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作者：晚喬

出品：明亮公司

疫情之下，彩妝和護(hù)膚相繼放慢步伐，雖尚處藍(lán)海但能帶給人精神安撫的“情緒化消費(fèi)”品類——香氛，在2020年誕生一眾新銳品牌。

「groundle」正是其中之一，創(chuàng)始人Alva也坦言「groundle」是一個后疫情時代下誕生的品牌。Alva此前在多個奢侈品品牌負(fù)責(zé)市場相關(guān)工作。

作為一家較為專注于室內(nèi)香的香氛品牌，「groundle」以ground和candle兩個單詞組合命名，定義為將不同地域性的味道帶到現(xiàn)實(shí)生活中來，以使人切換不同的心情。

目前，「groundle」覆蓋香氛蠟燭、無火擴(kuò)香、和掛香三個品類，且打造了八款不同的香氣，其中七款會有這三個品類，還有一款香是專為冬季限定的禮盒。

值得注意的是，Alva透露，未來「groundle」將把品類拓展至寵物香氛，推出寵物抑菌香氛噴霧及寵物香氛蠟燭。

至于客單價。當(dāng)前「groundle」平均的產(chǎn)品價格是280元，接下來則將隨著出品更多，根據(jù)產(chǎn)品各自的定位把價格劃分地更開。

在供應(yīng)鏈方面?！竒roundle」與全球TOP香精公司達(dá)成合作，比如芬美意和奇華頓。

“一個香氛品牌最重要的就是香氣，與全球TOP香精公司合作也是我們進(jìn)入這個品類塑造新產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。”Alva強(qiáng)調(diào)。

在業(yè)務(wù)構(gòu)成上?！竒roundle」線上、線下業(yè)務(wù)的占比為6:4，其中國內(nèi)線下已布局12座城市的20余家門店，海外的線下版圖也已經(jīng)拓展到澳洲，并計劃接下來開設(shè)一家體驗(yàn)店。

Alva指出，買手店和生活方式精品店的用戶是非常精準(zhǔn)的人群，也是其第一批非常優(yōu)質(zhì)的種子客戶，所以這是裂變的最好基礎(chǔ)。

Alva表示，從渠道和線上反饋來看，消費(fèi)者對嗅覺的忠誠度比較高，一般情況下對香型的喜歡不會太跳躍?！拔覀兏嗟氖窍ＭM(fèi)者喜歡上一個香氣后，在我們開發(fā)不同產(chǎn)品的時候，會原意嘗試或者信賴「groundle」而選擇持續(xù)地使用。”

在談及香氛賽道的變化趨勢和天花板的問題時，Alva表示，隨著國內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟，消費(fèi)者正逐漸在養(yǎng)成習(xí)慣，香氛產(chǎn)品將會完成從犒勞性產(chǎn)品到日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)化。

“我覺得隨著大家對生活品質(zhì)的追求，市場是一定會越來越大的，幾年前人們使用香水，現(xiàn)在大家會使用香氛蠟燭這樣的室內(nèi)擴(kuò)香來營造自己空間內(nèi)的美好感，這也是由外向內(nèi)探索的一種生活方式的轉(zhuǎn)變。香氛的產(chǎn)品特性是一旦開啟這個體驗(yàn)，比如初次聞到一個香氣覺得心情很美好，就會有一個繼續(xù)購買和使用的習(xí)慣，所以香氛品牌的邏輯是人們會根據(jù)嗅覺的熟悉度來持續(xù)體驗(yàn)與增加復(fù)購的?！?/span>

Q：明亮公司

A：Alva 「groundle」創(chuàng)始人

「groundle」創(chuàng)始人Alva（來源：受訪人提供）

香氛帶來的是情緒價值

Q：當(dāng)時為什么從奢侈品行業(yè)切入香氛賽道創(chuàng)業(yè)？

A：奢侈品和香氛看起來好像是兩個完全不同的行業(yè)，但是每個品牌都是通過自己的品牌理念在傳遞不同的生活方式。比如喬治阿瑪尼雖然是一個服裝品牌，但是它也逐漸發(fā)展了自己的周邊產(chǎn)品線。比如花店和家具。所以做奢侈品時的品牌塑造和生活方式傳遞的經(jīng)驗(yàn)積累會對我現(xiàn)在做香氛也產(chǎn)生很大的影響。2015、2016年的時候，國內(nèi)香氛賽道尚處藍(lán)海，2020年到今年才涌現(xiàn)出很多新的品牌。當(dāng)時我和朋友對這個行業(yè)產(chǎn)生興趣，并開始觀察研究以及嘗試進(jìn)入這個領(lǐng)域。

