4月11日，第79屆全國(guó)藥品交易會(huì)在上海盛大開(kāi)幕。在傳統(tǒng)醫(yī)藥零售行業(yè)增速放緩的情況下，電商領(lǐng)域作為醫(yī)藥行業(yè)的新興渠道，備受矚目。
由國(guó)藥勵(lì)展和中國(guó)醫(yī)藥電商專家委員會(huì)共同承辦的“2018年中國(guó)醫(yī)藥電商上海論壇”在展館召開(kāi)，各路大咖云集，圍繞“聚焦新渠道，燃點(diǎn)下一個(gè)電商爆款”的主題展開(kāi)交流，可謂是干貨滿滿。
今天，黃藥師就帶大家回顧一下專家們的電商爆款打造秘籍。
21世紀(jì)藥店報(bào)總經(jīng)理邵旭東在致辭中表示，電商領(lǐng)域作為醫(yī)藥行業(yè)的新興渠道，其發(fā)展模式更是有別于傳統(tǒng)藥品零售企業(yè)，打造“爆款”無(wú)疑是過(guò)去數(shù)年各電商渠道的彎道超車模式。然而隨著政策與市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，醫(yī)藥爆款商品已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，尤其是面對(duì)旺盛且迫切的健康新需求，面對(duì)電商領(lǐng)域理性購(gòu)物的逐步回歸，面對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)崛起，重新研究與探索醫(yī)藥電商領(lǐng)域的新“爆款”路徑，無(wú)疑將成為電商渠道再次高速發(fā)展的核動(dòng)力。
21世紀(jì)藥店報(bào)總經(jīng)理邵旭東
人氣爆棚的現(xiàn)場(chǎng)
4月11日上午9時(shí)，餓了么、康愛(ài)多、健客、德開(kāi)大藥房、西安利君云商等品牌醫(yī)藥電商企業(yè)齊聚上海藥交會(huì)，參加主題為“聚焦新渠道，燃點(diǎn)下一個(gè)電商爆款”的2018中國(guó)醫(yī)藥電商上海論壇，他們重新研究與探索醫(yī)藥電商領(lǐng)域的新“爆款”路徑，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙增長(zhǎng)
據(jù)記者現(xiàn)場(chǎng)觀察，本次會(huì)議吸引了超過(guò)200名醫(yī)藥人士參與。那本次會(huì)議各電商企業(yè)負(fù)責(zé)人為參會(huì)人士帶來(lái)了哪些干貨？其中又有哪些活動(dòng)亮點(diǎn)值得行業(yè)關(guān)注？
█ 從90后消費(fèi)需求看醫(yī)藥電商的爆款潛能
餓了么醫(yī)療健康事業(yè)全國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)金慧
在最后一批90后跨入成年人的門檻之前，他們的消費(fèi)行為就已成為影響市場(chǎng)的重要因素，習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)、點(diǎn)外賣的他們，也開(kāi)始傾向上外賣平臺(tái)購(gòu)藥了。目前餓了么平臺(tái)的主要用戶為18-33歲的年輕人，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的綜合分析，就能知道哪類商品適合做爆款營(yíng)銷推廣。
一般來(lái)說(shuō)，我們可以通過(guò)分析人群/年齡、商品價(jià)格、品牌/服務(wù)，以及生活場(chǎng)景等方面的數(shù)據(jù)，來(lái)明確選品的方向。舉例而言，根據(jù)人群的劃分，商品應(yīng)符合年輕高校、白領(lǐng)用戶群體的需求。若能注意商品定價(jià)，更容易打造“羊群效應(yīng)”，以平臺(tái)醫(yī)藥客單價(jià)為參考，選擇爆款商品應(yīng)符合1—30元之間，通過(guò)較大的優(yōu)惠力度來(lái)吸引顧客購(gòu)買。另外，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備已成為了人們生活的集成中心，無(wú)論是社交、工作還是購(gòu)物都離不開(kāi)它，當(dāng)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)了一款非常優(yōu)惠的產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)自己購(gòu)買，還愿意主動(dòng)、即時(shí)分享傳播，這就非常容易讓某款產(chǎn)品在特定時(shí)間內(nèi)成為“爆款”。
