作者 | Yinting Hou
編輯 | 劉景豐
“幾年過去，跨境電商從早期的B2C'一枝獨(dú)秀’，發(fā)展到今天的B2C、B2B雙輪驅(qū)動(dòng)的新模式。越來越多的中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，不僅通過亞馬遜把產(chǎn)品銷售給了全球數(shù)以億計(jì)的個(gè)人消費(fèi)者，更可喜的是，他們還在亞馬遜上觸達(dá)了全球優(yōu)質(zhì)的企業(yè)用戶，并在B端建立了品牌?！?月12日，在浙江寧波舉行的2023亞馬遜企業(yè)購年度論壇（下稱“論壇”）上，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購負(fù)責(zé)人楊鈞說道。
論壇上，亞馬遜全球開店宣布“亞馬遜企業(yè)購產(chǎn)業(yè)帶加速器”項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)計(jì)在未來三年覆蓋中國百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，支持萬家傳統(tǒng)工貿(mào)企業(yè)通過DTB（Direct To Buyer）模式，拓展B2B跨境電商藍(lán)海賽道。
楊鈞指出，全球商業(yè)采購向線上化轉(zhuǎn)移是大勢所趨，91%的海外企業(yè)客戶表示他們更傾向在線進(jìn)行采購。第三方數(shù)據(jù)也顯示，到2025年全球有80%的B2B交易都會轉(zhuǎn)移到線上。
此外，“商業(yè)采購正從間接采購向'終端直采’的趨勢前進(jìn)。”也就是說，有商業(yè)采購需求的企業(yè)，傾向于向源頭的供應(yīng)商和品牌商直接采購，不再像過去那樣依賴中間商來進(jìn)行間接采購。
亞馬遜中國副總裁、 亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購負(fù)責(zé)人 楊鈞
霞光社獲悉，亞馬遜企業(yè)購于2015年上線，2017年在中國落地。2023年，亞馬遜企業(yè)購在全球的年銷售額預(yù)估將達(dá)到350億美元。同時(shí)，亞馬遜在全球已經(jīng)擁有超過600萬的企業(yè)客戶和機(jī)構(gòu)買家。
中國的傳統(tǒng)外貿(mào)廠商，也開始轉(zhuǎn)型線上化、擁抱跨境電商模式。亞馬遜企業(yè)購團(tuán)隊(duì)走訪了今年廣交會的數(shù)百家中國制造商，發(fā)現(xiàn)九成以上的廠商正在給跨境電商賣家供貨。傳統(tǒng)外貿(mào)商不再將所有精力放在線下，正在積極布局線上渠道。
楊鈞表示，“我們堅(jiān)信B2B將是跨境電商行業(yè)未來最大的增長點(diǎn)之一，也是傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性解決方案。”
早在2018年，商務(wù)部已經(jīng)提出“加快外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級”的建議。然而，傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型，并不能一蹴而就。直至2023年，絕大部分的外貿(mào)廠商仍保持著傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售模式。
與霞光社對話的時(shí)候，亞馬遜全球開店資深總監(jiān)、亞馬遜企業(yè)購新賣家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人師利賓分析道，“工廠的轉(zhuǎn)型，在我看來分兩類。一類是主動(dòng)轉(zhuǎn)型，往往在外貿(mào)形勢較好的時(shí)期，有一批具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)，他們看到傳統(tǒng)代工的局限性，看到未來的趨勢，主動(dòng)去轉(zhuǎn)型，像寧波樂歌、杭州巨星，從2014年、2015年就開始做跨境電商了?！?/span>
“另一類其實(shí)是被動(dòng)轉(zhuǎn)型，有一些工廠，他們業(yè)績不錯(cuò)，但仍然轉(zhuǎn)型（跨境電商），因?yàn)?走投無路’。一方面國內(nèi)的銷售遇到瓶頸，另一方面國外的傳統(tǒng)貿(mào)易遇到挑戰(zhàn)，如果要維持工廠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，他們需要轉(zhuǎn)型?！?/span>
