鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 王曉萱、張偉偉
直播電商已成大勢，KOL向品牌砍價，為消費者謀福利，已是常態(tài)，然而也是把“雙刃劍”。
11月17日晚，李佳琦與薇婭不約而同地對外發(fā)布公告，將暫停與歐萊雅一切合作。
起因是雙11預(yù)熱期間，歐萊雅違背了李佳琦、薇婭某款面膜“全年最低價”的官方承諾。
大致情況是，10月20日，天貓雙11預(yù)售開始第一天，李佳琦、薇婭在得到歐萊雅“全年最低價”允許后，某爆款面膜被預(yù)售而空。
但在11月1日—3日晚，歐萊雅官方旗艦店持續(xù)發(fā)放大量“滿減優(yōu)惠券”，消費者用券后，相當(dāng)于購買到李佳琦、薇婭直播間的同款面膜，只要兩位主播售價的一半。
有消費者認為，參與直播間預(yù)售活動耗費了大量時間，卻未能享受到最低價格，質(zhì)疑歐萊雅虛假宣傳，大家紛紛跑到薇婭、李佳琦的主播間進行投訴。
但也有支持品牌的消費者認為，對于不看直播購物額用戶而言，以更低價格買到商品的消費者，實際上也做了不少攻略湊大額滿減，并無問題。
昨日（11月18日）凌晨、傍晚，歐萊雅先后發(fā)布兩份聲明，先就“最低價”翻車事件向消費者致歉，然后又給出了對應(yīng)補救措施。
一場鬧劇背后，直播電商發(fā)展至今，對品牌、渠道、達人的深遠影響和博弈引起業(yè)界重視。畢竟，這并非個案了。
目前，在“黑貓投訴”上，針對“歐萊雅雙11虛假營銷行為”的集體投訴量，已超過3萬起。
維權(quán)人數(shù)暴漲的原因，與一張網(wǎng)絡(luò)流傳的聊天截圖不無干系。
截圖顯示，歐萊雅客服在回復(fù)網(wǎng)友質(zhì)疑時，說道：“李佳琦說是低價就是低價嗎，李佳琦也是個打工人而已。根本不可能退差價?！?/span>
這張截圖火速在微博、小紅書等平臺流傳。不少網(wǎng)友曬出記錄，表示退差價的訴求統(tǒng)統(tǒng)被拒。偶有成功者，還需講究話術(shù)策略，比如“退款金額寫百元以下，或許容易通過”。
雖然歐萊雅在11月18日凌晨也發(fā)了致歉聲明，并表示第一時間成立專項小組，力求盡快給消費者公平、妥善的解決方案，切實保障和維護消費者的合法權(quán)益。但事態(tài)發(fā)展至此，品牌公信力已受到損害。
回到矛盾的本質(zhì)，即主播與品牌間，誰才擁有主導(dǎo)權(quán)？
事實給出了答案，最終定價權(quán)在品牌方手中。李佳琦、薇婭等主播，只是品牌與消費者之間的橋梁。
不過，李佳琦、薇婭還有一層代表消費者的身份。他們?nèi)粘＿x品時，就設(shè)立了嚴格化、標準化的考核，參考消費者在各個品類的喜好，在品牌知名度與價格之間權(quán)衡再三。
品牌往往需要通過降價，甚至賠本的方式進入到頭部主播直播間。此次品牌“反抗”，似乎是對這種不公的挑戰(zhàn)。
有意思的是，李佳琦在成為淘寶頭部主播之前，曾是歐萊雅的柜臺“銷冠”，他的爆紅則源于歐萊雅在2016年的“BA（美妝顧問）網(wǎng)紅化”項目?，F(xiàn)在，歐萊雅的行為動了李佳琦的“蛋糕”，李佳琦也選擇用強硬的態(tài)度回應(yīng)歐萊雅。
實際上，這并不是第一次消費者在雙11“買貴了”。就在今年雙11期間，黑貓投訴平臺出現(xiàn)有關(guān)FILA預(yù)售欺騙消費者的集體投訴。諸如此類的事件，體現(xiàn)出雙11優(yōu)惠的背后，套路繁多。
中消協(xié)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發(fā)貨、平臺問題等方面。
對此，中消協(xié)提出建議稱，從充分回應(yīng)消費者的消費訴求著手，鼓勵并引導(dǎo)電商平臺及相關(guān)主體做深蹲、練內(nèi)功，尋找并構(gòu)建更具誠意、更少套路的商業(yè)模式，呵護更加多樣、更重品質(zhì)的消費訴求；
通過對“套路”營銷模式的“自我革命”，以及商品質(zhì)量與服務(wù)水平的雙提升、商業(yè)誠意與營銷信譽的共改善，喚回流量人氣，延續(xù)發(fā)展后勁。
李佳琦、薇婭此次聯(lián)手聲討美妝巨頭歐萊雅，或?qū)⒁l(fā)行業(yè)內(nèi)連鎖反應(yīng)。
歐萊雅低價翻車事件出來后，有人挺主播，有人挺品牌，網(wǎng)上各種議論不斷。
