爆款“四兩撥千斤”的復(fù)利作用，如何在品牌發(fā)展中呈現(xiàn)。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 |瀟杰
“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”，爆款對于品牌的重要意義，不言而喻。
尤其對于新銳品牌，有品類無品牌的類目來說，爆款往往能幫助品牌快速實現(xiàn)冷啟動，建立較強的用戶心智。
然而，挖掘潛力爆款，進行精準營銷、優(yōu)化用戶運營等環(huán)節(jié)，都存在著一定的挑戰(zhàn)。
8月，阿里媽媽“經(jīng)營搖滾電臺”欄目推出“對話十億操盤手”專題，第二期聚焦以“爆品打造”為主的貨品運營話題，邀請阿里媽媽生態(tài)伙伴睿點電商副總裁曾珠、阿里媽媽生態(tài)中心品效支持與孵化負責(zé)人翠夕，與阿里媽媽特邀鯨商創(chuàng)始人及資深產(chǎn)業(yè)分析師李清樂一起，探討貨品運營的經(jīng)營難點與現(xiàn)狀，分享爆品打造案例，并帶來爆品打造與貨品運營的最新平臺策略玩法。
本場對話，嘉賓們結(jié)合了一些具體實戰(zhàn)案例，比較有代表性地探討了需進行市場培育的“品類需求創(chuàng)造式創(chuàng)新”爆款戰(zhàn)略，以及成熟市場中品類細分的“結(jié)構(gòu)性”創(chuàng)新爆款打法，其中工廠思維轉(zhuǎn)型品牌思維如何轉(zhuǎn)型打爆款，正是當下不少具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家想脫穎而出的關(guān)鍵點。
以下為第二期“對話十億操盤手”的精選編輯內(nèi)容，希望大家有所參考價值。如若對全部內(nèi)容感興趣，可在「經(jīng)營搖滾電臺」音頻節(jié)目中收聽。
李清樂：對不同成長階段的品牌來說，爆款都有重要的意義。阿里媽媽和服務(wù)商如何為不同階段的品牌賦能？
翠夕：過去很多商家最關(guān)心的重點在于爆品打造，但現(xiàn)在的媒體環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境下，會有一些聲音質(zhì)疑：爆款究竟還是不是品牌經(jīng)營重點？這是新銳品牌和成熟品牌都會進行反思的問題。
我覺得品牌、市場會有這種疑惑，主要有幾個因素：
第一，現(xiàn)在細分行業(yè)、類目的新品牌競爭越來越激烈。尤其是細分類目新品牌排名榜單中，每個月基本都有30%—40%的變化。 所以很多品牌會思考，自己的爆品能否在細分市場分一杯羹，能否持續(xù)推出爆品，能否持續(xù)滿足消費者需求等問題。
第二，媒體環(huán)境變化，新品牌和傳統(tǒng)品牌做爆品的運營思維不同。以往一個店鋪要想做爆款，需要周期在站外曝光，慢慢沉淀用戶，再做多次的用戶觸達，形成購買或復(fù)購。
現(xiàn)在，新品牌能依靠直播、短視頻等新傳播方式，以及KOL、主播生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓品牌迎來瞬間爆發(fā)，甚至沖到整個類目的前端。 但商家會糾結(jié)，是選1個爆品，還是10個產(chǎn)品。
阿里媽媽與很多優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、商家，探討過爆品的意義：
首先，爆品信息是用戶了解品牌的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。品牌在用戶心中的定位，一般由爆品決定。
其次，爆品對于整個店鋪運營，能起到引流、拉動復(fù)購、打包拉動新品成交、提高客單價等作用。此外，爆品還能圍繞細分品類做拓展。
最后，爆品可以根據(jù)行情順勢而變。由于大環(huán)境的變化，爆品打造的策略比五年前要豐富。品牌需要圍繞爆品豐富產(chǎn)品線，讓爆品和新品孵化相結(jié)合。
