檸季“收購”太平洋咖啡，互聯(lián)網(wǎng)公司“對弈”老牌央企？
作者 | 正敏 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
針對近日“華潤創(chuàng)業(yè)有意將太平洋咖啡作價3-5億元賣給手打檸檬茶品牌檸季”的消息，華潤創(chuàng)業(yè)新聞發(fā)言人對外回應(yīng)“不評論市場傳聞”，而檸季創(chuàng)始合伙人汪潔則在微信朋友圈表示：“我們確實有收購計劃，品類會集中在連鎖線下門店飲品類，規(guī)模不限。至于收購對象最終是不是太平洋咖啡，一切隨緣?！?/span>
圖源：網(wǎng)絡(luò)
賣身傳聞是否為捕風捉影，尚未可知。但這筆生意背后所呈現(xiàn)的，不光是太平洋咖啡的“落寞”（曾經(jīng)比肩星巴克，如今卻收縮閉店，變賣資產(chǎn)以獲取現(xiàn)金流），還有著新銳檸季欲通過“收購太平洋咖啡”一事造勢，以撬動更大的資源市場的野心。
繼2022年全資控股咖啡品牌「RUU」后，檸季有關(guān)水類業(yè)務(wù)的投資并購仍在穩(wěn)步推進，且尤為看重“可復(fù)用性”，這一點與汪潔效率優(yōu)先的行事風格、“企業(yè)結(jié)構(gòu)師”的運作特質(zhì)密不可分。
收購消息爆出后，也確有多家飲品品牌與汪潔本人洽談相關(guān)合作，而后者的落腳點大概率在為品牌沖擊IPO進行規(guī)?；\作。
筆者綜合分析了華潤、檸季以及太平洋咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀后認為，于檸季而言這大概率是門劃算買賣，但對于幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后的太平洋咖啡來說，實質(zhì)性的資源消耗或?qū)⒋笥谥С?，品牌有可能徹底偃旗息鼓?/span>
1992年，太平洋咖啡在香港誕生，定位為“高端商務(wù)咖啡”。2010年，受金融危機影響，太平洋咖啡虧損嚴重，華潤集團成員公司華潤創(chuàng)業(yè)以3.27億港元收購了太平洋咖啡80%的股權(quán)。
彼時，太平洋咖啡還是香港地區(qū)僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌，擁有超過90家門店，在澳門、新加坡和馬來西亞等地也布局了自營店和特許經(jīng)營店。
圖源：新浪微博@太平洋咖啡
并入華潤版圖后，太平洋咖啡于2011年4月正式進入內(nèi)陸市場，并迎來了短暫的高速發(fā)展期。這一階段，華潤對太平洋咖啡抱有較大期待，為其定下了“3年內(nèi)開設(shè)200家門店，5年內(nèi)拓展為中國最大咖啡連鎖店”的目標，同時給到了政府關(guān)系、市場資源及物流配送等實質(zhì)性資源扶持，以及店鋪、物流、客流等資源的共享。
一方面，在華潤集團強大的商業(yè)版圖支持下，太平洋咖啡的拓店之路順風順水。另一方面，太平洋咖啡也填補了華潤集團在零售產(chǎn)業(yè)鏈上的空白。
2015年，太平洋咖啡門店總數(shù)達458家，逐步取代Costa的市場地位。2017年底，其以超500家門店、中國市場占有率2.5%，位居行業(yè)第二（中新經(jīng)緯數(shù)據(jù)）。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。彼時，瑞幸咖啡以黑馬之姿席卷咖啡市場，自2019年起，太平洋咖啡新開出的門店數(shù)逐年減少。
2019-2022年，太平洋咖啡的開店數(shù)分別為43家、44家、29家。對比之下，瑞幸、庫迪等品牌的擴張速度是月均百店。最新數(shù)據(jù)顯示，太平洋咖啡現(xiàn)有門店309家，其中44家門店暫停營業(yè)。
圖源：窄門餐眼
值得注意的是，太平洋咖啡在關(guān)店的同時，也在出售部分固定資產(chǎn)以獲取現(xiàn)金流維持運營。今年2月，華潤守正招標平臺上出現(xiàn)了廣州辦公室撤場還原服務(wù)項目的招標公告，如辦公電腦、冰沙機、自助咖啡售賣機等設(shè)備都在甩賣行列之內(nèi)。
此外，仍在營業(yè)的門店為緩解營業(yè)壓力而增設(shè)其他業(yè)務(wù)。一位消費者在社交平臺上反映，有太平洋咖啡在門店內(nèi)售賣重慶小面。
圖源：微博
從這一系列動作來看，經(jīng)營不善、無法應(yīng)對新一輪的行業(yè)競爭或是華潤考慮轉(zhuǎn)手太平洋咖啡的原因之一。但底層根源是，華潤創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營重點發(fā)生了偏移。
