作者｜郭照川
編輯｜宋函
圓潤(rùn)的小茶壺里泡著口味醇厚的茶，泥爐中閃著紅亮的炭火，大棗、柿子、橘子，甚至是棉花糖，在冬火的烘烤下散發(fā)出獨(dú)特的香氣。這是最近非常時(shí)興的一種休閑活動(dòng)，圍爐煮茶。
在社交媒體平臺(tái)上，圍爐煮茶作為一項(xiàng)復(fù)古且精致的活動(dòng)，多次登上熱搜。小紅書(shū)上關(guān)于“圍爐煮茶”話題瀏覽量已達(dá)到了1170萬(wàn)次，抖音上發(fā)布的圍爐煮茶話題視頻播放量也達(dá)到了17.4億次。圍爐煮茶已成為這個(gè)冬天最火的社交項(xiàng)目之一。
隨著返鄉(xiāng)過(guò)春節(jié)的人員流動(dòng)，圍爐煮茶也下沉到縣城和小鎮(zhèn)，在茶館和咖啡館中要價(jià)不菲。
“刷朋友圈看到鎮(zhèn)上開(kāi)了好幾家圍爐煮茶店，陽(yáng)完了就趕緊來(lái)打卡了?！鄙钤谡憬晨h城的阿楠說(shuō)。他們6個(gè)大人帶2個(gè)小孩，提前預(yù)定了兩套圍爐煮茶，其中包括了茶飲和糕點(diǎn)小吃，再加上另點(diǎn)的咖啡等，一次下來(lái)花費(fèi)388元人民幣左右——這在縣里也算是不小的一筆消費(fèi)。
在“熱紅酒”潮流之后，新中產(chǎn)又帶火了“圍爐煮茶”。今年冬天爆火的圍爐煮茶活動(dòng)，熱度能持續(xù)嗎，會(huì)不會(huì)只是年輕人一時(shí)興起下的“冬季專(zhuān)屬”？這類(lèi)網(wǎng)紅休閑項(xiàng)目，在下沉市場(chǎng)能收獲足夠的客流嗎？
圍爐煮茶，能賺哪些錢(qián)？
“今年圍爐開(kāi)始火了，我們?cè)诖蠛谏綄?zhuān)門(mén)做了一套圍爐煮茶場(chǎng)地?！痹诒狈侥呈袕氖聭?hù)外拓展生意的威廉告訴霞光社?！拔覀冾A(yù)計(jì)三月份正式營(yíng)業(yè)，現(xiàn)在還在完善中。”
威廉是東北某市一家戶(hù)外活動(dòng)品牌的創(chuàng)始人，根據(jù)他的介紹，真正賺錢(qián)的并不是圍爐煮茶本身，而是基地門(mén)票、烤肉套餐等綜合性的費(fèi)用。區(qū)別于北上廣深動(dòng)輒288元、268元等一套的高價(jià)圍爐煮茶套餐，小城市的圍爐煮茶費(fèi)用被涵蓋在了50-80元的門(mén)票費(fèi)用之中。
在他看來(lái)，圍爐煮茶完全可以拓展為一項(xiàng)全年運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，作為一系列項(xiàng)目中招徠顧客的亮點(diǎn)，而并非是專(zhuān)屬于寒冬的“季節(jié)性活動(dòng)”。尤其是現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者，都已把自己本身的業(yè)務(wù)如露營(yíng)、戶(hù)外、溫泉、茶館等，與剛剛興起的“圍爐煮茶”項(xiàng)目相融合。成本既低，效果又好。
連奈雪的茶等新消費(fèi)茶飲品牌，也在原本自有茶飲序列的基礎(chǔ)上，狂蹭“圍爐煮茶”的熱度。
奈雪生活是奈雪的茶的生活方式品牌，深圳的一家奈雪生活店就推出了88元的“圍爐煮茶套餐”。包括勐海熟普和福鼎白茶兩種茶葉可選，小食也有花生、板栗、紅棗、核桃、橘子等。對(duì)比起單杯奶茶售價(jià)可達(dá)28元的奈雪來(lái)說(shuō)，88元的圍爐煮茶套餐被評(píng)價(jià)為“還算良心”。
奈雪生活推出的“圍爐煮茶”套餐。圖源：奈雪官方
除此之外，圍爐煮茶所需的“周邊裝備”也展現(xiàn)出巨大商機(jī)。
