兩人直播帶貨單日賣出189億，超過4000家上市企業(yè)全年營收
近兩年，直播帶貨模式越發(fā)興起，這也使得今年雙十一，直播帶貨也成為了各大電商的“主打戲”。就在10月20日，某寶兩位最知名的頭部直播帶貨網(wǎng)紅，兩人以合計189億元的銷售金額，驚呆了全世界。A股當前有4538家企業(yè)，其中去年營收超過189億元的企業(yè)只有387家。也就是說，A股4151家企業(yè)的一整年營收，都沒有這兩人直播帶貨的單日銷售金額多。在全世界范圍內(nèi)，也找不到有人能一天賣出這么多貨的。但在如此夸張的銷售業(yè)績面前，我卻感覺到一絲絲寒意。首先直播帶貨從這幾年看下來，存在很嚴重的馬太效應，也就是資源會越發(fā)往頭部聚攏，而底下一大堆中小直播帶貨主，會越發(fā)無人問津。頭部的網(wǎng)紅電商擁有更高的流量，這使得他們可以跟廠商擁有更強的議價權(quán)，能給實際售賣更大的優(yōu)惠力度。而會跑去直播帶貨里買東西的消費者，基本都是沖著便宜優(yōu)惠去的。這使得頭部網(wǎng)紅電商擁有更大的優(yōu)惠，就更容易吸引更多流量，這會形成一個滾雪球效應。使得直播帶貨的資源越發(fā)朝頭部少數(shù)幾個網(wǎng)紅集中。以這次刷記錄的直播帶貨來說，第一名單日賣出106億元商品，第二名賣出82億元，二者相差無幾。但第三名就只賣出9.3億，第四名則只賣出1.59億。這兩年也經(jīng)?？吹揭恍┬侣?，一些廠家吐槽，找一些所謂“中間梯隊”的主播帶貨，花了幾十萬的坑位費，結(jié)果賣出的商品都還不夠坑位費，更別說賺錢了。這就使得，廠家想要真正增加銷售收入，就得找大的頭部主播，而大的頭部主播會以此來進行議價，這樣廠家只能薄利多銷。然后頭部主播利用拿到的優(yōu)惠力度，來加大主播宣傳，進一步吸引流量，形成一個循環(huán)。而對消費者來說，等于是跳過以往實體經(jīng)濟的所有中間環(huán)節(jié)，直接通過主播跟廠家拿貨，可以買到比外面便宜的商品，也確實有一些優(yōu)惠。如果只看廠家、主播、消費者這三方，似乎是多贏，但如果放大到整體經(jīng)濟，就有些復雜。傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟，是以門下店面為主，廠家的商品，從工廠出來，到消費者手里，需要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，比如經(jīng)銷商、代理商、層層中轉(zhuǎn)之后，才會最終到消費者手里。這首先多了很多中間成本，但這些中間成本的背后，卻也養(yǎng)活了很多人，帶動了很多就業(yè)。此外，實體經(jīng)濟店租、水電費、員工成本，都是主要的銷售成本，而網(wǎng)絡電商卻沒有這些成本，所以價格往往會比實體店低很多。因此，過去這些年除了一些大件商品，人們更加習慣于在網(wǎng)絡購物，而非實體購物。這本身也沒什么，時代在發(fā)展，科技在進步，人們的生活越發(fā)便捷是大勢所趨。在十年前網(wǎng)絡電商剛興起的時候，也有很多關(guān)于網(wǎng)絡電商扼殺實體經(jīng)濟的討論、爭論。不過這么多年過去了，網(wǎng)絡電商依然保持每年高速增長，雖然我們線下生活中看到越來越多店鋪關(guān)門，但經(jīng)濟好像也沒有什么太大問題。而就業(yè)問題，實際上也變成，很多以前店鋪里的員工，現(xiàn)在變成了快遞員，實現(xiàn)了就業(yè)轉(zhuǎn)移。但直播帶貨的模式，卻讓整個渠道資源越發(fā)往頭部聚攏。其實這兩年有在電商上賣東西的商家，應該都很清楚，現(xiàn)在想要在這些電商上賺到錢是越來越困難。電商越來越多的推廣費正在不斷蠶食商家的利潤，去年雙十一就有人跟我吐槽，說他們公司雖然去年雙十一銷售額比之前翻了一倍，但扣掉新增的各種推廣費后，發(fā)現(xiàn)實際利潤其實跟之前差不多。在十年期，電商也確實在實現(xiàn)著讓“天底下沒有難做的生意”這個初衷，讓很多中小商家，包括個人商家都能有一個很好的生存空間。但最近這幾年，越來越多資本卷入到電商平臺后，資源就越發(fā)朝頭部電商聚攏，并且頭部電商舍得花大價錢去買推廣費、買流量。而中小微商家、乃至個人商家，買不起推廣費，買不起流量，商品就基本無人問津。