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從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，從電影到電視劇，影視OST營(yíng)銷(xiāo)漸成體系

影視音樂(lè)最初只是作為電影、劇集的附屬而存在的，但隨著音樂(lè)制作日益獨(dú)立，對(duì)好作品起到越來(lái)越重要的傳播作用，制作方開(kāi)始將影視OST作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，讓音樂(lè)能更好地為劇集服務(wù)，與影視交相輝映的同時(shí)大大延拓作品的影響力。

電影產(chǎn)業(yè)先于電視劇的大宣發(fā)策略注定影視OST開(kāi)始作為營(yíng)銷(xiāo)新手段始于大銀幕。電影上映前，主題曲先聲奪人成為電影宣推標(biāo)配。放眼國(guó)際，歌曲《Let It Go》在動(dòng)畫(huà)片《冰雪奇緣》上映前一經(jīng)推出，因獨(dú)特嘹亮的旋律音域被迅速傳唱，為電影帶去大量曝光，電影上映后，歌曲熱度再上一層，最終被制作成42種語(yǔ)言版本，世界影響力可見(jiàn)一斑。無(wú)獨(dú)有偶，系列電影《速度與激情７》上映前，緬懷主演保羅·沃克的主題曲《See You Again》就深深打動(dòng)著所有聽(tīng)眾，不僅讓影迷紛紛走進(jìn)影院，還獲得第19屆好萊塢電影獎(jiǎng)“最佳電影歌曲獎(jiǎng)”，為影視再度鍍金，蜚聲國(guó)際。

聚焦國(guó)內(nèi)，直至近些年，影視OST營(yíng)銷(xiāo)才被重視起來(lái)。作品播出之前，一首歌“先聲奪人”的現(xiàn)象變得常見(jiàn)，作品播出之后，優(yōu)秀作品本身的影響力反哺歌曲二次流傳，如電影《畫(huà)皮》的《畫(huà)心》，電影《匆匆那年》的同名主題曲，《后會(huì)無(wú)期》的《平凡之路》等，OST一方面成為觀眾踏進(jìn)電影院的敲門(mén)磚，另一方面電影讓OST愈加深入人心。

國(guó)產(chǎn)劇中，經(jīng)典配樂(lè)不在少數(shù)，如《仙劍奇?zhèn)b傳》系列音樂(lè)承載著90后青春記憶，《甄嬛傳》的《紅顏劫》古典配樂(lè)意境十足，在作品加碼下，歌曲讓劇集變得更為經(jīng)典。在電影OST營(yíng)銷(xiāo)影響下，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)劇也開(kāi)始在OST上跑馬圈地，全力打造原創(chuàng)曲目，不僅為劇情、角色量身定制獨(dú)立歌曲，還將原聲歌曲進(jìn)行線上單曲或打包出售，使之漸成影視營(yíng)銷(xiāo)新體系。

以今年為例，電視劇《三生三世十里桃花》制片方劇酷傳播就力邀國(guó)內(nèi)金牌制作團(tuán)隊(duì)譚旋工作室為劇集定制原聲OST，無(wú)論是火遍大江南北的《涼涼》，還是《三生三世》《繁花》《思慕》都讓人印象深刻；《歡樂(lè)頌２》的14首原創(chuàng)歌曲令影視OST營(yíng)銷(xiāo)再上一層臺(tái)階；《醉玲瓏》里幾乎每對(duì)cp都擁有獨(dú)屬歌曲，最后片方還將部分OST和純音樂(lè)BGM總共48首做成數(shù)字專(zhuān)輯線上售賣(mài)，引發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)。

音樂(lè)價(jià)值流變，影視工業(yè)催生“捆綁共生”

根據(jù)《2016中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)影視劇、游戲、動(dòng)漫音樂(lè)總產(chǎn)值達(dá)5.64億元，同比增長(zhǎng)15.6%，其中影視劇音樂(lè)總值為2.94億元，相比于2014年的2.3億，同比增長(zhǎng)27.8%，可見(jiàn)，音樂(lè)和影視的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)逐漸凸顯。從電影到電視劇，影視OST為何能成為影視營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)？關(guān)鍵在于影視工業(yè)化的日臻完善，趨使音樂(lè)創(chuàng)作貼合劇情，好作品讓音樂(lè)加速火爆，影視內(nèi)容和傳播形態(tài)實(shí)現(xiàn)了“捆綁”。

