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為什么連阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都搞不定的房產(chǎn)市場(chǎng)，最后是它跑了出來(lái)？

文 | 陳淑雅

編輯 | 苑伶

1、在2001年-2008年，鏈家在北京地區(qū)做直營(yíng)中介，因?yàn)樽⒅亟?jīng)紀(jì)人服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性，形成了一定的品牌影響力，這時(shí)期主要靠門(mén)店的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；

2、從2008年開(kāi)始，鏈家開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，當(dāng)年上線“鏈家在線”；2009年找來(lái)現(xiàn)任CEO彭永東，重點(diǎn)打造房源數(shù)據(jù)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)房源的信息化和真實(shí)性；

3、2014年是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，鏈家決定從北京走向全國(guó)，之后接連在上海、深圳、杭州、大連等地收購(gòu)了當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)紀(jì)公司，完成了全國(guó)化的擴(kuò)張。到2017年，鏈家在28個(gè)城市擁有8000多家門(mén)店，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量約為12萬(wàn)人?？梢哉f(shuō)，在二手房領(lǐng)域鏈家已經(jīng)是行業(yè)老大，當(dāng)時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)市占率大約為17%，而作為其大本營(yíng)的北京，市占率更是超過(guò)50%。

1、真房源樓盤(pán)字典。鏈家從2008年開(kāi)始建立樓盤(pán)字典，前后投入了11個(gè)億，目前在全國(guó)已經(jīng)覆蓋了2.26億套房源。至于真實(shí)房源的數(shù)據(jù)庫(kù)為什么這么重要，我們會(huì)在下文詳細(xì)分析。

2、ACN合作網(wǎng)絡(luò)體系。這是一套內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人的協(xié)作機(jī)制，它把一次房產(chǎn)交易分成10個(gè)角色，包括房源錄入、房源維護(hù)、客源推薦、客源成交等，完成交易后，不同角色都能獲得一定比例的收益，能夠避免經(jīng)紀(jì)人之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)資源共享。

某家房產(chǎn)領(lǐng)域公司CEO向36氪解釋，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這套合作機(jī)制避免讓一個(gè)經(jīng)紀(jì)人掌握交易的完整鏈條，也是為了防止經(jīng)紀(jì)人跳單 —— 經(jīng)紀(jì)人對(duì)于交易信息的保護(hù)，不只是針對(duì)同行，也有可能是對(duì)自己的公司。所以這套機(jī)制也有效保護(hù)了公司的利益。

3、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。二手房交易中，經(jīng)紀(jì)人作為服務(wù)者是很重要的因素，鏈家一直重視對(duì)經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)和教育，近年來(lái)招募也以本科畢業(yè)的大學(xué)生為主。穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，是鏈家擁有較高交易效率的原因之一。

華興資本旗下的華興新經(jīng)濟(jì)基金是貝殼的投資方之一，在2015年年底的時(shí)候領(lǐng)投了鏈家的B輪融資，而那時(shí)正是鏈家全國(guó)化擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期。其投資人袁凌韻告訴36氪，鏈家司齡超過(guò)10年的中高級(jí)干部有1000多個(gè) —— 鏈家對(duì)于管理團(tuán)隊(duì)和經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀樹(shù)立非常成功，這樣的組織人才體系是鏈家走出北京的重要支撐。

這是因?yàn)橹睜I(yíng)擴(kuò)張是有邊界的。自營(yíng)的模式重資產(chǎn)又重運(yùn)營(yíng)，如果要下沉到三四線城市，這些區(qū)域房產(chǎn)交易金額相對(duì)小、傭金收益有限，但是為此付出的成本卻很高。因此以直營(yíng)的方式再往后走，規(guī)模效應(yīng)逐漸變?nèi)酢?/section>

 

這種情況下，鏈家選擇轉(zhuǎn)型做開(kāi)放平臺(tái)，讓更多同行加入一起編一張更大的網(wǎng)絡(luò) —— 從數(shù)據(jù)來(lái)看效果還算不錯(cuò)，兩年來(lái)貝殼吸引了265個(gè)經(jīng)紀(jì)品牌，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)5倍至4.2萬(wàn)家，平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人增加了3.8倍至45.6萬(wàn)。

 

