作者：MD
出品：明亮公司
遼寧大連度過了一個寒冷的春節(jié)假期，疫情后的春節(jié)線下消費正在變得熱鬧起來。
當?shù)鼐用癫⒉皇煜さ囊恍┤珖B鎖餐飲品牌，在春節(jié)前已經(jīng)開業(yè)。作為傳統(tǒng)意義上的“二線城市”，在這里能夠看到更寬泛的品牌“光譜”：既有來自于一線城市的連鎖咖啡品牌，強調(diào)“設(shè)計感”與“調(diào)性”；也有來自于更小城市的快餐連鎖品牌，具有極強的性價比。
就在2023年春節(jié)前不久，創(chuàng)立于上海的Manner咖啡已在大連的一家萬象匯購物中心開業(yè)，2022年8月底，%Arabica在大連的恒隆廣場開業(yè)。與此對應(yīng)的是，在過去兩年內(nèi)迅速增長的西式快餐品牌「塔斯汀中國漢堡」，在大連年輕人與新經(jīng)濟工作崗位聚集的高新園區(qū)開出了兩家門店，而創(chuàng)立于吉林延吉的品牌「米村拌飯」在過去一年門店數(shù)量完成翻倍，在大連也以肉眼可見的速度入駐購物中心。
當然，本地市場往往也有其特殊性，給餐飲品類帶來的問題是進入門檻。比如，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，大連的第一大餐飲品類是“燒烤”，本地門店數(shù)3845家，占所有品類門店數(shù)的8.2%，但連鎖化率卻非常低，最大的連鎖品牌不過23家門店，10家以上的連鎖燒烤（含烤肉）僅有3家。一位本地餐飲行業(yè)的從業(yè)者說，大連的燒烤特色在“海鮮燒烤”，本地人對“本地（渤海/黃海產(chǎn)）食材”有更強的認同感，這對于外地連鎖燒烤品牌的供應(yīng)是一個挑戰(zhàn)，甚至“（他們）根本不行”。
同樣特殊性的還來自“流入”消費的波動?！该髁凉尽古c當?shù)氐莫毩⒖Х鹊曛鹘涣靼l(fā)現(xiàn)，此前大連有較大的旅游人口，這在疫情之前意味著有較多源于非本地的“低頻消費”（甚至有很多一次性消費），體現(xiàn)在門店和品牌選址上，景區(qū)點位、靠近景區(qū)的核心商圈是熱門，非連鎖品牌的客單價往往略高。
不過，自2020年初開始的疫情嚴重影響了這座城市的旅游型消費。一項來自于華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年，大連市接待旅游總?cè)藬?shù)3997.4萬次，而這一數(shù)據(jù)在2019年則是10382.7萬人次（大連市2021年末常住人口748.8萬人，往年旅游人次幾乎是常住人口的13-14倍），降幅超60%。雖然2021年、2022年有所恢復(fù)，但仍較2019年之前的規(guī)模有差距。
旅游人數(shù)的銳減，讓餐飲品牌更在意本地用戶的消費，極端的情況是，有一部分穩(wěn)定的客群，提升復(fù)購的頻次、降低客單價，代表品類即當?shù)卮罅康莫毩⒖Х瑞^在舊城區(qū)崛起，“都是老日本房，密度低、街道溜窄，適合逛”，一位本地咖啡店負責(zé)人說，“基本都是年輕人，熟客多?！辈贿^獨立咖啡館在營業(yè)收入方面還不能和連鎖品牌動輒三四百杯的出杯量相比，“要是每天能出100杯，就挺好挺好。”
此外，當?shù)剌^高的老齡化率以及冬季氣溫，也都對品類、品牌的增長產(chǎn)生影響，不過這幾項因素對需求的影響不明顯。
在后疫情時代，對于經(jīng)歷多輪融資、力爭在全國擴張的品牌來說，二線城市在消費能力、意愿以及對應(yīng)的市場空間方面有著更強的包容度。甚至可以說，后疫情時代，二線城市可能成為連鎖餐飲品牌的“新戰(zhàn)場”。
性價比品牌的擴張之路：搶占20-30元價格帶
在觀察過大連的多個購物中心后，“你很難不注意米村拌飯，擴張?zhí)炝?/strong>。”