Q：兩個行業(yè)之間顯然有不小的差異，共同點(diǎn)又是什么？

A：存在非常大的差異，奢侈品是大產(chǎn)業(yè)鏈，香氛是細(xì)分類的。我認(rèn)為共同點(diǎn)是去建立品牌理念并通過一種生活方式的傳遞去影響消費(fèi)者。香氛的功能更多的是讓人們體會到在購買和使用產(chǎn)品時所帶來的情緒價值。

Q：其實(shí)2016年的時候你創(chuàng)辦了另一個設(shè)計師香氛品牌，和今天的groundle有什么區(qū)別？

A：每5-10年就會有不同的設(shè)計風(fēng)格，這種變化和社會背景以及經(jīng)濟(jì)趨勢有很大的關(guān)系。2016年進(jìn)入香氛行業(yè)做產(chǎn)品的時候，更多的體現(xiàn)了設(shè)計師本人的喜好和審美。到groundle的時候，我們已經(jīng)培養(yǎng)了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，與我們合作的伙伴也是在國內(nèi)甚至全球范圍內(nèi)處于頂尖的地位，這也是我們進(jìn)入這個品類塑造新品牌的優(yōu)勢所在。

此外，groundle其實(shí)是后疫情時代的一個品牌，后疫情時代大家的心境和情緒都會需要被安撫，所以在塑造品牌的時候，我們希望可以通過不僅是味道，甚至是在視覺、聽覺、觸覺上做一個完整的系統(tǒng)性輸出，以此給到大家更多維度的場景體驗(yàn)。

Q：談到了供應(yīng)鏈，能否具體聊聊？

A：一個香氛品牌最重要的就是香氣，所以我們合作的都是全球TOP的香精公司，比如芬美意和奇華頓。

在OEM方面，我們也在和國內(nèi)的上市企業(yè)合作，以對我們整個產(chǎn)品的出品加強(qiáng)保障。

Q：對調(diào)香師怎么理解？

A：不同的品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)不一樣，有的會以調(diào)香師為主來做品牌，對我們來說調(diào)香師是一個很重要的合作伙伴，調(diào)香師的工作是我們整個環(huán)節(jié)里重要的一環(huán)。我們是需要調(diào)香師對化工化學(xué)產(chǎn)品的專業(yè)理解去調(diào)制我們想要的香氣，每個調(diào)香師的審美其實(shí)是不一樣的，在我們的產(chǎn)品里，我們會根據(jù)每款香氣的概念，去和不同的調(diào)香師合作。但是作為一個香氛品牌的職責(zé)，即使和不同的廠商合作，我們所有的香型出品也會在一個統(tǒng)一的風(fēng)格調(diào)性設(shè)定區(qū)間里。

以季節(jié)性的更迭變化來推進(jìn)產(chǎn)品線

Q：產(chǎn)品上新的節(jié)奏如何？

A：香氛是我們首推的產(chǎn)品線，我們會以季節(jié)的溫度來劃分產(chǎn)品的上新節(jié)奏，因?yàn)槿藗兊男嵊X在冷熱的環(huán)境里是不一樣的，所以我們以春夏和秋冬兩大板塊來推進(jìn)香氛的產(chǎn)品線。

香味是一個香氛品牌的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。接下來我們會在主線的基調(diào)上去做延伸，延伸一些疊加功能的支線，比說我們的寵物香氛系列。

Q：怎么想到以地域性特色作為自己的創(chuàng)想靈感？

A：我們在設(shè)定名字的時候，以ground和candle 兩個單詞來組成。我覺得大家到了不同的地方會有不同的心情。在大海旁邊，在森林里情緒會是不一樣的。所以我們的初衷是希望把不同地域、不同氛圍帶入到現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境里，在聞到香氣的時候，會有不一樣的心情切換。也希望帶給大家更多的探索欲和好奇心。

Q：寵物香氛將是怎樣的產(chǎn)品形態(tài)？

A：我們關(guān)注人類的生活方式，也關(guān)注與人類一起共同生活的的小動物們。于是將推出寵物香氛系列——寵物抑菌香氛噴霧及寵物香氛蠟燭，提升人與愛寵美好、安全的生活環(huán)境，也借此希望大家更多的關(guān)愛身邊的小動物們。

