鯨商（ID: bizwhale）原創(chuàng)
近日，全國婦聯(lián)推動女性生理衛(wèi)生用品納入防疫保障用品清單，再次引起了社會對女性醫(yī)護人員、女性衛(wèi)生用品的關注，其中作為私人領域代表性產品的衛(wèi)生巾，突然間闖入大眾視野。1921年，世界上首個衛(wèi)生巾品牌“高絲潔”在美國誕生。40年前，衛(wèi)生巾開始傳入中國，經歷從0到100%的滲透式發(fā)展，預計2021年，衛(wèi)生巾發(fā)明100周年之際，中國的衛(wèi)生巾市場規(guī)模會突破千億。作為世界上約一半人口的必需品，衛(wèi)生巾的市場價格、偏好品牌、營銷方式和渠道，以及使用狀況都是女性消費者關心的話題，也是每一位成熟男性對身邊女性關愛不可或缺的知識點。當前，全球有4000萬人因無力負擔衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉等經期用品，而不得不停工休學，這種現(xiàn)象還會帶來嚴重的社會問題。我們必須及時關注這一正當?shù)呐陨硐M需求，了解角落里的商業(yè)鏈條。“月經貧困”正在全球蔓延，即女性沒有靠譜的衛(wèi)生產品，或沒有辦法有尊嚴的度過經期。
國際婦產科聯(lián)盟報道稱，月經貧困在非洲、印度等低收入地區(qū)普遍存在且不受重視，其中肯尼亞有50% 的女童沒有使用過衛(wèi)生用品。即便在英國、加拿大等發(fā)達國家，仍有1/10的年輕女性買不起。月經貧困伴生了月經歧視。由于人們思想上的偏見和愚鈍，在印度，月經被當作一種病，不允許女性談論；在尼泊爾，月經期的女性甚至要關進“月經小屋”隔離，避免給別人帶來厄運。
相比之下，隨著經濟發(fā)展和女性意識的覺醒，中國面臨的月經貧困情況要好很多，問題主要集中于衛(wèi)生巾價格上漲。
由于原材料、包裝、物流等成本上升，衛(wèi)生巾的單片價格逐年拉高，當下市面上銷售的普通衛(wèi)生巾單片均價1.5元，最流行的褲型衛(wèi)生巾單片均價6元，以每月5天月經期，每天更換3次衛(wèi)生巾來算，女性在一年內要增加180~720元的消費支出。對貧困地區(qū)和鄉(xiāng)村市場的女性來說，這是一筆不小的開銷，大多數(shù)人不舍得用，會買低廉劣質的衛(wèi)生巾，或者用紙、布代替，大大增加了感染風險。
微博上有則關于“衛(wèi)生巾收重稅”的話題引來不少爭論，實際上，衛(wèi)生巾在我國是作為普通日用品征收增值稅，稅率已經從之前的17%降到了13%，并且衛(wèi)生巾沒有消費稅，與男士購買剃須刀一樣。雖然稅率和發(fā)達國家相比較高，但并不是收重稅，且整體呈減稅趨勢。針對女性衛(wèi)生用品而言，可以給予更低的稅，對部分地區(qū)和商品類型定向補貼。目前，蘇格蘭是全球第一個衛(wèi)生用品免費的地區(qū)；印度國寶級影星阿米爾汗也呼吁大家關注月經貧困；美國的一檔脫口秀節(jié)目更直言，女性不應該為生理現(xiàn)象付出那么多錢。經40年發(fā)展，我國衛(wèi)生巾市場總體規(guī)模接近900億元，頭部品牌已經較為穩(wěn)定。艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國衛(wèi)生巾品牌排行榜TOP10》：蘇菲、樂而雅、護舒寶、ABC、自由點、七度空間、高潔絲、潔婷、全棉時代、Free。
