依靠線上的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、線下的無數(shù)經(jīng)紀(jì)門店，以及線上線下的高頻交互，貝殼找房形成了自己的業(yè)務(wù)閉環(huán)，筑起了高高的商業(yè)護(hù)城河。
圖片來源于野火財(cái)經(jīng)
房子，一直都是一談就痛的話題，全國最大的房產(chǎn)交易平臺，貝殼的漲價(jià)，讓這種痛來的更加猛烈了。
貝殼在多個城市上調(diào)中介費(fèi)至3%，先是上海，再是深圳、廣州、成都、鄭州等重要城市，現(xiàn)在又是重慶。作為中國最大的房地產(chǎn)交易和服務(wù)平臺、一個900多億美元市值的紐交所上市企業(yè)，這種漲價(jià)的背后，隱藏的是什么一種商業(yè)邏輯呢？
熟悉房地產(chǎn)行業(yè)的人，都知道，左暉的房產(chǎn)中介商業(yè)帝國一直都是重資產(chǎn)模式，員工超過42萬人，是國內(nèi)絕對的地產(chǎn)中介龍頭企業(yè)，全年的交易額超過2萬億，但是很可惜，利潤卻少的可憐。
根據(jù)貝殼的財(cái)報(bào)，貝殼上市后的第一個季度2020年Q3季度，雖然凈營收為人民幣205.5億元，同比增長了70.9%，但其歸母凈利潤僅為7470萬，相比2019年Q3季度的歸母凈利潤3.814億，同比下降了80%，而在2020年Q1季度，其歸母凈利潤更是虧損了12.29億。
由此可見，貝殼是一個營收很高的公司，卻不是一個很賺錢的公司。
貝殼漲價(jià)的背后，到底是為了維持重資產(chǎn)運(yùn)營保住市場龍頭地位的被逼無奈，還是壟斷市場后的肆意而為？
2020年3月，貝殼完成D+輪融資，孫正義的軟銀愿景基金領(lǐng)投10億元，此次融資之后，貝殼上市了，其IPO 招股書中2.13萬億元的交易額，在全國范圍內(nèi)亦僅次于阿里巴巴。
貝殼此次漲價(jià)之后，很多網(wǎng)友罵聲一片，甚至有很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為貝殼已經(jīng)有了壟斷的姿態(tài)。依靠線上的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、線下的無數(shù)經(jīng)紀(jì)門店，以及線上線下的高頻交互，貝殼找房形成了自己的業(yè)務(wù)閉環(huán)，筑起了高高的商業(yè)壁壘。
1月18日起，重慶貝殼服務(wù)平臺，重慶鏈家買賣房屋交易服務(wù)費(fèi)用調(diào)整為賣方1%，買方2%（之前是賣方0%，買方2%）。因此2月18日起，房屋買賣在貝殼平臺交易會收取賣方1%的服務(wù)費(fèi)。這與去年12月份鄭州貝殼系所有門店的中介費(fèi)調(diào)價(jià)如出一轍。
貝殼的中介費(fèi)上漲并不是新鮮事，早在2018年，“鏈家上海逆市上調(diào)中介費(fèi)至3%”事件，就引起過一陣輿論討伐。當(dāng)時(shí)，上海鏈家將服務(wù)中介費(fèi)由房屋成交價(jià)的2%上調(diào)至3%，隨后各家中介紛紛跟風(fēng)上調(diào)中介費(fèi)，也正是在此之后，貝殼也陸陸續(xù)續(xù)開始了調(diào)整全國中介費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)之路。
中介費(fèi)從2%到3%，聽起來好像變化不大，但是當(dāng)這個比例乘以房子的單價(jià)，得到的數(shù)字就變得極其嚴(yán)峻。拿上海來說，2021年2月份，上海的二手房均價(jià)是每平方米55628元，四舍五入是6萬一平，如果你想通過貝殼的中介買一套100平的房子，那么在提價(jià)前需要準(zhǔn)備12萬的中介費(fèi)，提價(jià)后中介費(fèi)就漲到了18萬，這憑空多出來的6萬，對于一個努力買房的普通家庭來說，是一筆不小的數(shù)目。
有人可能會問，中介費(fèi)上漲，漲的是賣家的服務(wù)費(fèi)用啊，關(guān)買家什么事？
