誰(shuí)會(huì)在這場(chǎng)競(jìng)賽中脫穎而出？
文 | 云酒團(tuán)隊(duì)
在11月1日瀘州老窖股份公司召開(kāi)的臨時(shí)股東大會(huì)上，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼被投資者問(wèn)及，如何實(shí)現(xiàn)2020年四川省規(guī)劃的300億元目標(biāo)？
劉淼表示，除了大傳統(tǒng)板塊，瀘州老窖還會(huì)抓住當(dāng)下，著眼未來(lái)，繼續(xù)做大創(chuàng)新板塊，養(yǎng)生酒和百調(diào)，目標(biāo)是50億，會(huì)打破香型等等，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)300億的目標(biāo)。
除了瀘州老窖，茅臺(tái)、五糧液、洋河和汾酒也在發(fā)力健康產(chǎn)業(yè)，悄悄為第二戰(zhàn)線埋下伏筆。
所謂第二戰(zhàn)線，一方面要求公司化或者體系化運(yùn)作，另一方面在品類屬性上與公司主力產(chǎn)品有明顯區(qū)隔，不能搞內(nèi)訌。
如今看來(lái)，坐上牌桌的并不多，但這種現(xiàn)象并不會(huì)持續(xù)多久。
第二戰(zhàn)線迅速擴(kuò)張
近年來(lái)，酒類大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為各方競(jìng)逐的新增長(zhǎng)極。一時(shí)間，白酒企業(yè)第二戰(zhàn)線迅速擴(kuò)張，烽煙四起。
但如今，正式坐上牌桌的并不多。
茅臺(tái)今年的動(dòng)作最為頻繁。先是對(duì)保健酒業(yè)公司和西豐健康產(chǎn)業(yè)公司的高層進(jìn)行了人事調(diào)整。隨后與修正集團(tuán)在貴陽(yáng)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方協(xié)議在保健酒研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面，開(kāi)展深入廣泛的戰(zhàn)略合作。接著茅臺(tái)對(duì)保健酒品牌瘦身，僅保留10個(gè)品牌，為保健酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪平了道路。據(jù)悉，2017年茅臺(tái)保健酒計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售收入8.5億元。而隨著9月茅臺(tái)西豐健康產(chǎn)業(yè)有限公司投產(chǎn)，茅臺(tái)健康產(chǎn)業(yè)力量更足。
五糧液在這一輪的保健酒競(jìng)賽中，出手也比較早。去年，五糧液就將戰(zhàn)略發(fā)展部部長(zhǎng)蔣佳和五糧液股份有限公司營(yíng)銷管理辦公室主任高紅川，分別調(diào)任保健酒公司的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理。核心領(lǐng)導(dǎo)的更迭，被行業(yè)解讀為五糧液對(duì)保健酒產(chǎn)業(yè)重視程度的上升。目前公司核心產(chǎn)品主要有龍虎酒、蛹蟲(chóng)草酒、歪嘴、竹蓀酒等，市場(chǎng)培育比較好，今年?duì)I收已突破10億元。
洋河近年也在積極布局大健康領(lǐng)域。“以健康和體驗(yàn)為核心的技術(shù)革命”被視為洋河長(zhǎng)足發(fā)展的生命線。據(jù)悉，洋河設(shè)有行業(yè)最大的科研創(chuàng)新中心，緊密圍繞行業(yè)最前沿、最關(guān)鍵、最急需的課題展開(kāi)科研工作。洋河微分子和雙溝莜清都已推向市場(chǎng)，而且取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。
瀘州老窖在保健酒方面也暗暗排兵布局。今年股份公司以自有資金從集團(tuán)手里收購(gòu)養(yǎng)生酒公司后，劉淼親自部署養(yǎng)生酒品牌戰(zhàn)略；總經(jīng)理林鋒掛帥，組建指揮銷售軍團(tuán)；總工程師沈才洪則領(lǐng)銜科技創(chuàng)新與技術(shù)研發(fā)，全力推動(dòng)瀘州老窖在健康白酒領(lǐng)域的發(fā)展。目前主力產(chǎn)品瀘州老窖滋補(bǔ)大曲和茗釀成長(zhǎng)都十分迅速。
相比于前幾家，汾酒擁有竹葉青這一傳統(tǒng)保健名酒。山西杏花村汾酒廠股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理常建偉表示，“2017年是汾酒提速提質(zhì)的發(fā)力之年，旗下保健酒竹葉青也要步入快速發(fā)展軌道。未來(lái)還將計(jì)劃把竹葉青品牌分拆上市?！?011年，汾酒集團(tuán)提出了“三駕馬車”的品牌戰(zhàn)略，竹葉青酒作為汾酒集團(tuán)新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作。竹葉青酒奮起直追，連年高速增長(zhǎng)。
其他白酒企業(yè)如古井貢等也加碼健康產(chǎn)業(yè)，推出自己的產(chǎn)品。
部署第二戰(zhàn)線的要義
這不僅是一場(chǎng)熱鬧的競(jìng)賽，而且是企業(yè)加速實(shí)現(xiàn)突破的切口。
