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物料是電視劇宣傳的重要手段之一，其主要用途會令作品長期保持話題性，激發(fā)觀眾的追劇欲望，因此，也有人將其比喻為“開胃菜”。精致的物料可以吸引廣大觀眾的眼球，引起他們的興趣，從而將潛在觀眾轉(zhuǎn)化為忠實劇粉，對提高作品的播出成績相當(dāng)有利。時至今日，隨著營銷玩法的日新月異，五湖四海的“開胃菜”讓人目不暇接，它們的出現(xiàn)為影視營銷帶來成功案例的同時，也推動不少影視劇走向爆款。

多樣不重樣，三大物料擺宴“滿漢全席”

對一部電視劇來說，物料是在向大眾展示自己儀容外表的一部分，很大程度上會影響大眾對電視劇的印象，甚至決定了大眾是否會對這部劇產(chǎn)生興趣。而在碎片化時代下，圖片和視頻是傳播范圍最廣、利用效率最高的形式。

1. 海報：佳作品相躍然紙上

作為讀圖時代傳播最有效的利器，海報是絕大多數(shù)電視劇率先亮出的物料，細(xì)分下來可以分為具有先導(dǎo)作用的概念海報、公布演員陣容的定妝海報、展現(xiàn)角色風(fēng)采的人物海報、迎接開播到來的倒計時海報、初露鋒芒的劇照海報等等。每一類海報會根據(jù)不同的時間、背景選擇特定的發(fā)布時間，從而將海報作用發(fā)揮到極致。

以年度大劇《楚喬傳》來說，該劇堪稱2017年度系列海報最多的影視劇之一，設(shè)計之精美，創(chuàng)意之驚艷，從概念海報起就令無數(shù)人贊嘆。而當(dāng)首張楚喬單人海報曝光時，霸氣外露的身姿將所有劇迷的期待推向高潮，觀眾從這張海報上看到的不僅女主角的形象，更是這部電視劇的風(fēng)格基調(diào)。此后，《楚喬傳》陸續(xù)推出了多款海報，“劍由心生”版，“靜墨蟄伏”版以及為寒假檔回歸而首次曝光的“熱血鑄金”版海報，均通過不同的元素設(shè)計展現(xiàn)了四位主角的波折命運。

此外，隨著劇情遞進(jìn)，《楚喬傳》逢熱點內(nèi)容也會曝光對應(yīng)的海報，例如“熱血集結(jié)，信仰不滅”版，“丹心鐫金”版，“荊棘之花”版和“裂心相背”版海報，提煉精彩劇情的同時也令觀眾的追劇熱情大幅提升，收視效果更加顯著。

人物海報除了定妝照之外，劇照也是展現(xiàn)角色性格的一類形式。《凰權(quán)·弈天下》圖片形式的的露出就是以劇照為主。不同于人物定妝照，劇照中有角色，也有故事，演員在劇照中是帶著表演的，《凰權(quán)·弈天下》的劇照海報中，就有不少寧弈、鳳知微之間的互動，人物沖突、故事劇情多多少少也都有所展現(xiàn)。劇照是影視劇的忠實記錄，它準(zhǔn)確地傳達(dá)了影視劇的氣質(zhì)、內(nèi)容，是一種絕佳的詮釋方式。

同樣，海報還可以展現(xiàn)劇組精美的服化道設(shè)計。值得期待的古裝宮廷大劇《如懿傳》就通過朝服展現(xiàn)了劇組的細(xì)膩，以周迅飾演的烏拉那拉·如懿為首，與乾隆皇帝率一眾宮闈內(nèi)眷朝服加身，絳唇眉黛，凝膚螓首，龍與鳳的刺繡一針一線栩栩如生，端莊鄭重的披領(lǐng)、朝袍、朝褂盡顯皇家威儀，黛藍(lán)背景底色更是極具新古典主義之美，為一代帝王夫妻的婚姻圍城拉開序幕。

是所謂“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面?！北揭唤堑奈锪峡梢栽谟^眾心中留下初步印象，進(jìn)一步讓觀眾產(chǎn)生好奇，激發(fā)他們想要看到更多物料的欲望，更重要的是想要追劇的欲望。