如果你是賣家，你會按照房子的原價(jià)乖乖上交這6萬塊錢中介費(fèi)，還是會偷偷漲價(jià)來抵消這6萬塊錢呢？反正這套房子不會只有一個人想買，看到漲價(jià)有人不想買了，自然也會有人想買。
陸玖財(cái)經(jīng)在與中原地產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)人接觸中得知，在二手房市場信息不對稱的情況下，賣家最簡單粗暴的方式就是漲價(jià)，用來沖抵這1%的中介費(fèi)，最后賣家把中介服務(wù)費(fèi)都轉(zhuǎn)嫁到買家身上了。
又有人會問，貝殼漲價(jià)了，那我跳單去別家不就好了？
首先，2021年民法典正式實(shí)施，有一條規(guī)定就是買房找中介不能跳單，前幾天有一位百萬級網(wǎng)紅“小小莎老師”通過深圳的鏈家中介買房跳單，被深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會點(diǎn)名批評，并列入了深圳市房地產(chǎn)中介行業(yè)失信客戶名單。
其次，你很有可能找不到別家中介跳單。貝殼旗下，有包括鏈家、自如、德佑、中環(huán)、恩居、21世紀(jì)不動產(chǎn)等多個品牌，根據(jù)貝殼研究院，貝殼的盤子目前已經(jīng)延展到了103個城市，服務(wù)主體連接了265個新經(jīng)紀(jì)品牌的超過45.6萬經(jīng)紀(jì)人和4.2萬家經(jīng)紀(jì)門店，而在線上，貝殼已經(jīng)形成了2.26億套房源信息的樓盤字典庫，是中國最大的房地產(chǎn)交易和服務(wù)平臺。而且房產(chǎn)是圍繞某個具體小區(qū)或商圈的區(qū)域性競爭，在貝殼系高密度布局社區(qū)的范圍內(nèi)，購房者很難找到合適的中介和房源去跳單，如果賣家認(rèn)定了貝殼，跳單就更困難了。
根據(jù)CIC的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2024年，新房、二手房和房產(chǎn)租賃市場的市場規(guī)模將達(dá)到30.7萬億，而中國通過居住經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺的房屋交易額將達(dá)到19.1萬億元。這意味著，30萬億的交易規(guī)模，有近三分之二要倚仗于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺來完成。
與競爭對手相比，貝殼找房擁有的是，線上的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、線下龐大的經(jīng)紀(jì)門店，還有線上線下的高頻交互。根據(jù)貝殼研究院，在線下，貝殼擁有45.6萬經(jīng)紀(jì)人與4.2萬家經(jīng)紀(jì)門店，為其貢獻(xiàn)了大量的數(shù)據(jù)、房源、服務(wù)和交易；而在線上，貝殼已經(jīng)形成了2.26億套房源信息的樓盤字典庫，將交易和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。樓盤字典+經(jīng)紀(jì)人，貝殼筑起了它的商業(yè)護(hù)城河。
曾經(jīng)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)有兩個陣營，貝殼創(chuàng)始人“左暉”和“反左暉聯(lián)盟”。
2018年6月，58同城聯(lián)合中原地產(chǎn)、我愛我家、21世紀(jì)不動產(chǎn)等多個房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商，召開了“真房源”誓師大會，與“百分百真房源”的貝殼較量。后來，21世紀(jì)不動產(chǎn)反水，帶頭大哥58同城私有化退市，中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青宣布退居幕后，“反左暉聯(lián)盟”失敗告終。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭也曾入局，阿里的“天貓好房”、京東的“好房京選”、字節(jié)的“幸福里”，它們面臨的問題同樣是樓盤字典和經(jīng)紀(jì)人管理系統(tǒng)，這些顯然是算法目前所不能覆蓋的，房地產(chǎn)中介行業(yè)的重資產(chǎn)模式，擋住了所有想要進(jìn)來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