「米村拌飯」的主要產(chǎn)品是石鍋拌飯，在大連，本地用戶對于這一品類接受度高，而在運營層面，拌飯的操作相對容易、供應(yīng)鏈和食材的標準化程度較高。
米村拌飯的官方上介紹，該品牌創(chuàng)立于2014年4月15日，第一家米村拌飯門店位于吉林省延吉市解放路，目前員工數(shù)量已超6000多人。據(jù)極海品牌監(jiān)測（下稱“極?！保┑臄?shù)據(jù)顯示，米村拌飯截至目前全國有694家門店，而在2022年1月，門店數(shù)僅為314家，在餐飲行業(yè)受到疫情沖擊的2022年，米村拌飯仍然實現(xiàn)了門店數(shù)量的翻倍。過去一年中，門店增長最快的月份為2月和11月，分別增長122家和108家。
極海的數(shù)據(jù)還顯示，截至1月份米村拌飯的門店數(shù)量排名前5的城市分別為沈陽市（56家）、長春市（48家）、北京市（47家）、大連市（45家）、青島市（40家），前五的城市門店數(shù)量占比34%。在覆蓋12個省市、所有94個城市中，二線城市占比最高，其次為新一線城市，基本以覆蓋北方主要省份，最南開到浙江?。?家，均位于嘉興市），米村拌飯2021-2025年希望能開到千家門店、覆蓋百座城市。
需要注意的是，米村拌飯?zhí)貏e強調(diào)“只直營不加盟”，開店采取“城市合伙人”的方式“合作直營”，有分析認為，米村拌飯的擴張策略是以核心城市為切入點，通過“打透核心城市”的策略，逐步由延邊擴張到其他城市、省份。
米村拌飯官網(wǎng)上顯示的城市合伙人招募信息顯示，目前集中兩座戰(zhàn)略城市（北京、天津）和三個戰(zhàn)略省份（黑龍江、遼寧、山東），對店面的要求包括面積90-180平米，需一樓臨街、商場店醒目等，合伙人投資持股比例為20%，合伙人要求包括在當?shù)卣业胶线m房源等6項。
據(jù)微信公眾號「餐企邦」，米村拌飯單店定額投資一百萬元，對外招募合伙人，主要負責(zé)選址和解決店鋪問題，公司內(nèi)部解決的80%投資——內(nèi)部具體則指“公司管理層、區(qū)域負責(zé)人、店長，還有員工都可以進行投資，主要負責(zé)店鋪設(shè)計、裝修、運營等等。公司總部是不投資一分錢的。“
值得注意的是，據(jù)天眼查APP，米村拌飯相關(guān)運營主體基本上都以70%-30%股權(quán)結(jié)構(gòu)的有限合伙公司為主，小股東擔任執(zhí)行事務(wù)合伙人，但這些主體在股東層面并沒有和品牌公司“延邊米村餐飲管理有限公司”（下稱“米村管理”）有任何關(guān)聯(lián)。
某自然人小股東在部分大連的運營主體（來源：天眼查APP）
米村拌飯品牌創(chuàng)始人在2017年透露，其核心經(jīng)營思路在于中央廚房+標準化物流配送、精簡SKU以及門店管理人才的選拔上。
「明亮公司」觀察，米村拌飯其核心主食（拌飯）類僅有5款，招牌產(chǎn)品“石鍋拌飯”在大連價格為24元，此外的小菜、單點菜品也均在5款以內(nèi)，除罐裝飲料的菜品SKU在20款左右，客單全部低于30元。消費者還可通過小程序選擇門店提前點餐。米村拌飯在大連的門店主要位于購物中心內(nèi)，也有門店位于景區(qū)附近（圣亞店）。參考米村拌飯位于北京朝陽區(qū)合生匯的門店作對比，北京的門店產(chǎn)品價格方面沒有明顯變化。
「明亮公司」在春節(jié)假期后第二個工作日探訪上述北京門店發(fā)現(xiàn)，晚上8點左右，門店的24張桌子已經(jīng)全部坐滿，而且還有多組等位的消費者，平均一桌用餐時間大約在15-20分鐘，即便如此忙碌，后廚只有大概兩位工作人員，而前廳有三位服務(wù)員——沒人點單，有人協(xié)助遞送外賣，堂食的點單全部在線上完成。
米村拌飯合伙人招募計劃（來源：米村拌飯官網(wǎng)）