曾珠：我們一直對大健康、日化快消、智能家電這三個領(lǐng)域關(guān)注較多。這里主要是說下出爆品成功率較高的智能家電賽道。
這兩年，我們與眾多傳統(tǒng)、新銳的智能家電品牌合作過。傳統(tǒng)家電集團會側(cè)重發(fā)力爆款。很多新銳品牌原本是幫大牌做代工，在了解產(chǎn)品力以及產(chǎn)能后選擇入局，并且市場反饋不錯。
爆品對大品牌來說，可以為品牌力加分。消費者會基于對產(chǎn)品力的認同，嘗試其它產(chǎn)品。
所以，打造爆款對新品牌來說至關(guān)重要。倘若新品牌能打造一個爆款，讓用戶有感知品牌的通道，那它就可以很快累積起一批鐵粉。這些鐵粉會讓新品牌在行業(yè)競爭里有一席之地。
比如，智能家電賽道的新銳品牌誕生，存在新機會點。除了疫情，還有消費者對清潔重視度的提升、人力成本上升，以及消費者希望洗地、拖地等產(chǎn)品有所升級。
另外，國內(nèi)的制造業(yè)已經(jīng)很成熟了。此時出現(xiàn)的新銳品牌，可以把性價比發(fā)揮得淋漓盡致。
與此同時，新銳品牌的挑戰(zhàn)是如何避免價格戰(zhàn)。因為智能家電賽道雖門檻較高，但競爭非常激烈，迭代性很強。
這需要新銳品牌在細分市場中明確自己的定位，在產(chǎn)品力、產(chǎn)能以及功能性上持續(xù)跟消費者對話，然后進行迭代、創(chuàng)新，保持對過往產(chǎn)品的顛覆性與替代性，才能與大牌共存。
李清樂：市場存在“有品類、無品牌”的現(xiàn)象，比如義烏有很多家居場景、廚房場景中的小商品，都是爆款品類。像這樣方向的品牌打造，從冷啟動到大爆發(fā)，平臺和商家怎樣洞察或匹配人群需求？需掌握哪些關(guān)鍵要領(lǐng)？
翠夕：很多細分市場都有大量機會，難的是如何找到對應(yīng)的產(chǎn)品需求。很多細分行業(yè)的消費力在猛增，但對商家來講，可能1個品類中有10個SKU，商家不知該推哪個？
阿里媽媽作為平臺方，會給到商家或合作伙伴不一樣的產(chǎn)品來賦能。比如數(shù)智化工具“達摩盤”，能基于行業(yè)數(shù)據(jù)，分析一些趨勢品類及變化。商家和服務(wù)商就能根據(jù)分析結(jié)果做選擇、優(yōu)化產(chǎn)品。還有智能投放工具“萬相臺”，幫商家做精準投放。
當我們幫商家確定產(chǎn)品后，需要做內(nèi)容產(chǎn)出。新品牌不像成熟品牌，僅用開屏廣告等視覺曝光就能把消費者吸引過來。新品牌還需要更多時間去和消費者溝通，讓消費者了解產(chǎn)品的賣點。
所以，品牌需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費者連接。在阿里媽媽生態(tài)中，有非常多內(nèi)容合作服務(wù)商。睿點就是其中之一，它可以把商家、產(chǎn)品的核心賣點，結(jié)合行業(yè)趨勢，做出很多短視頻內(nèi)容，然后借助投放工具進行投放。
李清樂：一般有多個產(chǎn)品同時測試，咱們平臺需要多久才有結(jié)果反饋？
翠夕：萬相臺測款基本需要一個月左右，就能發(fā)現(xiàn)潛力商品。產(chǎn)品投放一段時間后，我們會根據(jù)十個產(chǎn)品對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率，以及興趣用戶的累積程度、累積成本，來判斷哪一個品是最有機會的。算法也會基于用戶的點擊率、流轉(zhuǎn)率，給出科學(xué)指導(dǎo)。
李清樂：結(jié)合剛才話題，在品類上我們有怎樣的側(cè)重？比如其他智能產(chǎn)品，哪方面的效果能通過內(nèi)容來撬動冷啟動，讓品牌最快形成爆款的勢能？
曾珠：剛提到生產(chǎn)力很強且迭代迅速的義烏小商品市場。作為服務(wù)商，我們擅長投放。但投放背后是素材、人群的洞察，這類洞察要依靠阿里媽媽的算法。
