作者：步搖
出品：明亮公司
在茶飲里，一個(gè)細(xì)分品類發(fā)展迅猛。
2020年前后，手打檸檬茶火爆，檸檬茶品牌迅速得到不少融資。2020年1月，丘大叔檸檬茶獲得過(guò)億元融資，成為首個(gè)獲得過(guò)億元融資的檸檬茶品牌；2021年7月，LINLEE獲得三七互娛的千萬(wàn)融資；2022年4月，新銳品牌“五二蘭檸檬茶”宣布完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資；8月，四季茶飲連鎖品牌啊爆檸檬茶獲得千萬(wàn)級(jí)天使輪投資。
檸季是起源于湖南長(zhǎng)沙的檸檬茶品牌。2021年7月，檸季獲得字節(jié)跳動(dòng)、順為資本數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；時(shí)隔半年，2022年1月，檸季又宣布完成數(shù)億元A+輪融資，老股東字節(jié)跳動(dòng)再次增持。
「明亮公司」近期訪談了檸季創(chuàng)始合伙人汪潔。據(jù)她回憶，選擇檸檬茶并非是“跟風(fēng)”，而是團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)考察后的選擇。
當(dāng)時(shí)在廣東有很多檸檬茶品牌，但在廣東之外則少見(jiàn)，團(tuán)隊(duì)分析檸檬茶之所以從廣東走不出來(lái)，原因在于檸檬茶本身的酸澀苦阻礙了其向外擴(kuò)張，這也讓團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。
2021年，檸季在長(zhǎng)沙開(kāi)店時(shí)，市場(chǎng)存在空白。檸季將檸檬茶味型進(jìn)行本土化改良，將味型鎖定在清爽解渴去油解辣，更符合大眾口味具備更廣的普適性。
“檸季現(xiàn)有門店已經(jīng)超過(guò)了1500家，檸季今年的重心將放在華南和香港，我們目標(biāo)是2023年開(kāi)到2000家門店?！蓖魸嵄硎尽ＨA南市場(chǎng)檸檬茶眾多，今年要將重心放在華南的原因，一是檸季在口味上做了調(diào)整更適合年輕人喝，二是在營(yíng)銷端、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品都有創(chuàng)新，“區(qū)域整體是在南方市場(chǎng)，門店店型能下沉到四線城市。”
在檸檬茶的市場(chǎng)天花板上，她認(rèn)為空間仍然很大?！?strong>檸檬茶所有品牌加起來(lái)在全國(guó)開(kāi)幾萬(wàn)家店沒(méi)有問(wèn)題?！彼硎荆?strong>我們今年要開(kāi)到2000家店，明年目標(biāo)是5000家門店。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，檸檬茶占全年銷量的大頭，在冬季上也有推熱飲，據(jù)她介紹，熱飲目前占比約20%。在定位上，檸季把檸檬茶定位在佐餐，同時(shí)其發(fā)展也離不開(kāi)和餐飲的合作。“檸季打出佐餐的概念，希望借助餐飲實(shí)現(xiàn)更好增長(zhǎng)?！彼硎?。檸季的加盟商很多本身就經(jīng)營(yíng)著餐飲店，比如其本身就經(jīng)營(yíng)火鍋店或烤串店，“接下來(lái)檸季也會(huì)更多考慮同餐飲品牌進(jìn)行合作?！彼硎荆?dāng)然現(xiàn)在主流還是獨(dú)立門店。
檸季目前直營(yíng)門店有十幾家，多數(shù)是加盟店。檸季門店面積以20-30平米的小店居多，往往3-4個(gè)人就可以運(yùn)轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)主要是外帶和外賣。小店操作簡(jiǎn)單，成本可控且容易復(fù)制，能夠最大化加盟商利潤(rùn)?！?strong>加盟商平均8.7個(gè)月就可以回本?！蓖魸嵄硎?。
加盟商眾多，管理加盟商便尤為重要。“對(duì)于目前加盟門店占到95%的檸季來(lái)說(shuō)，如何管理好90后居多的加盟商，也是成敗的關(guān)鍵?！彼硎?。
檸季前期對(duì)加盟商有嚴(yán)格篩選，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)化系統(tǒng)來(lái)管控。其后臺(tái)系統(tǒng)精準(zhǔn)測(cè)算進(jìn)貨數(shù)和賣出量等銷售指標(biāo)，在原材料上，檸季在剛成立初期就種下了數(shù)千畝香水檸檬實(shí)現(xiàn)對(duì)檸檬品質(zhì)和價(jià)格的管控。