與米村拌飯擴張方向相反，由南向北擴張的品牌「塔斯汀中國漢堡」在春節(jié)假期前也在大連陸續(xù)開出門店，目前在大連的門店數(shù)量為3家，選址也圍繞購物中心和新經(jīng)濟聚居區(qū)，兩家位于萬達廣場或附近物業(yè)，一家位于寫字樓附近的商業(yè)物業(yè)（軟景中心），不過，塔斯汀小程序在大連僅能夠找到軟景中心1家門店點餐。
極海的數(shù)據(jù)顯示塔斯汀目前的在贏門店數(shù)3351家，近90天新開門店數(shù)量達674家，過去一年擴張速度極快，目前門店數(shù)量已經(jīng)僅次于華萊士、麥當勞和肯德基，在西式快餐門店數(shù)位列全國第四位。
不同于米村拌飯的“城市合伙人”模式，塔斯汀則是比較清晰的“加盟”模式，官方顯示的60平米加盟費用合計36.98萬元，而預(yù)估整體投資在60萬元左右。目前在大連的門店運營主體均為自然人100%控股投資，均為“個體工商戶”。
天眼查APP顯示，塔斯汀品牌主體公司福州塔斯汀餐飲管理有限公司（下稱“塔斯汀餐飲”）在2021年11月拿到了來自于源碼資本和不惑創(chuàng)投的投資，目前二者分別持有塔斯汀餐飲5%和2%的股權(quán)。
在客單價方面，塔斯汀在大連的門店絕大部分單品均低于20元（不包括套餐），僅有一款“蜜汁手扒雞”為25元，而主流套餐則在20-30元之間，這一價格帶于米村拌飯的價格帶有較高的重合度。
米村拌飯還是塔斯汀還有一點相同，兩家品牌在小程序上都有“儲值”選項，塔斯汀的儲值是送小食、套餐，而米村拌飯的儲值則是返現(xiàn)。不同于米村拌飯，塔斯汀在三線城市門店數(shù)量最多，其次為二線城市和四線城市。
塔斯汀中國漢堡加盟費用（來源：塔斯汀官網(wǎng)）
而20-30元的價格帶，在當?shù)氐母偁幙芍^最為激烈，相當數(shù)量本地的獨立快餐店也都集中于這一區(qū)間。
無論是塔斯汀還是米村拌飯，在大連前幾家門店的選址中均能夠出現(xiàn)“萬達廣場”的名字，或許對于進入新市場，找到一個標準化的可靠場景，是最優(yōu)選擇——意味著穩(wěn)定的客流、服務(wù)和品牌認可度?！?strong>選址占70分，管理占20分，菜品占10分”，這是當時米村拌飯總部在開店前給拓展門店團隊定下的指標。對比來看，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，大連門店最多的連鎖快餐品牌是「吉祥餛飩」，共有130家，基本為街邊店。
但從另一方面來看，快速擴張的快餐品牌基本上把選址的問題留給了合伙人或加盟商，之前存在的“標準化”問題，在當下已經(jīng)不那么難。
分散的咖啡市場：茶咖、外資與獨立店
離2023年還有兩天，位于大連北部商業(yè)中心的萬象匯購物中心開業(yè)，而精品連鎖咖啡品牌Manner在大連的首家門店也位于購物中心的一層，斜對面是Costa，大約四五個鋪位之外的門口處是星巴克。
在這座城市，咖啡的連鎖化率要好于門店數(shù)量最多的燒烤品類（實際上是烤串為主），但遠低于茶飲：蜜雪冰城有159家門店，而奶茶茶飲有1544家門店，僅蜜雪冰城一個品牌就占大連茶飲品牌門店數(shù)量的約10%。
咖啡方面，窄門的數(shù)據(jù)顯示，大連共有863家咖啡館，而在一些獨立咖啡店負責(zé)人的認知中，大連的咖啡館數(shù)量在1000家以上。門店數(shù)量排名前三的連鎖咖啡品牌分別是：瑞幸（65家）、星巴克（43家）、麥咖啡（34家）。上島咖啡依然有22家門店——在這座城市，消費品牌的地理分布差異和時間分布差異似乎同時存在。蜜雪冰城旗下的咖啡品牌「幸運咖」在大連門店數(shù)為8家。
