??資本偵探原創(chuàng)
越來越多的“童年記憶”們開始在資本市場刷存在感。去年,有50年歷史的上好佳通過港交所聆訊,不過隨后宣布推遲上市進程;今年2月、3月,李子園和久久王先后成功掛牌,至今李子園的股價已翻了一倍有余。
昨日,伴隨著90后成長的辣條品牌衛(wèi)龍,也正式向港交所遞交了招股書,傳聞已久的“辣條第一股”終于要來了。
滿足了中國消費者味蕾的辣條,也讓不少投資者感到“真香”。根據此次披露的招股書及公開市場信息,衛(wèi)龍于3月31日完成了Pre-IPO輪融資,投資者名單中高瓴、騰訊、紅杉等一線投資機構赫然在列。
招股書顯示,于上市前,中信產業(yè)基金持股2.32%,高瓴持股1.17%,騰訊持股0.64%,云鋒持股0.64%,紅杉資本持股0.29%。結合認購金額計算,衛(wèi)龍估值大約在604億人民幣——約為三只松鼠市值的三倍。
從投資者名單、持股比例、估值來看,搶下“辣條一哥”的份額并不容易。作為國內典型的傳統(tǒng)私營企業(yè),衛(wèi)龍采用家庭經營模式,六位高管中五位都有親戚關系,過往20年經營中從未引入外部融資。據36氪報道,資方此次“突擊入場”,籌碼較為稀缺,有意向投資機構直接被拒,對方根本不見。
成立20年,依靠幾毛錢一包的辣條打江山,衛(wèi)龍非但沒有如絕大多數廉價小食品品牌一樣被市場拋棄,反而以高傲的姿態(tài)走進資本市場——衛(wèi)龍為什么這么香?
一年賣出40億
辣味面筋,重油重鹽,學校門口幾毛錢一包,應該沒有哪個90后童年時能逃過辣條的誘惑。
衛(wèi)龍則是目前市場上認知度最高的辣條品牌。其產品分為三大類,調味面制品(俗稱“辣條”)、蔬菜制品、豆制品及其他產品。
具體來看,辣條是衛(wèi)龍最核心的產品品類,其中包括了衛(wèi)龍最經典的大面筋、小面筋、親嘴燒等。三類產品中,辣條的單位售價最低,但銷量驚人,2020年衛(wèi)龍共售出調味面制品1.8億千克,每千克售價15元,貢獻營收近27億元。招股書中顯示,2020年,辣條在衛(wèi)龍營收中占比65.3%。
蔬菜制品主要包括魔芋爽及風吃海帶,這是近年衛(wèi)龍銷量增速最快的品類,2020年衛(wèi)龍共售出蔬菜制品4159萬千克,較2019年增長72.3%,且每千克單位售價提升至28.1元。這部分營收規(guī)模及占比也逐年增加,2020年蔬菜制品實現(xiàn)營收12億元,占比28.3%。
豆制品及其他產品主要為軟豆皮、鹵蛋,該品類中有若干產品被停產,營收規(guī)模及比重都較小。
雖然售價較低,但2020年合計2.3億千克的龐大銷量,支撐起了衛(wèi)龍的營收盤子:2019年,衛(wèi)龍實現(xiàn)營收33.8億元,同比增長23%,2020年衛(wèi)龍實現(xiàn)營收41.2億元,同比增長21.7%。此外,衛(wèi)龍在招股書中預估稱,2021年Q1,其調味面制品及蔬菜制品的銷量較2020年同期分別增加52.1%及147.6%。
廉價的辣條能支撐起40億級別的年營收,這似乎已超出預料。但將衛(wèi)龍作為一家零食企業(yè)橫向對比,這樣的營收規(guī)模并不突出,如A股上市的三只松鼠,其2020年全年的營收達到97億元,是衛(wèi)龍的兩倍還多,但開頭提到,衛(wèi)龍的估值是三只松鼠的三倍。
目前,國內休閑食品市場的重要特征是,規(guī)模龐大但較為分散。根據招股書,在辣味休閑食品這一細分賽道中,衛(wèi)龍以約5.7%的市占率排名第一;在休閑食品這一大賽道中,衛(wèi)龍排名第十一位,約占市場份額的1.2%。