而義烏商家在內(nèi)容創(chuàng)作上，沒必要投入大量的CPM或曝光去告訴消費者，自己是個品牌。但商家可以在內(nèi)容上展示產(chǎn)品力，如何解決某場景中的一些問題。因為消費者更容易為產(chǎn)品力折服，品牌力也會慢慢在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上建立。
所以，服務(wù)商更重要的是，基于對市場、媒介的認知，引導(dǎo)商家深刻了解消費者訴求，幫他們建立爆品思維。
比如，近年來因為疫情，空氣炸鍋很火，能存儲更多食物的大冰箱很火。那傳統(tǒng)意義上，只能解決剩飯剩菜的保鮮膜就不能滿足市場新需求了。
我們會建議商家，要結(jié)合現(xiàn)階段消費者的新需求，開發(fā)新產(chǎn)品。涵蓋具體的痛點、定價、包裝等問題，我們會給予商家一些洞察和觀點。比如對囤保鮮袋需求強的媽媽人群，我們會研究，如何在廣告一開始的黃金3s到5s，抓到她們的眼球。
翠夕：這一點我特別有感觸，好的服務(wù)商會具備三個特點：
第一是他了解品牌商品的核心賣點、關(guān)鍵要素；第二是他了解消費者喜歡看什么；第三是了解不同平臺的流量特色及內(nèi)容特征，比如抖音是偏公域的平臺，朋友圈是偏私域的平臺，淘寶也有自己的種草平臺逛逛。
李清樂：簡單總結(jié)下，在爆款策略上，品牌與品類的屬性要符合消費人群需求。產(chǎn)品要有差異化特點，內(nèi)容傳播要精準。品牌有了爆品效應(yīng)后，才會有“長尾效應(yīng)”。
李清樂：拿3C電子產(chǎn)品為例，過去商家會通過“眾籌”渠道做新品測試，爆品的“冷啟動”。從現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期來看，我們當下爆款策略的節(jié)奏，發(fā)生了哪些變化？
翠夕：我們可以把品牌分為成熟品牌和新銳品牌。在貨品運營上，不同階段的品牌策略不同。先看新銳品牌，他們非常關(guān)心營銷話題。
對于新商家來講，首先他要確認產(chǎn)品在細分賽道的定位，而非像早年一樣跟風(fēng)。比如美妝行業(yè)中的新銳品牌早年喜歡做面膜、精華等產(chǎn)品。但現(xiàn)在會更細分，出現(xiàn)“早C晚A”的細分護膚產(chǎn)品。商家可根據(jù)服務(wù)商的行業(yè)理解去做貨品的拆分。
很多產(chǎn)品需在細分賽道先測試，再聚焦生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。商家通過多種工具，測試出哪些產(chǎn)品更被消費者接受之后，持續(xù)培養(yǎng)消費者心智。
第一種培養(yǎng)消費心智的方式是用“內(nèi)容做驅(qū)動”，整合各內(nèi)容平臺，借助不同平臺特征，沉淀出核心用戶。
第二種培養(yǎng)消費心智的方式是行業(yè)IP聯(lián)動。過去一年，阿里媽媽會有自有IP；還有創(chuàng)新玩法，比如元宇宙很火，商家可借此直接觸達消費者。
第三，對于新品牌來說，最重要的是用戶運營。因為新品牌前期的人群資產(chǎn)相對較少，產(chǎn)品滲透力較弱。
在經(jīng)過第二步用戶沉淀后，商家可以對用戶進行短期和長期的運營。短期用戶運營是指消費者在站外站內(nèi)看到品牌的傳播內(nèi)容，讓其產(chǎn)生購物興趣。長期用戶運營是指品牌在平銷期積累了較多用戶，大促前運營，會迎來更好的購買高峰期轉(zhuǎn)化。
曾珠：近年來一些行業(yè)的玩法在不斷改變。類似于翠夕剛說的化妝品賽道?；氐浇裉斓闹悄芗揖有袠I(yè)，智能家電的概念是近兩年才有的。
傳統(tǒng)品牌可能通過眾籌形式更好地去圈定目標用戶，加強用戶成交意愿。但是近年來的新品牌更多通過直接打廣告尋找用戶。前期需要很長的市場教育，然后再針對人群做重點傳播，是事半功倍的。
每個賽道總有新機會、新產(chǎn)品。比如用戶購買皮膚清潔產(chǎn)品，在清潔之后，還會對膚感、氣味，以及不同膚質(zhì)適配度等方面有新要求。所以，產(chǎn)品會“卷”出新機會，品牌需要做好洞察。