“90后加盟商占比75.2%，加盟商考慮加盟品牌時(shí)更多是看項(xiàng)目本身是否賺錢。”她表示，檸季篩選加盟商要經(jīng)過(guò)3次面試，還要考驗(yàn)資金來(lái)源、管理經(jīng)驗(yàn)和資源。
檸季現(xiàn)在加盟商老帶新的比例是60.4%, 還有25.4%自然流量，整體閉店率是1.62%?！?strong>檸季能吸引加盟商，一是全鏈路的供應(yīng)鏈支持，二是單店盈利能力?！彼硎?。
在門店選址上，檸季自研的選址系統(tǒng)能評(píng)估某個(gè)地方開(kāi)店的日銷售額來(lái)推算租金占比，“租金占比通常會(huì)控制在15%以內(nèi)?！彼硎?，只要房租在15%以內(nèi)，只要加盟商不懶，門店通常都能盈利。
系統(tǒng)和數(shù)智化的支持在當(dāng)下茶飲市場(chǎng)尤為重要。市場(chǎng)上1000家門店以上的茶飲品牌有27家，曾經(jīng)開(kāi)過(guò)千家店的品牌更多，“很多是后端支持跟不上所以走不到最后，需要在組織、供應(yīng)鏈和數(shù)字化上下功夫，這是檸季一直在做的?！蓖魸嵄硎尽?/span>
以下為訪談（有刪節(jié)）：
Q：明亮公司
A：汪潔 檸季創(chuàng)始合伙人
2023年開(kāi)到2000家門店，定位佐餐，很多加盟商同時(shí)也經(jīng)營(yíng)餐飲店
Q：怎么發(fā)現(xiàn)檸檬茶可以單獨(dú)做品類？
A：2020年我們?cè)趶V東地區(qū)考察時(shí)，現(xiàn)制檸檬茶門店數(shù)量就有6260家，現(xiàn)制檸檬茶進(jìn)入快速擴(kuò)張期。當(dāng)初去考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)檸檬茶在廣東遍地都是，檸檬茶在中國(guó)南方地區(qū)本身就是一個(gè)非常具有歷史和當(dāng)?shù)匚幕牟栾嬈奉悺?/span>
選擇檸檬茶這個(gè)賽道不是一時(shí)熱血，是在我和團(tuán)隊(duì)考察過(guò)后的選擇。雖然在廣東有許多檸檬茶品牌，但在廣東之外則很少能看到。檸檬茶在廣東外還有巨大的市場(chǎng)潛力，我們仔細(xì)地分析了它走不出來(lái)的原因，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臋幟什枰驗(yàn)榭谖端?、澀、苦而阻礙了它向外擴(kuò)張，這樣也讓我們發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。
Q：檸檬茶之前為何一直局限在珠三角？
A：2021年檸季在長(zhǎng)沙開(kāi)店時(shí)，市場(chǎng)存在空白。檸季將檸檬茶的味型進(jìn)行了改良，廣東的檸檬茶口味上具有酸、澀、苦的特點(diǎn)，檸季則將味型鎖定在清爽解渴、去油解辣，更符合大眾口味，具備更廣的普適性。檸檬茶作為廣東地區(qū)的特色茶飲現(xiàn)在也受到了年輕大眾的普遍喜愛(ài)，過(guò)往檸檬茶主要局限在珠三角一帶主要取決于當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣。
Q：檸季的門店拓展計(jì)劃是怎么樣？
A：檸季現(xiàn)有門店已經(jīng)超過(guò)了1500家。檸季今年的重心將放在華南和香港，我們目標(biāo)是2023年開(kāi)到2000家門店。隨著城市的開(kāi)拓和市場(chǎng)的打開(kāi)，檸季加盟體量也在不斷擴(kuò)大。但我們?cè)诟咚僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)更多的付出在于產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)智化的支持以及供應(yīng)鏈的保障上。
檸季在口味上做了調(diào)整，更適合年輕人喝，二是在營(yíng)銷端包括供應(yīng)鏈和產(chǎn)品都有創(chuàng)新，消費(fèi)者也喜歡新產(chǎn)品，所以我們今年重心會(huì)放到華南市場(chǎng)。我們店型能下沉到四線城市，整體是在南方（河南以南）區(qū)域拓店。
Q：檸檬茶的市場(chǎng)天花板是多少？
A：檸檬茶其他品牌加一起在全國(guó)能開(kāi)幾萬(wàn)家店。我們今年要開(kāi)到2000家店，明年目標(biāo)是5000家門店。我們現(xiàn)在直營(yíng)門店有十幾家，多數(shù)是加盟。
Q：秋冬如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品？