另外，通過(guò)數(shù)據(jù)分析還可以知道，平臺(tái)用戶主要按照藥名、品牌名、癥狀、商品關(guān)鍵詞等進(jìn)行搜索，而用戶所需主要品類以感冒用藥（約57%）、便秘用藥（約24%）、避孕驗(yàn)孕（約7%）、腸胃用藥（約4%），及過(guò)敏、止疼、擦傷等緊急性藥品為主。
80、90后是注重生活質(zhì)量的一代，面對(duì)商品選擇，餓了么用戶在消費(fèi)時(shí)習(xí)慣選擇知名度高、可值得信賴的品牌商品，且更傾向于選擇提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的門店。在人們的健康意識(shí)在不斷提高，更關(guān)注自己的生活質(zhì)量的當(dāng)下，因此醫(yī)藥電商在選產(chǎn)品時(shí)，不妨從緩解疲勞、明目、提神、美容養(yǎng)顏等方向優(yōu)先選擇；而在爆款產(chǎn)品選擇方向上，我們傾向選擇滴眼液、花茶等商品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
█ 后爆款時(shí)代，協(xié)同工業(yè)賦能終端打新零售爆款
康愛(ài)多常務(wù)副總經(jīng)理陳彥輝
網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)上藥店、微商、O2O、無(wú)人超市、新零售、AI智能、區(qū)塊鏈……隨著科技的進(jìn)步，零售行業(yè)各種新名詞層出不窮，當(dāng)中的關(guān)鍵詞便是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、數(shù)據(jù)智能、客服、服務(wù)和精準(zhǔn)，而究其核心，仍是零售業(yè)最重視的“客戶體驗(yàn)”。
在后爆款時(shí)代，想要找到藍(lán)海，首先就要找到客戶的需求痛點(diǎn)。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)一般是經(jīng)歷“搜索、評(píng)估、決定、購(gòu)買、再評(píng)估、再搜索”這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，在此過(guò)程中，我們可以從三方面來(lái)影響網(wǎng)購(gòu)者的消費(fèi)心理，并促進(jìn)訂單的轉(zhuǎn)化：
首先，是羊群效應(yīng)，也就是消費(fèi)者購(gòu)買的從眾心理。人是離不開(kāi)群體生活的，因此可以通過(guò)價(jià)格、優(yōu)惠等宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，并引導(dǎo)他們分享；第二是消費(fèi)評(píng)價(jià)，網(wǎng)購(gòu)時(shí)，大家都習(xí)慣了先看買家評(píng)價(jià)再做決定，而評(píng)價(jià)中透露了商品的購(gòu)買數(shù)量和質(zhì)量，因此做好評(píng)價(jià)的管理，也是在打造產(chǎn)品的口碑；第三就是推薦機(jī)制的建立，這個(gè)可以通過(guò)系統(tǒng)設(shè)置或者人工干預(yù)來(lái)進(jìn)行。
在選擇爆款時(shí)，一定要明確爆款的定位（究竟是流量款、會(huì)員款，還是定制款等）、商品的屬性，并且一定要有可靠的數(shù)據(jù)進(jìn)行參考，如百度指數(shù)、天貓指數(shù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等。不必諱言，以計(jì)生用品打響品牌的康愛(ài)多正積極尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，目前已組建了一個(gè)超過(guò)500人的地推團(tuán)隊(duì)，協(xié)同工業(yè)一起為縣級(jí)區(qū)域的中小藥店賦能。
未來(lái)是智能商業(yè)時(shí)代，藥品流通全信息流閉環(huán)和智能數(shù)據(jù)是競(jìng)爭(zhēng)核心，e+藥店可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技，整合各類上游資源，連接賦能中小藥店供應(yīng)鏈能力，會(huì)員營(yíng)銷能力，慢病管理能力，藥事服務(wù)能力，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同能力等，從而得以更好的服務(wù)藥店消費(fèi)者，全面提升中小藥店經(jīng)營(yíng)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本的智慧藥店綜合服務(wù)平臺(tái)。
█ 消費(fèi)升級(jí)與降維打擊，電商爆款的二元體系
健客網(wǎng)總裁助理、副總裁郝建垚