李清樂：成熟品類已不需要市場教育，品牌會在細分賽道中做“結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新”。但有些品類的市場教育還不夠，品牌在其中創(chuàng)造的新需求，比如這兩年火熱的男士護膚、果酒、私護產(chǎn)品等。這類品牌在爆款策略上有何不同？平臺和服務(wù)商如何賦能？
翠夕：結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新的品牌，內(nèi)容是核心，品牌與平臺會雙極分發(fā)。也就是說，新品牌發(fā)現(xiàn)還未被滿足的需求，可以和服務(wù)商一起抓住細分需求，找合適的KOL或主播，把新產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化成不同的短視頻。同時，平臺也會給予新類目流量扶持。
比如男士護膚賽道。幾年前，男士護膚是很難做品牌的類目，近年來男士護膚賽道中出現(xiàn)了很多新品牌。像這類新行業(yè)，可以激發(fā)出更多消費潛力。關(guān)鍵點在于品牌如何找到與用戶的共鳴點。
李清樂：曾總有什么視角補充？
曾珠：其實新品牌做結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，我沒有太強的感受。我覺得這個時代的核心是內(nèi)容，是個很大的命題，品牌不僅會玩短視頻，還要有很強的產(chǎn)品力與消費者建立連接。
產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)，不然品牌會被營銷反噬。有足夠的產(chǎn)品力，營銷才是錦上添花。我們作為服務(wù)商，在投放和內(nèi)容素材上，對于剛起步的新銳品牌，我們前期會跟他反復(fù)交流品牌方向，而不是說僅試試某一賽道。
創(chuàng)造需求的核心，要知道空白市場的機會點在哪。有了認知后，才能創(chuàng)造需求。
比如飛科剃須刀。這個品牌的產(chǎn)品力和用戶心智已經(jīng)很強了，他營銷做得很好，他把產(chǎn)品視為國人向爸爸或其他異性表達愛意的情感媒介，加強了用戶與品牌的情感連接。
所以，新品牌要做結(jié)構(gòu)運營創(chuàng)新的話，一定要有決心做市場洞察和產(chǎn)品力。
李清樂：延續(xù)曾總這個話題，在貨品運營和新品打造上，平臺、服務(wù)商有哪些關(guān)鍵節(jié)點的布局？理論太晦澀，我們結(jié)合實戰(zhàn)案例來聊下。
比如我一朋友一直做海外市場，現(xiàn)在來做剃毛刀中細分的女性剃毛和寵物剃毛場景的內(nèi)貿(mào)品牌，如果請二位做操盤手，怎樣幫它打造爆款？
翠夕：我覺得寵物用品和女性用品不能放在一個賽道里。因為消費者會對新品牌有一個主要認知。寵物和女性是兩個有潛力的方向。
目前國內(nèi)寵物剃毛賽道較為空白，做寵物剃毛產(chǎn)品的商家要看到市場大小和趨勢。寵物市場的人群規(guī)模在3000萬左右，其中能自己動手為寵物剃毛的數(shù)值會更小。當然，這也取決于當前商家的銷售目標，以及品類拓寬能力。
如果這個新賽道的品類拓展能力比較小的話，我建議換一個角度。比如女性脫毛用品。
以年輕女性為主要受眾，一般外觀好看，請合適的代言人，就很容易吸引女性用戶，容易出爆品。但產(chǎn)品本身要有足夠的賣點，然后是如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、渠道，讓產(chǎn)品被更多人看到，實現(xiàn)人群聯(lián)動。
并且，在女性剃毛工具類目里已有很多成熟品牌存在。新銳品牌無需做市場教育，但更需要做的是通過廣告對用戶進行二次教育，讓用戶有可能實現(xiàn)成交和復(fù)購。
李清樂：在內(nèi)容能力上，品類亮點如何突出？
翠夕：第一，品牌要看賽道潛力和品類拓寬度。他如果現(xiàn)在做寵物剃毛做到頭部，但未來不一定能從這個領(lǐng)域有更好的橫向拓展。
李清樂：你說的品牌基因很對。他們過去是做工廠、供應(yīng)鏈的基因，倒過來做品牌。我們怎樣做品類選擇，進而做出“爆款戰(zhàn)略”呢？不管是“灰度測試”，還是“賽馬機制”，曾總有沒有一些建議？