A：像奶茶，整個(gè)冬季銷量會(huì)下降55%，我們現(xiàn)在也有上熱飲，熱飲大概占比20%。從品類上看，小龍蝦夏天吃的多火鍋冬天吃的多，到了季節(jié)有一個(gè)自然分流。另外，在奶茶領(lǐng)域，檸檬茶屬于特殊的品類，像在香港，檸檬茶是四季飲品，沒(méi)有冬夏之分，在心智上就是如此。我們?cè)诤系牡谝患议T店就是在2月份開(kāi)的，2月份還在下雪，但那會(huì)3平方的門店最多一天賣了1.5萬(wàn)元。
Q：門店選址如何實(shí)現(xiàn)？
A：目前檸季的門店選址是盈利導(dǎo)向的，背后是我們整個(gè)數(shù)智化選址系統(tǒng)為決策提供支持。在選址決策上，檸季根據(jù)美團(tuán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、高德客流數(shù)據(jù)，助力商圈與定位確立，綜合固定人流、流動(dòng)人流、居民畫像等多維因素來(lái)綜合測(cè)算，持續(xù)迭代數(shù)字化選址能力；在門店運(yùn)營(yíng)上，檸季圍繞著門店高效、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)來(lái)倒推產(chǎn)品邏輯。
檸季門店面積以20-30平米的小店居多，往往3-4個(gè)人就可以運(yùn)轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)主要是外帶和外賣。對(duì)于一個(gè)飲品店的模型來(lái)講，人效和坪效兩個(gè)值是最重要的，這樣的小店操作簡(jiǎn)單，成本可控且容易復(fù)制，能夠最大化加盟商的利潤(rùn)。未來(lái)這種店型肯定會(huì)是主流的形式，但也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)、地理位置以及品牌需要的實(shí)際情況去做一些調(diào)整。
Q：檸季的發(fā)展跟餐飲是密切相關(guān)的，怎么發(fā)現(xiàn)要定位在佐餐的？
A：檸檬茶在廣東的飲食文化中本來(lái)就是茶餐廳的佐餐茶飲。這個(gè)客群本身就存在并且足夠大。檸季對(duì)合作伙伴對(duì)加盟商一直以來(lái)主張共生共贏，也是基于此打出“佐餐”概念，希望能夠借助餐飲的力量，實(shí)現(xiàn)更好增長(zhǎng)。我們很多加盟商自己本身就經(jīng)營(yíng)著餐飲店，在加盟檸季之后他們很多人都切身的感受到這種產(chǎn)品共生互相帶來(lái)的力量。接下來(lái)檸季也會(huì)更多考慮同餐飲品牌進(jìn)行合作，無(wú)論是以店中店的形式，還是在餐廳中放置臺(tái)卡。
我們很多加盟商本身是經(jīng)營(yíng)餐飲的，他們本身就經(jīng)營(yíng)火鍋店和烤串店，就會(huì)在門口開(kāi)一家檸檬茶，成為我們的加盟商，未來(lái)還會(huì)開(kāi)拓餐飲加盟商，但現(xiàn)在主流是獨(dú)立門店。
90后加盟商占比75.2%，加盟回本周期平均8.7個(gè)月，管理好加盟商是成敗關(guān)鍵
Q：檸檬茶的標(biāo)準(zhǔn)化流程如何做？
A：對(duì)于檸季來(lái)說(shuō)，檸檬茶的制作過(guò)程要比咖啡和其他果茶簡(jiǎn)單很多，并且流程本身就是極其容易做到標(biāo)準(zhǔn)化的。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)也是檸季規(guī)?；l(fā)展的必經(jīng)之路。
對(duì)于目前加盟門店占到95%的檸季來(lái)說(shuō)，如何管理好90后居多的加盟商，也是成敗的關(guān)鍵。因此，檸季除了前期對(duì)于加盟商的篩選，嚴(yán)格的操作流程制定，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)化系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行管控。我們通過(guò)自己的系統(tǒng)后臺(tái)系統(tǒng)精準(zhǔn)的測(cè)算進(jìn)貨數(shù)、賣出量等銷售指標(biāo)，當(dāng)閾值超過(guò)就會(huì)自動(dòng)預(yù)警，通過(guò)技術(shù)手段以縮小出品的誤差。
Q：檸檬的供應(yīng)鏈如何保證？
