如果說時尚是一場經(jīng)典的輪回，白酒亦是如此。
爺爺輩曾經(jīng)愛喝的光瓶白酒，如今正在成為不少年輕人的“心頭好”。從“普天之下皆光瓶”到被扣上“低端廉價”標簽，再到如今邁入“名優(yōu)新”的嶄新時代，光瓶酒的這場時尚輪回恰是消費升級帶來的消費結(jié)構(gòu)變化的形象寫照。如今，在“理性消費”“品質(zhì)至上”“少喝酒，喝好酒”的新消費潮流中，光瓶酒已被賦予了新的時代內(nèi)涵。回顧光瓶酒走過的路，誰是“追光者”？
■“面子”與“里子”
曾幾何時，光瓶酒正是市場的主流。1952年第一屆全國評酒會，誕生出的“四大名酒“茅臺酒、汾酒、瀘州大曲、西鳳酒都曾以光瓶形象示人。彼時，光瓶恰是酒類“原生”狀態(tài)，無論是陶瓶、瓷瓶還是玻璃瓶，“普天之下皆光瓶”。
到了上世紀90年代，隨著白酒行業(yè)市場化發(fā)展，大眾消費需求更加多元，各大酒品牌不斷豐富產(chǎn)品線，開始注重品牌與包裝設計，盒裝版白酒和光瓶白酒逐漸走向分化，光瓶酒一度成為低端產(chǎn)品的象征。
90年代末至2010年左右，正是我國白酒行業(yè)飛速發(fā)展的黃金十年，中高端白酒備受市場歡迎，名酒企的重心同樣在盒裝酒的布局上。此時，低端光瓶酒市場，十元為主流消費價格帶，以老村長為代表的東北光瓶酒迅速搶占了光瓶酒市場空檔期。
2010年左右的十年，隨著市場的不斷成熟，尤其是90后消費群體的成長壯大，理性消費意識的逐漸回歸，消費者更加注重品質(zhì)而非包裝，“從喝面子向喝里子”轉(zhuǎn)變，把節(jié)約的包裝成本用于提高酒質(zhì)，以滿足自飲等消費場景的務實消費潮流促使著光瓶酒迎來升級與新品潮，江小白、一擔糧、李渡1935、光良、小刀等新力量不斷涌現(xiàn)，以江小白為例，2012年橫空出世后便風靡一時，2018年銷售額就突破了20億元，亦引發(fā)了白酒年輕化的變革浪潮。這是屬于光瓶酒的創(chuàng)新時代，光瓶酒市場變得更有“時尚感”。
■ 向“高”生長
近兩年，光瓶酒市場已然成為名酒的“逐利場”。
北京晚報《食飲周刊》走訪多家商超及銷售酒行發(fā)現(xiàn)，光瓶酒的貨架上琳瑯滿目，不少銷售人員表示，當前消費者選購光瓶酒，更加看重品質(zhì)與品牌，汾酒的玻汾、牛欄山陳釀、西鳳的綠脖、五糧液尖莊、郎酒順品郎、瀘州老窖的黑蓋等均是暢銷產(chǎn)品。
公開數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場規(guī)模自2013年的352億元增長至2021年的988億元，預計2024年市場規(guī)模將超過1500億元。這千億市場，自然也引起了頭部名酒的注意。近年來五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春、西鳳、雙溝等一眾名酒紛紛加碼，具有代表性的光瓶酒產(chǎn)品玻汾、西鳳375早已實現(xiàn)了全國化布局，此外光瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，高線光瓶酒價格的天花板也在不斷被打破。
今年8月，山西汾酒推出獻禮版玻汾，升級版玻汾市場零售價為109元/瓶，卡位百元以上賽道。今年6月，瀘州老窖亦推出光瓶酒核心戰(zhàn)略單品“黑蓋”，價格為98元/瓶。更早些時候，敘府酒業(yè)推出“經(jīng)典白蓋”，定價99元。
