文|路夢怡
9月，法蘭克福車展開幕，兩家自主品牌高調(diào)亮相，其中就有長城汽車董事長魏建軍帶領(lǐng)的高端品牌WEY。魏建軍表示，WEY品牌參加本次法蘭克福車展的重要原因，即要實(shí)現(xiàn)中國高端品牌亮相，讓人們看看中國制造的實(shí)力?！?/span>
而本次出征海外，WEY品牌展示的依然是魏建軍一直力挺的SUV車型。
2002年投資客車失利后，魏建軍決定將賭注押在SUV身上。當(dāng)時(shí)他的“孤注一擲”，沒得到外界甚至高管的任何認(rèn)可。
在長城的內(nèi)部會(huì)議上，高層們“敢怒不敢言”，魏建軍一拍桌板，堅(jiān)決表示：“單腿走路，絕對比腳踏幾只船風(fēng)險(xiǎn)要小，如果不能在某一領(lǐng)域聚焦，那么中國車企也將像過去的家電、PC和手機(jī)制造商一樣，在一輪紅海競爭之后什么都不會(huì)留下?！?/span>
15年后，長城汽車依然在做SUV，但魏建軍似乎變了。
變得沒有那么“鐵血”了。曾經(jīng)的魏建軍頗具神秘色彩，嚴(yán)厲的行事風(fēng)格也讓他有了“獨(dú)裁者”的稱號，但近些年來，魏建軍頻頻在鏡頭面前亮相，舉手投足間也頗具時(shí)下流行的企業(yè)大佬范兒。
除此之外，魏建軍又創(chuàng)建了走高端路線的WEY品牌。魏建軍深受定位理論之父艾·里斯的影響，當(dāng)艾·里斯建議魏建軍用像奔馳、福特、豐田一樣用姓氏來命名品牌時(shí)，魏建軍接受了這個(gè)建議。
“把我姓都賭上了，不能失敗，只能成功?！?這句話，又看到了曾經(jīng)力排眾議的魏建軍的執(zhí)拗，他似乎又沒變。
在如今的汽車市場環(huán)境下，變與不變間，是魏建軍在偏執(zhí)與妥協(xié)之間的徘徊，是他想要成功的理想，與長城汽車發(fā)展困境之間的矛盾。
“鐵腕”失靈
80年代，20幾歲的魏建軍是家鄉(xiāng)保定少數(shù)能開上汽車的人之一。
他的第一輛車是俄羅斯伏爾加的拉達(dá)，魏建軍曾駕駛著自己改裝的拉達(dá)在保定機(jī)場表演漂移特技，從此有了“保定車神”的稱號。
身為“土豪”，魏建軍卻非常節(jié)儉。
他十分痛恨企業(yè)浪費(fèi)和內(nèi)部腐敗，每次開會(huì)，只要桌上的礦泉水沒喝完，都會(huì)順手帶走。而不同于其他車企經(jīng)常在社交媒體中“賣萌”，長城汽車有個(gè)官方微博名叫“廉潔長城”，非常具有“老干部”作風(fēng)，除了用“#畫里有話#”的話題發(fā)布廉潔類的漫畫，還時(shí)常曝光工作人員的違紀(jì)行為。
這個(gè)官方微博的運(yùn)營者，就是長城汽車內(nèi)部的“監(jiān)察審計(jì)本部” 。該部門也被人稱為“錦衣衛(wèi)”，不留死角地監(jiān)督著人員的工作作風(fēng)。 “領(lǐng)導(dǎo)絕對不敢收禮，被發(fā)現(xiàn)就完了?！币晃婚L城汽車內(nèi)部人士向記者透露。
即便是對經(jīng)銷商，魏建軍也“毫不留情”。他對經(jīng)銷商的管理和罰款極其嚴(yán)格，每逢經(jīng)銷商開會(huì)，魏建軍也只做個(gè)簡單發(fā)言，之后就開始播放培訓(xùn)視頻，沒有領(lǐng)導(dǎo)致辭、沒有歡迎晚宴。
依靠強(qiáng)硬的工作理念，長城汽車從曾經(jīng)不起眼的保定民營企業(yè)變成了自主品牌的代表之一。
不過，成也蕭何，敗也蕭何，如今時(shí)代變了，變得“唯有套路得人心 ”。長城汽車簡單粗暴的管理制度，讓工作人員越來越叫苦不迭，更是讓魏建軍面臨著前所未有的輿論壓力。
在貼吧、微博、知乎等社交平臺，經(jīng)常能夠看到長城員工抱怨嚴(yán)苛的工作制度。
軍人出身的魏建軍規(guī)定，每個(gè)員工從入職開始就得進(jìn)行為期一個(gè)月的軍訓(xùn)，從早上6點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，周末不休息，救護(hù)車在旁隨時(shí)待命。網(wǎng)上所傳的監(jiān)督步速、食堂浪費(fèi)要罰款等消息有些言過其實(shí)，但在廠區(qū)內(nèi)，兩個(gè)人必須要成一列走，并排走會(huì)受到處罰；如果你玩手機(jī)被抓，也是要接受“連坐”制度的，包括科長、部長在內(nèi)都會(huì)受到處罰。
