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一、主流短視頻平臺情況
如果把抖音上線的2016年稱為短視頻爆發(fā)元年，五年過去，短視頻賽道早已發(fā)展得如日中天，催生了無數(shù)新興行業(yè)也牽動(dòng)著各行各業(yè)的神經(jīng)和視線，圖文、音頻、長視頻的市場生態(tài)都被其深深撼動(dòng)。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，人均單日使用時(shí)長達(dá)125分鐘。
數(shù)據(jù)來源：CNNIC
短視頻大勢所趨，不光愛優(yōu)騰等長視頻平臺不甘示弱大舉發(fā)力，微信、淘寶等加入短視頻大軍，微信、知乎、小紅書等圖文社區(qū)平臺也紛紛布局，至今各大平臺已全面“視頻流化”，短視頻窗口也越來越成為各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基本入口。
但目前的短視頻領(lǐng)域流量仍高度集中，呈抖音、快手分庭抗衡，B站獨(dú)樹一幟，西瓜視頻、梨視頻等平臺差異化求存的格局。目前短視頻領(lǐng)域的從業(yè)者，基本以抖音、快手、B站三家平臺為主要陣地。
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2022年中國短視頻行業(yè)分析報(bào)告-行業(yè)格局現(xiàn)狀與發(fā)展前景預(yù)測》顯示，2013年，快手正式從圖片領(lǐng)域轉(zhuǎn)型短視頻領(lǐng)域。2016年9月，抖音前身A.me上線，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭此時(shí)也紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。而此時(shí)，快手日活量已超過三千萬，并啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù)，隱有巨頭之勢。
但在2018年快手和抖音分別迎來發(fā)展節(jié)點(diǎn)。上半年快手因內(nèi)容問題被下架整改，抖音則進(jìn)入高速發(fā)展期。2018年1月、3月、6月，快手的日活量分別為1億、1.2億、1.3億。同期，抖音的日活量分別為3000萬、7000萬、1.5億。兩個(gè)平臺的日活用戶重合率在該年下半年超過百分之五十。
數(shù)據(jù)來源：觀研報(bào)告網(wǎng)《2022年中國短視頻行業(yè)分析報(bào)告-行業(yè)格局現(xiàn)狀與發(fā)展前景預(yù)測》
2020年春節(jié)，快手完成了3億日活量的增長目標(biāo)，卻因疫情大大削弱了冠名春晚的后續(xù)品牌傳播動(dòng)作，而抖音聯(lián)合西瓜視頻借助《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播達(dá)到了4.5億的日活量，至此抖音全面反超快手已成定局，至8月抖音的日活用戶已達(dá)6億。
而2020年初，B站也通過一場跨年晚會(huì)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模“破圈”，加上良好互動(dòng)氛圍下沉淀多年的一大批創(chuàng)作者和大量高質(zhì)量內(nèi)容，迎來又一波流量高速涌入的發(fā)展期。
而直到2020年才是B站的爆發(fā)元年。成立于09年6月的B站，從小眾的二次元ACG交流平臺到知名“鬼畜”網(wǎng)站，再到被稱為中國未來的“YouTube”，B站的走了十一年。2021第三季度財(cái)報(bào)中，B站月均活躍用戶環(huán)比凈增3000萬至2.67億，同比增長35%；日均活躍用戶達(dá)7200萬，同比增長35%；公司“大會(huì)員”數(shù)量達(dá)1820萬，同比增長42%。
二、各短視頻平臺的營收方式
流量即收益幾乎是所有人的共識，但流量如何變現(xiàn)直接關(guān)系平臺命脈，各平臺都在積極探索并隨著市場變化而變化。
其中廣告和直播是抖音快手的營收核心所在，其中平臺廣告的利潤最高，是目前平臺營收的重中之重。B站由于早期平臺的承諾，選擇放棄片頭廣告來增加用戶粘度，但通過其他形式開發(fā)的廣告收入在其總收入所占比重也越來越高。