站在李佳琦、薇婭的立場上，是要為消費者謀取福利，維護好自己的粉絲形象，保住自己在線上渠道競爭中的頭部地位，所以與頭部品牌合作中的“契約精神”是他們“打蛇打七寸”的致命一擊。
有細心網(wǎng)友曝料，雙11預(yù)熱前的預(yù)售，歐萊雅曾在官方微博上發(fā)布過三條預(yù)告，宣稱李佳琪直播間的價格是“全年力度最大”，以此來吸引更多粉絲進入直播間以及購買，而事后卻刪除了這三條微博，并下架兩個直播間的產(chǎn)品鏈接，導(dǎo)致同款商品無法保價。
這次歐萊雅違反契約在先，給了薇婭、李佳琦“挾粉絲買家以令歐萊雅”解決問題的底氣。
畢竟還有一些消費者認為，“追不追星都是為了買東西才蹲的直播。”但對于歐萊雅這樣大牌，消費者只要能買到正品，哪里低價就在哪里買是再正常不過的事。
所以，為了保住江湖地位，李佳琦、薇婭也要選擇為粉絲維權(quán)，與歐萊婭硬剛到底。此舉也在向眾品牌表明一種態(tài)度：與我們合作，就得按我們的“最低價”原則來。
重申合作話語權(quán)的同時，李佳琦、薇婭把歐萊雅“最低價翻車”事件公開化，即成功轉(zhuǎn)嫁了消費者投訴風(fēng)險，又以正面形象上熱搜完成新的圈粉。
達人渠道是直播帶貨的一個重要渠道。
達人被眾多粉絲簇擁著，隨著自己影響力的擴大以及合作品牌數(shù)量的增加，就形成了一個雪球效應(yīng)。像薇婭、李佳琦這樣的達人能夠在更多的品牌面前強勢地議價談判，從而來進行他們商業(yè)模式的一個正循環(huán)。
這種模式到達一定的巔峰之時，往往品牌和平臺渠道也不愿意被這樣的頭部達人所綁架，這也是一個潛在的危機。
站在品牌的立場來看，他們選擇和頭部達人合作，只不過是他們常規(guī)促銷中的一種手段。
像歐萊雅這樣的大牌，旗下品牌矩陣和產(chǎn)品矩陣都有其不同的粉絲和用戶群體。2020年歐萊雅年報顯示，歐萊雅線上銷售額暴增了62% ，達到了占年度總銷售額26.6%的歷史新高。在集團的所有部門和所有地區(qū)中，電商業(yè)務(wù)都突飛猛進。
而在這個常態(tài)的銷售方式中，因為涉及線上線下，品牌方也很難面面俱到，權(quán)衡到每一個環(huán)節(jié)。
或許歐萊雅自己也沒算仔細，雙11全平臺和各種商家活動的優(yōu)惠政策疊加在一起，會產(chǎn)生如此大的價格反差。不然，也不至于在微博上提前打出“全年力度最大”，自己打臉。
盡管昨晚歐萊雅給出公示，要為消費者補差價，但對于事故原因反思，只用“設(shè)計整體促銷機制欠周全”來含糊其辭。
跳出此次事故之外，品牌過去沉淀下來的聲量和公信力，以及在大眾面前的信任度，某種程度上也給這些合作大V進行了背書。
等到大V做大之后反過來再向品牌壓價，來強勢獲取他們要獲得的利益，不管是坑位費還是高傭金。
最終你會發(fā)現(xiàn)，如果是常態(tài)化的跟大V合作，那無異于“飲鴆止渴”，而伴隨品牌做大，大V也是在“與虎謀皮?！?/span>
歐萊雅是否也在反思，今后與主播，特別是大V之間的合作，會不會有一種除了在價格層面來體現(xiàn)差異之外更有效的機制，來避免渠道的強大帶給品牌全鏈路營銷之間的沖突。
此次事件，淘寶一直沒有做出任何反應(yīng)。
這件事給直播電商帶來一個重要信號，平臺未來可能更愿意或者是更加下決心去推進品牌直播和店鋪直播，這樣才是一個可持續(xù)和健康的生態(tài)。
否則，平臺不斷助長頭部達人在品牌方面的強議價能力和話語權(quán)，品牌自然也不會對平臺有更多的好感，很可能會把更多的資源和資金投向其他直播帶貨平臺。
過度傾斜資源扶持頭部達人，會讓“馬太效應(yīng)”愈加明顯，對中腰部以下的主播“翻身”機會也就越來越小，不利于平臺落實“共同富?！钡纳鐣?zé)任。
從平臺角度而言，即不能把大V給趕走或得罪，又不能把樹立的“造富”勵志故事給推翻，如果能有品牌外力，在合作機制上聯(lián)合制衡頭部達人，或許整個生態(tài)才更為健康。
回到事件本身。據(jù)了解，歐萊雅旗下35個品牌，4大業(yè)務(wù)板塊。在目前沒有品牌能夠補位歐萊雅的情況下，等消費者一陣鬧騰之后，該買的還是會買。
盡管兩大頭部主播有勇氣叫板歐萊雅的價格違約，不講誠信。但待事件得以妥善解決，給了消費者一定的補償和安撫后，合作還是會繼續(xù)，畢竟“無利不起早”。
只是經(jīng)過這樣一鬧騰，達人和品牌合作的間隙，未來會帶來其他意想不到的“蝴蝶效應(yīng)”。
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