如勁酒旗下的毛鋪苦蕎酒，2013年8月上市，一年多的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)3億元的銷售規(guī)模。2015年達(dá)到10億，2016年?duì)I收16億，同比增速達(dá)到60%以上，且這個(gè)成績(jī)還是依賴終端價(jià)格分別為128元、68元和15元的三個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。若保持這個(gè)增速，2020年?duì)I收將達(dá)到104億元。然而百億對(duì)絕大多數(shù)白酒企業(yè)而言，都是個(gè)很難觸摸到的門(mén)檻。
毛鋪苦蕎酒珠玉在前，這個(gè)榜樣不僅讓企業(yè)心動(dòng)，更讓企業(yè)找到方向。
茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳在分解“千億目標(biāo)”任務(wù)的時(shí)候曾經(jīng)解讀道：“酒業(yè)的目標(biāo)，核心業(yè)務(wù)由醬香型酒和醬香系列酒擔(dān)綱，新興業(yè)務(wù)則是濃香型白酒、葡萄酒、保健酒以及預(yù)調(diào)酒、女士酒等”。
而根據(jù)茅臺(tái)規(guī)劃，到2020年，酒業(yè)缺口仍有100多億需要填補(bǔ)。從茅臺(tái)近來(lái)的布局中不難看出，保健酒已然成為補(bǔ)足茅臺(tái)千億目標(biāo)缺口的重要一環(huán)。
與茅臺(tái)類似，瀘州老窖也存在這樣的業(yè)績(jī)壓力，面對(duì)300億的任務(wù)，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼想的也是繼續(xù)做大創(chuàng)新板塊，養(yǎng)生酒和百調(diào)，目標(biāo)定在50億。
竹葉青作為汾酒旗下的三大品牌之一，歷史悠久，家喻戶曉。為抓住保健酒這個(gè)風(fēng)口，以及完成2017年的增長(zhǎng)目標(biāo)，汾酒決定“放大招”，讓竹葉青成為汾酒股份第二增長(zhǎng)極——即通過(guò)發(fā)揚(yáng)竹葉青養(yǎng)生文化，抓住健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)口，延伸廠商共贏平臺(tái)，成就健康朝陽(yáng)新偉業(yè)，開(kāi)創(chuàng)清香汾酒大未來(lái)“五個(gè)一”的目標(biāo)。其中，“開(kāi)創(chuàng)清香汾酒大未來(lái)”正是李秋喜多年的夙愿。
五糧液的千億路線圖里雖然沒(méi)有重點(diǎn)提及保健酒，但作為白酒巨頭，加碼保健酒并非心血來(lái)潮之舉，也是在對(duì)國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)了解的基礎(chǔ)上，未雨綢繆。
一塊越來(lái)越誘人的蛋糕
目前，全國(guó)保健酒市場(chǎng)正處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中，已有近200億元的成交額。很多行業(yè)專家認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還將逐步增容。有觀點(diǎn)認(rèn)為，到2020年，保健酒將實(shí)現(xiàn)500億的市場(chǎng)容量。
不過(guò)，對(duì)于500億這個(gè)數(shù)據(jù)，有觀點(diǎn)認(rèn)為還是有些保守。
首先，無(wú)論是從政策層面，還是從市場(chǎng)方面來(lái)說(shuō)，保健酒都迎來(lái)了快速成長(zhǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。政策方面，根據(jù)“健康中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略，保健酒消費(fèi)稅由20%降為10%，這項(xiàng)重要的供給側(cè)改革新政，為保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。
其次，在過(guò)去的消費(fèi)觀念下，50、60后的白酒消費(fèi)以“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”傳統(tǒng)名酒為主；隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和健康意識(shí)的提升，傳統(tǒng)的消費(fèi)形態(tài)結(jié)構(gòu)在被打破，保健酒有了更廣闊的市場(chǎng)空間。當(dāng)70、80后甚至90后逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量，更注重與消費(fèi)者溝通的保健酒品牌有了新的著力點(diǎn)。
第三，隨著名酒企業(yè)的加入，保健酒還能進(jìn)一步擴(kuò)容。
在這幾個(gè)方面的刺激下，保健酒這塊“蛋糕”將越做越大，越來(lái)越誘人。與此同時(shí)，傳統(tǒng)保健酒企業(yè)也在加大投入，如勁酒不斷豐富產(chǎn)品種類，海南椰島也計(jì)劃到2022年把保健酒做到50億元左右的規(guī)模。
健康化趨勢(shì)在消費(fèi)升級(jí)的背景下被更多的白酒企業(yè)捕捉，除前文提到的企業(yè)，未來(lái)還會(huì)有更多的白酒品牌加入這場(chǎng)盛宴。畢竟誰(shuí)都不會(huì)拒絕500億的誘惑。
競(jìng)賽剛剛開(kāi)始，誰(shuí)會(huì)在這場(chǎng)競(jìng)賽中脫穎而出？我們拭目以待！
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