分散的市場帶來諸多問題,如魚龍混雜、標準混亂,難以建立起秩序;但也會帶來更多的未來空間。對已經經營了20年的衛(wèi)龍來說,其是否還能保持增長尤為重要,顯然其現(xiàn)階段的市場份額還遠未觸及天花板。
作為一個已經有20年歷史的老品牌,衛(wèi)龍在近兩年依舊保持20%以上的增速,實屬難得。此外,在毛利、凈利層面,衛(wèi)龍不存在大的雷點。
毛利方面,衛(wèi)龍2018至2020年分別實現(xiàn)毛利9.6億、12.5億、15.7億元,對應毛利率34.7%、37.1%、38%。能實現(xiàn)較高毛利率的原因在于辣條等廉價零食的原材料及包裝成本都很低,招股書顯示,衛(wèi)龍2020年原材料成本及包裝材料成本,分別占總收入的27.8%、13.5%。
與上市休閑食品公司對比,衛(wèi)龍毛利水平處于中游。國內各個休閑食品上市公司中,毛利率高者如鹽津鋪子,其2020年毛利率達到43.83%,而毛利率低者如三只松鼠,2020年其毛利率僅為23.9%。
不過,衛(wèi)龍的凈利水平站在前列。衛(wèi)龍2018至2020年分別實現(xiàn)凈利潤4.8億、6.6億、8.2億,對應凈利率為17.2%、19.4%、19.9%。而根據2020年各企業(yè)年報,恰恰歸母凈利率為15.22%,鹽津鋪子2020年歸母凈利潤率為12.3%,三只松鼠歸母凈利潤率為3.1%。
這一定程度上是得益于衛(wèi)龍本身就有著較強的品牌認知度,經營思路不同于需要大量燒錢做營銷的新消費品牌,因此有較強的費用管控能力,近三年其分銷及銷售費率為8.5%、8.3%、9.0%。
總的來看,衛(wèi)龍的生意當然不算性感,但品牌認知度高、綜合實力穩(wěn)健,且各項指標近年都在不斷強化。因此,資本給到了衛(wèi)龍較高的估值和期待。
資產結構方面,衛(wèi)龍幾乎把賺到的錢都用去了投資。2020年衛(wèi)龍實現(xiàn)經營活動現(xiàn)金流7.1億,但在投資活動上支出的現(xiàn)金就有8.8億。因此其賬面上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物并不算太多,截至2020年底現(xiàn)金流僅有1.6億元。但好在其流動資產總額及流動比例都不斷提升,不存在太大的償債風險。
“網紅”衛(wèi)龍
市場上有種說法,全國99%的辣條經營者都為湖南平江籍,其中就包括了衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟。
辣條的出現(xiàn)帶有強烈的偶然因素。平江本有著做醬干的傳統(tǒng),但在1998年醬干的原材料大豆出現(xiàn)大幅度漲價,行業(yè)一片哀鴻,三位原本從事醬干生意的合伙人不得不將目光投向面粉,最主要的原因就是便宜、量大。經過不斷地實驗與調試,在此后二十多年間風靡全國的辣條問世。
2001年,出身平江的劉衛(wèi)平與劉福平兩兄弟來到河南漯河市,在當地經營起辣條生意。另一位叫張玉東的人從部隊轉業(yè)后回到家鄉(xiāng)平江,創(chuàng)辦品牌玉峰。后來就形成了辣條市場“南玉峰、北衛(wèi)龍”的格局。
不過時至今日,以全國的市場份額、品牌認知度來看,衛(wèi)龍已然成為“辣條一哥”。
20年時間里,衛(wèi)龍建立起了一個龐大的經銷商體系,且衛(wèi)龍掌握有較大的話語權。根據招股書,截至2020年末,衛(wèi)龍的經銷商數目為1950,該年內衛(wèi)龍減少合作的經銷商數目就達到642家,理由為衛(wèi)龍會淘汰業(yè)績增長速度不如公司預期等表現(xiàn)、活躍性不佳的經銷商,此外據北京商報2019年報道,衛(wèi)龍面對辣條市場新玩家的競爭,曾要求經銷商二選一。