常年從事茶葉、茶具銷(xiāo)售的林女士告訴霞光社，最近幾個(gè)月由于各大社交平臺(tái)上“圍爐煮茶”活動(dòng)的火熱，讓她的茶葉、茶具銷(xiāo)路都一度變好了。
圍爐煮茶可以和傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)間點(diǎn)如立冬、春節(jié)、元宵等結(jié)合，創(chuàng)造出不同的消費(fèi)需求。甚至周?chē)恍膩?lái)不喝茶的女性朋友，也跑來(lái)問(wèn)她購(gòu)買(mǎi)用于圍爐煮茶的茶壺和茶葉，消費(fèi)額在幾百到一千元不等。不過(guò)她們明確表示要用于社交性圍爐，要求推薦的茶具“漂亮”“上鏡”。
“因?yàn)椴皇撬胁瓒歼m合圍爐煮茶（有些茶不能長(zhǎng)時(shí)間燜煮），所以我一定會(huì)在白茶等可煮茶葉的推廣文案末尾，去加上一句'適合圍爐煮茶’，這使得這類(lèi)茶葉銷(xiāo)路很好?！绷峙空f(shuō)，在消費(fèi)者對(duì)于茶具顏值的強(qiáng)烈要求下，高檔的銀壺、銅壺、手繪茶杯比往年賣(mài)出去更多。
同理，圍爐煮茶所需的器具如火缽、電陶爐、炭火爐、果木炭等，也顯示出空前的好銷(xiāo)量。在某電商網(wǎng)站上，隨便一款可用于圍爐煮茶的多功能折疊圍爐的月銷(xiāo)量顯示已超過(guò)5000臺(tái)，收貨后的評(píng)價(jià)人數(shù)更是超過(guò)2萬(wàn)人次。
另一位飲茶愛(ài)好人士，則從成本和盈利模式方面分析了咖啡館、茶館等經(jīng)營(yíng)圍爐煮茶的可行性?！皥?chǎng)景比茶葉和飲食更重要?！彼f(shuō)：“要有能容納3-5人以上的場(chǎng)地，茶席、扇子、竹簾等中式元素的布置和點(diǎn)綴，相比之下，橘子、花生、板栗、棉花糖這些食品成本反而不高。”
據(jù)他了解，有些店鋪配茶的點(diǎn)心和干果的成本甚至不超過(guò)30元人民幣。其中最讓他氣憤的，是許多熱衷于圍爐煮茶的消費(fèi)者其實(shí)并不懂茶，店家用的茶葉也是最廉價(jià)的，而消費(fèi)者卻對(duì)此完全毫無(wú)感知?！皹O低成本，肯定是能賺錢(qián)的，還有人排隊(duì)呢?！?/span>
縣城圍爐，“一單難成”
“圍爐經(jīng)濟(jì)”之所以紅火異常，與中式庭院文化以及人們對(duì)慢生活的向往密不可分。
事實(shí)上，比起寸土寸金、高樓林立的一二線都市，似乎縣城和小鄉(xiāng)鎮(zhèn)才擁有更多適宜展開(kāi)圍爐煮茶的場(chǎng)地。
根據(jù)德邦證券的研報(bào)顯示，全國(guó)縣城經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)生的GDP與江浙滬三省市GDP大致相當(dāng)。而從絕對(duì)值來(lái)看，江蘇縣城的GDP遙遙領(lǐng)先，河南、山東、浙江、湖南等省的百?gòu)?qiáng)縣數(shù)量也都在前列，且相比之下縣級(jí)市的平均經(jīng)濟(jì)實(shí)力還要強(qiáng)于縣城。
基于下沉市場(chǎng)不俗的消費(fèi)力，星巴克、喜茶、瑞幸等咖啡茶飲品牌近兩年均在下沉市場(chǎng)增開(kāi)門(mén)店。以瑞幸為例，根據(jù)極海數(shù)據(jù)，截止到去年7月，瑞幸在下沉市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了大約1700家，占門(mén)店總數(shù)的24%。
這樣看來(lái)，火爆的圍爐煮茶項(xiàng)目在下沉市場(chǎng)或許也能擁有一席之地。