華潤集團官網(wǎng)顯示，太平洋咖啡歸屬于華潤集團成員公司——華潤創(chuàng)業(yè)。華潤創(chuàng)業(yè)在集團內(nèi)的定位是“發(fā)展香港業(yè)務(wù)的主力軍，拓展海外業(yè)務(wù)的排頭兵和孵化新產(chǎn)業(yè)的助推器”，在過去的30年中參與了啤酒、地產(chǎn)、消費品、零售等15個行業(yè)的并購整合，先后為華潤集團孵化、分拆出4家上市公司。
由此可見，該公司的主要業(yè)務(wù)是進行資本運作，這一點從其在企業(yè)組織架構(gòu)中專門設(shè)置了“股權(quán)管理部”也能看出。
圖源：華潤創(chuàng)業(yè)官網(wǎng)
近年來，華潤創(chuàng)業(yè)在各項戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營策略中提及太平洋咖啡的次數(shù)并不多，“科研”、“科創(chuàng)”類項目逐漸成為新的發(fā)展重點。今年年初，華潤創(chuàng)業(yè)與香港數(shù)碼港建立合作，雙方將合作培育、投資香港創(chuàng)新科技和初創(chuàng)企業(yè)，扶植科技人才，鼓勵、幫助年輕人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。
圖源：華潤創(chuàng)業(yè)官網(wǎng)
此外，在2018年及以后，太平洋咖啡經(jīng)營狀況日益下滑之際，旗下的地產(chǎn)、商圈項目招商時也并未給到過多的資源扶持，反而大肆引進其競爭對手星巴克、瑞幸等品牌。
做一個類比，太平洋咖啡就好比一個設(shè)置在理工科院校的文科專業(yè)，其重視程度可想而知，再加上其日漸下滑的經(jīng)營狀況，“賣身”是遲早的事。
此次收購傳聞的另一主角，是成立不過兩年半的檸檬茶品牌「檸季」。
2021年2月8日檸季在長沙開出第一家門店，成立僅五個月便拿到了來自字節(jié)跳動、順為資本的數(shù)千萬元人民幣投資，成立近一年時再次獲得來自字節(jié)跳動、騰訊的億元級別投資。
圖源：企查查
與其它專注單品牌發(fā)展的茶飲品牌不同，檸季采取的是“N品牌”戰(zhàn)略。
汪潔曾在采訪中表明，其對標公司是實業(yè)型并購整合公司，即被稱為“賦能式”并購之王的丹納赫。在未來的發(fā)展規(guī)劃中，檸季將圍繞水類業(yè)務(wù)開展投資并購，通過收購飲品品牌和相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)，將其管理體系、數(shù)智化系統(tǒng)、加盟商資源、供應(yīng)鏈等賦能給被收購企業(yè)。
設(shè)想很美好，但檸季現(xiàn)有的投資收購業(yè)務(wù)尚未形成氣候，僅在2022年并購了彼時成立僅4個月的RUU咖啡，且該品牌（現(xiàn)有門店4家，長沙、上海各2家）的發(fā)展速度與檸季高舉高打、快速開店（簽約門店18000+）的風格截然相反。
社交平臺上則有人反映檸季內(nèi)部對RUU咖啡的爭議極大。
圖：（上）RUU門店數(shù)量；（下）檸季官網(wǎng)數(shù)據(jù) （右）小紅書爆料
結(jié)合檸季負責人回應(yīng)收購太平洋咖啡的內(nèi)容來看，二者或已接洽。筆者認為檸季收購太平洋咖啡的原因有三。
其一，傳言收購價約為3-5億元，均攤至太平洋咖啡在營業(yè)的266家門店，單店收購價在100-200萬元左右。盡管太平洋咖啡在走下坡路，但也積累了30余年的行業(yè)經(jīng)驗與資源。企查查數(shù)據(jù)顯示，太平洋咖啡投資有限公司間接持股的企業(yè)中就有一家咖啡制造企業(yè)：阿露瑪咖啡。
圖源：企查查
若檸季成功收購太平洋咖啡，意味著前者可以直接復(fù)用后者已有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資源，這不失為一筆“性價比”較高的收購生意。
其二，檸季所處的檸檬茶細分賽道近年來大火，具有極大發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r也面臨著激烈的競爭，其直接競爭對手就包括丘大叔、LINLEE、撻檸等品牌。
太平洋咖啡背靠華潤集團，其門店布局與華潤集團超市零售點位大致相同，還擁有眾多優(yōu)質(zhì)商圈資源。對檸季來說，如果能和華潤集團搭上線則大有裨益。因此，檸季更多看中的是太平洋咖啡資源置換的部分。
其三，太平洋咖啡本身是香港品牌，266家在營業(yè)門店中有123家在香港。自外部環(huán)境好轉(zhuǎn)后，對于餐飲品牌來說，布局香港市場成為一種趨勢，如咖啡品牌Manner，林香檸、茶救星球等檸檬茶品牌都已在香港落地。