大多數(shù)的咖啡均為獨立咖啡店。據(jù)「明亮公司」觀察，絕大部分新開出來的獨立門店是“一人咖啡館”，店長身兼咖啡師、服務(wù)生和采購者等多個角色，門店面積通常不高于50平米，選址集中于老城區(qū)（中山區(qū)）的某幾條街道，在當?shù)鼐用窨磥?，這些地方往往“交通便利、居住密度不高、街道較窄、安靜”，是理想的生活區(qū)域。在這里，獨立咖啡店的選址物業(yè)通常為80-90年代建設(shè)的老居民樓臨街的一層，這類物業(yè)通常租金不高，多為個人房東。
Manner在上海創(chuàng)立階段的物業(yè)也多為街邊的檔口店。不過在異地擴張的階段，連鎖咖啡更多還是以購物中心作為第一落腳點，Manner在大連的首店也是如此，特別是年輕居民更密集的新城區(qū)。
「明亮公司」在除夕前三天探訪發(fā)現(xiàn)，Manner在大連的門店大約有10-12組座位，在工作日的下午2:00左右，這里已經(jīng)排起隊伍——兩位咖啡師分別負責(zé)點單和制作咖啡，下午2:15-2:25的10分鐘內(nèi)，進店大約有10組用戶（約12人），其中一位男性用戶，年齡目測均低于30歲。大約在下午2:20左右，一位咖啡師加入了服務(wù)隊伍，和檔口店相的不同在于，有一位咖啡師需要時不時過來清理座位和桌面，兩個人就有些忙不過來。
Manner在門店內(nèi)的情況（來源：明亮公司）
新連鎖咖啡品牌給當?shù)厥袌鰩淼淖兓舶Х葞煹墓べY標準上。BOSS直聘上的相關(guān)崗位信息顯示，Manner和%Arabica在當?shù)乜Х葞煹膷徫辉滦酱蠹s5-7k，瑞幸的咖啡師月薪4-6k，星巴克咖啡師月薪3-4k（14薪），而Costa的咖啡師月薪僅有2-3k。
「明亮公司」對比發(fā)現(xiàn)，連鎖咖啡更多的用戶來自于購物中心和商圈或商務(wù)區(qū)的消費者，而獨立咖啡館則是服務(wù)一群穩(wěn)定的熟客，接近社區(qū)店，二者之間的關(guān)系并非對立，這也于大部分二線城市的咖啡市場類似。而在價格帶上，獨立咖啡店的定價往往低于星巴克、Costa的價格帶（30+），但卻高于瑞幸，位于20-30元之間的區(qū)域。
很多人期待的變化是，幸運咖能否給二線城市帶來的變化，但目前在大連還未看到。
增量背后的流量變遷
在不同的交流中，除了對于疫情的“悲觀”之外，餐飲從業(yè)者更期待的城市的經(jīng)濟發(fā)展。
相比于國內(nèi)其他地區(qū)，“在別人都在往上走的時候，這里（東北）是更早感受到向下，至少是不動彈的地區(qū)，'消費升級’和'降級’，分得不是那么清楚。”一位當?shù)氐南M者說，“海鮮和燒烤還是最大眾的選擇?！?/span>
總結(jié)來看，需求方面，疫情之后，消費價格敏感度的提升，高性價比餐飲品牌替換了此前的所謂“消費升級”需求，以及低滲透率和分散的品類的需求在不斷增長。而從供給角度來看，數(shù)字化程度提升和門檻降低、食材供應(yīng)鏈的進一步標準化，提升了本土連鎖餐飲企業(yè)的管理能力，使得其能夠提供更好的產(chǎn)品和管理。
但更大的變化可能源自低線城市日漸匱乏的“好生意”，使更多人、更多資金進入連鎖加盟體系，為更大的品牌“打工”。
不過，短期來看，從門店的連鎖化率和品牌集中度來看，直營和加盟的模式之爭，在二線城市可能并非一個關(guān)于選擇的問題，而是一個關(guān)于時間或發(fā)展階段的問題。一位投資人曾經(jīng)告訴「明亮公司」，對比北美，越是在小城市，十字路口越相似，都是連鎖品牌。
依托購物中心和商場等成熟物業(yè)擴張的品牌，在這里是重要面對的是海量非標鋪位和本地小店的“汪洋大?！?，面對餐飲品類的異地“闖入者”，本地消費者在嘗鮮過后，還有多少會持續(xù)消費，仍是一個問號。至少現(xiàn)在，“闖入者”帶來的變化是樂觀的。
“看看謝暉?！币晃淮筮B人說。
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