無論是更早興起的直播打賞還是如今已經(jīng)一片火熱的直播帶貨，平臺的抽成收入都十分可觀，現(xiàn)已是各平臺寸土必爭的廝殺戰(zhàn)場?？焓衷谥辈ヮI(lǐng)域入局最早，而抖音在廣告收入領(lǐng)先的情況下，直播收入已追平快手。起步較晚的B站在2021對直播形式奮起直追的成果顯而易見但仍未成規(guī)模。
電商也是平臺流量變現(xiàn)的主要方式之一。無論是開放還是自營，各平臺對電商矩陣的構(gòu)建正在持續(xù)發(fā)力。
廣告營收
用戶基數(shù)之大增速之快都遠(yuǎn)超直播和圖文傳播等傳媒行業(yè)，正吸引著更多直播、自媒體領(lǐng)域的從業(yè)者加入短視頻陣營，更吸引著眾多企業(yè)將營銷目光轉(zhuǎn)到短視頻領(lǐng)域。2015年至2020年，國內(nèi)移動(dòng)廣告市場規(guī)模從592億激增至4844億，短視頻領(lǐng)域功不可沒。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，在各式媒介的廣告收入中，短視頻媒介占總廣告比從2020年上半年的24.6%增長到2021年上半年的42.6%，營銷市場規(guī)模2021年有望達(dá)到1970億元。
數(shù)據(jù)來源：觀研報(bào)告網(wǎng)《2022年中國短視頻行業(yè)分析報(bào)告-行業(yè)格局現(xiàn)狀與發(fā)展前景預(yù)測》
從數(shù)據(jù)來看，短視頻廣告主行業(yè)覆蓋廣泛，游戲、護(hù)膚美容、食品飲品、服飾鞋包等行業(yè)是短視頻行業(yè)重要的廣告主。2021Q3游戲廣告以18%的占比成為移動(dòng)廣告投放最多的行業(yè)。2021年1-4月美妝護(hù)理/在抖音和快手平臺投放廣告規(guī)模占比分別達(dá)47.3%/39.8%。
同時(shí)短視頻廣告根據(jù)投放目標(biāo)可以分為品牌廣告和效果廣告兩類，其中品牌廣告以提升品牌認(rèn)知度為主要目的，其重心在于展示位置、時(shí)段及次數(shù)。而效果廣告則以促進(jìn)實(shí)際產(chǎn)品的下載、注冊、消費(fèi)等指標(biāo)的轉(zhuǎn)化為目的，其重心在于轉(zhuǎn)化效果和投放ROI。
而根據(jù)目前短視頻廣告形式進(jìn)行劃分，主流廣告可分為開屏廣告、板塊廣告、信息流廣告等形式。
直播抽成
2019年，快手直播打賞收入超過300億人民幣，而廣告業(yè)務(wù)年度目標(biāo)150億，但受產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、品牌等方面的制約，以及直播業(yè)務(wù)分流，實(shí)際完成只有100億左右。但2020年的直播很快迎來洶涌的行業(yè)紅利，在2021年用戶增長放緩的情況下，快手的直播業(yè)務(wù)收入預(yù)估為400億。
同年，抖音攜手公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)開始發(fā)力直播，并通過算法給主播精準(zhǔn)流量支持，以及加強(qiáng)直播入口和用戶引導(dǎo)，年底時(shí)月度直播收入已經(jīng)追平甚至超過快手。
與此同時(shí)，平臺們也通過對創(chuàng)作者的收成實(shí)現(xiàn)收益。幾個(gè)平臺中抖音抽成比例最高，采取彈性抽成模式，頭部的S級MCN機(jī)構(gòu)，抖音抽取5%左右，但粉絲量不那么高的A級MCN機(jī)構(gòu)，抽成比例高達(dá)30%左右，此外抖音還有一個(gè)5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，加起來抽成比例有可能超過35%。
相較而言快手則要低得多，抽成比例一般為5%，B站對于UP主直播收入的抽成比例是5%，也有個(gè)別UP主反饋是抽取8%，不過總體來說不高于10%。
電商渠道
直播電商也有可能后來居上，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，并在2023年超過4.9萬億元規(guī)模。抖音、快手也有了較為成熟的直播電商生態(tài)，為主播提供良好的賣貨平臺。