畢竟貝殼從 2008 年開始打造的樓盤字典是全國范圍內(nèi)最大的住宅數(shù)據(jù)庫，線下強(qiáng)大的履約能力是其最大的護(hù)城河。
而正如外賣小哥之于美團(tuán)，快遞小哥之于京東，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，真正有價(jià)值的流量是經(jīng)紀(jì)人。
十多年前，鏈家創(chuàng)始人左暉第一次見到高瓴資本創(chuàng)始人張磊時(shí)，張磊說，你們這生意我知道，鏈家做得也不錯，但我就一個問題，“你們這生意是可以規(guī)?；膯?？”左暉不解，張磊回答說，這個生意本質(zhì)上依賴一個個經(jīng)紀(jì)人。
經(jīng)紀(jì)人既是企業(yè)利潤的創(chuàng)造者，又是平臺模式的踐行者。
作為為數(shù)不多的上市房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，貝殼依靠背后雄厚的資金，不僅大規(guī)模擴(kuò)張，還大幅提高經(jīng)紀(jì)人的待遇，提高招聘成本。目前鏈家招聘的人主要有兩種，一種是本科學(xué)歷及以上的大學(xué)生，另一種是工作經(jīng)驗(yàn)豐富的中介，底薪在6500元左右，而傳統(tǒng)中介的底薪多在2000~3000元。
1月29日，貝殼找房在北京召開研討會，推出“春望計(jì)劃”，宣布2021年將聯(lián)合平臺合作新經(jīng)紀(jì)品牌提供60萬個經(jīng)紀(jì)人招聘崗位，屆時(shí)貝殼的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量將達(dá)到百萬級別。而左暉曾表示，經(jīng)紀(jì)人薪資需要是所在城市平均收入的1.2倍。這樣龐大的薪資規(guī)模，要從哪里出呢？從貝殼的財(cái)報(bào)來看，答案是傭金，也就是中介費(fèi)，2018年和2019年，貝殼的傭金收入分別占存量房收入的99%和94%。
值得注意的是，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收費(fèi)，目前沒有國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在2014年“關(guān)于放開房地產(chǎn)咨詢收費(fèi)和下放房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收費(fèi)管理的通知”發(fā)布后，都是由企業(yè)自行定價(jià)。
通過調(diào)高中介費(fèi)以提高經(jīng)紀(jì)人薪資，進(jìn)而招聘更多的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，讓一些沒有錢的小公司經(jīng)紀(jì)人跳槽、招不到人，最后倒閉，而后就可以讓更多的買房者不得不選擇貝殼，貝殼再調(diào)高中介費(fèi)……如此往復(fù)循環(huán)，貝殼的“一超”地位穩(wěn)如泰山。
根據(jù)反壟斷法案，在特定個案中，如果直接事實(shí)證據(jù)充足，只有依賴市場支配地位才能實(shí)施的行為持續(xù)了相當(dāng)長時(shí)間且損害效果明顯，準(zhǔn)確界定相關(guān)市場條件不足或非常困難，可以不界定相關(guān)市場，直接認(rèn)定平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者實(shí)施了壟斷行為。