外資品牌掌握衛(wèi)生用品產業(yè)鏈。榜單前三甲的蘇菲、樂而雅、護舒寶，均為外資品牌。
早期的中國衛(wèi)生用品市場幾乎完全由外資品牌主導，直到90年代，恒安集團生產的“安樂”牌衛(wèi)生巾才搶占下約40%的市場份額。
雖然在市場上，中國企業(yè)利用本土優(yōu)勢后來居上，但是女性衛(wèi)生用品的產業(yè)鏈、材質升級、行業(yè)標準、產品設計等仍是外資品牌具有優(yōu)勢。比如：護舒寶發(fā)明了液體衛(wèi)生巾、蘇菲首推褲型衛(wèi)生巾；衛(wèi)生棉條產品至今都沒有知名的國內品牌。
國內品牌掌握市場消費偏好。榜單上有六個是國內品牌，占據(jù)的總體市場份額已經提升至約80%。目前，恒安集團和景寧健護分別是國內的第一、第二大衛(wèi)生巾生產商，兩家旗下的七度空間、ABC等品牌在中高端市場也頗受歡迎。特別值得一提的是，近期女性醫(yī)護人員急需的大部分衛(wèi)生用品都來自國內品牌的援助。從整合成長期過渡到消費升級期，國內衛(wèi)生巾品牌逐漸完成對消費者的市場教育，女性決定購買什么品牌的衛(wèi)生巾和“最初選擇”有關。
為了避免尷尬，女性使用的衛(wèi)生巾品牌，只要沒有質量問題就不會輕易更換，所以品牌忠誠度較高。因此，國內品牌在線上線下營銷、鋪貨，總能搶先占領增量與存量市場，并影響消費者選擇偏好。
分銷渠道掌握最終定價權。衛(wèi)生巾在國內市場的分銷渠道以傳統(tǒng)的商場貨架、便利店為主，電商渠道逐漸加碼，占比上升至將近四成。
在層層經銷商加價下，衛(wèi)生巾作為高毛利產品，最終售價會超過出廠價3倍多。比如：3毛錢一片的衛(wèi)生巾，在商場貨架和電商平臺上的單價至少1塊錢。
消費者購買衛(wèi)生巾時羞于講價，匆匆挑選后直接結賬。所以，無論從供應端還是消費端，在沒有制約的情況下，衛(wèi)生巾分銷商的定價空間很大。不過，現(xiàn)在C2M廠家定制模式逐漸成熟，以及消費者了解商品信息和購買渠道增多，普通衛(wèi)生巾的價格相對不會瘋漲。自從1982年引進第一條生產線后，衛(wèi)生巾在中國市場就逐漸普及開，時至今日，基本上成為了女性生理衛(wèi)生用品的代名詞，以至于很多人壓根不知道衛(wèi)生棉條、月經杯的存在。雖然衛(wèi)生用品的品類增多，但數(shù)據(jù)上看，仍是衛(wèi)生巾型產品占主導地位，2018年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模為870 億元，而衛(wèi)生棉條市場規(guī)模僅 4 億元，月經杯的使用更是微乎其微。
面臨月經，中國女性如此偏愛衛(wèi)生巾，主要受三個因素影響：一是衛(wèi)生巾在消費者心智上留下了強烈的產品烙印。中國女性接觸最早的生理衛(wèi)生用品就是衛(wèi)生巾，對產品形成了初始印象。一步慢步步慢，衛(wèi)生棉條、月經杯多次嘗試進入中國市場，效果都不理想，至今未在國內普及?；?/span>消費者選擇偏好，國內廠家也把資金設備投入到衛(wèi)生巾品類，而幾乎沒有鋪設棉條生產鏈。二是產品的使用體驗。衛(wèi)生巾經過不斷改良升級，液體衛(wèi)生巾和褲型衛(wèi)生巾越來越受市場歡迎。衛(wèi)生棉條使用時需要內置，對異物感和引發(fā)炎癥的擔憂，讓女性嘗試的動力降低，或許衛(wèi)生棉條會變成一種類似運動文胸的“特殊應用場景下的產品”。月經杯盡管可以達到效果，但由于清潔麻煩，使用步驟與尺寸選擇復雜，使用不當帶來的風險更大，所以消費者用的最少。三是使用成本。在同等使用頻率下，衛(wèi)生巾的性價比高于衛(wèi)生棉條和月經杯。