此前汪潔曾表明，檸季不急于出海，會對海外市場做一些評估后再進行謹慎布局。香港作為國際化都市，同時也是品牌出海的前哨站，正好是最佳觀察場所。
在產(chǎn)品方面，檸檬茶本身的味道偏酸澀，需要冰塊和糖進行調(diào)味，產(chǎn)品銷售季節(jié)受到限制，消費者也不能根據(jù)自己的心意選擇“去冰”“少糖”，產(chǎn)品矩陣有著明顯的缺陷。
近年來，新式茶飲與咖啡正在“互相成為對方”，例如瑞幸咖啡推出碧螺知春拿鐵、桂花龍井拿鐵等系列茶咖；古茗、滬上阿姨等品牌增加咖啡產(chǎn)品線，茶飲與咖啡融合已經(jīng)不是新鮮事。從咖啡品類中汲取靈感，完善產(chǎn)品矩陣或許也會成為檸季未來的發(fā)展方向之一。
太平洋咖啡之所以會淪落到今天的境地，很大一個原因是時代已經(jīng)往前走了，但品牌的根還留在原地。年輕化浮于表面，只會“越努力，越不幸”。
太平洋咖啡的老舊體現(xiàn)在其品牌定位、產(chǎn)品體系沒有隨著咖啡消費人群的變遷而變化。
過去，瞄準商務(wù)精英人群讓太平洋咖啡獲得了成功。彼時的咖啡消費人群主要是有著較高消費能力的商務(wù)人士，他們能夠承擔起30+元的價格，同時也需要一個靜謐、典雅的空間用于洽談、辦公等。因此，太平洋咖啡一度能與星巴克并肩，成為高端格調(diào)咖啡的象征。
圖源：微博@納蘭小青
瑞幸咖啡的成功證明了，如今咖啡行業(yè)的主要消費群體是打工人以及更年輕的消費群體。打工人對咖啡的需求是提神以及性價比，自提、外賣是他們更青睞的購買方式。
太平洋咖啡的產(chǎn)品價格仍在30元以上，且極少提供外賣，筆者在美團上檢索太平洋咖啡，所在地（上海）提供外賣服務(wù)的兩家門店顯示休息中。其整體的裝修風格也顯得較為老派，紅沙發(fā)、木質(zhì)桌椅顯然不是年輕消費群體鐘愛的裝修風格。
盡管太平洋咖啡在產(chǎn)品研發(fā)、營銷方面也在向年輕人靠近，例如七夕、母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)等大大小小的節(jié)日都沒有落下，也推出了諸如熱紅酒、桂花、阿膠、榴蓮等熱門元素咖啡，和各品牌進行了聯(lián)名營銷，但終歸是治標不治本。
圖源：太平洋咖啡官方微博
對于太平洋咖啡的現(xiàn)狀，不少消費者對此表示惋惜，但也普遍反映產(chǎn)品性價比太低，味道不好喝。
圖源：大眾點評
在主業(yè)之外，太平洋咖啡也曾布局“茶飲+咖啡+烘焙輕食”的太茶、“西點+手沖咖啡”的精品咖啡品牌Brew Bar，以及“咖啡豆烘焙+茶飲+面包烘焙+輕食”的LUXE，形成了大眾、精英、資深咖啡人群的品牌矩陣。
圖源：餐飲O2O
此外，太平洋咖啡今年還在香港市場布局了第二品牌Moojoo與Quik D，試圖依靠新品牌重回年輕人視野。
縱覽這一品牌布局，不難發(fā)現(xiàn)，太平洋咖啡是在重新“對標”星巴克，然而每個品牌所涉及的產(chǎn)品線都較為復(fù)雜，消費者在這一階段的消費偏好是去專賣店，而非去什么都有，什么都不精的集合店。
星巴克之所以能做起來，是因為它的門店足夠多（7319家），由此形成的品牌效應(yīng)能讓其取得租金優(yōu)勢。
若想改變現(xiàn)狀，太平洋咖啡應(yīng)該重新梳理品牌定位：或是提升產(chǎn)品品質(zhì)與門店服務(wù)、環(huán)境，走高端精品咖啡的路線，或是下調(diào)價格做性價比咖啡，而不是像現(xiàn)在這樣價格下不來，品質(zhì)上不去，處于一個尷尬境地。
以太平洋咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀來看，檸季若想要為其換血，需要耗費不少人力、物力、財力。參考RUU咖啡近乎停滯的發(fā)展情況，檸季現(xiàn)階段未必有額外的精力、資源為并購企業(yè)賦能，更大的可能性是為主品牌服務(wù)。
因此，太平洋咖啡若想有更好的發(fā)展，只能依靠內(nèi)部變革，而非寄希望于外部勢力。
2005年，太平洋咖啡被其士國際集團旗下上市公司其士科技（已更名為“其士泛亞”）以2.05億港元收購，隨后受到經(jīng)濟危機影響陷入虧損，2010年被華潤創(chuàng)業(yè)收購，如今又因為品牌變革不夠徹底或面臨第三次“賣身”。
其士科技和華潤創(chuàng)業(yè)在合作初期，都曾為太平洋咖啡提供了實際幫助。前者幫助品牌開拓了新加坡、澳門和馬來西亞等市場，后者一度讓太平洋咖啡成為內(nèi)陸第二大連鎖咖啡品牌。
但外部性的資源幫助抵不過企業(yè)內(nèi)部的陳舊，如果不能靠自身實力走出經(jīng)營危機，就只能在不同企業(yè)間輾轉(zhuǎn)、流浪。
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