來源：懂懂筆記
如果單以MAU論英雄，坐擁5.5億月活用戶的微博應(yīng)該是拳打B站、腳踢頭條，不啻于抖音、快手的存在。但從微博目前徘徊在80億美元左右的市值來看，資本市場已經(jīng)在用“腳”表態(tài)，平臺“價(jià)值”在他們眼中，就像各類明星網(wǎng)紅發(fā)布微博后分分鐘幾千萬甚至上億的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)那樣——有點(diǎn)兒水。
這80億美元市值的背后，是微博月活及日活用戶均創(chuàng)下新高，但一季度營收、凈利潤同比雙雙下降，單季營收首次出現(xiàn)環(huán)比下滑的基礎(chǔ)之下。當(dāng)這些數(shù)據(jù)同時(shí)浮現(xiàn)于微博最新發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)時(shí)，外界也不禁要思考，這是難以擺脫“前浪”命運(yùn)的節(jié)奏么？
隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)“緋聞”
5月19日，微博發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。利好的一面，來自于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中用戶數(shù)量的增幅。截至今年3月底，微博月活躍用戶達(dá)5.5億，日活躍用戶達(dá)2.41億。這兩組數(shù)字與去年同期相比，分別增長了8500萬和3800萬，均創(chuàng)下單季凈增長歷史新高。
但創(chuàng)紀(jì)錄的用戶數(shù)量增幅，并沒能給微博帶來更多的收益。財(cái)報(bào)顯示，微博一季度凈營收3.234億美元，同比下降19%；凈利潤為 5210萬美元，相比去年同期1.504億美元，同比下降65%。另外，開綠道微博2019年Q4的營收為4.681億美元，今年Q1的營收環(huán)比也下滑了3%，這也是微博首次出現(xiàn)單季營收環(huán)比下滑。目前微博表示，預(yù)估今年第二季度的營收會(huì)由7%下降至12%，那么，連續(xù)三個(gè)季度營收環(huán)比下滑的境況，也將出現(xiàn)在微博未來的成績單上。
已經(jīng)11歲的微博，為何逐漸失去了想象空間？
“曾經(jīng)我無數(shù)次吐槽知乎的廣告越來越多，但和微博一比，知乎簡直就是一個(gè)弟弟。在熱門微博的推薦里，基本上劃兩下就一個(gè)廣告。另外，各種新增加的功能很容易讓人不小心點(diǎn)錯(cuò)，有的更是得退好幾次才能退回原來的頁面內(nèi)容?！弊鳛橐幻⒉├嫌脩?，正在上大三的李夢這樣說道。
22歲的李夢雖然不是狂熱的飯圈粉，但也算是一個(gè)非常樂于吃瓜各種娛樂八卦的年輕人?；蛟S，她也是5.5億微博月活用戶的一道縮影。
過去很長一段時(shí)間，微博和豆瓣是李夢最常閑逛的兩個(gè)平臺。但是從去年初開始，李夢卻換了一種逛微博吃瓜的的方式。
“微博客戶端用著糟心，我現(xiàn)在已經(jīng)換到國際版了?！崩顗舾嬖V懂懂筆記，國際版的優(yōu)點(diǎn)是廣告和其他用不上的功能比較少，看著也更加簡潔，“缺點(diǎn)嘛，就是交互方面不是很符合我的使用習(xí)慣?！?/span>
用戶體驗(yàn)和感受的變化，來自于近幾年微博不斷地對變現(xiàn)模式的求索。2009年成立的微博，從140字的短消息分享平臺走到了如今集長內(nèi)容、視頻、直播和電商于一身的社交媒體平臺，但業(yè)務(wù)和內(nèi)容的增加，讓其在擁有更多商業(yè)化變現(xiàn)可能的同時(shí)，也更加臃腫不堪。
2012年，微博CEO王高飛定下了新的泛娛樂化路線，從微博的發(fā)展結(jié)果來看，這一舉措直接成就了微博的二次崛起。對此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察家對懂懂筆記表示：“作為一家商業(yè)公司，微博的訴求必然是盈利，而盈利就需要流量，娛樂化是最容易獲得流量的方向，而且從內(nèi)容方面來看是最安全的?！?/span>
但任何事都有兩面性，泛娛樂化的路線成就了微博的二次增長，也摧毀了微博的用戶環(huán)境。