師利賓指出，對于傳統(tǒng)外貿(mào)廠商來說，改變主觀認(rèn)知，具備轉(zhuǎn)型意識，是最難的一步。他說道，“傳統(tǒng)外貿(mào)就是'來單加工’，簡單且低風(fēng)險(xiǎn)，利潤可能微博，但大概率不會虧損。而做跨境電商就不一樣了，完全轉(zhuǎn)變了模式?！?/span>
亞馬遜全球開店資深總監(jiān)、 亞馬遜企業(yè)購新賣家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 師利賓
沒錯(cuò)，對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來說，尤其是工廠，跨境電商這種互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的模式過于陌生，他們難以扭轉(zhuǎn)觀念，而轉(zhuǎn)型的技術(shù)性難題、障礙也令他們卻步。
論壇上，艾瑞咨詢副總裁衛(wèi)鋒即指出，在龐大的外貿(mào)B2B生意背后，包括B2B跨境電商，供需雙方之間都面臨很多痛點(diǎn)。
“比如，供給端面臨的全鏈路多環(huán)節(jié)的能力限制?！毙l(wèi)鋒分析指出，第一，市場開拓難。走向海外，必須要了解當(dāng)?shù)氐姆?、法?guī)、語言、文化、宗教等等；第二，缺乏優(yōu)質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在獲客成本較高，要以更低的成本、更好的營銷方式獲客；第三，整體供應(yīng)鏈管理。一系列供應(yīng)鏈背后的難題，從國內(nèi)發(fā)貨還是建立海外倉，海外倉管理，后端履約流程，包括航運(yùn)、海關(guān)、稅務(wù)等復(fù)雜環(huán)節(jié)，售后能力等。
然而，外貿(mào)出口生意線上化，已經(jīng)是大勢所趨。
9月12日，艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國跨境出口B2B電商行業(yè)發(fā)展洞察》（下稱《報(bào)告》）指出，2022年超九成采購商會選擇通過線上化來滿足自身采購需求，同時(shí)，2022年線上化采購的B2B采購商占比達(dá)到68%，相比2021年增長12%，B2B采購商線上化采購習(xí)慣逐步養(yǎng)成，推動(dòng)B2B線上化進(jìn)程持續(xù)深化，不斷縮短交易鏈路，推動(dòng)DTB模式興起。
圖源：艾瑞咨詢
論壇上，寧波英南進(jìn)出口有限公司銷售經(jīng)理李瑩指出，工廠企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，已經(jīng)走過數(shù)十年頭，接下來如何往下走，成就擁有卓越產(chǎn)品的全球化百年企業(yè)。
“在傳統(tǒng)外貿(mào)當(dāng)中，我們在一定程度上達(dá)到了'全球化’，但是完成'百年企業(yè)’這個(gè)愿景，我們要找第二生長曲線。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)企業(yè)不掌握自己的銷售渠道，沒有品牌，很難走到百年的時(shí)間點(diǎn)?！崩瞵撜f道，公司入駐亞馬遜企業(yè)購，不僅僅是多一個(gè)銷售渠道，而是獲得一條新的生命線。
顯然，外貿(mào)工廠的可持續(xù)發(fā)展之路，將是直面B2B生意的線上化趨勢，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，擁抱跨境電商模式。
2017年開始，李瑩就帶領(lǐng)公司逐步轉(zhuǎn)型跨境電商。她發(fā)現(xiàn)，跨境電商平臺打開了一些傳統(tǒng)外貿(mào)沒有的新市場。
“以前我們?yōu)槠放拼?，一筆訂單MOQ（最小訂單量）通常都是3000件、5000件及以上，而亞馬遜上有1000件、2000件的訂單，而開始在亞馬遜企業(yè)購上做品牌后，又有了幾百件的小訂單。我們有了選品思維后，提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，客戶可能都不需要定制了，下單就能發(fā)貨。”李瑩對霞光社等媒體指出，亞馬遜企業(yè)購的DTB模式，讓外貿(mào)廠商發(fā)掘了B2B生意的新方向。
