“快餐文化”的虛假繁榮，注定短暫。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 蕭杰

冬天的寒意仍在，短劇的熱潮卻在春天里滾燙，對此欲罷不能的網(wǎng)友，心甘情愿地掏錢包。

消費者之所以愿意為短劇付費，是因其劇情尺度大、情節(jié)緊湊、臺詞犀利、反轉(zhuǎn)密集，每一集都能抓觀眾的眼球，吸引大家“上頭”。

不過，也有不少網(wǎng)友認為短劇低俗、擦邊，因為其故事經(jīng)常圍繞著豪門復(fù)仇、霸總嬌妻、黑道斗毆等展開。尤其在社交媒體推廣中，這類情節(jié)往往被作為宣傳點和“高光”片段，令人感到不適。

然而，短劇的爆火卻給那些正陷入困境的制作公司、MCN機構(gòu)，打了“雞血”，讓它們看到了轉(zhuǎn)型的曙光，特別是抖音聯(lián)合周星馳宣布推出《9527劇場》，讓大家看到巨星放下身段“接地氣”，確認短劇是新風(fēng)口無疑。

一時間，有超過上千家短劇劇組扎堆浙江橫店，有人估算當?shù)匾淮庇皹堑淖饨鹨奄崝?shù)百萬。盡管大部分人還未賺到錢，但隨著“一對夫婦做短劇每月進賬4億多”的新聞刷屏，先不論真假，已將短視頻行業(yè)狂歡進一步推向高潮，而這背后抖音、快手也在躺賺。

更有激進者，開啟了“短劇出?！敝?。冷靜者看到的是短劇行業(yè)泡沫越來越厚，隨著監(jiān)管趨嚴，狗血爽劇的同質(zhì)化加深，而這個行業(yè)少不了“一地雞毛”。

一夜暴富的短劇，偶然大于必然

2024年開年，一部《我在八零年代當后媽》霸榜各大短視頻平臺。根據(jù)相關(guān)報道顯示，《我在八零年代當后媽》由短劇廠牌聽花島制作出品，聽花島的背后實控人是咪蒙（馬凌）；該劇集拍攝成本僅耗時10天，后期投入約8萬元，上線首日充值超過2000萬元，成為爆款短劇。

隨后，“爆款短劇編劇月入超10萬”“一對夫婦做短劇每月進賬4億多”登上微博熱搜。不少用戶追劇的同時產(chǎn)生疑問，短劇真這么賺錢？

其實，中國短劇的前身，最早可追溯到2012年的《DS男士》與2013年優(yōu)酷上映的《萬萬沒想到》。這兩部劇以“沙雕式”的內(nèi)容情節(jié)在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，獲得眾多80、90后喜愛。

2020年12月，廣電總局出臺《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，正式將微短劇定義為單集時長10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)影視劇，是繼網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片后第4種官方認可的網(wǎng)絡(luò)影視作品形態(tài)。自此，短劇行業(yè)逐步邁向規(guī)范化發(fā)展的階段。

為了抓住短劇這波高黏性的用戶，同時緩解流量增長見頂?shù)慕箲]，眾多平臺開始為短劇發(fā)展提供“沃土”。在2019年4月，快手推出“快手小劇場”欄目，將創(chuàng)作者自發(fā)創(chuàng)作的劇情類內(nèi)容匯總到一起。

2020年8月，快手推出“星芒計劃”，引入專業(yè)的MCN和影視制作機構(gòu)。2022年7月，快手又推出“劇星計劃”。基于以上積累，快手在2023年第三季度，實現(xiàn)付費短劇消耗同比增長超300%，環(huán)比增長近50%。

短視頻領(lǐng)域的另一大巨頭抖音，則在2021年正式進軍短劇。抖音發(fā)布“新番計劃”和“千萬爆款俱樂部”，吸引創(chuàng)作者參與短劇創(chuàng)作。在2023年5月推出主打免費模式的微短劇，App“紅果劇場”。種種舉措，都彰顯抖音在短劇層面不想掉隊的決心。

近日，微信也上線了短劇專區(qū)，搜索“短劇”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果頁面中就會出現(xiàn)短劇展示專區(qū)，下面還有甜寵、熱血、玄幻、虐戀等多個分類詞條。這意味著微信為短劇開辟了專屬的流量入口，試圖抓住短劇流量。