打造電商爆款商品一直是推動(dòng)電商企業(yè)高速發(fā)展的核心推力之一，無(wú)論在過(guò)往還是未來(lái)，醫(yī)藥電商打造爆款產(chǎn)品有企業(yè)只有兩種核心手段，即嘗試消費(fèi)升級(jí)，或?qū)崿F(xiàn)降維打擊。
所謂的消費(fèi)升級(jí)，是指廠家與銷售平臺(tái)聯(lián)手，通過(guò)技術(shù)革新、場(chǎng)景革命、功能再造等手段，使醫(yī)藥新型產(chǎn)品附加上以往該品類所不具備的功能與價(jià)值，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)多維度推廣引爆市場(chǎng)口碑與消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、廠家與銷售平臺(tái)的三方共贏。
然而值得注意的是，要借助消費(fèi)升級(jí)打造電商爆款，前提是巨大的科研投入與產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬，這并非國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。因此采用第二種手段——降維打擊，也不失為大部分工業(yè)打造醫(yī)藥爆款的有效捷徑。
其實(shí)在醫(yī)藥電商啟動(dòng)之時(shí)，降維打擊已經(jīng)成為不少企業(yè)的常規(guī)武器，其主要通過(guò)強(qiáng)力的企劃能力，借助促銷、降價(jià)等手段，打破舊有市場(chǎng)秩序，從而實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品傾銷。近日風(fēng)口浪尖上的拼多多推廣模式，正是其中的典型案例。這種模式固然能引爆市場(chǎng)的購(gòu)買欲望與產(chǎn)品的高速動(dòng)銷，但也容易破壞銷量與利潤(rùn)間的平衡關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定危害。
無(wú)論采取以上哪種模式，在消費(fèi)者購(gòu)買渠道愈加復(fù)雜，購(gòu)物理性不斷升上的環(huán)境下，打造電商爆款不是某一個(gè)環(huán)節(jié)就能單獨(dú)完成的任務(wù)，上下游企業(yè)必須溝通互動(dòng)，探索多維觸達(dá)與情感共鳴的有效模式，才能電商爆款的核心手段轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)，從而創(chuàng)造市場(chǎng)的新藍(lán)海。
█ 如何回避那些爆款過(guò)程中的雷區(qū)
德開(kāi)大藥房CEO夏語(yǔ)
“爆款”一詞來(lái)源于淘寶，是指那些銷量特別大的某一個(gè)單品或一類商品，其特點(diǎn)是高人氣、高銷量。在醫(yī)藥電商時(shí)代，考慮到強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱、贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)特性，打造爆款商品無(wú)疑成為電商企業(yè)突圍市場(chǎng)的重要途徑。
根據(jù)我在電商領(lǐng)域的多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，要成為電商爆款產(chǎn)品，一款產(chǎn)品必須具備解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、極高性價(jià)比、極致用戶體驗(yàn)中的任意一個(gè)特點(diǎn)，才有成功的可能。同時(shí)，對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，企業(yè)也必須要有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與獨(dú)立的考核體系，才能支撐爆款產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)作。此外，考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)云幻變，做好充足的戰(zhàn)前準(zhǔn)備，即預(yù)設(shè)好產(chǎn)品投入的資金與資源數(shù)量，規(guī)劃好銷售目標(biāo)與利潤(rùn)情況、清楚產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)周期、做好產(chǎn)品的長(zhǎng)期投入與維護(hù)工作，也將決定電商企業(yè)的爆款打造能否成功。