瀘州老窖方面表示，在理性消費理念疊加白酒價值回歸的影響下，消費者對高品質(zhì)、高性價比酒品需求已是趨勢。黑蓋全面承載瀘州老窖精準卡位千億光瓶酒市場的戰(zhàn)略使命，以純糧固態(tài)釀造、窖泥傳承技術、極簡環(huán)保理念為內(nèi)核持續(xù)發(fā)力，是光瓶酒品類“向高”發(fā)展的重要引領。
不過，在高線光瓶酒高舉高打的同時，低端光瓶酒則在經(jīng)歷行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛。
今年6月1日，白酒“新國標”落地，所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬為配制酒，純糧釀造的高質(zhì)量白酒，成為行業(yè)“向高”發(fā)展的重要引領。
“白酒'新國標’推行前，以縣級市場光瓶酒品牌數(shù)量為參考，售價20至35元的光瓶酒因市場進入門檻低品牌雜亂，品質(zhì)高低良莠不齊，品牌數(shù)量少則10至15個，多則20至30個，市場競爭激勵，消費者選擇混亂。'新國標’推行后，消費者進一步關注光瓶酒的品質(zhì)和品牌，市場上'仿品’動銷進一步減少，加上知名光瓶酒的品牌營銷、市場深耕、終端精細化管理、消費者持續(xù)培育，消費者的品牌選擇愈加明確，品牌集中化趨勢進一步加強，當前，縣級市場20-35元價位的光瓶白酒品牌普遍保留4-5個；對依靠低質(zhì)低價、仿包裝（打擦邊球）的產(chǎn)品來講，市場留給它們的產(chǎn)品時間不多了?！毙〉毒葡嚓P負責人對北京晚報《食飲周刊》表示。
■“名優(yōu)新”時代
顯然，光瓶酒已逐漸甩掉“低端廉價”標簽，邁入“名優(yōu)新”的嶄新時代。
當前，光瓶酒市場規(guī)模不斷擴大的同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，產(chǎn)品已覆蓋十幾元至百元全價格帶。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這一波主要由名酒引領下的價值競爭明顯，其中50至100元的高線光瓶酒將步入快速增長階段。
在敘府酒業(yè)相關負責人看來，高線光瓶酒的“高”即“高品質(zhì)”與“高價值”，高品質(zhì)包含酒體高品質(zhì)與外觀高顏值；高價值即產(chǎn)品所附帶的文化屬性、價值表達、身份象征等高附加值。因此需要品牌實力作為背書，工藝實力作為基礎，文化實力作差異化表達。尤其是伴隨著市場競爭的日益激烈，對酒企來講，企業(yè)的文化底蘊正是用差異化跳脫同質(zhì)化的關鍵，應該在基于自身不可復制的屬性上下功夫。
謀定未來，面對更加多元的消費場景，更加個性化的年輕消費者，光瓶酒行業(yè)又面臨著哪些新的挑戰(zhàn)？
“新需求往往是年輕人提出來的，年輕消費者對光瓶白酒有自己的理解和訴求，因此消費者對光瓶白酒的新需求更多來自年輕人：低度化光瓶，例如北方的年輕消費者對光瓶白酒'低度舒適、飲后不上頭’的需求仍是基本需求，38至42度光瓶白酒仍是主訴求，未來可能會出現(xiàn)36度左右的光瓶大單品；包裝一定要夠新穎，往往具有新穎包裝的新產(chǎn)品更容易得到消費者'嘗新’的可能和復購的可能；可互動性消費，年輕消費者接受多元化的信息，光瓶白酒的社交屬性同樣被放大，消費者對光瓶白酒品牌忠誠度同樣要求白酒企業(yè)去貼近消費者，如何持續(xù)保持與消費者互動，對企業(yè)而言是新的課題。”小刀酒業(yè)負責人如是說。
文/楊琳
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