除了平臺，短劇行業(yè)能賺錢的主要玩家還有處于行業(yè)上游，手握大量小說版權(quán)的版權(quán)公司；處于行業(yè)中游，具備制作能力的制作公司和部分MCN機構(gòu)，比如原上慕光；處于行業(yè)下游、擅長投流的分銷公司，比如掌玩以及部分MCN機構(gòu)。

而MCN機構(gòu)和影視制作機構(gòu)能出現(xiàn)在短劇行業(yè)的多個環(huán)節(jié)，是因為短劇進入門檻低、制作成本低、拍攝周期短，與動輒需要投入數(shù)千萬甚至上億元的網(wǎng)絡(luò)大電影和長劇相比，投入產(chǎn)出比更高。短視頻平臺的巨大流量和商業(yè)化的可能性，則成為吸引力不小的加分項。

就在短劇初期的發(fā)展階段中，短劇的盈利模式有單集付費、品牌植入廣告、會員訂閱等，這些變現(xiàn)路徑逐漸清晰后，有的制作方發(fā)現(xiàn)賠本，有的演員爆火?？傊?，短劇各環(huán)節(jié)依舊充滿變數(shù)。

短劇吸金可持續(xù)性如何

通常來看，用戶免費看完前面8至15集左右，就需要充值付費。用戶可選擇會員訂閱或為單集付費——每集1到3元。一般付費看完一部短劇的總價大概是80到300元，這些充值費常被視為短劇的“票房”。

金錢驅(qū)動下，大量創(chuàng)作者投入到短劇賽道?！懊考?—2分鐘，500到800字，一共一百集。但需要題材新穎、內(nèi)容有矛盾沖突、爽點戳人，不得抄襲、不得違規(guī)。我們每周都要收大量稿子，因為短劇中能爆的本子只有10%到15%?！币晃痪胖萜煜碌牟邉澵?zé)編向鯨商表示。

短劇創(chuàng)業(yè)難度加大是行業(yè)內(nèi)有目共睹的。去年入局短劇賽道的張明向鯨商吐槽：“我們?nèi)ツ耆刖?，通過點眾和中文的分銷，但用分銷博利潤還是失敗了。第一個經(jīng)驗是剪輯很重要，要拆出爽點。第二個經(jīng)驗是劇本不夠出彩，被洗了太多次。第三個經(jīng)驗是投流當天到不了0.8-1就很難爆了。去掉購買版權(quán)、內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝剪輯、投流分銷等成本，利潤不到5%。短劇行業(yè)也是二八定律，能賺錢的集中在頭部那20%。我們這80%都是炮灰?！?/span>

確實如張明所言，最賺錢的為手握流量的平臺，其次是投流方。倘若制作方不參與投資，幾乎賺不到錢。

更值得注意的是，隨著一部部爆款短劇出現(xiàn)，“消耗”一詞開始流行，該詞匯特指某部短劇在信息流投放廣告（簡稱“投流”）的花費。這也是業(yè)內(nèi)檢測一部劇火爆程度的核心指標之一。投流首先需要剪輯人員挑選出劇中“高光”片段、“名場面”片段，用以宣傳。然后由投手再把這些片段投放到短視頻平臺的信息流中。手握流量的短社頻平臺采用的競價廣告模式，決定了其才是“最終得利者”。

現(xiàn)在，隨著入局者變多，競價廣告也為平臺帶來了新收入。甚至部分短劇邊拍邊投廣告，在用戶充值后再持續(xù)投流。有相關(guān)媒體報道，一部短劇火爆出圈的標志是充值過千萬，這意味著投流近千萬，一部30萬成本的短劇，按業(yè)內(nèi)約定5%的分成比例，充值需要達到600萬，才算保本。

也就是說，短劇行業(yè)看似容易撈金，實際上給到平臺的投流花費就占到了收入的80%以上。九州文化海外總編鐘惠曾表示，“一千萬票房的劇，大概有近九成是投流成本。目前海外短劇的投流渠道中，TikTok占據(jù)一半，其次是Meta（Facebook）、谷歌等?！?/span>