不過，內(nèi)部工作人員也對記者表示，這些都是看領(lǐng)導(dǎo)的心情，并不是絕對的。
2016年，長城汽車流失了6276名技術(shù)人員，接近1/3。對此魏建軍也沒有回避：“工作壓力大，發(fā)展受限制，我們技術(shù)人員普遍年輕，后來的人上升空間有限?！?/span>
他也認(rèn)為：“關(guān)鍵還是外邊企業(yè)看重我們員工守規(guī)矩、能干事的能力，誰能抵抗得住3倍-4倍薪水的誘惑?！?/span>
“一語成讖”，沒過多久，長城汽車外籍設(shè)計(jì)師皮埃爾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)集體辭職，另謀高就。
眼睜睜看著自己的員工外流，今年魏建軍對長城汽車所有員工進(jìn)行了一次工資普漲，但這也沒有稀釋員工在網(wǎng)絡(luò)上的抱怨聲。
在一波波“聲討”聲中，不知道魏建軍會(huì)不會(huì)有這樣的疑惑：現(xiàn)在的年輕人怎么了？
事與愿違
公司內(nèi)部問題一堆，長城汽車的對外競爭力也不如以往。
2016年，長城汽車銷售首次突破百萬大關(guān)，其中哈弗SUV占比近九成，成為國內(nèi)首家達(dá)到百萬量級的SUV品牌。為此，長城汽車還高調(diào)地舉行了以“哈弗百萬 冠軍榮耀”為主題的哈弗SUV品牌盛典活動(dòng)。
當(dāng)天，意氣風(fēng)發(fā)的魏建軍也喊出了兩個(gè)充滿野心的口號：一個(gè)是到2020年，哈弗品牌銷量要突破200萬輛，成為全球最大的SUV品牌；另一個(gè)是SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品。
不過到目前，魏建軍嘗到的卻是事與愿違的滋味。
長城汽車財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入412.56億元，較去年同期下跌1%；歸屬于本公司股東的凈利潤20.92億元，較去年同期暴跌50.87%；截止2017年8月，長城汽車僅完成年度銷量目標(biāo)的48.28%。
即使像哈弗H6這樣的“王牌選手”，如今也疲態(tài)盡顯。不僅有代言人孫紅雷“代言哈弗卻買路虎”的尷尬消息，距離自己創(chuàng)造的月銷8萬的紀(jì)錄也越來越遠(yuǎn)，其8月銷量更是從40,629輛下滑到了39,147輛。
除了長城汽車，注入魏建軍滿滿心血的WEY也出師不利。
WEY VV7剛上市，就爆出了“油耗門”事件。有獨(dú)立測評媒體發(fā)布了一段長城WEY VV7的試駕檢測視頻，檢測人員質(zhì)疑該車在記錄油耗時(shí)存在人為故意作弊的問題，不過這段視頻發(fā)布不久就被舉報(bào)，評測很快被刪。
這些問題，都暴露了長城汽車和WEY還不夠強(qiáng)大的短板，所以魏建軍也一直想找個(gè)借力的對象。
長城汽車是為數(shù)不多沒與外國車企合資的自主品牌，但其實(shí)很早之前，其有過和大眾、路虎合資的機(jī)會(huì)，然而最終魏建軍沒有接受這個(gè)提議。
“我們想做第一，但只靠合資、靠別人賣出的第一沒什么價(jià)值”；“當(dāng)老大最重要的不是掙錢，是能自己說了算的老大。”
魏建軍想當(dāng)掌握話語權(quán)的老大，但國內(nèi)合資公司下自主品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，讓他更傾向于選擇收購這條道路。
為了盡快實(shí)現(xiàn)成為全球最大的專業(yè)SUV品牌的目標(biāo)，長城汽車向Jeep拋出了收購的橄欖枝。
不過，在公司內(nèi)呼風(fēng)喚雨的魏建軍，這次卻有點(diǎn)被“打臉”。