作為一個(gè)國民級的社交媒體平臺，在疫情之前微博的熱搜幾乎都是被各種明星、網(wǎng)紅的消息霸屏。同時(shí)，每一個(gè)熱門標(biāo)簽下的娛樂內(nèi)容，基本上除了粉絲們?yōu)榕枷翊虬窬褪遣煌埲χg的互相攻擊。
飯圈女孩和田園女權(quán)，就是這個(gè)特殊環(huán)境下的特殊產(chǎn)物。最近的案例就是肖戰(zhàn)的227事件以及Papi醬孩子冠姓權(quán)的巨大爭論。
試問微博的5.5億月活用戶，都是網(wǎng)紅和明星的受眾群體嗎？
顯然并非如此，當(dāng)普通用戶發(fā)現(xiàn)類似XX分手、XX出軌甚至XX長胖了等明星、網(wǎng)紅的花邊消息不斷充斥微博各種熱搜榜單時(shí)，會(huì)是怎樣的感受。或許，娛樂花邊新聞已經(jīng)成了這個(gè)平臺上經(jīng)紀(jì)公司、明星和粉絲自娛自樂的主要產(chǎn)物。這樣的氛圍對于一部分廣告主而言是“美酒“，但對于另一些廣告主而言可能是“毒藥”，這也正是微博商業(yè)變現(xiàn)方面最大的困境。
微博的Slogan是“隨時(shí)隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事?！钡芏嗑W(wǎng)友已經(jīng)把這句Slogan換成了——“隨時(shí)隨地，發(fā)現(xiàn)緋聞。”
當(dāng)微博為飯圈粉提供了超話、明星勢力榜等等之后，這些功能確實(shí)保障了微博的流量和收入。但是回想一下去年蔡徐坤粉絲和周杰倫粉絲之間互相的刷榜行為，這種“日常任務(wù)”版功能的存在，能帶來的自然是粉絲們每天打開微博，甚至注冊多個(gè)賬號拼命刷榜。這是什么樣的流量和數(shù)據(jù)（飯圈粉一人刷個(gè)上百次甚至上千次點(diǎn)擊早就不是什么新鮮事）？又能給廣告主帶來多大的價(jià)值？
如果僅從在商言商的角度看，這種模式并沒有什么問題，但作為一個(gè)國民級的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，微博或許應(yīng)該更多一些價(jià)值觀方面的考量了。
你的微博誰在“做主”？
“你永遠(yuǎn)不知道你的微博明天會(huì)關(guān)注什么人，或者說會(huì)給哪個(gè)明星點(diǎn)贊。我的賬號從來都沒主動(dòng)關(guān)注過任何人，但現(xiàn)在關(guān)注列表里已經(jīng)有了60多個(gè)關(guān)注，這還是我陸續(xù)取關(guān)了好幾批之后剩下的結(jié)果。”
一位經(jīng)常在微博吃瓜、但日常潛水的資深用戶，談起自己的用戶體驗(yàn)時(shí)說道。
這種莫名關(guān)注其他賬號或者給其他內(nèi)容點(diǎn)贊甚至轉(zhuǎn)發(fā)、評論的狀況，在微博上并不少見。有不少用戶反映，經(jīng)常會(huì)遇到上班時(shí)在地鐵、公交車上打開微博，卻突然發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的推送里出現(xiàn)了很多不熟悉的賬號。為此，懂懂筆記詢問了多位微博用戶，幾乎所有人都遇到過這樣的情況。
前不久發(fā)現(xiàn)微博賬號被盜且惡意發(fā)布內(nèi)容的用戶孫女士告訴懂懂筆記：“有一天我朋友突然打電話跟我說快去看看你微博，發(fā)了一堆黃色消息。我上去一看果然是這樣，當(dāng)時(shí)我就意識到是被盜號了。于是我趕緊去修改密碼，但就在我改密碼的過程中，盜號的人還用我的號發(fā)了幾條新消息。最過分的是，我的號還因?yàn)榘l(fā)了違規(guī)內(nèi)容被舉報(bào)，封了一周?！?/span>
在知乎“新浪微博是怎么一步步衰退的？”相關(guān)提問下面，點(diǎn)贊最多的回答，是一位用戶發(fā)現(xiàn)已經(jīng)去世好友的微博賬號，竟然依然在活躍，經(jīng)常性地轉(zhuǎn)發(fā)并且評論一些娛樂內(nèi)容……
這種驚悚的橋段，不僅僅是盜號的頻發(fā)，背后是微博對用戶數(shù)據(jù)保護(hù)的不力。
今年3月中旬，多家媒體報(bào)道微博近5.38億條用戶信息在暗網(wǎng)出售（其中1.72億條有賬戶基本信息），涉及到的賬號信息包括用戶ID、賬號發(fā)布的微博數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、性別、地理位置等。