Q：目前 SKU是怎么分類的？

A：目前三個品類是香氛蠟燭、無火擴(kuò)香、和掛香。香氣有七款不同的香氣，每款香氣都會有這三個品類，還有一款香是專為冬季限定的禮盒。

Q：哪個品類增速最快？

A：在做產(chǎn)品設(shè)定的時候，每個產(chǎn)品都被賦予不同的任務(wù)，所以很難界定明顯增量。比如冬天香氛蠟燭的數(shù)據(jù)就會往上跑，送禮的時節(jié)高價位的禮盒數(shù)據(jù)就會擴(kuò)張。

Q：Top 的產(chǎn)品是哪些？

A：從消費(fèi)者對我們所有香氣的喜好度來看，基本每一款都有偏愛的人群。不過相對而言，粉鹽和苔蘚的香氣數(shù)據(jù)反饋會更好一些。

消費(fèi)者對嗅覺的忠誠度較高

Q：線上線下業(yè)務(wù)的占比是多少？

A：大概6比4，線下占4成，我們現(xiàn)在已經(jīng)拓展到了12個城市，20多家店，包括香港及海外城市的店鋪。接下來會有開設(shè)線下體驗(yàn)店的打算，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)的反饋，來決定是開在上?；蚴瞧渌鞘?。

Q：目前還是進(jìn)渠道的方式是嗎？

A：對，我覺得這是我們的優(yōu)勢所在，從16年做香氛到現(xiàn)在，積累了很多資源，比如國內(nèi)比較好的買手店和生活方式精品店，例如LABELHOOD、LITTLE B。相對來說，他們的用戶是非常精準(zhǔn)的人群，也是我們第一批非常優(yōu)質(zhì)的種子客戶，所以這是裂變的最好基礎(chǔ)。

Q：業(yè)務(wù)主要是面向B端還是C端。

A：隨著品牌的發(fā)展，我們在同時發(fā)展B端和C端的業(yè)務(wù)，比如企業(yè)訂購和品牌聯(lián)名都是正在進(jìn)行的。目前合作的伙伴包括汽車品牌、房地產(chǎn)品牌和高定禮服品牌。

未來在B端的業(yè)務(wù)我們會開啟一個合作模式——為商場或大型連鎖酒店打造屬于他們自己的香氣。

Q：B端和C端的具體占比是多少?

A：如果B端和C端同時去進(jìn)行，那么一定會影響到B端渠道的售賣情況，所以目前的階段我們的品牌輸出和價格上的優(yōu)勢都會給到B端的合作渠道。目前階段B端的占比會大于65%。

Q：復(fù)購率怎么樣？

A：從合作渠道的反饋來講，復(fù)購率一直保持在比較好的數(shù)字。另一方面從C端消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)來看，有很多消費(fèi)者有復(fù)購訂單產(chǎn)生，所以總體來講，復(fù)購率還是非常高的。

此外，在產(chǎn)品方面，我們增加了替換套裝。所以在新產(chǎn)品以及同一個產(chǎn)品上的復(fù)購會形成不同程度的疊加。

Q：你們期望看到什么維度的復(fù)購率？

A：從反饋來看，大家對嗅覺的忠誠度是很高的，一般情況下對香型的喜歡不會太跳躍。我們更多的是希望消費(fèi)者喜歡上一個香氣后，在我們開發(fā)不同產(chǎn)品的時候，會原意嘗試或者信賴groundle而選擇持續(xù)地使用。

另一方面，當(dāng)我們拓展了新的品類，比如寵物香氛，因?yàn)閷櫸锏男嵊X習(xí)慣不一樣，與人類相比，它們有著更敏感的嗅覺系統(tǒng)。考慮到寵物的特殊性，我們的香氣會重新去設(shè)置，并聯(lián)合全球最大香精公司奇華頓 Givaudan 展開系統(tǒng)研究，專為小動物們推出寵物友好香氛。

品牌的邏輯還是期望看到多維度的復(fù)購，當(dāng)然我們并不急于把事情一次性做完，單品的爆款，爆炸式的擴(kuò)張不是必須的，重要的是，保持我們的節(jié)奏與調(diào)性，編織一副始終如一的品牌圖景，花時間走穩(wěn)定的增長道路。

Q：價格帶的設(shè)置出于什么樣的考慮？

A：我們現(xiàn)在平均的產(chǎn)品價格是280元，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品成本不一樣，所以產(chǎn)品價格設(shè)置從100元到400元呈階梯狀分布。接下來隨著出品更多，我們會把價格劃分得更開，比如一些季節(jié)性節(jié)日的限定產(chǎn)品，會一定程度地拉高客單價，這也是在制定產(chǎn)品陣列的時候提前規(guī)劃好的。