即便做好了充分的準(zhǔn)備，在電商企業(yè)打造爆款產(chǎn)品的過(guò)程中，依然存在產(chǎn)品沒(méi)過(guò)驗(yàn)證期，投入大量費(fèi)用燒錢、假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不反擊、市場(chǎng)盤子太小、偽需求、未擠壓市場(chǎng)泡沫、市場(chǎng)增長(zhǎng)沒(méi)有想象快、過(guò)高預(yù)估利潤(rùn)收益、完全模仿第一名產(chǎn)品、不依據(jù)數(shù)據(jù)，過(guò)多主觀判斷等眾多雷區(qū)，需要企業(yè)運(yùn)營(yíng)者一一規(guī)避。
最為值得注意的是，打造爆款商品離不開(kāi)一把手的重視與支持，只有獲得企業(yè)創(chuàng)始人的長(zhǎng)期關(guān)注與支持，一個(gè)企業(yè)才能長(zhǎng)期打造爆款，并贏得自己的生存空間。
█ 不是所有產(chǎn)品都能成為電商爆款
中國(guó)藥店管理學(xué)院副院長(zhǎng)、利君制藥董事、常務(wù)副總經(jīng)理司杰
西安利君作為傳統(tǒng)制藥企業(yè)，一直是中國(guó)化學(xué)制藥的百?gòu)?qiáng)企業(yè)。然而受制于利君制藥所生產(chǎn)藥品的產(chǎn)品屬性，我們即便已經(jīng)通過(guò)百度搜索、360推廣等渠道增加觸達(dá)范圍，并探索天貓商城、淘寶店鋪、京東商城等電商平臺(tái)，但至今仍未搭上互聯(lián)網(wǎng)+的快車。
為了促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也為了服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的行業(yè)特性，西安利君在2017年另外創(chuàng)立了西安利君云商進(jìn)出口有限公司，希望通過(guò)從事原料藥、保健品、化妝品、乳制品、配方奶粉、眼藥水等醫(yī)藥健康產(chǎn)品的進(jìn)出口貿(mào)易，打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這一創(chuàng)新路徑。
根據(jù)我們以往的探索，我們認(rèn)為傳統(tǒng)藥企盲目的探索互聯(lián)網(wǎng)+，不是明智的選擇，畢竟不是所有的產(chǎn)品都適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，因此選好品類、找準(zhǔn)方向，以合適的商品為由頭，才有可能創(chuàng)造奇跡。
目前，我們已經(jīng)和艾爾建有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，成為其中國(guó)區(qū)銷售運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)干眼癥全產(chǎn)品線的合作，借助我們覆蓋全國(guó)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，及終端推廣的較高契合度，與國(guó)內(nèi)多家品牌電商企業(yè)進(jìn)行合作，以進(jìn)一步探索傳統(tǒng)藥企轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的可行之道。
█ 新亮點(diǎn)
在本次藥交會(huì)上，2018中國(guó)醫(yī)藥電商論壇除了邀請(qǐng)行業(yè)大咖分享關(guān)于電商爆款的思路與案例外，尋找潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并串聯(lián)上下游企業(yè)資源共同創(chuàng)造下一個(gè)爆款案例，也成為本次會(huì)議的新亮點(diǎn)。
其中，康德樂(lè)（上海）醫(yī)藥業(yè)務(wù)發(fā)展及電商解決方案總監(jiān)程錫安、艾爾健（中國(guó)）有限公司高級(jí)經(jīng)理李思陽(yáng)，就分別帶來(lái)了兩款電商新品的爆款推動(dòng)思路，供行業(yè)人士點(diǎn)評(píng)參考。
康德樂(lè)——博朗測(cè)溫系列
康德樂(lè)（上海）醫(yī)藥業(yè)務(wù)發(fā)展及電商解決方案總監(jiān)程錫安
據(jù)程錫安介紹，電子體溫計(jì)在近一兩年來(lái)一直是電商渠道的增量產(chǎn)品，據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，單單在2017年，電子體溫計(jì)的銷量就超過(guò)400萬(wàn)支，成為趨勢(shì)明顯的爆款品類。