很多人最后只能去走刷單這條不歸路，往往也沒有什么好結(jié)果。可以說，現(xiàn)在電商平臺，中小商家和個人商品的生存空間越來越小。在這種情況下，網(wǎng)絡流量其實跟線下的實體店租，起到完全一樣的效果。而售賣流量的電商平臺，實際上就是做著地主收租的買賣。買推廣，才有流量，比如APP一打開，首頁能讓消費者直接看到的那些商品，就相當于在市中心人流量最多的旺鋪，這都是要花錢買的。而直播電商興起后，這種流量坑位的模式，就更加明顯。主播帶貨，雖然都在說為消費者謀福利，但基本每一個主播都會從中抽取高額的抽傭。也就是賣出去100塊錢的東西，主播可以抽取20元的利潤。這在我們整體制造業(yè)利潤率平均只有10%的情況下，顯然主播抽傭比例是相當高的。本質(zhì)上都是在售賣流量，而商家為了購買流量，只能為此買單。所以實際上，以往傳統(tǒng)實體經(jīng)濟，線下店租、員工成本、水電費等中間成本，現(xiàn)在變成了網(wǎng)絡電商后只是換成了“抽傭”、“推廣費”。但區(qū)別是，以往實體經(jīng)濟，這些中間成本可以養(yǎng)活很多人，但現(xiàn)在除了造就網(wǎng)紅主播和平臺之外，能產(chǎn)生的就業(yè)，卻比傳統(tǒng)經(jīng)濟少非常多。這意味著，新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，更容易造成財富朝少數(shù)人聚攏效應。這個就跟外賣軟件興起后，餐飲行業(yè)越發(fā)依賴于外賣。但這會導致餐飲行業(yè)的話語權(quán)大大降低，甚至出現(xiàn)線下在門店吃飯，會比點外賣要貴的情況。這肯定會讓人們更依賴于網(wǎng)絡點餐，而餐飲業(yè)就失去了線下的流量入口，讓流量入口完全被平臺把持，平臺在完成壟斷后，就可以輕易的靠抽傭和賣推廣費，來大賺特賺。特別是直播帶貨的模式，由于更加有頭部效應，當整個直播行業(yè)的流量渠道聚焦在少數(shù)這么十來個人身上時，商家實際上就沒有太多的選擇。你可以想象，在主播要維持20%抽傭比例的情況下，還要給消費者足夠的優(yōu)惠，那么廠家的利潤就要被壓到最低。然而，有一個很大的問題，那就是依賴于直播帶貨模式的廠家，往往很難形成自己的品牌。直播帶貨，消費者往往只認主播和優(yōu)惠，而不認品牌。一些被網(wǎng)紅主播帶火的品牌，往往很容易就銷聲匿跡，只要主播不帶這個品牌了，這個品牌很快就會被人忘記。現(xiàn)在也有很多大品牌越來越意識到這個問題，這兩年很多品牌都開始自己搞直播帶貨，雖然效果跟頭部主播比不上，但勝在穩(wěn)定。而且少了主播這20%的抽傭后，一些大品牌自己的直播優(yōu)惠力度也很大。所以對廠家來說，要如何避免過度依賴平臺，過度依賴主播，是一個很值得思考的問題。直播帶貨的模式，如果資源最后都集中在少數(shù)幾個人身上。比如這次雙十一預售的商品里，這次賣出189億的兩名頭部主播，他們雖然會盡量保證差異化競爭，賣的大部分商品是不一樣的，但一些賣一樣的商品，在這兩個主播里購買，價格是完全一樣的，送的小樣和化妝包甚至也一模一樣。很多直播帶貨的主播，都會宣傳最低價，比如說要是能從其他主播那里買到更低的價格，就會找廠家算賬，會給消費者補差價之類的。這跟我們20年前在超市里看到的一些最低價保證是一個道理。不過，當資源集中在少數(shù)幾名主播的情況下，我們怎么知道他們不會在暗中通氣，把價格約定好雙方都能承受的一個價格，避免打價格戰(zhàn)？特別這樣目光聚焦在最頭部的兩名主播的時候，他們會出現(xiàn)價格一模一樣，就完全不奇怪了。這本身是否存在壟斷問題，或者存在壟斷的可能，是值得我們輿論思考的。不過整體來說，直播帶貨的主播想要出現(xiàn)壟斷，難度還是很大的。雖然現(xiàn)在頭部的幾名主播，看起來流量很集中，但主播行業(yè)推陳出新速度是非常快的。而且很多消費者，只認優(yōu)惠，沒了優(yōu)惠誰管你是什么主播。所以，主播要維持自身流量優(yōu)勢，就必須要保持優(yōu)惠。但我們需要警惕的是，在現(xiàn)階段直播帶貨剛發(fā)展的上升期，直播帶貨對消費者的優(yōu)惠力度，就像網(wǎng)約車燒補貼時期，就像外賣大戰(zhàn)的時候，消費者也能享受到極大的優(yōu)惠補貼。