貝殼提高中介費(fèi)，是從2018年就開始的事實(shí)，且已經(jīng)持續(xù)到現(xiàn)在。反過來說，如果貝殼沒有市場支配地位，它的中介費(fèi)漲價(jià)后大家可以自由地找別家中介，那中介費(fèi)漲價(jià)的那幾個城市，貝殼的經(jīng)紀(jì)門店可能早已倒閉了。
線上搶流量、線下?lián)尳?jīng)紀(jì)人，貝殼找房并沒有新模式，只是把傳統(tǒng)中介的各個業(yè)務(wù)模塊更緊密地銜接在一起。信息和服務(wù)的雙重壁壘，解決了傳統(tǒng)中介平臺供需不平衡和非標(biāo)準(zhǔn)化的難題，讓后來者越來越難以進(jìn)入，讓現(xiàn)存者越來越難以逾越，使行業(yè)競爭格局向“一超”的寡頭壟斷方向發(fā)展，最終為貝殼筑起了極高的護(hù)城河。
2019年左暉曾在接受采訪時(shí)，被問到如何看待大家認(rèn)為中介費(fèi)高，左暉說他認(rèn)為中國的中介費(fèi)從世界來看并不算高。左暉介紹，中國費(fèi)率大概在2.5%左右，美國、日本都是6%，南非是8%，香港雖然是2%但是有預(yù)支費(fèi)用。
電視劇《安家》讓大家重新認(rèn)識了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人這個行業(yè)，但不可否認(rèn)的是，目前房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人依然是屬于不被認(rèn)可的職業(yè)之一。很多買過房的人都知道，有些中介人員也并不專業(yè)，中介費(fèi)和中介人員的服務(wù)水平并不掛鉤。如果提升中介費(fèi)后，能夠提升服務(wù)質(zhì)量，這也無可厚非，但是從首先漲價(jià)的上海到前幾天漲價(jià)的重慶，兩年多過去了，貝殼并沒有出臺新服務(wù)、新標(biāo)準(zhǔn)來匹配高昂的中介費(fèi)。
而且，貝殼得到的投訴并不比其他平臺少。2020年7月7日，消費(fèi)者“忠肝義膽范廚師”就向黑貓投訴平臺反映，貝殼旗下的德佑利用貝殼品牌招攬業(yè)務(wù)，在沒有進(jìn)行調(diào)查客戶是否具備貸款資質(zhì)的情況下，提前收取中介費(fèi)用。今年2月份，蘭州市民陳先生實(shí)名舉報(bào)貝殼找房平臺套路賣家違約，從而付出雙倍違約責(zé)任的事實(shí)。在知乎等社交平臺搜索，關(guān)于貝殼的投訴問題也不勝枚舉，在21聚投訴上，多名用戶還投訴了貝殼找房惡意泄露個人信息、服務(wù)爭議等問題，而截至3月2日，在黑貓投訴上，貝殼找房的投訴量多達(dá)585個。
除了這些公開的投訴貼，貝殼找房還曾卷入了甲醛超標(biāo)的聯(lián)合投訴。當(dāng)時(shí)其客服回應(yīng)稱，火災(zāi)隱患和甲醛問題，都不在他們的預(yù)審范圍內(nèi)，他們只是平臺方，可以與出租人協(xié)調(diào)解決問題，但具體責(zé)任可能仍需由出租人承擔(dān)。
在貝殼的服務(wù)沒有任何提升的情況下，別家中介平臺如我愛我家、麥田的中介費(fèi)一直穩(wěn)定在2%左右，且提供的服務(wù)與貝殼大同小異，但是相比2018年，2019年貝殼的市占率仍然提高了3.1個百分點(diǎn)。
“我們借助網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的力量，徹底地重塑了這個行業(yè)?！?020年7月24日，在隨招股書附上的公開信中，貝殼創(chuàng)始人、董事長左暉這樣說道。
貝殼的出現(xiàn)，改變了整個房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的玩法和規(guī)則，在一定程度上打擊了“假房源”的市場亂象。但是貝殼本質(zhì)上是一家企業(yè)，而企業(yè)的目標(biāo)就是利潤最大化，上市后的貝殼必須對資本進(jìn)行交代。