師利賓指出，傳統(tǒng)外貿(mào)中，采購商一般是批發(fā)商，他們集合不同終端企業(yè)的需求，采購成批貨品，起到了“集貨”作用。而DTB模式下，外貿(mào)廠商繞過“集貨”的批發(fā)商，直接面對終端企業(yè)客戶，訂單就會趨向“小單化”、“高頻化”。
“直抵終端”采購商這種DTB模式，給外貿(mào)廠商帶來的優(yōu)勢很明顯。
論壇上，上海魔江國際貿(mào)易有限公司CEO指出，做了十多年外貿(mào)生意，他發(fā)現(xiàn)幾個(gè)比較大的痛點(diǎn)。
“我們之前把貨賣給當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)口商、經(jīng)銷商，我們很難接觸到終端用戶，對用戶的實(shí)際使用情況、產(chǎn)品的需求，包括品質(zhì)上出現(xiàn)的問題，我們很難拿到一手信息，往往通過中間商來告訴我們。這樣，產(chǎn)品的研發(fā)、品質(zhì)的改善會有些滯后性，很難真正在市場上快速迭代，做到產(chǎn)品創(chuàng)新，這是我們碰到的第一個(gè)問題?！?/span>
此外，他分享道，中間商不斷尋找低價(jià)產(chǎn)品，供應(yīng)商常常被替換，沒有主動(dòng)權(quán)，導(dǎo)致銷售渠道不穩(wěn)定。同時(shí)，作為供應(yīng)商，他也希望掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，而傳統(tǒng)代工模式下，利潤都被中間商賺走?？偨Y(jié)而言，傳統(tǒng)外貿(mào)處于“看天吃飯”的被動(dòng)狀態(tài)。
DTB模式下，傳統(tǒng)外貿(mào)廠商掌握了主動(dòng)權(quán)。
李瑩表示，“以前，消費(fèi)者的聲音不會傳到我們的耳朵里。做DTB、亞馬遜企業(yè)購之后，我們積累了很多客戶的評論，才知道原來我們的產(chǎn)品有很多需要優(yōu)化的地方。著眼于數(shù)據(jù)來優(yōu)化產(chǎn)品，我們才能夠越做越好?！?/span>
上海魔江國際貿(mào)易有限公司CEO補(bǔ)充道，“在成本把控上，跳過中間商后，我們可以給終端客戶更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更便宜的價(jià)格；通過亞馬遜企業(yè)購，我們把銷售渠道把控在手上，不再被中間商掐著脖子，同時(shí)我們有了自主定價(jià)權(quán)，利潤空間更大了?！?/span>
他還講到最近匯率帶來的影響。如今美元對人民幣匯率超過7.2，傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，供應(yīng)商和中間商用人民幣結(jié)算，匯率差價(jià)也被中間商賺走了，而DTB模式下，外貿(mào)廠商直接拿到終端客戶的美元，利潤也增加了。
“我們自己經(jīng)過財(cái)務(wù)分析，一臺機(jī)器，直接賣給客戶，跟賣給經(jīng)銷商相比，利潤率可以提高三倍?！?上海魔江國際貿(mào)易有限公司CEO對霞光社等媒體表示。
楊鈞對霞光社等媒體指出，DTB模式也將促進(jìn)中國供應(yīng)鏈走向柔性發(fā)展。“傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，工廠的生產(chǎn)線，可能三個(gè)月都不需要改動(dòng)流程，而跨境電商的MOQ可能只有500件、600件，一天就要改一次（流程）?！?/span>
跨境電商模式下，“研產(chǎn)銷一體化”賣家正在增加，通過銷售端的數(shù)據(jù)回饋，供應(yīng)鏈開始柔性生產(chǎn)，產(chǎn)品力逐漸變強(qiáng)，外貿(mào)廠商也將有走向品牌化發(fā)展的動(dòng)力。
“截至到2022年，跨境電商占全國出口總值只有6.4%，這意味著我們這個(gè)行業(yè)還非常年輕，有非常大的增長空間，我們認(rèn)為這其中最大的增長機(jī)會，就是傳統(tǒng)B2B外貿(mào)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇?！睏钼x在論壇上說道。
海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年我國貨物貿(mào)易出口總值23.97萬億元，增長10.5%。