由此也可見衛(wèi)龍品牌影響力下,對辣條線下銷售市場較強的掌控力。
此外,伴隨著電商發(fā)展,衛(wèi)龍也在擴展線上及直銷渠道。根據招股書,截至2020年末,衛(wèi)龍線上經銷商數目為22,此外衛(wèi)龍還運營有天貓旗艦店等直銷渠道,從銷售額占比來看,線上渠道貢獻的營收已逐漸接近總營收的一成。
相比起那些真的只存在于記憶中的傳統(tǒng)零食品牌,衛(wèi)龍不僅活得很好,且營收規(guī)模持續(xù)上升,甚至還成為了頗有話題度的“網紅”。衛(wèi)龍的生命力不只是因為其穩(wěn)固的經銷體系,更是因為其與時俱進的營銷能力。
衛(wèi)龍在品牌建立之初就有著營銷意識。90年代時,衛(wèi)龍就在線下瘋狂進行地推,廣告貼滿大型商場和街邊小攤,并且針對性設計包裝,由透明塑料包裝改為鋁箔與鋁膜包裝,并將包裝從大袋調整為小袋,以方便主要消費群體——學生們隨身攜帶。
進入互聯(lián)網時代后,衛(wèi)龍的營銷手法更加具有網感與話題性。
其中,一個扭轉衛(wèi)龍形象的營銷事件發(fā)生在2014年。此前,在央視曝光辣條生產質量問題之后,各個辣條品牌長久困于污名之中,于是,衛(wèi)龍在搬進新廠旁后邀請了一組專業(yè)攝影團隊進入拍攝拍攝,展現(xiàn)衛(wèi)龍車間干凈、衛(wèi)生的環(huán)境。獲得一定正反饋后,衛(wèi)龍邀請了網紅張全蛋走進車間進行直播,再次引發(fā)熱烈討論。
隨后,衛(wèi)龍聯(lián)合各屆網紅,進行互利互惠地營銷,通過鋪天蓋地的“表情包”、“段子”,衛(wèi)龍奠定了自己網紅品牌的形象。2016年,衛(wèi)龍還曾“碰瓷”iPhone 7,模仿蘋果的UI風格設計了衛(wèi)龍官網,再次發(fā)揮了衛(wèi)龍的段子手屬性。
如今,張全蛋已經很久沒有再出現(xiàn)于大眾視野,但衛(wèi)龍相關的“?!币琅f在流傳。在極度分散、競爭激勵的零食市場中,衛(wèi)龍經歷20年仍能不被消費者遺忘,其營銷思路確實值得更多傳統(tǒng)品牌們進行復盤。
但衛(wèi)龍面臨的問題與它的優(yōu)勢一樣明顯。2005年央視曝光平江一家食品廠違禁使用霉克星,在所有辣條消費者的心中埋下一顆地雷,盡管后續(xù)衛(wèi)龍等頭部企業(yè)在標準化、規(guī)范化、安全化上做了長久努力,但今日,辣條依舊是不健康的代名詞。
衛(wèi)龍也曾有過“前科”。2018年,湖北食品藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)布公告稱,衛(wèi)龍多款產品被檢出違規(guī)使用添加劑,但衛(wèi)龍卻公開叫板,稱衛(wèi)龍遵循河南地方標準,引發(fā)不小爭議。一直到2019年12月,國家市場監(jiān)督管理總局終于對辣條類食品統(tǒng)一了生產許可管理標準。
此次衛(wèi)龍招股書中,也對產品成分、生產流程、衛(wèi)生標準做了詳細闡述。雖然如此,衛(wèi)龍需要面臨的現(xiàn)實問題是,辣條市場極度分散、魚龍混雜,仿冒品牌、劣質品牌所生產的不合格產品,將會不斷傷害辣條產品岌岌可危的形象。
而極度依賴辣條產品的衛(wèi)龍,無法在市場混亂中獨善其身。
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