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作者：蘇打

出品：明亮公司

！上個(gè)月，新潮傳媒的電梯廣告屏中，開始悄悄出現(xiàn)珍味小梅園的品牌廣告。更新后的明黃主色調(diào)品牌形象中，“輕松做好菜”的slogan被循環(huán)播放。

“美味、健康等屬于食品及餐飲行業(yè)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，而預(yù)制菜出現(xiàn)的主要目的，是希望為用戶節(jié)省烹飪的時(shí)間和精力。因此我們?cè)谶x擇標(biāo)簽時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是'輕松’這一特征?！?/span>

近日，珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明在與「明亮公司」獨(dú)家對(duì)話時(shí)表示，過去1年，小梅園已經(jīng)完成“活下來”的小目標(biāo)，接下來需要思考的是如何“活得好”——與此前聚焦銷量相比，“品牌建設(shè)已成為小梅園當(dāng)下的新議題?！?/span>

另據(jù)最新消息，繼去年10月份獲得B輪融資后，日前，小梅園又完成新一筆B+輪融資，由百度風(fēng)投領(lǐng)投，鼎翔資本和老股東零一創(chuàng)投跟投，工商變更已于上周完成。兩筆融資均由42章經(jīng)擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，所獲資金主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌升級(jí)與市場(chǎng)推廣等，累計(jì)金額超1億元人民幣。

上述兩筆融資中，“品牌升級(jí)”均為資金用途的主要項(xiàng)目之一。浦文明坦言，2021年Q4的主要開支中，用于品牌構(gòu)建的費(fèi)用較此前確實(shí)“明顯增加”，但這是公司“持續(xù)發(fā)展的應(yīng)有之意”。

伴隨春節(jié)臨近，其廣告屏內(nèi)容中最近開始列入最新的“年夜飯”套餐內(nèi)容，整體配色調(diào)整為正紅色，視覺效果頗為喜慶。

今年，小梅園共推出3款“年夜飯”套餐，官方售價(jià)分別為399元、699元和999元，并加入提貨券形式，適配“兩口之家”至“四世同堂”的不同需求。

浦文明透露，截至目前，包括企業(yè)端和零售端在內(nèi)，該套餐銷售額已達(dá)數(shù)百萬元。根據(jù)市場(chǎng)的初步反饋，預(yù)計(jì)整體銷售額將突破千萬元。

與此同時(shí)，為配合“就地過年”號(hào)召，小梅園近日宣布，即日起至春節(jié)期間，其線上與線下渠道均“不打烊”——不僅所有線下門店導(dǎo)購將在崗值守，于天貓、京東、拼多多等線上平臺(tái)“珍味小梅園自營店”購買產(chǎn)品的用戶，小梅園將優(yōu)先選用順豐物流發(fā)貨配送。

創(chuàng)立至今，小梅園已逐漸實(shí)現(xiàn)線下盈利+線上盈虧平衡的目標(biāo)。由于至今線下利潤“一直很好”，去年Q4開始，小梅園逐漸將線上運(yùn)營提上日程。

“去年底，公司線上渠道已開始減虧，截至目前已基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”浦文明透露，如今，其線上與線下渠道營收各占約50%，線上“ROI（投入產(chǎn)出比）已被控制在較好水平”。

根據(jù)「明亮公司」獲得的最新數(shù)據(jù)，2021年12月份，小梅園整體營收已較去年同期翻了5倍。

“待到'90后’、'95后’回歸家庭時(shí)，我們預(yù)計(jì)將會(huì)是預(yù)制菜的爆發(fā)期?！逼治拿髡J(rèn)為。

但小梅園當(dāng)前的目標(biāo)，仍舊“只和自己賽跑”，并未將其他預(yù)制菜品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他認(rèn)為，“消費(fèi)習(xí)慣變遷帶來的餐飲行業(yè)升級(jí)這個(gè)基本盤很大，抓住機(jī)遇、引領(lǐng)賽道更為重要?！?/span>

「年夜飯」銷售額有望破千萬

相較去年，小梅園今年推出的年夜飯?zhí)撞蛷膬?nèi)容到形式均得到極大豐富。不僅在菜品方面按照地區(qū)喜好進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，年夜飯規(guī)格上，也根據(jù)用餐人數(shù)被分為3檔。

小梅園虎年春節(jié)年夜飯?zhí)撞托麄骱?bào) （來源：珍味小梅園）

「明亮公司」查詢發(fā)現(xiàn)，早在去年12月，其年夜飯已在小梅園天貓旗艦店、京東旗艦店和微信小程序內(nèi)上線，包含10道菜（3-5人）A套餐、12道菜（5-8人）B套餐和16道菜（8-10人）C套餐三種，官方標(biāo)價(jià)分別399元、699元、999元。