然而令人感到遺憾的是，由于產(chǎn)品質(zhì)量較差、售后服務(wù)不足等種種原因，電子體溫計(jì)領(lǐng)域至今并沒(méi)有出現(xiàn)令人信服的明星品種。正是看到這一市場(chǎng)空白后，康德樂(lè)（上海）在今年引入在國(guó)際上具有知名品牌的博朗測(cè)溫系列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的使用需求。
相對(duì)于其他競(jìng)品，程錫安分析指出博朗測(cè)溫系列無(wú)論在設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、使用體現(xiàn)等諸多方面，都有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，唯一缺乏的廣泛的進(jìn)貨渠道及國(guó)內(nèi)廣泛的品牌宣傳。
因此，康德樂(lè)在今年將于多個(gè)垂直平臺(tái)進(jìn)行合作，以建立傳播陣地，做好產(chǎn)品的進(jìn)階教育，并形成口碑?dāng)U散以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；同時(shí)，康德樂(lè)還在國(guó)內(nèi)建立統(tǒng)一的博朗測(cè)溫系列產(chǎn)品售后服務(wù)中心，解決消費(fèi)者的產(chǎn)品維護(hù)問(wèn)題。
點(diǎn)評(píng)：
夏語(yǔ)：博朗系列產(chǎn)品在國(guó)外的確有很高的知名度，且在產(chǎn)品質(zhì)量上也無(wú)可挑剔，其本來(lái)就是明星品種，能為電商平臺(tái)帶來(lái)不少自帶流量，因此要成為爆品并非難事。
陳彥輝：博朗系列無(wú)論在品牌、品質(zhì)、利潤(rùn)空間等多個(gè)方面，都存在爆款的潛能。更為重要的是，代理企業(yè)能與多個(gè)垂直平臺(tái)溝通合作，并嘗試內(nèi)容營(yíng)銷，這無(wú)疑將是促使產(chǎn)品爆款的又一有利因素。
艾爾健——優(yōu)麗舒人工淚液
艾爾?。ㄖ袊?guó)）有限公司高級(jí)經(jīng)理李思陽(yáng)
據(jù)李思陽(yáng)介紹，艾爾健淚液產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)并非新上市產(chǎn)品，其在醫(yī)院渠道已經(jīng)有十分良好的品牌基礎(chǔ)及優(yōu)秀的成績(jī)?！跋嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，單單優(yōu)麗舒人工淚液這一單品，在醫(yī)院的銷量就能達(dá)到400萬(wàn)/天。”李思陽(yáng)如此說(shuō)道。
然而由于市場(chǎng)環(huán)境的急速轉(zhuǎn)變，電商領(lǐng)域必然成為未來(lái)藥品流通的主流渠道之一，因此探索艾爾健系列產(chǎn)品在電商渠道的擴(kuò)張，也成為其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的未來(lái)重點(diǎn)工作。
在艾爾健運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃中，考慮到以優(yōu)麗舒為首的產(chǎn)品具備美國(guó)原裝進(jìn)口，是新一代軟/硬性隱形眼鏡潤(rùn)滑液，能深入細(xì)胞進(jìn)行全面眼睛保護(hù)，長(zhǎng)期使用更安心等特點(diǎn)，因此在2018年，艾爾健將樂(lè)于與一種品牌電商企業(yè)進(jìn)行緊密合作，打造人工淚液的爆款產(chǎn)品。
點(diǎn)評(píng)：
七樂(lè)康副總經(jīng)理彭春林：在目前智能手機(jī)普及，白領(lǐng)人士眼睛容易疲勞的社會(huì)環(huán)境下，人工淚液的確有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而艾爾健的臨床效果也十分明顯，這將有助于其在市場(chǎng)上形成良好的口碑，從而快速提升效率。
益豐大藥房電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙鋒：艾爾健的相關(guān)產(chǎn)品擁有眾多的醫(yī)院機(jī)構(gòu)背書(shū)，相信將有助于其快速建立行業(yè)品牌。但值得注意的是，優(yōu)麗舒毛利空間有限，及其市場(chǎng)認(rèn)知度的不足，將是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。
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