制作方葉加也向鯨商表示：“現(xiàn)在拍短劇的成本急劇上升，以前3、4萬就能拍，現(xiàn)在要10萬起步，甚至到30萬以上。100集左右的短劇拍攝周期在5天左右?，F(xiàn)在則需要更久的周期?！?/span>

制作越來越精良的短劇，對于眾多入門創(chuàng)作者來說，門檻提高了。一位曾投稿過的編劇向鯨商吐槽：“都寫了50集了，甲方突然重新給要求，是一個最近爆紅的新劇，說按照這個改?！笨上?，改好后也沒有成為爆款。

因此，短劇行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)作者、版權(quán)方、投流方，更像“挖井人”，短視頻平臺和小程序才是“賣水人”。加上真正賺錢的爆款短劇比例很小，行業(yè)的泡沫可謂愈發(fā)高漲了。

監(jiān)管趨嚴，出海淘金

短劇早期是野蠻生長階段，目前已有了精品化的發(fā)展方向。過去短劇制作成本較低，周期短，多數(shù)為網(wǎng)紅或素人參演?，F(xiàn)在，已有越來越多專業(yè)演員開始演短劇，幫助短劇實現(xiàn)精品化轉(zhuǎn)型。

此外，不少制作方也在探索短劇出海的可能性。

國海證券研報顯示，2023下半年，短劇出海爆發(fā)，2023年凈流水同比增長2871倍。海外短劇發(fā)展始于2022年8月ReelShort上線，后其他短劇APP陸續(xù)推出。2023年11月ReelShort就超越TikTok，頻頻登上美國蘋果商店的總榜前三的位置。據(jù)SensorTower，2023年頭部短劇出海平臺合計下載量/凈流水分別達2823萬次/5671萬美元，較2022年實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

目前短劇出海主要有四種商業(yè)模式：一是自建短劇APP；二是YouTube分發(fā)，通過視頻觀看量變現(xiàn)和訂閱會員變現(xiàn)；三是短劇獨立站；四是與長視頻平臺合作發(fā)行短劇。

行業(yè)頭部的九州文化傳媒有限公司，也從2023年5月開始探索出海業(yè)務(wù)，先后推出了99TV和ShortTV兩款應(yīng)用，前者面向中國港澳臺、日韓、東南亞市場，后者則主要針對美國、加拿大、澳大利亞、中東、歐洲和非洲等市場。

在付費意愿層面，根據(jù)國海證券指出，東南亞地區(qū)對中國文化接受度比較高且用戶基數(shù)大，成本較低，是短劇出海的第一選擇，2022年8月-11月頭部短劇出海應(yīng)用下載量東南亞地區(qū)占比約86%。但東南亞地區(qū)付費能力差，每下載收入（RPD）為0.7美元，遠低于整體平均水平（2.0美元）。

歐美地區(qū)付費習(xí)慣好、付費能力強。2022年8月-2023年12月，美國凈流水/下載量貢獻均為第一，北美地區(qū)RPD為4.7美元，歐洲地區(qū)RPD為2.3美元。

所以，很多制作方和投流方會把目光放在歐美等付費意愿更強的地區(qū)。

而在短劇題材中，國內(nèi)外觀眾都喜歡各種穿越、霸總、富婆、復(fù)仇之類的爽劇。這其中的狗血離譜劇情、盜版、侵權(quán)、價值觀引導(dǎo)不良等問題，也急需被監(jiān)管。

此前，國家廣電總局明確從七個方面加大對網(wǎng)絡(luò)微短劇的管理力度和細化舉措，包括開展為期一個月的專項整治工作。一方面助力精品短劇破圈，抵制濫俗選題，聚焦現(xiàn)實題材。另一方面明確政策法規(guī)，不給違規(guī)微短劇生存、滋生空間。

總之，筆者認為2024年，短劇行業(yè)依舊發(fā)展勢頭迅猛。待其逐漸精品化和消費規(guī)模進一步擴大后，短劇題材、受眾和盈利模式，或許會有更多可能性。但短劇從業(yè)者能否撈金的挑戰(zhàn)從未減少，他們只能在更激烈的競爭中，想方設(shè)法讓作品成為消費者的“電子榨菜”。