這些門(mén)店幫助貝殼在2019年實(shí)現(xiàn)了2.12萬(wàn)億GTV，僅次于阿里的5.73萬(wàn)億，成為中國(guó)第二大商業(yè)平臺(tái)。畢竟，房子是中國(guó)客單價(jià)最高的商品之一。

 

總結(jié)來(lái)說(shuō)，貝殼的轉(zhuǎn)型算是一次成功的自我迭代，公司順利上市，雖然也面臨挑戰(zhàn)，但至少未來(lái)的發(fā)展留下了想象空間。

中國(guó)房產(chǎn)中介是什么樣的存在？

 

了解了貝殼的思路，接著了解一下需要幫扶的中小經(jīng)紀(jì)公司們。他們的痛點(diǎn)是什么？

 

不得不說(shuō)，房產(chǎn)中介真的是一個(gè)身心都飽經(jīng)風(fēng)霜的行業(yè)，因?yàn)榉孔訉?shí)在是太難賣(mài)了。

 

有的人一輩子可能就買(mǎi)一套房，價(jià)格又這么高，自然要慎之又慎地挑選。問(wèn)題是這個(gè)挑選的過(guò)程極其低效，因?yàn)樾畔⒎浅２煌该鳌ＴO(shè)想一下，如果買(mǎi)房的人擁有上帝之眼，能掌握這個(gè)市場(chǎng)上所有待售房源的全貌，比如戶型、裝修、學(xué)區(qū)、價(jià)位、升值空間，選擇豐富、細(xì)節(jié)全面、信息真實(shí)，那么買(mǎi)房的速度是比較快的。

 

問(wèn)題就在于，這些房子沒(méi)辦法被這樣呈現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)的幾億套房每一套都是不一樣的，尤其是二手房，很難變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的商品。不僅房子信息不確定，買(mǎi)賣(mài)雙方的想法也在時(shí)刻變化，這就使得一套房的成交周期至少幾個(gè)月，長(zhǎng)的在一年以上。

 

這么長(zhǎng)的成交周期，又導(dǎo)致另外一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)房源都不是獨(dú)家的，業(yè)主為了快速賣(mài)房，一般會(huì)委托給多家中介公司，而經(jīng)紀(jì)人為了自己能拿下傭金，自然會(huì)設(shè)法捂住房源，自己不成交也不讓別人成交 —— 加劇了信息不對(duì)稱。

 

所以傳統(tǒng)中介在本質(zhì)上，愿意犧牲效率來(lái)?yè)Q取利益，也因此，對(duì)于促進(jìn)信息透明這件事，他們?cè)趧?dòng)力上就是不足的。

 

這幾十年來(lái)，中國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)就是一個(gè)不健康的生態(tài)。同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，經(jīng)紀(jì)人為了客流，在網(wǎng)上發(fā)布低價(jià)假消息釣魚(yú)，日常服務(wù)中也常常給人“有貓膩”的感覺(jué)。不僅客戶體驗(yàn)差，經(jīng)紀(jì)人也不好受。由于行業(yè)門(mén)檻較低，從業(yè)人員的水平參差不齊，經(jīng)紀(jì)人既不賺錢(qián)，也不太受到尊重，所以這個(gè)行業(yè)的流動(dòng)率非常高。

 

效率如此低下的市場(chǎng)，如果讓你來(lái)改善這個(gè)現(xiàn)狀，你會(huì)采取什么辦法？

 

這時(shí)候有人大膽發(fā)言：不如用互聯(lián)網(wǎng)改造中介，做一個(gè)完全透明、高效的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)。

 

2014年愛(ài)屋吉屋橫空出世，從租房切入想要變革二手房交易行業(yè)，并在一年零3個(gè)月時(shí)間里完成了5輪融資。鏈家反應(yīng)速度非?？欤o接著也推出了丁丁租房狙擊。

 

兩者的做法大致相同，不設(shè)門(mén)店降低成本，利用半價(jià)或零中介費(fèi)和大量廣告吸引客戶，經(jīng)紀(jì)人不按傭金提成從而提高服務(wù)質(zhì)量，提供真房源來(lái)提高匹配效率。

 

但這個(gè)模式很快被證偽：從獲客角度，房產(chǎn)交易屬于低頻消費(fèi)，燒錢(qián)買(mǎi)越來(lái)越貴的流量不可持續(xù)，且用戶實(shí)際忠誠(chéng)度并不高；在獲取房源上，沒(méi)有門(mén)店更加困難，傳統(tǒng)中介在小區(qū)里外滲透，互聯(lián)網(wǎng)公司帶人去看房，客也很容易被傳統(tǒng)中介截獲；從撮合效率來(lái)看，仍是線下帶看的方式，付出的時(shí)間精力一點(diǎn)不少。