價格上，普通衛(wèi)生巾單片均價1.5元；衛(wèi)生棉條大多是進口品牌，單只均價2.5元；月經杯單只均價200元，產品可使用5年，每日花費約0.7 元，看起來最實惠，但使用體驗很不友好，拉低了性價比。
如今最貴的褲型衛(wèi)生巾是普通衛(wèi)生巾價格的2-4倍，因為適合女性醫(yī)務人員長時間穿在防護服內，這類產品成了公司和公益組織捐助的主力產品。在市場表現(xiàn)上也十分搶眼，年增長率超過70%，導致不少廠商對產品更新?lián)Q代。衛(wèi)生巾已經發(fā)明了快100年，隨著醫(yī)療水平和女性健康意識的提升，衛(wèi)生巾的市場規(guī)模將持續(xù)增長，在產品設計、商業(yè)模式、營銷方法等細分方向上將會出現(xiàn)新的賣點。
年輕一代消費者追求新奇、個性，衛(wèi)生巾在未來的產品設計上，樣式和功能必定會更加豐富。比如對經期數(shù)據(jù)的分析，有些公司正在上馬智能衛(wèi)生巾項目，在衛(wèi)生巾內植入芯片自動記錄上傳經血流量以及女性經期時間，為女性提供更客觀的指標。
大姨嗎發(fā)布的《2015中國女性生理健康白皮書》指出，接近80%的女性伴有輕度及以上的痛經。現(xiàn)實生活中甚至有疼痛難忍而暈厥的。
但是市面上的衛(wèi)生巾效果集中在舒適、不側漏、清潔、吸濕性等，所以醫(yī)藥公司也開始涉足女性護理的細分領域，用無副作用的草本藥物作衛(wèi)生巾材料，幫助女性直接減緩疼痛。
環(huán)保型衛(wèi)生巾，也將成為一個新方向。通過使用可降解的高分子材料，增強衛(wèi)生巾的自動復原性，既減少丟棄造成的污染，又能讓衛(wèi)生巾變成可循環(huán)使用的經期產品。
隨著電商的快速發(fā)展和下沉，快遞物流的安全性、私密性增強，本地廠家利用短平快的直銷降低成本，讓廉價且安全的新型衛(wèi)生巾有機會爭取到一些底層女性消費者。在商業(yè)模式上，減少羞恥感同樣是一種消費動力。國外興起的“按月訂購”模式在中國的一線城市擁有很可觀的市場需求。每個月按照用戶生理周期定時發(fā)送經期護理包，還免費贈送糖果等小禮品，這種貼心的服務正是經期的女性所急需的。
因為東亞文化整體偏向含蓄內斂，所以衛(wèi)生巾品牌在國內營銷上一貫是非常傳統(tǒng)和刻板的風格。即使蘇菲、七度空間和護舒寶這樣的知名品牌，廣告和直播內容辨識度也不高，消費升級下，多元化的營銷風格、產品形象將更符合市場需求。目前，國內品牌七度空間高端定位的 Space7，廣告中摒棄了少女風，呈現(xiàn)帥氣女性的形象；北歐的薇爾品牌，不僅提到月經、用了紅色，還在文案中稱：社會怎樣看待月經，就是怎樣看待女性本身。反其道而行，在營銷上突破保守的粉紅色基調和少女風格，大膽、獨立、客觀地展現(xiàn)此前未受關注的職場女性、家庭女性使用衛(wèi)生巾的態(tài)度和形象。
1.《衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告》中泰證券 2019.072.《2020中國衛(wèi)生巾品牌排行榜TOP10》艾媒 20203.《2015中國女性生理健康白皮書》大姨嗎 20164.《衛(wèi)生巾廣告，為什么長得一樣》CBNData 2020