此外，各平臺對創(chuàng)收的探索從未停止，電商生態(tài)的建立或許是短視頻平臺的又一突破口。
“2021快手電商引力大會(huì)”上，快手好物聯(lián)盟提出了站外分銷的概念，并準(zhǔn)備推出針對主播自有私域與站外社群流量的分銷項(xiàng)目「快賺客」。而抖音也有「抖客」所對標(biāo)，以“螞蟻雄兵”的力量為淘寶從站外的各個(gè)縫隙中搬運(yùn)流量。同年12月，B站也在直播間上線“小黃車”，進(jìn)軍電商領(lǐng)域。
但另一方面，過度的直播賣貨會(huì)在某種程度上影響平臺的內(nèi)容和社交，未來如何轉(zhuǎn)化和切割內(nèi)容與電商生態(tài)，是擺在短視頻的平臺面前的另一大難題。
其他渠道
各平臺也各自有其獨(dú)有的生態(tài)，抖音通過強(qiáng)大的用戶基本盤和日活量，終于在21年大舉推出“同城”板塊搶占美團(tuán)的線下消費(fèi)市場，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)張和穩(wěn)固流量變現(xiàn)版圖。另一方面，以抖音以TikTok為依托，突破國內(nèi)增長瓶頸，向歐美、東南亞、拉美等市場展開了攻勢。
B站的游戲業(yè)務(wù)一直是其主營業(yè)務(wù)收入的來源之一，雖然據(jù)2021年報(bào)顯示其游戲業(yè)務(wù)并未隨著其流量增量而等比上升，相較其他業(yè)務(wù)而言增長漸緩，但B站良好的ACG氛圍讓其在游戲領(lǐng)域有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，未來對其營收的貢獻(xiàn)不容忽視。
三、短視頻創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值
短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與平臺的生態(tài)相互依存，因此為內(nèi)容創(chuàng)作者們提供更為規(guī)范有利的變現(xiàn)條件是平臺的必要責(zé)任。流量洶涌而來，市場野蠻生長，但風(fēng)口轉(zhuǎn)瞬即逝，紅海一片中，創(chuàng)作者們的變現(xiàn)之路何去何從？在各短視頻平臺在打破時(shí)間限制，培養(yǎng)用戶對視頻時(shí)長的接受度增長至“中視頻”之后，視頻創(chuàng)作者們似乎迎來了更多商業(yè)化可能性。
基礎(chǔ)收入
為搶奪和留住創(chuàng)作者，各平臺在不留余力的用真金白銀為創(chuàng)作者創(chuàng)造變現(xiàn)條件，如B站的激勵(lì)計(jì)劃，每千次播放量可以給UP主帶來的收入在1-4元不等。
同時(shí)各平臺都打造了為創(chuàng)作者變現(xiàn)提供便利和服務(wù)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、B站的花火、小紅書的蒲公英等等。這些“變現(xiàn)基建”既撮合了廣告主與創(chuàng)作者的交易，也保證了平臺對創(chuàng)作者們商業(yè)行為的監(jiān)測。
21年10月，抖音公開數(shù)據(jù)表示，巨量星圖入駐達(dá)人數(shù)有120多萬，全年達(dá)人接單率達(dá)到86.73%，商業(yè)變現(xiàn)次數(shù)超過866萬次，預(yù)計(jì)22年將助力100萬以上達(dá)人成功變現(xiàn)。B站21年的財(cái)報(bào)則顯示，目前月均活躍UP主數(shù)量為270萬，過去一年中在花火接到首單的UP主占比45%。
商業(yè)價(jià)值
曾經(jīng)短視頻變現(xiàn)的途徑有限，以平臺補(bǔ)貼、打賞、推廣、流量轉(zhuǎn)化，或者打造個(gè)人IP為主，而今廣告主與創(chuàng)作者直接合作的商單在眾多領(lǐng)域的賬號中越發(fā)成為變現(xiàn)主流。創(chuàng)作者們的商業(yè)變現(xiàn)能力，某種程度上反映了平臺的商業(yè)化水平，其中頭部創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值更代表著各平臺商業(yè)想象空間。