2. 片花：精致內(nèi)容搶先體驗

如果說海報如華服，那片花就是讓觀眾繼表面印象之后，與電視劇進(jìn)行一次“心與心”的對話，通過短短幾分鐘的視頻淺嘗影視劇的內(nèi)核與品質(zhì)，搶先體驗精彩劇情。動態(tài)的畫面可以讓觀眾在看到正片之前，根據(jù)演員部分鏡頭的表現(xiàn)、劇組場景畫面的布置，提前感受到電視劇想要傳遞的思想力量以及創(chuàng)作環(huán)境。

而針對劇方希望透露的信息，預(yù)告片的內(nèi)容也會有所側(cè)重。當(dāng)下正在熱播的《談判官》在開播前先后發(fā)布了“鋒芒初露”、“談情判愛”兩版預(yù)告片，前者的側(cè)重點在于商業(yè)戰(zhàn)場中談判雙方在桌面上的較量，同時剪輯出了大量精彩的沖突鏡頭，突出劇情看點，后者的側(cè)重點在于男女主角之間情感的發(fā)展與矛盾，將談判與談心巧妙結(jié)合。預(yù)告片中破碎的對白、拼接的畫面，這些帶有噱頭意味的沖突吊足觀眾胃口，促使他們迫不及待地渴望去劇中探尋答案。

追溯到2017年，以年度總收視點冠軍《那年花開月正圓》為例，該劇有收視女王孫儷坐鎮(zhèn)，導(dǎo)演、編劇均是一眾口碑派代表，這些因素就足以令觀眾對作品極為放心，而在開播前，官方微博發(fā)布了一支時常2分鐘的幕后特輯，以快進(jìn)的方式呈現(xiàn)了吳家大院以及劇中所有場景的完整搭建過程，精致的做工成功帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)那個時代，一磚一瓦，一橋一梁，從零到有，令人震撼。

無論是劇情片花還是幕后片花，他們的存在都可以放大觀眾對劇情的期待，做足了前戲，觀眾自然也會信任正片的質(zhì)量，甚至加入推廣的隊伍，將好作品“安利”給身邊更多的人群，追劇的隊伍也會越發(fā)龐大。

3. 短視頻：走近劇組參與幕后

2017年是短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的一年。微博平臺上，短視頻因為時長短、內(nèi)容豐富有趣因而備受青睞，此前微博官方曾有統(tǒng)計，2017年僅電視劇短視頻播放量就較去年同期提升490%，成為最受電視劇推崇的物料方式之一。除了片花之外，短視頻也包括花絮、特輯、MV、彩蛋、二次創(chuàng)作等內(nèi)容形式，對電視劇話題發(fā)酵有不小的積極作用。

迎著短視頻風(fēng)潮率先玩出花樣的是2017開年大劇《三生三世十里桃花》。開播前，由女主角楊冪率先發(fā)布了一支《正月初三看桃花》的短視頻，視頻對主演眾人迎接電視劇開播的邀約進(jìn)行了鬼畜形式的剪輯。小清新風(fēng)格的鬼畜rap魔性上口，不僅新穎有趣，更讓看過后的觀眾牢牢記住了電視劇的開播時間，一來獲得了觀眾的好感度，二來也成功達(dá)到了收視預(yù)熱的效果。據(jù)統(tǒng)計，官微31天內(nèi)發(fā)布155條原創(chuàng)短視頻，微博全站視頻播放量達(dá)58億，日均播放量達(dá)1.8億，平均每條短視頻播放量近4000萬次，在當(dāng)時刷新了短視頻的記錄。