霞光社調(diào)研了多個(gè)南北方不同小城鎮(zhèn)，在進(jìn)行關(guān)于圍爐煮茶體驗(yàn)的訪談中，霞光社發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)小城鎮(zhèn)的圍爐煮茶氛圍差異很大。
一位剛剛從山東老家結(jié)束春節(jié)假期，返回北京的大廠員工告訴霞光社：在家鄉(xiāng)的十八線小縣城，圍爐煮茶也很火爆。
尤其是開(kāi)在縣城繁華地帶的圍爐煮茶，不僅時(shí)時(shí)爆滿(mǎn)，翻桌率也很高。但據(jù)她估計(jì)，去店里消費(fèi)的大部分是春節(jié)返鄉(xiāng)人群（大學(xué)生、打工人等），一旦春節(jié)時(shí)間窗口過(guò)去，售賣(mài)效果會(huì)很一般。
從另一些消費(fèi)者的反饋來(lái)看，下沉到小城鎮(zhèn)的圍爐煮茶業(yè)務(wù)，并不像想象中那樣受歡迎。尤其是在一些消費(fèi)力薄弱的小縣城，哪怕一些小店剛剛開(kāi)設(shè)了圍爐煮茶業(yè)務(wù)，但并沒(méi)有迎來(lái)他們期待中的人流。
喬喬是北方某市一家小茶館的合伙人，店里兼營(yíng)賣(mài)茶葉、休閑和麻將業(yè)務(wù)。在她的建議下，店里嘗試上線了圍爐煮茶套餐業(yè)務(wù)，一個(gè)雙人套餐定價(jià)118元，套餐內(nèi)包括花茶、點(diǎn)心、烤紅薯等茶點(diǎn)。但她很快發(fā)現(xiàn)，在自家店搞圍爐煮茶并不現(xiàn)實(shí)，以致于從春節(jié)假期開(kāi)放圍爐煮茶預(yù)定以來(lái)，一單相關(guān)團(tuán)購(gòu)也沒(méi)有成交。
北方冬季的寒冷氣候下，在室外圍爐煮茶并不現(xiàn)實(shí)，“如果在室內(nèi)搞碳爐，不僅嗆得厲害，而且有潛在安全風(fēng)險(xiǎn)?！眴虇陶f(shuō)。“但如果放到院子里，年后這幾天室外溫度都能低到零下17度，就算只是開(kāi)窗都凍得受不了，根本沒(méi)有照片里的悠哉氛圍?！?/span>
除了這些客觀因素之外，他們店的?？鸵灾欣夏耆藶橹?，廣受年輕人歡迎的圍爐煮茶網(wǎng)紅玩法，在小城市中老年用戶(hù)群體中并沒(méi)有市場(chǎng)。
高昂的圍爐煮茶消費(fèi)套餐，也使許多縣城消費(fèi)者望而卻步。
春節(jié)歡慶氛圍余熱尚在，但回鄉(xiāng)探親訪友或相伴出行的年輕人，大多會(huì)選擇在商場(chǎng)里的奶茶店購(gòu)買(mǎi)飲品，或是走進(jìn)一家溫暖的小咖啡館，人均消費(fèi)大約在30元左右。人均消費(fèi)超過(guò)50元，多人消費(fèi)大幾百塊的圍爐煮茶，在許多縣城居民眼里是極其“不劃算”的。
甚至有在鄉(xiāng)下或郊區(qū)住院子或平房的朋友，聽(tīng)說(shuō)了茶館的圍爐煮茶要收費(fèi)百元以上后，建議可以去家鄉(xiāng)取暖的碳爐上烤紅薯，兼能煮茶。事實(shí)上，農(nóng)村小院日常燃燒玉米桔梗和煤炭燒火，除了沒(méi)有漂亮的茶具擺設(shè)與拍照環(huán)境以外，能享受到的食物茶水基本上都一樣。這也讓許多人打消了去茶館花錢(qián)圍爐煮茶的打算。
可見(jiàn)對(duì)于部分下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，實(shí)用性的需求遠(yuǎn)大于追求氛圍感的考慮。
圍爐煮茶，形式大于內(nèi)容？
其實(shí)，喬喬所在的北方縣城，只是一個(gè)特例。阿楠家所在的浙江某縣級(jí)市，則是另外一種景象。
據(jù)阿楠觀察，這個(gè)冬天她家周?chē)麻_(kāi)了超過(guò)13家有圍爐煮茶業(yè)務(wù)的小店。
