怎么在短視頻上做私域流量
短視頻+私域流量，兩個(gè)當(dāng)下最火的事物碰撞在一起的時(shí)候，總能引人關(guān)注。
一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)的品牌營銷與變現(xiàn)新陣地；另一方面，對(duì)不斷加速商業(yè)化步伐的抖音與快手來說，私域流量也已成為其商業(yè)生態(tài)的重要發(fā)力點(diǎn)。
事實(shí)上，就快手而言，今年來已經(jīng)推出了多個(gè)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，包括游戲創(chuàng)作者、媒體號(hào)、MCN機(jī)構(gòu)等等，助力他們沉淀用戶，建立私域流量。
然而，私域流量的根本在于精耕細(xì)作。因此，如何在DAU突破2億的快手上薅流量，是所有企業(yè)、品牌、商家開始需要去面對(duì)的課題。
一、短視頻：最“直白”的私域流量工具
想要在快手薅流量，就必須得了解其視頻分發(fā)機(jī)制。
由于快手采用的是公平分發(fā)的原則，每一位用戶的每一條視頻都有著同等的機(jī)會(huì)被其他用戶看到。所以這樣更利于商家與用戶之間的連接，使得用戶的社交關(guān)系更強(qiáng)，這也是快手建立私域流量的優(yōu)勢。而短視頻作為的快手的基礎(chǔ)功能，也是商家與用戶連接的主要營銷陣地。不過，從流量傾斜看，快手可能會(huì)弱于抖音的中心化分發(fā)模式。
具體而言，在視頻內(nèi)容上，要建立符合快手平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容體系。比如，善于利用平臺(tái)的流行詞、內(nèi)容上更貼近快手用戶的需求、使用快手用戶更喜歡的形式來表達(dá)等等。然后，通過視頻內(nèi)容、評(píng)論、彈幕、私信等互動(dòng)方式，使用利誘等手段邀請(qǐng)用戶關(guān)注其快手號(hào)、購買商品，甚至可以將快手用戶導(dǎo)出至商家的淘寶店鋪等。
互動(dòng)也是必不可少的。通過評(píng)論與私信的形式來進(jìn)行用戶維護(hù)與管理等，這些在公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)的運(yùn)營套路都是互通的，能夠拿來直接使用。此外，前不久，抖音與快手相繼推出與升級(jí)了群聊功能，這也不失為一種互動(dòng)的方式（詳見文章抖音、快手“群聊”大PK，如何玩轉(zhuǎn)短視頻里的私域流量？）。當(dāng)然，定期的福利活動(dòng)也是刺激粉絲活躍度的低成本但卻極其高效的重要激活手段。
在私信功能上，抖音可能會(huì)做的更好。今年初，抖音將其私信功能升級(jí)為一款獨(dú)立應(yīng)用——多閃，這會(huì)更有利于私域流量的搭建與運(yùn)營。
另外我們發(fā)現(xiàn)，很多有商家會(huì)在快手上留下自己微信號(hào)。而將快手的流量引入微信，也不失為一種建立私域流量的方式，個(gè)人微信、公眾號(hào)、群聊、朋友圈等都是通過微信建立私域流量的優(yōu)質(zhì)工具。
相比傳統(tǒng)的長視頻，豎屏形式的短視頻，輕量化的特點(diǎn)最為顯著。而最少幾秒的時(shí)間就可以把內(nèi)容表達(dá)清楚，也凸顯了短視頻具有非常高效的表現(xiàn)形式，更能吸引用戶注意力。這些對(duì)于建立私域流量來說，都是天然的優(yōu)勢。
商家可以根據(jù)用戶的興趣以及刷視頻行為，精準(zhǔn)推薦相關(guān)的短視頻與商品，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步觀看或商品的購買欲等等。通過短視頻，商家可以更加直觀地描述自己商品，在視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式上也更加豐富多元，可以是直接的商品描述，也可以是視頻植入的形式，還可以通過增加特效來使視頻更富有創(chuàng)意。
來自陜西的61歲老喬就是這樣的一個(gè)例子，他本來只是出于興趣把肉夾饃、羊肉泡饃、肉丸胡辣湯等陜西美食的做法拍成短視頻，但是卻受到用戶的一致好評(píng)與追捧，從而意外走紅于快手，目前粉絲量已經(jīng)超過300萬。成為“網(wǎng)紅”之后，老喬的兒子也開始琢磨怎么變現(xiàn)，開始做起了美食電商的生意。
二、直播間里的流量生意
事實(shí)上，快手的直播業(yè)務(wù)早在幾年前就已經(jīng)上線。在快手2018年超過200億的營收中，直播業(yè)務(wù)就貢獻(xiàn)了絕大部分，儼然已成為快手的一大“賺錢利器”。
直播這種互動(dòng)形式，天然就是一個(gè)高效的私域流量池。相比于短視頻，直播最大的特點(diǎn)就是時(shí)長不受限制、能夠與用戶實(shí)時(shí)交流，所以帶貨能力也非常強(qiáng)。商家可以全方位地展示自己的商品，甚至可以按照用戶的要求來進(jìn)行實(shí)時(shí)“體驗(yàn)”。
事實(shí)上，“帶貨”也是最能體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的有效方式。
