。疫情中，攜程發(fā)起的旅游復(fù)興V計(jì)劃、云游直播活動(dòng)，雖然沒有直觀上帶來大額營收，但是提前刺激了用戶旅游需求，通過預(yù)售方式和消費(fèi)者建立聯(lián)系，為后期市場(chǎng)競(jìng)爭拓展了客戶資源，也能穩(wěn)定套牢供應(yīng)商的現(xiàn)金流。除了旅游交易業(yè)務(wù)，攜程也在尋求向綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，加碼內(nèi)容社區(qū)板塊。雖然動(dòng)作尚不太明顯，不會(huì)變成UCG運(yùn)營模式，但增強(qiáng)了攜程的內(nèi)容屬性，未來可能承載旅游創(chuàng)作與旅行社營銷的垂直信息流，賦能上下游供應(yīng)商。
盡管中國在線旅游行業(yè)整體仍處于上升趨勢(shì)，攜程自身財(cái)務(wù)杠桿相對(duì)穩(wěn)健，但隨著疫情蔓延，防疫的重點(diǎn)又不得不從防輸出轉(zhuǎn)為防輸入，短期內(nèi)出境游業(yè)務(wù)預(yù)期不復(fù)樂觀。未來，旅游行業(yè)或迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但基于國內(nèi)游市場(chǎng)的基礎(chǔ)承載力和安全控流等因素，短期內(nèi)攜程業(yè)務(wù)量難以像非典后那般暴增，當(dāng)然平穩(wěn)的恢復(fù)反而更健康。所以，攜程不久前決定高管全員減薪，員工暫停漲薪，保留接近1.5萬名客服人員，既是上下齊心戰(zhàn)疫的體現(xiàn)，也是保持元?dú)獠粨p，靜待疫情過去后的反擊蓄勢(shì)。
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