作者：蘇打
出品：明亮公司
女裝賽道的中高端切面中，國(guó)產(chǎn)品牌正通過(guò)自己的方式為時(shí)代注腳。
今年雙十一預(yù)售期間，玖姿品牌服裝在唯品會(huì)女裝銷(xiāo)售中位列前5名。據(jù)唯品會(huì)方面透露，玖姿在其服裝品類(lèi)大盤(pán)中，近幾年一直保持較好的銷(xiāo)售記錄及強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。
2022年10月的唯品會(huì)超級(jí)大牌日中，JZ玖姿單場(chǎng)直播在唯品會(huì)女裝品類(lèi)排名前列，直播滲透率達(dá)40%，并與近400位淘系直播達(dá)人建立合作關(guān)系。
天眼查App顯示，玖姿為安正時(shí)尚集團(tuán)旗下品牌。安正時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司成立于2008年，于2017年02月14日登陸上交所，2020年完成定向增發(fā)。
據(jù)官網(wǎng)資料，目前集團(tuán)擁有“JZ玖姿”、“IMM尹默”、“安正男裝”、“MOISSAC摩薩克”4大品牌，目前擁有員工近3000名，業(yè)績(jī)連續(xù)多年保持較快的增長(zhǎng)速度。2010年，集團(tuán)于上海設(shè)立運(yùn)營(yíng)總部，2015年，位于海寧的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園投入使用。
「明亮公司」了解到，安正時(shí)尚集團(tuán)電商事業(yè)部擁有獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)共32人（包含面輔料研發(fā)、設(shè)計(jì)研發(fā)及技術(shù)工藝），研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員背景資歷豐富，均為國(guó)內(nèi)高端女裝及海外背景等研發(fā)人才。
消費(fèi)趨勢(shì)迅速迭代的當(dāng)下，玖姿正在尋求定位上的延展。
玖姿電商總監(jiān)黃素麗近日在與「明亮公司」對(duì)話時(shí)透露，公司品牌戰(zhàn)略方向正往年輕化方向轉(zhuǎn)變，以便更符合電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，并匹配消費(fèi)者的需求變化。
據(jù)了解，目前，玖姿的電商渠道已構(gòu)建起自有的會(huì)員體系，全渠道粉絲數(shù)超過(guò)600萬(wàn)，會(huì)員人數(shù)逾100萬(wàn)。
談及今年在品牌戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)變，黃素麗透露，玖姿計(jì)劃重塑產(chǎn)品定位，發(fā)力年輕群體、增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)量。同時(shí)，分三級(jí)細(xì)化風(fēng)格定位，提升原有客群定位產(chǎn)品的無(wú)齡化設(shè)計(jì)，增加年輕客群的需求風(fēng)格，并拓展新興消費(fèi)渠道，例如小紅書(shū)、抖音渠道種草，年輕愛(ài)好社群等。
“女裝市場(chǎng)現(xiàn)階段客群消費(fèi)觀出現(xiàn)兩種趨勢(shì)。”黃素麗表示，一方面，高端品牌女裝增長(zhǎng)明顯，包括國(guó)風(fēng)國(guó)潮品牌、新銳設(shè)計(jì)師品牌，創(chuàng)意及高端產(chǎn)品等，更多在追求內(nèi)在精神文化需求；另一方面，理性消費(fèi)群體在擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)更注重精，喜歡高性價(jià)比和舒適。
以下為「明亮公司」與黃素麗訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）
Q：明亮公司
A：黃素麗 玖姿電商總監(jiān)黃素麗
玖姿電商總監(jiān)黃素麗 （來(lái)源：玖姿）
Q：今年雙十一的前期準(zhǔn)備和銷(xiāo)售情況如何？
A：玖姿電商從成立到現(xiàn)在已經(jīng)有11年了，參加雙十一也是第10個(gè)年頭。
從2012年第一次參加雙十一，當(dāng)年的銷(xiāo)售額是200萬(wàn)；到頂峰時(shí)雙十一的1億，業(yè)績(jī)上翻了50倍。得益于電商行業(yè)的迅速發(fā)展，玖姿電商對(duì)于玖姿品牌也有了舉足輕重的地位。
所以今年，我們?yōu)樾盍﹄p十一，早早做了準(zhǔn)備。不管是前端的店鋪運(yùn)營(yíng)，中臺(tái)的內(nèi)容投放和營(yíng)銷(xiāo)，還是后端的庫(kù)存、物流、客服售后保障等各方面，我們都進(jìn)行了升級(jí)優(yōu)化。
我們還在10月9號(hào)，官宣了著名影視明星孫怡作為玖姿品牌大使，利用明星影響力，提升品牌在自媒體渠道的曝光。同時(shí)，孫怡明星同款也成為了店鋪爆款，單款最高銷(xiāo)額達(dá)100萬(wàn)元。