艾瑞咨詢《報(bào)告》指出，2022年，中國跨境出口電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)了9.4%的同比增長，規(guī)模達(dá)到了6.6萬億元，其中，B2B跨境電商占比近7成，規(guī)模為4.5萬億元。
對比兩組數(shù)據(jù)可見，尚未轉(zhuǎn)型跨境電商模式的外貿(mào)出口規(guī)模極大，足見這是一片新藍(lán)海。
師利賓也指出，亞馬遜企業(yè)購今年的銷售額預(yù)估將達(dá)到350億美元，而整個(gè)B2B跨境電商市場規(guī)模，有可能超過25萬億美元，意味著亞馬遜企業(yè)購的滲透率不到0.5%，行業(yè)仍處于早期階段，未來潛力巨大。
根據(jù)師利賓觀察，目前轉(zhuǎn)型做跨境電商的外貿(mào)廠商，比例僅有兩三成。面對大規(guī)模工貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型B2B跨境電商的需求，亞馬遜企業(yè)購提供了全生態(tài)的服務(wù)體系。
霞光社獲悉，“亞馬遜企業(yè)購產(chǎn)業(yè)帶加速器”就將覆蓋企業(yè)出海的完整成長路徑，為缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、對終端需求了解不足、缺少專業(yè)人才等面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的企業(yè)，推出針對性舉措。
師利賓告訴霞光社，面對不了解跨境電商模式的外貿(mào)工廠，亞馬遜企業(yè)購團(tuán)隊(duì)會前去拜訪，給他們講解這條新賽道的機(jī)遇。當(dāng)外貿(mào)企業(yè)入駐亞馬遜企業(yè)購后，團(tuán)隊(duì)也會提供全方面的支持。
具體而言，如在運(yùn)營階段，亞馬遜企業(yè)購團(tuán)隊(duì)會指導(dǎo)賣家選品，如針對供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造符合客戶需求的產(chǎn)品，打造爆款。
亞馬遜企業(yè)購的一系列工具也提供極大效果，如商機(jī)探測器（Opportunity Explorer），可以智能分析市場趨勢、洞察消費(fèi)者需求，幫助賣家開發(fā)新品。
在亞馬遜企業(yè)購頁面，針對賣家，也有流量扶持的活動(dòng)；針對B端買家，也會有不同的優(yōu)惠折扣。即使“新手”入駐，店鋪也能較快起量，解決冷啟動(dòng)難題。
在后端履約階段，亞馬遜也提供一系列解決方案。強(qiáng)勢的FBA（亞馬遜物流），也即亞馬遜海外倉體系，同樣為企業(yè)購賣家服務(wù)，近2億的亞馬遜Prime會員，免郵使用FBA，成為一個(gè)較大的流量入口。AGL（亞馬遜跨境物流服務(wù)）則有效解決本地尾程物流，為終端消費(fèi)者帶去良好體驗(yàn)。
此外，亞馬遜的SPN（Service Provider Network）體系，集成了亞馬遜認(rèn)證的7大領(lǐng)域服務(wù)商，覆蓋跨境電商全流程，解決全鏈條可能出現(xiàn)的所有技術(shù)性難題。
也即，在亞馬遜企業(yè)購，傳統(tǒng)外貿(mào)廠商轉(zhuǎn)型跨境電商可能遇到的全鏈路問題，已經(jīng)具備一站式的解決方案、支持服務(wù)，“只要有決心，愿意投入，愿意轉(zhuǎn)型，技術(shù)性難題就都能解決?！睅熇e說道。
楊鈞指出，亞馬遜企業(yè)購今年已經(jīng)在9個(gè)省份19個(gè)城市和24個(gè)產(chǎn)業(yè)帶布局了產(chǎn)業(yè)帶；2024年預(yù)計(jì)擴(kuò)展到13個(gè)省份30個(gè)以上的城市，覆蓋超過50個(gè)產(chǎn)業(yè)帶；2025年將進(jìn)一步擴(kuò)展到20個(gè)省份60個(gè)以上的城市，覆蓋100個(gè)以上的產(chǎn)業(yè)帶。
目前，亞馬遜企業(yè)購也是亞馬遜全球增速最快的業(yè)務(wù)之一。B2B跨境電商這片藍(lán)海，正在等待更多中國產(chǎn)業(yè)帶上的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商加入，以DTB模式打開傳統(tǒng)外貿(mào)難以觸及的新市場。
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