曾珠：我有不同的意見。我覺得這是個開放的話題，很有意思但沒有標準答案。首先，我們現(xiàn)在做品牌，要解決的不是痛點，而是“癢點”，即可有可無，但有了會提升幸福感的需求?，F(xiàn)在很多新品牌都不是剛需。我覺得寵物清潔跟寵物美容是兩個概念。
寵物是一個很龐大的市場，因為年輕的獨居人群非常多，很多年輕人會選擇一個寵物作為陪伴。
我剛剛想到，寵物剃毛這件事，品牌要如何傳達，因為不能對標寵物美容院那種系統(tǒng)化操作。但品牌可以把產(chǎn)品向個性化方向去做。比如小孩子去理發(fā)店時，很多小孩會剃個“王”在頭上。
并且，我覺得寵物剃刀如果操作夠簡單，不傷害動物皮毛，品牌可以分類介紹清楚，針對精準人群傳播。用戶可以通過發(fā)朋友圈、短視頻引發(fā)其他消費者興趣。
甚至，品牌可以在愛寵日等活動中，給30個寵物KOL送樣品，讓他們進行二次創(chuàng)作，吸引其他用戶關(guān)注。
現(xiàn)實中，寵物主帶貓狗去洗澡、做其他活動可能比較難。但品牌給寵物主機會，按照自己想法打造寵物，寵物主人應(yīng)該是樂意的。
關(guān)于女性剃毛，我反而覺得品牌可以作為另外一個選擇給到消費者。因為很多年輕女性養(yǎng)寵物。品牌原來為大牌做代工的話，應(yīng)該有較強的產(chǎn)品力，可以根據(jù)女性剃刀用品，再去細分。比如唇毛、鼻毛、眉毛等。
剛剛清樂提到剃刀很方便攜帶，它可以做成小巧的樣式，也可以電動。與大范圍脫毛儀區(qū)別開來，就是針對小面積來做精致的提升。
李清樂：品類與品牌的內(nèi)容屬性越來越強，我們怎樣讓內(nèi)容與消費者聯(lián)動？我的觀察是，現(xiàn)在的品牌方更愿意與消費者“共創(chuàng)內(nèi)容”。假如還是以剛才那個案例為主，請問二位，你們怎樣幫它做“爆款”加速服務(wù)？
翠夕：從產(chǎn)品力上看，第一，品牌、服務(wù)商要做好洞察，阿里媽媽會提供很多數(shù)智能力的支持。UD 、達摩盤，都能幫助品牌、服務(wù)商進行洞察，結(jié)論提煉。
第二，優(yōu)化傳播。以前大家對阿里媽媽的理解是有引力魔方、直通車等工具。但阿里媽媽很早做 UD， 現(xiàn)在可以圍繞抖音、朋友圈進行內(nèi)容傳播。同時，我們也會有對應(yīng)的投放工具。
第三，人群運營，過去我們重點在于人群資產(chǎn)的累積。到今年，我們基于萬相臺，可以圍繞“人群資產(chǎn)”去做二次運營，提升人群的流轉(zhuǎn)效率。
李清樂 ：時間有限，我們圍繞今天的主題，請二位各用簡短的話或關(guān)鍵詞總結(jié)來做一下收尾。
曾珠：今天聊天很開心。作為服務(wù)商，我覺得要保持持續(xù)學(xué)習(xí)的狀態(tài)，要快速地根據(jù)市場變化去調(diào)整。阿里媽媽的工具已給我們提供了非常多幫助，那我們會保持這個初心，積累更多行業(yè)知識，去幫助商家們迎接不一樣的風(fēng)口。
翠夕：第一點，我覺得爆品非常重要，它無論對于新銳品牌，對于成熟品牌都一樣很重要。然后在爆品的傳播當中，要做好內(nèi)容。平臺也要提供相應(yīng)工具，幫助品牌、服務(wù)商輸出內(nèi)容。
第二點，關(guān)于“平蓄促收”。這是阿里媽媽過去一年一直在講的話題。商家要去關(guān)注在平銷期的產(chǎn)品心智建立、用戶累積，才能更好地在大促時迎來爆發(fā)。
第三點，人群運營。人群資產(chǎn)沉淀之后，平臺、商家、服務(wù)商需要把整個運營環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，才能在當前的大環(huán)境中收獲較好的轉(zhuǎn)化。
李清樂：感謝二位，其實“爆款”這件事并非急功近利，而是“長期主義”。在做這件事情時，商家要借用好各個平臺的數(shù)智化工具和能力，來對行業(yè)、品類進行洞察，尋找突破點。
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