據(jù)多數(shù)業(yè)內(nèi)人士分析，B站UP主報(bào)價(jià)則約等于粉絲量乘以10%-30%左右，有些分區(qū)可以達(dá)到更高。近兩年在B站知識區(qū)爆火的“何同學(xué)”，截止至21年12月B站擁有890.2萬粉絲，按照UP主粉絲量乘以10%-20%的報(bào)價(jià)，一條商業(yè)合作視頻報(bào)價(jià)約在90萬左右，但有業(yè)界傳聞，其定制視頻溢價(jià)遠(yuǎn)不止該金額。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，擁有數(shù)百萬粉絲的B站知識區(qū)頭部UP主，一年約接8單商單，加上平臺簽約費(fèi)、用戶打賞等收入，可僅B站平臺年收入可達(dá)1000萬以上。而腰部UP主的生存狀況或許更能反映平臺創(chuàng)作者整體的變現(xiàn)水平，據(jù)報(bào)道，一位70萬粉絲的知識類UP主定制視頻廣告報(bào)價(jià)可達(dá)20萬，接近粉絲數(shù)量的30%。同時(shí)加上百分之二十左右來自B站的激勵(lì)計(jì)劃、直播收入、視頻打賞等收入，年收入預(yù)計(jì)達(dá)百萬左右。
相比B站，抖音博主單價(jià)報(bào)價(jià)要低很多，僅在粉絲數(shù)量的1-3%左右。但抖音雖然看起來粉絲價(jià)值不高，但平臺粉絲基數(shù)大，廣告主多，抖音平臺博主視頻制作周期短，更新頻次多，創(chuàng)作者的廣告變現(xiàn)機(jī)會(huì)也更多。預(yù)計(jì)粉絲超千萬的頭部主播一個(gè)月可接商單10單左右，月收入約160萬元，年?duì)I收約2000萬元。
平臺調(diào)性
在平臺調(diào)性方面，抖音快手如今更具有全民性質(zhì)，抖音更加娛樂化，而快手以及抖音火山版（原火山小視頻）內(nèi)容更生活化，B站更加受年輕群體喜愛，內(nèi)容領(lǐng)域也更加垂直。而經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在短視頻自媒體投放過程中，抖音、快手兩大平臺中腰部及尾部賬號的效果普遍要比頭部賬號更好，而B站上頭部賬號被投放最多。
綜合來看，目前抖音是短視頻平臺中當(dāng)之無愧的變現(xiàn)榜首。平臺的流量最大，提供的變現(xiàn)渠道也最為豐富和成熟，通過廣告、鏈接轉(zhuǎn)化、直播帶貨、直播打賞等多個(gè)變現(xiàn)渠道的鋪呈吸引的創(chuàng)作者也造就了抖音繁盛的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境和濃厚的商業(yè)氛圍?？焓峙c抖音相比，相似度較高，但其變現(xiàn)能力并沒有顯現(xiàn)出較大的競爭優(yōu)勢。
在B站，知識區(qū)、生活區(qū)由于廣告類型的局限性較小，可商業(yè)化程度較高。其次為美妝、數(shù)碼區(qū)UP主，目前認(rèn)為，這些區(qū)域的賬號一般在達(dá)5萬后就可以擁有一定的變現(xiàn)能力，賬號生命周期長，商業(yè)價(jià)值更高，但UP主變現(xiàn)方式單一，而且馬太效應(yīng)明顯，越來越集中在頭部，腰部以下的賬號商業(yè)價(jià)值容易被進(jìn)一步擠壓。
且在音樂、影視、鬼畜區(qū)，B站“原住民”較多的ACG區(qū)，以及一些更加小眾垂直的領(lǐng)域，變現(xiàn)能力目前公認(rèn)較低。隨著用戶基本盤的增長、流量的變化和沉淀，新的變現(xiàn)模式也可能會(huì)在這些“冷門”領(lǐng)域大放光彩。
四、總結(jié)
從各平臺公布數(shù)據(jù)可見，隨著短視頻風(fēng)口野蠻增長起來的流量，在今年已逐步驅(qū)緩，而創(chuàng)作者收入跟平臺流量價(jià)值屬于利益共同體，平臺一旦疲軟，行業(yè)的紅利窗口期也將隨之關(guān)閉。
沒有一個(gè)風(fēng)口會(huì)永遠(yuǎn)存在，泡沫的生成和破滅是必經(jīng)之路，只有在浪潮中平穩(wěn)行駛，用心掌舵的人，才會(huì)航向更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方。（XLX）
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