盡管微博第一時(shí)間回應(yīng)泄露事件發(fā)生在2019年，當(dāng)時(shí)也在第一時(shí)間報(bào)警，并及時(shí)強(qiáng)化了安全策略，但依然引起了不小的爭議。隨后在3月21日,，針對這次因用戶查詢接口被惡意調(diào)用導(dǎo)致App數(shù)據(jù)泄露的問題，工業(yè)和信息化部網(wǎng)絡(luò)安全管理局對新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了約談。
我們都看過那副“海上冰山”圖，或許數(shù)據(jù)泄露只是暴露出的很小的一部分，從日常性的賬號被盜用來看，每個(gè)用戶可能都在“裸奔”。
在當(dāng)下公眾的認(rèn)知中，微博上各種的數(shù)據(jù)的含水量究竟幾何？你很難想象蔡徐坤、肖戰(zhàn)這些當(dāng)紅愛豆上一秒發(fā)了一條微博，幾秒鐘后點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論就已經(jīng)突破了七位數(shù)。這是何等“壯觀”的流量奔涌的場面。
各種驚人數(shù)據(jù)的背后，最忙碌的或是無數(shù)的機(jī)器人和僵尸粉。作為一個(gè)普通用戶，登錄微博后你可以在任何一個(gè)熱門標(biāo)簽下找到大量打廣告的機(jī)器人，廣告內(nèi)容更是從微商、代購、刷粉到網(wǎng)絡(luò)賭博、借貸、賣片數(shù)不勝數(shù)、五花八門。甚至有一段時(shí)間因?yàn)檫@種類型的廣告猖獗，部分名人發(fā)微博之后留言區(qū)內(nèi)沒有出現(xiàn)這些廣告內(nèi)容，粉絲都會(huì)發(fā)出提醒——“你要反思一下自己為什么沒被賣片哥盯上?！?/span>
這是何等無奈與自嘲的調(diào)侃。
作為一家上市公司，流量是金。所以不管這些機(jī)器人、僵尸粉來自于哪里，平臺都會(huì)樂見其成，畢竟它們最終也都成為財(cái)報(bào)中的一個(gè)數(shù)字。但是資本市場是如何看待這些流量呢？最新財(cái)報(bào)顯示，微博一季度營收入中來自大客戶（KA）和中小企業(yè)（SME）的廣告及營銷收入是2.479億美元，同比下降了24%；增值服務(wù)收入為4800萬美元，同比減少了17%。
即便如此重視“流量增長”，其商業(yè)化變現(xiàn)之路已經(jīng)單一且增長乏力。
難解商業(yè)化變現(xiàn)之困
我們不否認(rèn)微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的主要地位，特別是疫情期間，相關(guān)重要信息的傳播，微博確實(shí)起到了舉足輕重的作用。這也直接助推了微博在一季度用戶數(shù)量上的暴增。但是11歲的微博，早已渡過了拿用戶數(shù)量換未來的階段。
坐擁5.5億月活的微博，為何沒能展現(xiàn)出與用戶數(shù)量相匹配的盈利能力？
從微博一季度的營收數(shù)字來看，3.234億美元約為22億元人民幣，如果將這一數(shù)字平攤到5.5億月活用戶上，平均每位用戶在當(dāng)季僅貢獻(xiàn)了一美元營收。相比國內(nèi)和海外的“同行”，這份成績單令人堪憂。
以抖音和快手為例，根據(jù)《界面新聞》的相關(guān)報(bào)道，月活用戶量為4億的快手在2019年?duì)I收達(dá)到500億元人民幣（約合70.494億美元），平均每個(gè)用戶每季度為快手貢獻(xiàn)了4.4美元。再看抖音，根據(jù)4月21日QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年3月抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18億，同比增長14.7%；月人均使用時(shí)長為1709分鐘，同比增長72.5%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音2019年?duì)I收目標(biāo)（含廣告、直播打賞、電商帶貨等收入）為500億元人民幣。
同期，海外社交網(wǎng)絡(luò)巨頭如臉書、推特和Snap也出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。臉書旗下應(yīng)用的月活用戶總量接近30億，Snap一季度日活用戶達(dá)到了2.29億（同比增增幅為20%），最“低迷”的推特目前日活用戶為1.66億，同樣是因?yàn)橐咔橛绊憣?dǎo)致收入下滑，但推特第一季度營收仍達(dá)到了8.08億美元。