此外，我們還在10月27日（雙十一第一波爆發(fā)前），在唯品會(huì)上做了一場(chǎng)超級(jí)大牌日。單品牌24H銷(xiāo)售近2000萬(wàn)，超額完成目標(biāo)，同時(shí)大幅提升了品牌的人群資產(chǎn)，為雙十一爆發(fā)做好了蓄水。
Q：備貨過(guò)程中有哪些可以分享的故事嗎？
A：往年我們一般都是會(huì)根據(jù)日常的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行面料和成品的備貨。
但是今年，我們商品企劃提前2個(gè)月與唯品官方平臺(tái)溝通，針對(duì)唯品客群進(jìn)行了深度的需求分析，著重從平臺(tái)趨勢(shì)品類(lèi)及款式維度進(jìn)行產(chǎn)品增補(bǔ)。增補(bǔ)款著重于趨勢(shì)款及趨勢(shì)色，款式確定下單后，大家都非常期待銷(xiāo)售。
然而，有兩家核心供應(yīng)商在生產(chǎn)期間受疫情封控，加上一些特殊工藝的供應(yīng)商、面料供應(yīng)商因疫情封控，補(bǔ)款及翻單受到前所未有的困難。研發(fā)及采購(gòu)的同事，為了貨期的達(dá)成，更換面輔料，重新打版更換供應(yīng)商；碰上嘉興疫情快遞物流暫停時(shí)，公司派車(chē)接送物料，極盡全力的達(dá)成了交期。
Q：與去年和前年相比，今年雙十一在玩法上有哪些不同？為何會(huì)采取這些策略？
A：從渠道端看，今年雙十一我們新增了唯品會(huì)、多平臺(tái)直播，還積極開(kāi)拓了外部機(jī)構(gòu)直播和達(dá)人直播。
從貨品層面上，今年雙十一較去年拓展了皮草，大衣，明星同款等產(chǎn)品，放大玖姿的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。
從利益點(diǎn)玩法上看，以天貓渠道為例，今年雙十一分2波：從10月24日開(kāi)始預(yù)售付定，雙十一第一波開(kāi)門(mén)紅10月31日20：00-11.3日；11.4日-11.9日是第二波預(yù)售，11.10-11.11為第二波正式爆發(fā)。
以前的利益點(diǎn)可能會(huì)比較復(fù)雜，大家都要拿計(jì)算器算好久。但是今年，為了讓消費(fèi)者切實(shí)感受到優(yōu)惠，我們主推“多件多折”這樣的利益點(diǎn)，方便計(jì)算折扣，買(mǎi)的多便宜的就多，消費(fèi)者們也樂(lè)于找朋友們一起拼單。
Q：從唯品會(huì)反饋的數(shù)據(jù)看，今年貴司銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁。背后有哪些增長(zhǎng)邏輯嗎？
A：首先肯定是貨品上的增長(zhǎng)，貨品一直是女裝店鋪的重中之重。今年貨品相對(duì)往年來(lái)說(shuō)，整體寬度有較大比例的增加，但同時(shí)也保證主推和引流款的深度。
在大促前期，我們會(huì)根據(jù)往日產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，實(shí)物上身的實(shí)際效果以及面料的舒適性等，提前定制主推款、次主推款，將追單動(dòng)作前置，保證TOP款不斷貨，穩(wěn)定輸出。
此外，今年唯品直播逐漸常態(tài)化，從之前只在大促開(kāi)播到后面每天1場(chǎng)直播再到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)每天2場(chǎng)；直播時(shí)長(zhǎng)也從平均2h/天，到后面6小時(shí)/天，再到現(xiàn)在的15h/天。業(yè)績(jī)也有了爆發(fā)式增長(zhǎng)，為店鋪整體業(yè)績(jī)做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。
Q：今年有哪些新款上線？最有希望成為今年爆款或銷(xiāo)量翹楚的有哪些？
A：在今年冬季，玖姿拓展了皮草，大衣，明星同款的產(chǎn)品等。
在版型上延續(xù)了一如既往的經(jīng)典基因剪裁；面料上追求高品質(zhì)，提升創(chuàng)意及特殊面料比例以滿足顧客合體舒適；配色方向，聯(lián)動(dòng)了國(guó)內(nèi)外趨勢(shì)咨詢機(jī)構(gòu)，保持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上提升色彩的流行度。
目前大衣、皮草品類(lèi)同比增長(zhǎng)較高，受益于明星效應(yīng)這類(lèi)的產(chǎn)品也最有希望成為我們的爆款產(chǎn)品。
Q：SKU寬度方面，貴司目前拓展情況如何，未來(lái)有何計(jì)劃？
A：SKU的寬度我們基本與之前保持一致，后續(xù)也基本是這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)量。不過(guò)在產(chǎn)品風(fēng)貌上面我們拓展了輕熟和中熟的客群產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品樣式，跟上女裝趨勢(shì)發(fā)展。
Q：從此前的信息看，貴司產(chǎn)品比較傾向于以成熟女性為目標(biāo)用戶。針對(duì)年輕消費(fèi)群體是否也有一些相應(yīng)的策略？
A：是的，品牌戰(zhàn)略方向也是往年輕化方向轉(zhuǎn)變，更符合電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，并匹配消費(fèi)者的需求變化。