Q：具體的用戶畫像是怎樣的？

A：75%是女性用戶，但是能看到男性用戶也在增長。主力人群是26歲到35歲，下一個階梯是18歲到25歲。人群根據(jù)我們品牌的定位和產(chǎn)品價格自然劃分。主要消費(fèi)者是追求品牌高端小眾化原意嘗試新品牌的人群。

從地域上看，除我們所在的上海以及輻射到的江浙地帶，華南市場的反饋也很不錯。

香氛將完成從犒勞性產(chǎn)品到日常用品的轉(zhuǎn)化

Q：你自己認(rèn)為，groundle在香氛賽道中處于一個什么樣的位置？

A：我希望我們的視覺輸出是高端的，但是我們的價格會往中端走。這樣的品牌設(shè)定會損失一部分利潤，但是我們希望品牌剛建立的時候可以和消費(fèi)者有一個好的鏈接基礎(chǔ)。

Q：未來會往高端走嗎？

A：我們未來的價格設(shè)定會涵蓋更多的人群。接下來我們會有再往上走的高端定價，也會下拓一些更親民的產(chǎn)品出來。因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)線上和線下的消費(fèi)者承載的價格帶是不一樣的。

Q：從16年開始接觸香氛，有沒有看到一些香氛賽道最近幾年的變化和趨勢？

A：首先大家都可以看到近兩年香氛品牌數(shù)量上的增加，每天都會有新的品牌和新的產(chǎn)品出來。我也會感受到壓力，但是同時看得到市場在生長，也就意味著消費(fèi)者在被環(huán)境引導(dǎo)著，會越來越形成日常使用香氛的習(xí)慣。

國內(nèi)對香氛消費(fèi)的認(rèn)知可能是從宜家的香氛蠟燭開始的，但是它的價格是很低的，所以現(xiàn)在越來越多的品牌帶著不同的品類，不同的形態(tài)走出來，也會涌現(xiàn)出更多更好的產(chǎn)品而把市場培育起來。

我認(rèn)為香氛會完成從犒勞性產(chǎn)品到日常用品的轉(zhuǎn)化，之前香氛用戶更喜歡購買國外的產(chǎn)品，但是隨著國內(nèi)供應(yīng)鏈的提升，國內(nèi)的制造業(yè)達(dá)到了新的階段，可以看到大家越來越信賴國內(nèi)的產(chǎn)品。

Q：對groundle的更大期待是什么？

A：品牌2021年9月建立，剛滿一周年，有幾個月受到了疫情的影響，但是從消費(fèi)者以及線上線下合作方的反饋來看，大家是可以理解我們想要表達(dá)的信息。所以接下來從戰(zhàn)略層面上來講出海會是我們觸及的一個點(diǎn)位。

Q：出海方面有哪些具體設(shè)想？

A：受到疫情的影響，出海方面還沒有具體的規(guī)劃，目前已經(jīng)進(jìn)駐了澳洲的生活方式精品店。我們正在進(jìn)行線上線下的布局，現(xiàn)在國內(nèi)進(jìn)駐較多的是生活方式買手店。在合作的店鋪擴(kuò)張到一定數(shù)量的時候，我們會開出自己的線下體驗(yàn)店，也作為一個觀察點(diǎn)位，給之后的布局以更多的數(shù)據(jù)樣本，也希望品牌能走的更遠(yuǎn)。

Q：怎么看待香氛品類天花板的問題？

A：我覺得隨著大家對生活品質(zhì)的追求，市場是一定會越來越大的，幾年前人們使用香水，現(xiàn)在大家會使用香氛蠟燭這樣的室內(nèi)擴(kuò)香來營造自己空間內(nèi)的美好感，這也是由外向內(nèi)探索的一種生活方式的轉(zhuǎn)變。香氛的產(chǎn)品特性是一旦開啟這個體驗(yàn)，比如初次聞到一個香氣覺得心情很美好，就會有一個繼續(xù)購買和使用的習(xí)慣，所以香氛品牌的邏輯是人們會根據(jù)嗅覺的熟悉度來持續(xù)體驗(yàn)與增加復(fù)購的。

| 更多香氛品牌的定位和運(yùn)營邏輯，在#精神消費(fèi)中的「野獸青年」訪談、「五朵里」訪談、「節(jié)氣盒子」訪談中也可以看到。

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