壟斷不是一蹴而就的，貝殼正在通過經(jīng)紀(jì)人、信息和數(shù)據(jù)的壟斷，拿到更多的市場份額，掌握議價(jià)權(quán)，支配整個行業(yè)。2017年，北京市的管理部門曾約談鏈家等中介公司，要求其降低中介費(fèi)、把信息系統(tǒng)開放給監(jiān)管部門，最后不了了之。
衣食住行，住房作為國人的一件頭等大事，在房價(jià)等方面都接受國家的宏觀調(diào)控，但是中介費(fèi)比例，并沒有一條硬性規(guī)定。資深地產(chǎn)記者蔣舉告訴陸玖財(cái)經(jīng)，貝殼提高其中介費(fèi)，并沒有違反國家的任何法律，包括反壟斷法，但是它已經(jīng)形成了一個壟斷的姿態(tài)。貝殼正在以這種姿態(tài)，向反壟斷法的紅線觸及。
我愛我家集團(tuán)董事長謝勇表示：“那種既做線上、又做線下的平臺，既做裁判員又做運(yùn)動員，這在商業(yè)倫理和操作邏輯上是我們不太能接受的?！逼渲猩钜猓娜俗匀欢?。
無論是開發(fā)商、代理商，還是買房者、賣房者、經(jīng)紀(jì)人，對所有人來說，如果貝殼形成壟斷，就能在房產(chǎn)賽道中既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員，成為這個賽道中所有參與者的噩夢。
但是，事實(shí)上，貝殼雖然占據(jù)了大部分的市場份額，但卻是一個不怎么掙錢的公司。
貝殼的財(cái)報(bào)顯示，2017年到2019年貝殼的歸母凈利潤分別為-5.744億元、-4.678億元、-21.84億元，2020年Q1季度更是產(chǎn)生了12.31億元的虧損。其中一個重要原因，是因?yàn)樨悮じ督o代理商、經(jīng)紀(jì)人的傭金成本越來越高，2018年為218億元，2019年劇增至347億元，占了大半營收。
貝殼的招股書中也提到，分給關(guān)聯(lián)代理商和其他銷售渠道的傭金增多，以及內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人和專業(yè)銷售薪酬增多，對應(yīng)起來，傭金分割和傭金及內(nèi)部補(bǔ)償主導(dǎo)了貝殼成本的上升。
特別是2019年，按照招股書，2019年貝殼的一般管理費(fèi)用為84億元，比上一年多出了35億元，當(dāng)中有29億元用于支付員工工資，而且由于外部經(jīng)紀(jì)公司入駐量同比翻了3.7倍達(dá)到42.65萬家，貝殼對外支付的傭金成本逐季上升，全年同比上漲了702.8%至111.6億元，對內(nèi)支付的傭金和提成同比增長了23.3%至194.4億元。
此外，2017-2019年，由于處于平臺建設(shè)期，貝殼集團(tuán)對于人力成本的投入較高，總務(wù)和行政支出為42.8億、49.3億和83.77億。
貝殼有存量房交易、新房交易、新業(yè)務(wù)及其他三大業(yè)務(wù)板塊。從年度數(shù)據(jù)來看，存量房交易收入一直是貝殼的第一大收入來源，2017年至2019年的總營收占比分別為72.4%、70.4%、53.4%。中原地產(chǎn)的中介表示，作為中介，相比二手房交易，更喜歡做新房交易，因?yàn)樾路拷灰赘嶅X。貝殼目前的主營業(yè)務(wù)，還是不太容易賺錢的二手房業(yè)務(wù)。
高成本加高支出，一同把貝殼推向了虧損。
截至2020年9月底，貝殼平臺鏈接的門店數(shù)量超過4.4萬家，平臺經(jīng)紀(jì)人數(shù)量同比增長50.7%，而現(xiàn)在貝殼又喊出了招聘60萬經(jīng)紀(jì)人的口號，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量增加必然會導(dǎo)致平臺傭金成本大幅增加，貝殼的“燒錢”之路還在繼續(xù)。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 王雪芹 編輯 : 天宇 排版：天宇
出品｜陸玖財(cái)經(jīng)·北京辦公室
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