而2017年度播出期間短視頻發(fā)布量最多，播放量最高的電視劇則是《楚喬傳》。據(jù)@微博電視劇 統(tǒng)計結(jié)果顯示，該劇播出期間，官微共發(fā)布短視頻635條，播放量高達(dá)103.6億。其中，又以“楚喬睡前故事”與“人物特輯”兩大特別企劃最吸引觀眾、互動性也最強?！八肮适隆睂⒋罅勘澈蠊适抡宫F(xiàn)在觀眾眼前，包括動作的指導(dǎo)、場景的設(shè)置、對手戲的溝通等等?！叭宋锾剌嫛眲t呈現(xiàn)了演員們的拍攝狀態(tài)，同時通過采訪的形式，加入演員們對角色的認(rèn)識和解讀，幫助觀眾站在演員的角度對角色產(chǎn)生新的認(rèn)識和理解。借助這些短視頻，觀眾得以從劇情中走向劇情背后，切身處地地感受到劇組在拍攝過程中的良苦用心，更好地感受演員與角色的魅力，拉近與電視劇的距離，享受另一番追劇體驗。

前不久剛完結(jié)的《瑯琊榜之風(fēng)起長林》也是很好的案例。官方微博以“長林君”自稱，“君”音同“軍”，一語雙關(guān)，很好地呼應(yīng)了劇中的鐵骨錚錚的長林軍隊。長林君的直播、長林君的小劇透、長林君的大福利……短視頻內(nèi)容通過不同的定位進(jìn)行區(qū)分，直觀地告訴了觀眾視頻內(nèi)容，還能讓觀眾因為長林“君”的稱呼產(chǎn)生親近之感，加強互動，效果可謂一箭雙雕。

吸粉又吸睛，亮眼物料為開播添把火

前文提到的三大物料形式都是2017年至今成果可循的典型案例，平面海報也好，生動活潑的短視頻也罷，均是操作簡單易上手，同時也需要創(chuàng)意加碼的物料形式。為電視劇在開播前造勢是物料最顯著的作用，針對觀眾的興趣所在，有效直接地戳中觀眾的興奮點，用最對觀眾胃口的方式進(jìn)行物料曝光，效果可以放大百倍?！冻虃鳌繁臼?017年夏季播出的電視劇，至今已有半年，此次58集完整暢享版回歸，一組簡潔大氣的海報令其再次成為焦點，熱議程度甚至比部分首輪劇更像開年大劇，物料的價值在這一刻得到了最好的反饋。

在很多劇迷的認(rèn)知里，物料也是電視劇就制作方的誠意體現(xiàn)，假設(shè)一部電視劇愿意在海報上下功夫，那么制作方對整部劇的操盤掌舵肯定會更加盡心盡力，即精致的物料足以讓劇迷信任劇方的制劇品質(zhì)。而這幾年，影視公司和制作團(tuán)隊也確確實實在用行動回應(yīng)著劇迷們的期待：《三生三世十里桃花》奔赴云南普者黑尋找仙外桃源，用最真實的自然美景演繹絕美仙戀；《瑯琊榜》兩部作品在禮儀指導(dǎo)、服飾風(fēng)格上都一絲不茍；《楚喬傳》更是一方面斥巨資搭建建筑實景，另一方面在高溫室外進(jìn)行打斗、拍攝……這些幕后故事都有在物料中得到釋放，盡顯劇組誠意。

對于演員的粉絲來說，這些釋放可以令他們相信自己喜愛的演員會有好的作品出現(xiàn)，贏得市場認(rèn)可；對于部分IP劇的原作粉絲來說，制作方對于原作的還原可以讓他們放心地把喜愛的事物交給對方，得到完美的呈現(xiàn)；此外，也有制作團(tuán)隊的粉絲，對新作抱以期待。而這些人群都會是電視劇最忠實的觀眾群體，并且也是電視劇得到推廣的最佳助力。

結(jié)語

隨著營銷產(chǎn)業(yè)在影視圈的快速發(fā)展，每一部作品都在摸索著最好的宣傳模式，花樣百出的物料形式讓所有人看到了影視行業(yè)的創(chuàng)新與蛻變，更重要的是看到了從業(yè)人士身為藝術(shù)創(chuàng)作者的職責(zé)所在。有人說，物料堪比“開胃菜”，那么在未來，承載著創(chuàng)作者對作品期待的物料又會為廣大觀眾呈現(xiàn)怎樣的“色、香、味”，讓我們拭目以待。