據(jù)浦文明透露，今年年夜飯?zhí)撞蜕暇€后不到半個(gè)月時(shí)間，銷售額已迅速飆升至百萬元左右。

今年，其C套餐還已入選光明集團(tuán)員工春節(jié)福利池；上?！袄献痔?hào)”第一食品也為小梅園辟出專柜，目前雙方正合力推廣年夜飯?zhí)撞椭小?/span>

銷售早期，由于來自企業(yè)端的“團(tuán)單”相對(duì)更多，因而最貴的C套餐銷量更可觀。但隨著春節(jié)臨近，線下零售部分將迅速起量，性價(jià)比更高的A套餐和B套餐銷量將會(huì)跟上，“屆時(shí)將達(dá)到真正的銷售高峰?！逼治拿黝A(yù)計(jì)，至春節(jié)時(shí)，零售端占比將可達(dá)60%—70%。由于零售端利潤相對(duì)較高，屆時(shí)年夜飯的整體銷售額和利潤率均將有明顯提升。

去年春節(jié)，作為試水，“備貨不充分”的小梅園只推出過一款年夜飯?zhí)撞?，但投入市?chǎng)后迅速被搶購一空，“兩三個(gè)企業(yè)的訂單便將存貨消耗完畢”。

今年，浦文明和團(tuán)隊(duì)從去年8月份便開始針對(duì)年夜飯立項(xiàng)，從菜品篩選、供應(yīng)鏈調(diào)整、市場(chǎng)拓展等方面進(jìn)行精細(xì)規(guī)劃。

“比如，我們?cè)趯?duì)套餐進(jìn)行研發(fā)時(shí)，首先關(guān)注的是保證菜品份量。”為此，每款套餐每次進(jìn)行品測(cè)時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)均會(huì)將所有菜品擺齊，請(qǐng)?zhí)撞椭袠?biāo)明最大數(shù)量的試吃人員集體評(píng)測(cè)。

以其699元中檔套餐為例，小梅園該款套餐重約6.3Kg，“標(biāo)明5-8人的量一定要保證8位普通飯量的人吃飽”。

這種“實(shí)惠”的態(tài)度同樣體現(xiàn)在小梅園今年為年夜飯新增的提貨券中。據(jù)了解，購買套餐的消費(fèi)者若因某些原因無法及時(shí)提取，可在此后隨時(shí)兌換，“券期為永久有效”。（由于節(jié)令原因可能部分菜品會(huì)進(jìn)行更換）。

在被問及“年夜飯菜品如何選定”時(shí)，浦文明直言，年夜飯的核心意義是“團(tuán)圓”，因而菜品方面更傾向于傳統(tǒng)和穩(wěn)定，不宜過于新奇。比如，其三款套餐中，八寶鴨、走油蹄、東坡肉等“硬菜”與八寶飯、小籠包等傳統(tǒng)主食仍為主角。同時(shí)，考慮到聚會(huì)時(shí)年輕人的口味，小梅園又加入日常銷售中動(dòng)銷最好的兩款產(chǎn)品——酸菜魚和水煮肉片進(jìn)行兼顧。

“我們的核心思路是，在這些菜品中選擇制作工藝最難的進(jìn)行預(yù)制，比如八寶鴨、走油蹄等，以便節(jié)省更多時(shí)間和精力，令消費(fèi)者與家人共處。”浦文明解釋道。

「明亮公司」在訪談中獲悉，根據(jù)其年夜飯今年的備貨量以及實(shí)際售價(jià)，全部售出的銷售額將輕松破千萬元。

最近，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)正在與上海幾位米其林廚師進(jìn)行“切磋”，嘗試開發(fā)“米其林預(yù)制菜”。

不過，按照小梅園的定位，上述菜品的主要目標(biāo)是“希望把米其林風(fēng)味帶到普通餐桌，而非打造高端系列”，因而售價(jià)不會(huì)很高，仍會(huì)落在此前的價(jià)格帶區(qū)間。

「搶占預(yù)制菜消費(fèi)心智」

最近，小梅園的銷售團(tuán)隊(duì)在年終匯報(bào)中，反應(yīng)最多的一項(xiàng)變化是，“線下導(dǎo)購普遍感覺現(xiàn)在賣貨比1年前容易多了”。

不僅如此，過去1年，由于原材料和供應(yīng)鏈變化等原因，小梅園已對(duì)售價(jià)進(jìn)行過兩次微調(diào)。但“不得已而為之”的價(jià)格上調(diào)卻并未影響其銷量。