 

最后，愛(ài)屋吉屋在 2019 年正式倒閉了；丁丁租房也在燒了3個(gè)億之后停止了運(yùn)營(yíng)，不過(guò)這只是鏈家的防御性措施，對(duì)鏈家來(lái)說(shuō)損失不算太大。

 

然而改造中介的思路一打開(kāi)，大家一時(shí)間靈感如泉涌，中介在這段時(shí)間簡(jiǎn)直被玩出花來(lái)。

 

2015年前后，房多多跟隨愛(ài)屋吉屋的步伐主攻互聯(lián)網(wǎng)中介；平安好房發(fā)動(dòng)集團(tuán)旗下85萬(wàn)壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人跨界賣(mài)房；好屋中國(guó)推全民經(jīng)紀(jì)人，讓個(gè)人也可以撮合交易；Q房網(wǎng)推獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人，用超高傭金攛掇經(jīng)紀(jì)人飛單，但遭到中介抵制。

 

結(jié)果大家都慘烈地失敗了。這些失敗證明了房產(chǎn)中介是一件非常專業(yè)的事，房產(chǎn)交易還是很難離開(kāi)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)。于是各平臺(tái)紛紛改變主意，從“去中介”轉(zhuǎn)而服務(wù)中介，爭(zhēng)相幫助他們提高效率 —— 熬了許多年，中介們終于有些揚(yáng)眉吐氣。

 

到現(xiàn)在，中介的地位已經(jīng)得到確認(rèn)，是房產(chǎn)交易里不可或缺的角色。接下來(lái)的問(wèn)題就是，如何提高他們的效率？

 

行業(yè)對(duì)貝殼買(mǎi)單嗎？

 

作為平臺(tái)，貝殼的本質(zhì)也是向中介開(kāi)放自己的能力。貝殼張開(kāi)懷抱了，不過(guò)其他中介愿意接受嗎？

 

其實(shí)行業(yè)對(duì)于貝殼一直都有質(zhì)疑：做自營(yíng)又做平臺(tái)，兼為裁判及運(yùn)動(dòng)員，如何保證公平性？大家對(duì)這個(gè)質(zhì)疑可能會(huì)有些困惑 ——京東作為一個(gè)平臺(tái)，也不妨礙它發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，怎么到了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，這件事就變得這么敏感？

 

這是因?yàn)榉慨a(chǎn)中介競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，低頻、高客單，對(duì)于信息的保護(hù)就格外重要。而且加入貝殼后，由于每個(gè)環(huán)節(jié)都被標(biāo)準(zhǔn)化，店老板的話語(yǔ)權(quán)漸漸變小，會(huì)不會(huì)到最后才發(fā)現(xiàn)，貝殼的真正目的是對(duì)行業(yè)做一次收割？

 

這個(gè)問(wèn)題暫時(shí)無(wú)解。貝殼想要證明自己，就算磨破嘴皮也難以讓其它中介完全信服。中介們?nèi)匀槐е鴳岩傻膽B(tài)度，對(duì)于是否要加入貝殼，變成了一個(gè) Yes or No 的問(wèn)題。最后只能直接看數(shù)字 —— 目前全國(guó)約有200多萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，其中45.6萬(wàn)加入了貝殼。

 

看來(lái)，大家雖然指責(zé)聲音不止，但身體卻很誠(chéng)實(shí)。因?yàn)橹薪橘I(mǎi)不買(mǎi)單，其實(shí)取決于貝殼能給他們帶來(lái)多少價(jià)值。

 

上文已經(jīng)介紹，貝殼的武器是樓盤(pán)字典（以及VR看房等技術(shù)支持）、ACN經(jīng)紀(jì)人協(xié)作機(jī)制、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，另外還有依托于貝殼找房平臺(tái)的流量。其中，貝殼官方宣稱ACN跨門(mén)店協(xié)作在存量房交易中占比超過(guò)70% ，其它暫時(shí)沒(méi)有值得參考的效率指標(biāo)。不過(guò)，經(jīng)紀(jì)人在跨品牌合作時(shí)也不可能毫無(wú)摩擦，完全資源共享是理想狀態(tài)，內(nèi)部“分贓不均”的矛盾也難以避免。