目前，快手的電商模塊“快手小店”，已經(jīng)接入了淘寶、京東、拼多多、魔筷、快手等6家電商平臺(tái)。將快手小店接入自家商品之后，除了在直播間展示，個(gè)人主頁與短視頻的詳情頁也均有入口。
快手的最大對(duì)手——抖音，其實(shí)早在快手之前就上線了電商功能，由于抖音的商業(yè)化擅長的是廣告。因此，在流量曝光上，快手還是不如抖音。雖然今年以來快手也在發(fā)力商業(yè)廣告，但是其轉(zhuǎn)化率，也就是公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化上，距離抖音還是有一段差距。
在建立私域流量的玩法上，直播也更加豐富，除了通過評(píng)論、彈幕之外，還有送虛擬禮物、發(fā)紅包等方式，與用戶的實(shí)時(shí)“對(duì)話”也使得用戶粘性更強(qiáng)。這也是直播的一大優(yōu)勢，可以體現(xiàn)商家的“情緒”，建立人設(shè)。
商家可以在直播間內(nèi)直接展示商品，也可以通過與粉絲互動(dòng)的過程中推薦商品，特供、專屬優(yōu)惠、限量等手段在直播場景下會(huì)發(fā)揮出更好的效果。當(dāng)然，除了引導(dǎo)用戶關(guān)注快手號(hào)與購買商品，同樣可以將用戶導(dǎo)出至商家的淘寶店鋪與微信號(hào)。
此外，平臺(tái)上的網(wǎng)紅主播也可以為品牌與商家所用，由于快手的主播與用戶之間存在更強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，所以這種方式也會(huì)達(dá)成很好的營銷效果。
實(shí)際上，直播帶貨已經(jīng)成為電商的新趨勢。在去年的雙十一前夕，快手一位叫作“散打哥”的主播，一天內(nèi)就在直播間賣出了1.6億成交額的商品，刷新了快手直播帶貨的新紀(jì)錄。
像這樣的案例還有很多，在快手某次調(diào)查中，84%的受訪用戶表示愿意接受主播的推薦。而快手電商的成績也有目共睹，根據(jù)快手在2018的年報(bào)中給出的數(shù)據(jù)，2018全年在快手獲得收入的用戶一共有1600萬人，平均每個(gè)帶貨視頻可以為紅人帶來1069元的收入。
三、長視頻：品牌建立私域流量的新陣地
其實(shí)，以短視頻而為眾人熟知的快手，在內(nèi)容形式上也在不斷尋求突破，不久前也推出了10分鐘視頻的功能。
而隨著視頻時(shí)長的增加，在內(nèi)容形式上也會(huì)具備更多可能。事實(shí)上，快手已經(jīng)推出了小劇場功能，內(nèi)容上主要是用戶創(chuàng)作的豎屏短劇，有愛情、校園、高效、魔幻等分類。顯然，長視頻會(huì)是快手接下來的一個(gè)重點(diǎn)方向。
相比起傳統(tǒng)的橫屏模式，豎屏視頻在觀看上更方便、體驗(yàn)更好。而短時(shí)長的劇集，在劇情上也會(huì)相對(duì)更簡單，看起來“不費(fèi)腦子”，更容易獲得用戶青睞。同時(shí)，在各大平臺(tái)都推出自制豎屏劇的競爭壓力下，豎屏劇制作上水準(zhǔn)也會(huì)更高。
對(duì)于建立私域流量而言，短劇相比于短視頻，信息會(huì)更加聚焦，有利于培養(yǎng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度，這就意味著商業(yè)上的可能性也更大，具有更強(qiáng)的“帶貨”優(yōu)勢。比如，可以將商品植入到短劇中，也可以圍繞商品制作成評(píng)測與體驗(yàn)形式的系列視頻等。
實(shí)際上，抖音在快手之前也推出了長視頻功能，最長可達(dá)15分鐘。從目前的體驗(yàn)來看，抖音長視頻展示方式更加合理，用戶首先看到的是“預(yù)覽版”，有興趣的話再點(diǎn)擊觀看完整版，這會(huì)更利于提升長視頻的點(diǎn)擊率。
在用戶的沉淀上，長視頻與短視頻的方式并無不同。不過由于長視頻的觀看時(shí)間更長，也就對(duì)視頻內(nèi)容的要求更高，所以更適合MCN、獨(dú)立視頻達(dá)人等創(chuàng)作者。
誕生于優(yōu)酷的萬合天宜，我們發(fā)現(xiàn)快手的“小劇場”中也出現(xiàn)了他們的身影，目前來看，萬合天宜已經(jīng)在快手上線了好幾部不同類型的原創(chuàng)作品，并且都在持續(xù)更新。
截至目前，入駐快手的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過800家，涵蓋了20多個(gè)垂直領(lǐng)域。而私域流量的變現(xiàn)也越來越受到快手的重視。近段時(shí)間來，快手推出了多個(gè)流量扶持計(jì)劃，釋放快手的私域流量價(jià)值。
快手的社交關(guān)系，對(duì)于品牌與商家來說是巨大的流量優(yōu)勢，通過短視頻、直播、長視頻等多元化的內(nèi)容形式來沉淀社交用戶，構(gòu)建私域流量，也逐漸成為趨勢。但是，在變現(xiàn)手段上，能發(fā)揮多少價(jià)值，仍是一個(gè)未知數(shù)，尤其在抖音的“威脅”之下。
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