“品牌力的提升是主要因素，”浦文明認(rèn)為?；诖饲暗那冷佋O(shè)，去年下半年開始小梅園投入大量精力進(jìn)行品牌升級(jí)，包括logo煥新、包裝設(shè)計(jì)、周邊開發(fā)等。

右上角為小梅園最新logo （來源：珍味小梅園）

早在2021年3月份，浦文明曾在與「財(cái)經(jīng)涂鴉」對(duì)話時(shí)透露，正在對(duì)小梅園的包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

經(jīng)過近1年的“苦練內(nèi)功”，新包裝目前已完成設(shè)計(jì)更新——升級(jí)后的品牌形象與此前差別迥異，更具“高級(jí)感”。預(yù)計(jì)今年春季的糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小梅園將首度以統(tǒng)一的新包裝和新形象亮相。

“如果一個(gè)公司只會(huì)賣貨，默默無聞，那么長期來看，其中劣勢(shì)一定會(huì)隨著公司發(fā)展越來越明顯。”浦文明坦言?！皠?chuàng)立初期，我們更多是想先活下來，所以集中精力構(gòu)建渠道。如今這一目標(biāo)已達(dá)成。我們的下一個(gè)議題，是需要思考如何形成消費(fèi)認(rèn)知，從而'活得更好’?！?/span>

日前，小梅園剛剛完成一筆億元B+輪融資，由百度風(fēng)投領(lǐng)投，鼎翔資本和老股東零一創(chuàng)投跟投。資金用途一項(xiàng)中，所獲融資除用于產(chǎn)品研發(fā)外，還將覆蓋品牌升級(jí)與市場(chǎng)推廣。

一向主張“不亂花錢、穩(wěn)扎穩(wěn)打”的小梅園認(rèn)為，“目前，預(yù)制菜這一賽道尚未有頭部品牌出現(xiàn)，正是搶占人群心智的最佳時(shí)機(jī)?！蓖瑫r(shí)，由于“產(chǎn)品動(dòng)銷也已進(jìn)入良性循環(huán)”，此時(shí)亦是強(qiáng)化品牌是最佳的節(jié)點(diǎn)。

就品牌形象而言，小梅園希望在具備老字號(hào)屬性的品牌基因同時(shí)，進(jìn)行“新中式”內(nèi)涵和形象的提煉，以期成為目標(biāo)用戶心中新一代半成品/預(yù)制菜品牌代表。

在處理“差異化”特征時(shí)，遵循“研發(fā)難處理的菜”這一原則，小梅園此番新上線的廣告中，并未主打“美味”、“健康”等標(biāo)簽，而是將“輕松做好菜”作為其Slogan，主打“便捷、省時(shí)、省力”概念。在其隨后上線的年夜飯宣傳內(nèi)容中，“年夜飯輕松做”亦是核心標(biāo)簽。

“在便捷和健康的基礎(chǔ)上，我們?cè)趫?chǎng)景中的'人設(shè)’一直比較克制——希望能為消費(fèi)者的每餐'加一道菜’，而非貪大求全，占據(jù)整個(gè)餐桌?！逼治拿魈寡裕捎诔燥埵菢O其高頻和剛需的場(chǎng)景，比起希望短時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者烹飪習(xí)慣，給予用戶更多選擇、以便利性進(jìn)行培養(yǎng)更為重要。

進(jìn)入2022年后，經(jīng)歷了去年“發(fā)酵期”的預(yù)制菜正迎來又一股“小高潮”。

基于中國冷凍冷藏食品專業(yè)委員會(huì)近期“2020年中國人均預(yù)制菜消費(fèi)量處于日本1970年水平”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近期曝光的另一份最新報(bào)告顯示，目前我國預(yù)制菜市場(chǎng)存量約為3000億元，按照每年20%的復(fù)合增長率計(jì)算，“長期規(guī)模有望超過3萬億”。

與此同時(shí)，有報(bào)道稱，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的舌尖科技集團(tuán)，亦正在孵化一個(gè)名為“舌尖工坊”的預(yù)制菜新項(xiàng)目；錢大媽也已啟動(dòng)預(yù)制菜項(xiàng)目“錢大媽大廚菜”。此外，包括安井、三全、龍大等在內(nèi)的食品集團(tuán)均已早早“下場(chǎng)”試水半成品菜。

「只和自己賽跑」

此前，「財(cái)經(jīng)涂鴉」曾在《珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明：小步快跑、不虧錢也可以活得很好》一文中報(bào)道過，去年年底前，小梅園計(jì)劃于上海之外新拓南京、無錫、蘇州、杭州和寧波5城。