 

房產(chǎn)領(lǐng)域從業(yè)者郭銘給36氪算了一筆賬，根據(jù)招股書(shū)，2019年貝殼全平臺(tái)成交220萬(wàn)套，共45.6萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人，平均下來(lái)一個(gè)經(jīng)紀(jì)人一年可交易約4.8套，在行業(yè)中是屬于較高水平，但也并不是特別顯著的提升。原因在于一個(gè)區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)交易的市場(chǎng)規(guī)模是確定的，在非A即B的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，就算通過(guò)貝殼的幫助提高了效率，短期在成交上也很難立竿見(jiàn)影。

 

而郭銘認(rèn)為，貝殼其實(shí)更大的價(jià)值在于建立了標(biāo)準(zhǔn) —— 這里的標(biāo)準(zhǔn)是指?jìng)蚪鸨壤?。過(guò)去行業(yè)中介傭金比例參差不齊，有1%、1.2%、2%等，而貝殼把傭金標(biāo)準(zhǔn)定為了2.5-2.7%。在房?jī)r(jià)水平保持穩(wěn)定的情況下，其實(shí)是提高了行業(yè)的凈收入。

 

不過(guò)為什么設(shè)置了更高傭金比例的貝殼仍有競(jìng)爭(zhēng)力？因?yàn)榭蛻粼敢鉃榱朔€(wěn)定和高效的服務(wù)買(mǎi)單。在貝殼的背書(shū)下，經(jīng)紀(jì)人更容易得到客戶的信任，用貝殼的話說(shuō)，就是“讓服務(wù)者更有尊嚴(yán)”，這也是中介們?cè)敢饧尤胴悮さ囊淮笤颉?/section>

 

在加入貝殼平臺(tái)中的中介公司中，最值得一提的是21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)。

 

21世紀(jì)是一個(gè)主打加盟模式的房產(chǎn)中介品牌，在與貝殼合作之前擁有6000多家門(mén)店，僅看門(mén)店數(shù)量，是鏈家之下的行業(yè)第二名，但從覆蓋城市來(lái)看，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比鏈家要多，2018年年底就進(jìn)入了全國(guó)110個(gè)城市。

 

有趣的是，在貝殼上線之初，線上房產(chǎn)流量第一大平臺(tái)58同城在第一時(shí)間拉響警報(bào)，聯(lián)合21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、我愛(ài)我家、中原地產(chǎn)等其他幾大頭部中介，抱團(tuán)抵制貝殼。

 

然而這個(gè)聯(lián)盟十分松散 —— 僅僅過(guò)去十個(gè)月，21世紀(jì)就轉(zhuǎn)而加入了貝殼。對(duì)于21世紀(jì)來(lái)說(shuō)，58能給的是流量支持，而貝殼是更有價(jià)值的交易機(jī)會(huì)。在利益面前，21世紀(jì)做出了選擇。21世紀(jì)的加入對(duì)貝殼而言具有非常重要的意義：不僅城市版圖變大了好幾倍，更加證明了貝殼在平臺(tái)化進(jìn)程中與大型中介合作的可能性。

 

長(zhǎng)期來(lái)看，貝殼平臺(tái)化是否成功，還有一個(gè)指標(biāo)值得關(guān)注，那就是加入貝殼而又離開(kāi)的中介比例。

 

入駐貝殼后，因?yàn)榭缙放茀f(xié)作，門(mén)店老板可能會(huì)發(fā)現(xiàn)交易流水變多了，但到手的收益卻不一定。此外，還要因?yàn)樨悮?yán)格的管控標(biāo)準(zhǔn)而束手束腳，除交易本身，其它類型的收入也很難操作了。如果利益沒(méi)有得到明顯增長(zhǎng)，加入的門(mén)店也有可能再次脫離體系。不過(guò)從現(xiàn)有的公開(kāi)信息中，這個(gè)數(shù)據(jù)暫時(shí)難以獲取。

 

貝殼以后靠什么賺錢(qián)？

 

從招股書(shū)來(lái)看，貝殼近三年都是虧損的，但如果剔除股權(quán)激勵(lì)部分的成本，貝殼過(guò)往三年均已實(shí)現(xiàn)盈利，分別為6200萬(wàn)元、4600萬(wàn)元、7.8億元。

