作者：澹泊
出品：明亮公司
！下午六點(diǎn)，四川達(dá)州，三圣宮七星椒鹵味店門(mén)口排起長(zhǎng)龍。
來(lái)到達(dá)州前，「明亮公司」曾與其他投資連鎖餐飲賽道的機(jī)構(gòu)有過(guò)交流。對(duì)于傳統(tǒng)餐飲而言，疫情所帶來(lái)的變化不止發(fā)生在收入和利潤(rùn)端，而是在供應(yīng)鏈——行業(yè)洗牌之下大家對(duì)供應(yīng)鏈的重視程度有了很大的提升，諸如預(yù)制菜、烘培、鹵味連鎖等品類(lèi)的增量空間被市場(chǎng)感知。然而，在這些高速成長(zhǎng)的品類(lèi)中，新品牌帶來(lái)的邊際變化卻仍未被機(jī)構(gòu)充分挖掘。
「細(xì)分市場(chǎng)只能跑出一兩個(gè)頭部品牌」不是定論
從行業(yè)整體看去，絕味食品以過(guò)萬(wàn)門(mén)店數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者，煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞、久久丫等品牌位列其后。然而后四者的門(mén)店數(shù)量之和也無(wú)法與絕味相提并論，在不缺少資本助力的背景下，其他連鎖鹵味品牌門(mén)店點(diǎn)位與數(shù)量不及絕味的底層原因是連鎖化的能力壁壘，具體來(lái)看，連鎖化能力通常是由標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈布局與加盟體系的管理能力三點(diǎn)所支撐。
而加盟體系的管理能力由成熟的培訓(xùn)系統(tǒng)所決定，又由能及時(shí)供應(yīng)的工廠布局保障，這些因素在有了強(qiáng)大現(xiàn)金流支撐后都可以通過(guò)人才招聘和投放產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)，相較之下，標(biāo)準(zhǔn)化能力——即能穩(wěn)定供應(yīng)好味道產(chǎn)品的能力，才是最能體現(xiàn)連鎖品牌價(jià)值的關(guān)鍵。
好吃的味道是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是餐飲大市場(chǎng)品牌成功的基石，味道的好與壞由消費(fèi)者所決定，因此在不少細(xì)分品類(lèi)中也跑出了高估值的品牌。
如果按照Frost&Sullivan的預(yù)測(cè)，2021年整個(gè)休閑鹵味的行業(yè)規(guī)模大約是1500億元，然而2020年行業(yè)CR5不過(guò)20%左右，龍頭公司絕味食品的總市值約為450億，這意味著市場(chǎng)賦予絕味的估值已經(jīng)拋開(kāi)單純的開(kāi)店數(shù)量與零售額增長(zhǎng)，更多是來(lái)自對(duì)絕味食品所建立的渠道的深度和廣度。
絕味的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在與其競(jìng)爭(zhēng)時(shí)面臨著過(guò)高的“基礎(chǔ)設(shè)施”重置成本，這一壁壘對(duì)其他鹵味連鎖品牌的“降維打擊”，也正是絕味食品高估值的來(lái)源。
如果回溯，絕味食品自2005年開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，2008年便確立“跑馬圈地、飽和開(kāi)店”的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)質(zhì)上是以絕對(duì)的速度“搶跑”行業(yè)，后進(jìn)者即便融再多錢(qián)去開(kāi)店，都會(huì)發(fā)現(xiàn)好的點(diǎn)位已經(jīng)被絕味的門(mén)店所占領(lǐng)。因此在2005-2008年的鹵味投資熱潮過(guò)后，很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有機(jī)構(gòu)再對(duì)這一領(lǐng)域產(chǎn)生興趣。
這一時(shí)期值得重提的案例是周黑鴨。周黑鴨之所以在絕味已經(jīng)初步完成全國(guó)擴(kuò)張過(guò)后還能異軍突起，關(guān)鍵依靠的是一個(gè)字，辣。
在我們的認(rèn)知里，“辣”是應(yīng)該被劃入餐飲市場(chǎng)中的成癮性因素，它在味覺(jué)上所擁有的“摧毀”能力凌駕于其他口味，而辣味帶來(lái)的“成癮性”直接解決了休閑鹵味提升復(fù)購(gòu)率的難題，配合鎖鮮裝的設(shè)計(jì)，周黑鴨的渠道也迅速遍及全國(guó)。
這與前文中所提及的“好味道”才是餐飲品牌基石的判斷是一致的，換言之，不論渠道多強(qiáng)多廣，具有差異化的好味道永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)突圍而出。
鹵味江湖不止于「雞鴨之爭(zhēng)」
相較于預(yù)制菜與烘培，鹵味的歷史更久，不同地域誕生的流派更多。以“鴨”為主的流派競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，絕味、周黑鴨、久久丫、留夫鴨等等，另外，以“雞”為主的流派也跑出了紫燕百味雞、廖記棒棒雞等品牌。