當(dāng)長城汽車意欲收購Jeep的消息一出，Jeep官方就發(fā)出一張“不是所有吉普都加Jeep 雖然有些吉普想成為Jeep”的海報(bào)“懟”了回去。9月初，菲亞特克萊斯勒汽車（FCA）首席執(zhí)行官馬爾喬內(nèi)也公開表態(tài)，稱FCA目前并未進(jìn)行任何“大交易”。
傳來傳去，兩者合作的事情在“你情我不愿”中進(jìn)入“中場休息”階段。
有媒體在法蘭克福車展中問及此事，魏建軍也云淡風(fēng)輕地表態(tài)，“他們想賣我們也想買，就這么簡單，不過這事兒不著急，慢慢來。”
“要是太貴了我還不買了呢?！钡?jīng)過這番折騰，Jeep愿不愿意讓他做那個(gè)掌握話語權(quán)的老大，魏建軍心理估計(jì)也有了數(shù)。
妥協(xié)
反復(fù)經(jīng)歷著事與愿違的魏建軍，已經(jīng)選擇讓步。
傾注心血于SUV的魏建軍，其實(shí)并不看好新能源汽車的發(fā)展，他對推行的發(fā)展新能源技術(shù)、整車及全產(chǎn)業(yè)鏈政策也并不十分贊同。2016年，魏建軍更是公開表示，實(shí)際上電動(dòng)汽車并不節(jié)能環(huán)保，可能還會(huì)加重污染。
但面對即將實(shí)行的《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法（征求意見稿）》(“雙積分”政策)，魏建軍也只能想辦法應(yīng)對。
7月，長城汽車與河北御捷車業(yè)有限公司及其股東簽署了《合資框架協(xié)議》，以增資入股方式獲得河北御捷車業(yè)有限公司25％的股權(quán)。御捷取得新能源汽車正積分在同等條件下優(yōu)先向長城汽車出售，使其能夠完成國家對新能源汽車積分考核要求。
而另一個(gè)妥協(xié)，則是在品牌宣傳上。
曾經(jīng)的魏建軍對營銷頗不以為然。2016年，當(dāng)長城汽車歷史性達(dá)到984億人民幣年度營收和105.5億人民幣凈利潤時(shí)，其廣告支出僅占營收的千分之二，業(yè)界還傳出長城汽車的營銷總監(jiān)因無法申請足夠宣傳經(jīng)費(fèi)而被迫離職的消息。
但在今年，魏建軍下了“血本”去做營銷。此前提到長城汽車今年上半年利潤減少，一個(gè)重要的原因就是投入了大量的資金來做宣傳，特別是在推出WEY后，從高鐵站、飛機(jī)場到商場展廳、平面廣告，在半年的時(shí)間內(nèi)，隨處可見WEY的身影，頗有后來居上的氣勢。
更難以想象的是，少言寡語的魏建軍，為了WEY竟親自出鏡且原聲錄制了視頻廣告大片。
為了拍攝這部廣告片，魏建軍頂著太陽，在長城上來來回回跑了將近四個(gè)小時(shí)。拍攝第一天，幾乎從早上六點(diǎn)一直拍到晚上十點(diǎn)，算上凌晨三四點(diǎn)就得起來洗漱化妝，魏建軍連續(xù)拍攝了近20個(gè)小時(shí)。
而魏建軍此前的生活，則是喜歡呆在出生的村子里，跟村里的老人聊天嘮嗑。平時(shí)會(huì)去路邊的小飯館點(diǎn)幾個(gè)菜，遇到自己喜歡吃的菜，就去后廚跟師傅學(xué)學(xué)手藝，回家再自己做。魏建軍自己也說：“我特喜歡自個(gè)兒做菜吃?！?/span>
在法蘭克福車展中，魏建軍表示，WEY將在2021年進(jìn)軍北美市場。“就是要告訴外國人，這個(gè)品牌來自保定，姓WEY。”
“就是”二字的背后，填滿了魏建軍想要的那個(gè)“詩與遠(yuǎn)方”。
也像他自己在廣告片中的獨(dú)白說的那樣，“這一次，我決定讓自己站在前臺，不留退路，賭上一些不該賭的珍惜；有人覺得我太偏執(zhí)，沉迷于這樣那樣的細(xì)節(jié)。但我知道，要做好一件事，必須身體力行。”
但在長城汽車和WEY的種種現(xiàn)實(shí)條件下，魏建軍未來的“妥協(xié)”注定會(huì)大過他的“偏執(zhí)”，畢竟想要進(jìn)軍北美市場，遇到的坎坷遠(yuǎn)比國內(nèi)的還要多。
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