但等這些大平臺完成壟斷之后，消費者所享受的這些優(yōu)惠補貼就沒有了，隨之而來的是我們現(xiàn)在越來越貴的外賣，還有越來越貴的網(wǎng)約車。直播帶貨如果讓幾名頭部主播完成壟斷固化后，會不會也會這樣呢？尤其當前一些頭部主播，在完成資源聚焦后，基本都在進行資本化運作。比如開各種公司，開設各種MCN機構(gòu)，開始進行各種主播扶持。這類主播扶持，往往是以帶徒弟的模式進行，形成一個主播矩陣。一些頭部主播，帶了幾十個徒弟后，形成龐大的流量群體后，甚至出現(xiàn)可以跟平臺叫板的現(xiàn)象。我們需要這類大魚吃小魚、小魚吃蝦米，最后形成一個龐然大物后，直播帶貨模式會不會也走向壟斷模式，到時候消費者的優(yōu)惠是否還有，這就存在一個很大問題。整個消費大蛋糕就這么大，比如10月20日，兩個頭部主播單日賣了189億，那么其他所有人賣的金額就會響應減少，這是此消彼長的效應。雖然這能成就網(wǎng)紅主播，但其他領域的經(jīng)濟效應缺乏后，很容易影響就業(yè)。比如這189億元的銷售金額，如果分散在中小微商家，可能可以養(yǎng)活幾萬人，甚至幾十萬人，但現(xiàn)在就算把主播自己開公司所有員工加起來，可能也就是養(yǎng)活幾百人。二者所能產(chǎn)生的實際社會效益，是相差甚遠。消費者看似拿到了優(yōu)惠，但假如經(jīng)濟不景氣，消費力度會越發(fā)萎靡，最終影響的仍然是我們消費者自己。這有點像是買櫝還珠，看似拿到優(yōu)惠，實際在扼殺我們自己的消費能力。強調(diào)一下，我不反對電商，我自己整天也在電商上買東西，但我反對資源過度朝頭部少數(shù)一些人聚攏。直播行業(yè)長期以來被人詬病的一直是數(shù)據(jù)水分問題。之前就有媒體報道，全國直播電商主播前50名，在去年5月成交總額對外宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元，這可是相差了百倍。之前有網(wǎng)紅直播帶貨的時候，宣稱賣出了數(shù)千萬金額的商品，但被廠家吐槽付了幾十萬的坑位費，實際只成交了幾萬元。直播行業(yè)在沒有帶貨的時候，就存在這種MCN機構(gòu)給自己成員刷打賞的現(xiàn)象，因為這類MCN機構(gòu)跟平臺往往有合作，他們刷打賞，平臺是不分成的，而平臺也需要這類刷打賞來制造平臺流量人氣，所以長期睜一只眼閉一只眼。我倒不是說這次雙十一創(chuàng)紀錄的單日銷售金額數(shù)據(jù)有水分，我也不清楚這背后有沒有水分，畢竟沒辦法調(diào)查。不過，我問了下我周圍的親朋好友，倒是很出奇的都說沒有去過這兩人的直播間。按照其中一人在10月20日單人2.5億次的觀看量，雖然這個是累計的，也就是同一個人在那一天多次進入該直播間，也會算多次。但保守估計，應該也有上千萬人在該直播間購買商品，理論上我周圍應該不至于沒人去該直播間買過東西。當然，這可能存在小樣本數(shù)據(jù)問題，倒也做不得準。而且當前這些頭部主播，大都是賣美妝產(chǎn)品，我這樣的粗漢子不關(guān)注這類美妝主播也是很正常的事情。所以，我這里也做個投票，看我的讀者里有多少人去該直播間買過東西，我讀者數(shù)量還是有一些，應該有一些參考價值。其實要解決這個數(shù)據(jù)水分問題，也很簡單。
就是我們在給這些主播收稅的時候，就直接按照其公開的收入去進行收稅，而不是按照其實際所得來收稅。這樣就可以大大降低這類直播刷數(shù)據(jù)的現(xiàn)象。最近關(guān)于主播收稅的話題也很引人關(guān)注。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅主播的收入，并不比明星少，一天收入上百萬上千萬的網(wǎng)紅主播都有。
特別像這次10月20日兩名頭部主播銷售額189億，即使直播帶貨有很大比例的取消訂單、退貨率，但按照20%的抽傭比例算，至少也能單日收入超10億。這樣驚人的賺錢能力，自然也需要我們稅收征收加大跟進力度。
本來直播帶貨所能創(chuàng)造的社會效益、就業(yè)崗位就比傳統(tǒng)經(jīng)濟模式要少很多，就更需要通過納稅來回報社會，這也是理所應當?shù)摹?/section>
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