如今，其覆蓋城市已拓展至12個(gè)，包括上海、南京、無錫、蘇州、杭州、武漢、長沙、北京、深圳、合肥、廣州、寧波等。其中，成都、武漢、深圳等均已設(shè)立小梅園分公司。“去年我們主要攻克長三角，今年待品牌煥新完成后，會(huì)迅速走向全國?！?/span>

線下繼續(xù)深耕的同時(shí)，近期，小梅園在線上運(yùn)營方面也在進(jìn)行調(diào)整——加大對(duì)抖音、快手等直播平臺(tái)的投入，包括占比較大的達(dá)人直播和占比稍小的自有直播。

“線上和線下的邏輯運(yùn)營差別比較大?！逼治拿鲗?duì)「明亮公司」表示，與線下注重“鋪貨”相比，線上更傾向于主打“單品”和“爆款”。“通常，能迅速出圈的新品牌往往會(huì)采取選擇空白區(qū)域、精準(zhǔn)切入的方式，抓住一個(gè)單品集中沖量，在消費(fèi)群中建立品牌心智，然后逐漸擴(kuò)充品類?！?/span>

不僅如此，線上渠道中，“成癮性”的產(chǎn)品銷量往往更好，比如酸菜魚和水煮肉片。由于線上群體年齡層更低，年輕人對(duì)酸辣的接受度會(huì)高一些；而線下渠道則以家庭場(chǎng)景為主，因而口味基礎(chǔ)的家常菜銷量更好。

官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1月12日，在小梅園聯(lián)手賈乃亮舉辦的年貨節(jié)專場(chǎng)直播中，僅“金湯酸菜魚”一件單品，單場(chǎng)直播成交額便突破150萬元，成交量超2萬件，總訪客數(shù)達(dá)15.7萬人。

根據(jù)產(chǎn)品銷售中普遍適用的“二八原則”，即“約80%的銷量來自約20%的產(chǎn)品”，目前，小梅園的整體銷售額中，主要銷售額亦來源于整體SKU中60%左右的基礎(chǔ)款產(chǎn)品（約30種菜品）。而在其已上架的50余個(gè)產(chǎn)品中，品類已全面覆蓋早餐、中餐、晚餐等場(chǎng)景。

不過，小梅園對(duì)產(chǎn)品研發(fā)思路仍舊極為活躍。除前述提及的“米其林”系列正在研發(fā)中外，“差異化”產(chǎn)品同樣是目前團(tuán)隊(duì)希望試水的領(lǐng)域。比如，目前廣受歡迎的牛蛙類預(yù)制菜品。

“作為預(yù)制菜，牛蛙產(chǎn)品的開發(fā)難度相對(duì)較大，需要-140攝氏度的液氮冷凍技術(shù)才能鎖定營養(yǎng)并保證口味。”浦文明透露，目前，其團(tuán)隊(duì)已與有該類技術(shù)的供應(yīng)鏈廠商達(dá)成，預(yù)計(jì)不久后即可推出新產(chǎn)品。

值得注意的是，在其此次推出的3款年夜飯?zhí)撞椭校伴L三角”口味仍舊是主角，例如走油蹄、八寶飯、老鴨湯、小籠包等。

浦文明坦言，今年年夜飯?zhí)撞驮谠O(shè)計(jì)上的確仍以華東地區(qū)為主要市場(chǎng)，尤其是長三角和上海地區(qū)。這與小梅園在渠道上采取的“深耕一城、跑通模型”的策略不謀而合。

“在城市拓展上，盲目求快求多并非良策。我們更希望先把上海這一個(gè)城市樣本研究透、做扎實(shí)。由于上海作為一級(jí)城市本身更具復(fù)雜性，一旦模型跑通，拓展其他城市會(huì)少走很多彎路，效率反而更高?！?/span>

目前，上海市第一百貨、匯金百貨、百貨匯聯(lián)等大型商場(chǎng)均已設(shè)置小梅園貨品專柜，并于近期統(tǒng)一上架年夜飯?zhí)撞汀?/span>

不過，盡管老字號(hào)和新品牌紛紛入局，但兩歲的小梅園仍然只選擇“和自己賽跑”。

“預(yù)制菜的爆發(fā)期仍未真正到來。小梅園更看重預(yù)制菜這一品類在消費(fèi)升級(jí)中的巨大前景和基本盤，因而，關(guān)注自身迭代、引領(lǐng)賽道，先把最難的事情做好，比對(duì)標(biāo)其他品牌更重要?！逼治拿鲗?duì)「明亮公司」表示。

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