為什么是“雞鴨”？究其根本是公司能夠通過(guò)工業(yè)化養(yǎng)殖解決核心問(wèn)題，更容易從源頭實(shí)現(xiàn)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化。
從近年來(lái)鹵味的融資標(biāo)的趨勢(shì)來(lái)看，騰訊領(lǐng)投的盛香亭，紅杉領(lǐng)投的熱鹵時(shí)光等新品牌都是通過(guò)差異化路線獲得更高估值，面向年輕用戶(hù)的鹵味是這些新品牌最有吸引力的故事，即面向新人群的差異化。
許多機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)為，太過(guò)細(xì)分的餐飲賽道會(huì)面臨很高的fashion risk（消費(fèi)者口味變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)），這也導(dǎo)致在過(guò)去只有火鍋和奶茶這兩個(gè)大的品類(lèi)獲得更高的估值。
“曇花一現(xiàn)”，或者說(shuō)fashion risk誕生的本質(zhì)是消費(fèi)潮流退去后暴露出產(chǎn)品創(chuàng)新的短板所致。在供應(yīng)鏈迎來(lái)數(shù)字化程度提高的大背景下，細(xì)分賽道在品牌、產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化三個(gè)方面已經(jīng)不存在明顯短板。
「明亮公司」認(rèn)為，多品類(lèi)集團(tuán)的概念更符合當(dāng)下的消費(fèi)需求趨勢(shì)，這一點(diǎn)從品牌名上越來(lái)越弱化具體產(chǎn)品類(lèi)別，越來(lái)越突出個(gè)性化也能看出。
在以上背景分析后，我們發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)于四川的鹵味品牌三圣宮七星椒是一個(gè)值得觀察的案例。
“七星椒”三字既是品牌，也是其核心原料，順著這一核心原料往上游，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)上游標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)超下游的品類(lèi)，早在1995年，七星椒就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)韓國(guó)、斯里蘭卡、菲律賓等國(guó)家。
上游較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度意味著下游的品牌具備做大連鎖規(guī)模的基礎(chǔ)，但具體仍要取決于品牌方的管理和認(rèn)知能力。
「明亮公司」在達(dá)州走訪的兩日發(fā)現(xiàn)，「三圣宮七星椒」這一“正統(tǒng)”品牌對(duì)于品牌管理缺乏思考，導(dǎo)致名稱(chēng)包含“七星椒”的山寨鹵味門(mén)店多達(dá)數(shù)十家，品牌標(biāo)識(shí)也不夠顯著。但正統(tǒng)實(shí)際已經(jīng)通過(guò)口碑立起了品牌，搜索小紅書(shū)、微博等社交軟件可以發(fā)現(xiàn)，七星椒真空包裝的鹵味產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往全國(guó)各地。
能在已經(jīng)擁有十幾個(gè)成熟連鎖品牌的熱鹵領(lǐng)域脫穎而出，七星椒依靠的是獨(dú)樹(shù)一幟的辣味——產(chǎn)品的辣味層次分明、帶有回甘，入口的辛又被中藥的苦略微中和，吃過(guò)的人念念不忘。
來(lái)源：明亮公司
根據(jù)「明亮公司」調(diào)研，每月在七星椒鹵味消費(fèi)3次左右的消費(fèi)者占比80%以上，6次以上的比例約為10%；女性的占比甚至高于男性；平均客單價(jià)高于同屬于四川的連鎖品牌廖記棒棒雞，又略低于絕味；如今在線上也已建起了旗艦店。
來(lái)源：明亮公司
「明亮公司」認(rèn)為，七星椒鹵味這一品牌的亮點(diǎn)不是來(lái)自于SKU與尚缺乏建設(shè)的門(mén)店管理能力，與其他成熟的連鎖品牌相比，七星椒尚未擺脫夫妻店模式的影子，論店效也是比不上當(dāng)下熱門(mén)的鮮鹵現(xiàn)撈的堂食模式。但是，七星椒以原料核心的戰(zhàn)略定位更符合對(duì)多品類(lèi)餐飲品牌的想象，事實(shí)上成都也已經(jīng)出現(xiàn)以七星椒為名的連鎖火鍋門(mén)店。
如果從規(guī)模化供應(yīng)的角度，七星椒的種植是否相較雞鴨更易實(shí)現(xiàn)工業(yè)化降本增效？可以清晰溯源并已經(jīng)建立起原料認(rèn)知的品牌是否又更容易從混戰(zhàn)的鹵味江湖中脫穎而出？以辣作為核心標(biāo)識(shí)已經(jīng)不是獨(dú)例，但是將辣從口味上升到品牌直觀形象是否意味著在擴(kuò)充品類(lèi)時(shí)更不受限制？從七星椒的案例可以看出，鹵味連鎖品牌的可能還有很多，多品類(lèi)的餐飲集團(tuán)模式也許能從中找到新的投資契機(jī)。
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