 

二手房傭金收入一直是貝殼最大的收入來(lái)源，而其中又分為鏈家自營(yíng)部分和平臺(tái)其它公司的分成部分。對(duì)于后者，利潤(rùn)肯定不如鏈家自營(yíng)的部分，但是長(zhǎng)期來(lái)看以規(guī)模取勝。

 

二手房之外，貝殼的新房業(yè)務(wù)也很亮眼。2019年一季度到四季度，新房部分的服務(wù)收入占比從24%擴(kuò)大了56.4%。

 

在新房領(lǐng)域，貝殼擁有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾路康倪壿嬀褪强辞谰W(wǎng)絡(luò)，渠道強(qiáng)則去化能力就強(qiáng)。隨著政策的收緊，開(kāi)發(fā)商在運(yùn)營(yíng)策略上更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流的高周轉(zhuǎn)。而貝殼能撬動(dòng)的資金量大，聯(lián)動(dòng)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)多，因此在開(kāi)發(fā)商端具有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

 

至于裝修等其它新業(yè)務(wù)，從利潤(rùn)上來(lái)說(shuō)對(duì)貝殼只是毛毛雨，不過(guò)好處是能延長(zhǎng)客戶的生命周期，增加粘性。此外，地產(chǎn)金融也是貝殼很有想象力的方向之一。

 

但貝殼不是沒(méi)有挑戰(zhàn)。雖然已經(jīng)發(fā)展到2萬(wàn)多億的體量，之后的增長(zhǎng)空間還有多大？經(jīng)紀(jì)行業(yè)區(qū)域?qū)傩悦黠@，在很多城市，貝殼受到了當(dāng)?shù)刂薪榈穆?lián)合抵制，到底還能在全國(guó)范圍內(nèi)拿下多少市場(chǎng)，仍需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

 

關(guān)鍵就看接下來(lái)，在40多萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人之外，貝殼還能把網(wǎng)織得多大了。

 

最后來(lái)聊一聊房產(chǎn)電商。很多人會(huì)把貝殼當(dāng)成一個(gè)房產(chǎn)電商平臺(tái)，但事實(shí)上，中國(guó)現(xiàn)在并沒(méi)有真正意義上的房產(chǎn)電商。

 

就算是貝殼，所做的事情也只是讓房產(chǎn)交易中的部分流程在線完成，努力的方向是讓線上比例逐漸變高，比如用VR看房減少前期篩選工作，推出線上貸簽項(xiàng)目，以減少客戶貸款時(shí)在線下的資料準(zhǔn)備工作等。

 

原因就在于房產(chǎn)交易太不標(biāo)準(zhǔn)化了，很難離開(kāi)線下的服務(wù)。如果只是單純信息的問(wèn)題，那么最有可能成功打造房產(chǎn)電商平臺(tái)的應(yīng)該是阿里。實(shí)際上，阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對(duì)房產(chǎn)這塊肥肉虎視眈眈，但至今沒(méi)有太大水花。顯然，房產(chǎn)領(lǐng)域更適合從線下往線上走的打法。

 

而新房市場(chǎng)可以有些期待。新房相比二手房標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，而且交易一方是開(kāi)發(fā)商，相對(duì)來(lái)說(shuō)線上化的難度更低。

 

兔博士創(chuàng)始人劉煜認(rèn)為，過(guò)去新房市場(chǎng)“上不了網(wǎng)”，根本原因是開(kāi)發(fā)商不愿意。第三方平臺(tái)發(fā)展越大，開(kāi)發(fā)商的話語(yǔ)權(quán)就越小，所以過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，最大就是一個(gè)精準(zhǔn)廣告的價(jià)值。

 

但有趣的是，今年年初因?yàn)橐咔?，恒大在恒房通APP線上賣(mài)房引起了一波廣泛的討論。劉煜認(rèn)為，對(duì)于頭部開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，要做個(gè)房產(chǎn)領(lǐng)域的京東自營(yíng)平臺(tái)并不難，作為補(bǔ)充渠道，好處是能省下一些渠道費(fèi)用。

 

不過(guò)想要真正做出房產(chǎn)領(lǐng)域的淘寶，就算是貝殼，也還有好長(zhǎng)的路要走了。

 

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中郭銘為化名）