其中超過(guò)一半是咖啡廳新加入的下午茶套餐，還有三四家是餐廳和旅游景點(diǎn)開(kāi)設(shè)的特色服務(wù)。在她看來(lái)，家周?chē)膰鸂t煮茶套餐并不貴，東西也很多根本吃不完。她曾經(jīng)和朋友兩人花費(fèi)90多元體驗(yàn)，也曾經(jīng)和多位家人一起小聚，花費(fèi)三百余元。
阿楠家所在的縣城本身就是當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)茶區(qū)，茶葉不貴且品質(zhì)佳。店里的圍爐煮茶場(chǎng)地也多是在露臺(tái)或院子里，因?yàn)榧依餂](méi)暖氣，所以圍著火爐的下午茶在當(dāng)?shù)仡H受歡迎?！凹腋浇木W(wǎng)紅店越來(lái)越多了，服務(wù)也好，拍照不限時(shí)?！彼f(shuō)。
而生活在南通如皋的毛毛則表示，雖然自己家附近也開(kāi)了幾家圍爐煮茶的小店，但質(zhì)量明顯參差不齊，有些小店雖然寫(xiě)著可以圍爐煮茶，但進(jìn)店會(huì)被告知“沒(méi)有位子”或是“火爐用完了”，紅薯板栗烤糊了也沒(méi)人管。“實(shí)際都是'跟風(fēng)’，但還是有人愿意專(zhuān)門(mén)來(lái)體驗(yàn)?！泵f(shuō)。
事實(shí)上，所謂“圍爐煮茶”的上限非常高，下限又極低。
舉例來(lái)說(shuō)，如果在北京雍和宮附近的一家小院茶館來(lái)一場(chǎng)圍爐煮茶，不僅需要提前預(yù)定，甚至需要托朋友的關(guān)系才能占據(jù)一間上好的獨(dú)立茶室。一旦茶葉品類(lèi)稍微上點(diǎn)檔次，幾個(gè)人圍爐煮茶的花銷(xiāo)大約在600-1000元人民幣。這類(lèi)價(jià)位奇高的圍爐煮茶，自然情調(diào)與韻味兼具。
而對(duì)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，雖然已有部分咖啡店、桌游店、甜品店進(jìn)入下沉市場(chǎng)，但平均客單價(jià)依然不高。況且圍爐煮茶對(duì)于大多數(shù)小鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太多情調(diào)。就在距離不遠(yuǎn)的鄉(xiāng)下，在農(nóng)閑的冬季圍著火爐閑聊，順帶烤些紅薯玉米，本就是一件極平常的事。
如果仔細(xì)翻翻某生活分享平臺(tái)上大家關(guān)于“圍爐煮茶”的討論，就會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)關(guān)于“圍爐煮茶翻車(chē)”“圍爐煮茶避雷”的分享帖甚至多過(guò)圍爐煮茶本身。
圖源：某社交平臺(tái)
除了泥爐爆炸、一氧化碳中毒風(fēng)險(xiǎn)、茶水不穩(wěn)傾翻等事故外，玉米、雞翅、紅薯等物烤不熟，柿子、紅棗、毛豆等食材大火太容易烤焦，都成了網(wǎng)友們吐槽的重點(diǎn)。
事實(shí)上，圍爐煮茶之所以在一線城市能如此火爆，真正令人艷羨的其實(shí)不是“爐”，也并非是“茶”，而是一方無(wú)人打擾自在悠閑的小院里的清閑最貴?？此聘甙旱膰鸂t煮茶費(fèi)用，最終都花在了“儀式感”上。
種種跡象表明，圍爐煮茶雖說(shuō)是傳統(tǒng)茶文化的有益延伸，在一二線城市也有大把人愿意買(mǎi)單，但作為網(wǎng)紅項(xiàng)目想殺入下沉市場(chǎng)很難。
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