主要有以下三個(gè)策略。首先，重塑產(chǎn)品定位，增加年輕定位比例，增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)數(shù)量；其次，分三級(jí)細(xì)化風(fēng)格定位，提升原有客群定位產(chǎn)品的無(wú)齡化設(shè)計(jì)，增加年輕客群的需求風(fēng)格，并強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擴(kuò)寬客群年齡范圍及風(fēng)格范圍；此外，拓展新興消費(fèi)渠道，例如小紅書(shū)、抖音渠道種草，年輕愛(ài)好社群等。
Q：能否詳細(xì)描述一下貴司目標(biāo)人群的畫(huà)像？是否有構(gòu)筑會(huì)員體系？
A：我司目標(biāo)人群畫(huà)像是經(jīng)濟(jì)優(yōu)裕，追求高品質(zhì)、從容自信生活的女性，在生活、工作、家庭間總是幸福盈盈。
目前我們的電商渠道有一套自己的會(huì)員體系，全渠道粉絲數(shù)在600W+，會(huì)員人數(shù)100萬(wàn)+。
Q：價(jià)格帶拓寬方面，貴司在構(gòu)建更加健全的價(jià)格體系方面有何進(jìn)展？
A：后續(xù)會(huì)拓展我們奢華人群和品質(zhì)生活人群的占比，通過(guò)面料品質(zhì)，科技創(chuàng)新，款式設(shè)計(jì)提升我們高價(jià)格帶。
Q：能否介紹一下貴司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及每年的研發(fā)投入占比？研發(fā)主要集中在哪些環(huán)節(jié)？
A：玖姿品牌母公司是安正時(shí)尚集團(tuán)，其電商事業(yè)部擁有獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)共32人（包含面輔料研發(fā)、設(shè)計(jì)研發(fā)及技術(shù)工藝），研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員背景資歷豐富，均為國(guó)內(nèi)高端女裝及海外背景等研發(fā)人才。
Q：營(yíng)銷(xiāo)層面，是否有進(jìn)行直播、短視頻、興趣電商（如抖音、小紅書(shū)）等平臺(tái)的覆蓋？效果如何？
A：JZ玖姿在天貓、抖音、唯品會(huì)都已入駐直播，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)多發(fā)展，為更多消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。
特別是在2022年10月的唯品會(huì)超級(jí)大牌日中，JZ玖姿直播表現(xiàn)優(yōu)異，直播滲透率達(dá)40%，單場(chǎng)直播在唯品會(huì)女裝品類(lèi)排名前列。
為了拓寬更多的消費(fèi)客群，我們與近400位的淘系直播達(dá)人合作，其中包括李佳琦、呼呼美呼等超頭部主播。
公司擁有資深專(zhuān)業(yè)的自有拍攝、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，保障全平臺(tái)渠道優(yōu)質(zhì)和爆款內(nèi)容的輸出，提升品牌在各平臺(tái)的聲量和影響力，包括但不限于像淘寶這樣的傳統(tǒng)搜索電商，還有抖音、小紅書(shū)等新興內(nèi)容電商。
Q：相較于前幾年，今年女裝市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些新的趨勢(shì)，與去年相比有哪些變化？
A：女裝市場(chǎng)現(xiàn)階段客群消費(fèi)觀出現(xiàn)兩種趨勢(shì)。
首先是高端品牌女裝增長(zhǎng)明顯，包括國(guó)風(fēng)國(guó)潮品牌、新銳設(shè)計(jì)師品牌，創(chuàng)意及高端產(chǎn)品等，更多是追求內(nèi)在精神文化需求；其次，理性消費(fèi)群體，購(gòu)買(mǎi)更在于精，高性價(jià)比、舒適。
Q：女裝賽道是否已經(jīng)進(jìn)入“飽和”狀態(tài)？作為企業(yè)，應(yīng)以何種心態(tài)和業(yè)務(wù)能力應(yīng)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？
A：女裝賽道仍處于增長(zhǎng)狀態(tài)未來(lái)有增長(zhǎng)空間，電商各大平臺(tái)搶奪流量日趨激烈，作為經(jīng)營(yíng)20多年的中高端女裝品牌公司，應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)方面需要更多精力投入，深耕內(nèi)功，開(kāi)發(fā)具有品牌基因且創(chuàng)新力的產(chǎn)品；渠道運(yùn)營(yíng)模塊，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)能力提升，360度圍繞渠道特性、會(huì)員需求建立情感鏈接。
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