A：檸季的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)全供應(yīng)鏈的概念，就是說(shuō)從加盟開(kāi)始，店鋪選址、營(yíng)建、裝修施工到最后的原材料采購(gòu)、后期營(yíng)運(yùn)等等都在供應(yīng)鏈的范疇。
單純就原材料部分，檸季在品牌剛成立時(shí)，就在廣東、廣西種下了數(shù)千畝香水檸檬，成熟的種植技術(shù)以及先進(jìn)的數(shù)字化追溯機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)檸檬品質(zhì)和價(jià)格的把控。
Q：90后加盟商占比多少？
A：90后加盟商占比75.2%。加盟商在考慮加盟品牌時(shí)，考慮更多的是能否賺錢，加盟機(jī)制不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是模型能否賺錢，這是最有決定性的因素。我們現(xiàn)在篩選加盟商都要經(jīng)過(guò)3次面試，還要考驗(yàn)他們的資金來(lái)源、管理經(jīng)驗(yàn)和資源，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在賺錢。
Q：像標(biāo)準(zhǔn)店，加盟商回本要多長(zhǎng)時(shí)間？
A：現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來(lái)看平均是8.7個(gè)月。但我們常規(guī)會(huì)按照12個(gè)月來(lái)估算，而且回本周期跟選址和加盟商的運(yùn)營(yíng)能力有很大關(guān)系。
Q：檸季的加盟制度是怎么樣的？加盟對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)被驗(yàn)證是更好的模式？
A：加盟是非常偉大的商業(yè)模式，麥當(dāng)勞肯德基即使這個(gè)體量的品牌依然有加盟模式，直營(yíng)和加盟不是絕對(duì)的選項(xiàng)，沒(méi)有哪一種更好，這個(gè)選擇不光取決于品牌的定位和規(guī)劃，也更多與產(chǎn)品本身特性息息相關(guān)。
檸季能吸引加盟商，一是全鏈路的供應(yīng)鏈支持，二是盈利能力。我們加盟商老帶新的比例是60.4%,，還有25.4%自然流量，說(shuō)明有品牌的穿透力。檸季整體閉店率是1.62%，在行業(yè)中相對(duì)較低，且這其中還有一部分是遷址，如果剔除這部分則能達(dá)1%以內(nèi)。
檸季為什么能做到，一是對(duì)加盟商的篩選，二是選址系統(tǒng)。我們有三輪面試篩選加盟商，第一加盟資金的來(lái)源，湊的、借的都不行；第二要有管理經(jīng)驗(yàn)，第三要有資源，想拿到好的點(diǎn)位需要有好的資源。
選址系統(tǒng)能夠評(píng)估在某個(gè)地方開(kāi)店的日銷售額，進(jìn)而倒推回來(lái)，算租金占比，我們通常會(huì)控制在15%以內(nèi)，當(dāng)房租在15%以內(nèi)時(shí)，只要加盟商正常經(jīng)營(yíng)，門店基本上就能盈利，這是我們閉店率低原因所在。
1000家以上的茶飲品牌有27家，但是曾經(jīng)上過(guò)1000家這個(gè)體量的品牌有很多，后端支持跟不上所以走不到最后，需要再組織、供應(yīng)鏈和數(shù)字化上下功夫，這也是我們一直在做的。
Q：檸季收購(gòu)了咖啡品牌RUU？
A：這是2020年5月作為項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，還沒(méi)有新動(dòng)作，這個(gè)品牌目前只有3家門店，主要是看好團(tuán)隊(duì)。
Q：檸季對(duì)疫情幾年消費(fèi)市場(chǎng)的洞察是什么？
A：我們一直認(rèn)為過(guò)去兩年的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)檸季不是最好的時(shí)候，但檸季仍然快速的成長(zhǎng)了起來(lái)。檸季的擴(kuò)張是順勢(shì)而為的，需求在市場(chǎng)在那擴(kuò)張就是自然選擇了，而我們的擴(kuò)張不光得益于品牌的紅利也是市場(chǎng)的紅利。疫情之后，茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，未來(lái)在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上更是信息化布局的搶占。
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