至于市值的對比，Snap最新市值為263.5億美元，推特為252.89億美元，而在5月20日收盤后，微博市值降到了77.67億美元。
收入差距的背后，不僅是資本市場的“偏見”，也是用戶和廣告主的選擇。
以抖音、快手為首的短視頻賽道快速興起，很大程度上收割了用戶的碎片化時(shí)間。過去，那些曾經(jīng)在上班路上刷微博的用戶，如今都在刷短視頻了。
而在短視頻之外，今日頭條、手百這些新晉綜合性信息流平臺，也在內(nèi)容方面與微博形成了一定程度的競爭。特別是今日頭條，其微頭條內(nèi)容就是直接針對微博的存在。而反觀微博方面，近期并沒有太多實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，內(nèi)容基調(diào)也沒有出現(xiàn)更多改變，或者說現(xiàn)在的微博已經(jīng)難以改變。
當(dāng)新興的短視頻以及內(nèi)容平臺快速崛起，廣告主自然是追著“有價(jià)值”的流量走。那些選擇抖音、快手或者今日頭條、手百的廣告主，或許原本就是微博的金主。
這一點(diǎn)在微博廣告主數(shù)量的變化中也有所體現(xiàn)。根據(jù)微博2019年的財(cái)報(bào)顯示，2019年度其廣告客戶數(shù)量為240萬，而這一數(shù)字在2018年則是290萬。
廣告主的去留直接決定了平臺營收和凈利潤。根據(jù)微博往年的財(cái)報(bào)顯示，從2019年第二季度至今，微博的凈利潤已經(jīng)連續(xù)4季度負(fù)增長。顯然，面對新時(shí)代的競爭對手，微博一直在思考應(yīng)對方法，但一直束手無策。
對于商業(yè)化變現(xiàn)的問題，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察家對懂懂筆記表示：“第一季度廣告收入下滑的確是跟疫情有一定關(guān)系，但同比下滑如此之多，也凸顯出微博對廣告主的吸引力正在降低。從過去來看，微博的商業(yè)化變現(xiàn)能力一直都是較弱的，這與其商業(yè)化變現(xiàn)形式過于單一有關(guān)?！?/span>
面對新崛起的競爭對手，微博也在放手一搏，并做出了一系列的應(yīng)對措施。例如新增加的豎屏UGC短視頻產(chǎn)品“微博故事”、封閉抖音鏈接，以及上線全新短視頻應(yīng)用——愛動(dòng)小視頻、發(fā)力社交電商、推出中國版ins“綠洲”等等。
但是，這些舉措能否讓微博重新回到兩年前市值300億美元的頂峰，仍需要時(shí)間來驗(yàn)證。
當(dāng)下，直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火熱的風(fēng)口，這一次微博必須要在風(fēng)口上有所建樹。最新財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO王高飛也表示，2020年第二季度微博會(huì)重點(diǎn)發(fā)力直播帶貨。如果單從產(chǎn)品形態(tài)以及微博與阿里巴巴之間的關(guān)系來看，微博的確很適合直播帶貨的模式。但考慮到微博過去兩年在電商領(lǐng)域的一系列舉措，特別是其在2018年上半年就開始的社交電商嘗試之結(jié)果，未來的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。
僅從用戶增量方面來看，5.5億月活用戶對于微博而言基本已經(jīng)摸到天花板了。再往上就是支付寶、淘寶、QQ、微信那種級別的重磅選手，顯然現(xiàn)階段的微博，還達(dá)不到與這些巨無霸拼爭的水平。當(dāng)用戶增速逐漸放緩甚至停滯，微博在商業(yè)化變現(xiàn)上的壓力自然會(huì)陡然劇增。
【結(jié)束語】
泛娛樂化成就了微博的二次崛起，但娛樂化也桎梏了微博的未來，僵化了微博的平臺氛圍。多元化舉措依舊是未來微博擺脫“人多錢少”尷尬處境的出路，但是面對朝氣蓬勃的飯圈粉們，11歲的微博已經(jīng)不再年輕。尤其是面對一眾“后浪”的崛起，微博這個(gè)“前浪”身上有太多烙印需要打破。
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