圖片來(lái)源：《2016中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》

１、詮釋作品情感傾向，影音共贏

作為渲染氛圍和情感的第一推手，一首源于劇集、契合人物和觀劇感受的歌曲在適當(dāng)時(shí)機(jī)“冒”出來(lái)往往會(huì)直擊觀眾心靈，架起劇集和觀劇人的情感橋梁，讓劇集靈魂、情感在旋律中升華，視聽(tīng)共振下，更易實(shí)現(xiàn)影視與音樂(lè)的共贏。以《涼涼》為例，片方制作歌曲時(shí)，保持古風(fēng)定位的同時(shí)考慮到年輕人喜愛(ài)的方式，借助男女對(duì)唱形式保持其“易傳播易上口”的調(diào)性，作曲用大量排比遞進(jìn)的音符塑造憂傷唯美的和聲色彩，并搭配全編制交響樂(lè)團(tuán)，柔美空靈的女聲宛如白淺在驚世之愛(ài)下坎坷但執(zhí)著的心聲，細(xì)膩醇凈的男聲則與之形成強(qiáng)烈對(duì)比，遙相呼應(yīng)，讓整首歌在略帶悲涼中為觀眾筑起三生三世桃花紛飛的夢(mèng)境，讓追劇的廣大觀眾也更有情感代入之感。

２、增加宣傳通路，擴(kuò)大話題傳播

影視和音樂(lè)作為兩種傳播形態(tài)，受眾群體有所區(qū)別，在做好影視宣傳之外，OST作為潛力渠道進(jìn)行推廣會(huì)打通雙方受眾，實(shí)現(xiàn)雙領(lǐng)域話題共振，這一點(diǎn)從近年來(lái)越來(lái)越多的國(guó)外電影在國(guó)內(nèi)上映前，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)歌手演唱推廣曲，以奠定電影傳播度就可看出來(lái)。如電影《星際迷航3》《間諜同盟》出品方就先后邀請(qǐng)張杰作為電影中國(guó)區(qū)代言人并演唱電影主題曲《Lost in the Stars》、推廣曲《Give You My World》等。

３、重磅歌手加盟，強(qiáng)大號(hào)召力導(dǎo)流明顯

選擇實(shí)力和人氣兼具的歌手演唱主題曲成為制作公司實(shí)施影視OST營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。重磅歌手的加盟意味著鐵桿粉絲的“一呼百應(yīng)”，令影視作品在爭(zhēng)取受眾上提前走上捷徑。如電視劇《花千骨》邀請(qǐng)華語(yǔ)樂(lè)壇新生代實(shí)力歌手張碧晨演唱插曲《年輪》，除去影視、歌唱和歌曲本身的吸引力，張碧晨背后強(qiáng)大的粉絲群體在歌曲上線后集結(jié)打榜、試聽(tīng)、下載、轉(zhuǎn)發(fā)宣傳、自發(fā)安利等等，令歌曲多次屠榜各大榜單，對(duì)劇集產(chǎn)生潛移默化的導(dǎo)流力量。

４、世界通行，到達(dá)率高

影視出口最大的困難就是語(yǔ)言和文化的不通，相比之下，短小的音樂(lè)受語(yǔ)言的阻礙要小的多，音樂(lè)無(wú)國(guó)界，真正動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)都具備跨越國(guó)界的高到達(dá)率，這一點(diǎn)從前文提及的響徹全球的《Let It Go》《See You Again》就可以看出來(lái)。

5、延續(xù)作品生命力，塑造品牌形象

影視作品的生命力除了看劇集播出后的長(zhǎng)尾流量，還可以參見(jiàn)OST的演唱率和國(guó)民度。當(dāng)《上海灘》響起時(shí)，無(wú)論何時(shí)何地都能感受到90年代上海灘的風(fēng)云變幻；當(dāng)大街小巷都唱著《三寸天堂》時(shí)，《步步驚心》令人扼腕嘆息的結(jié)局總讓人有重溫一遍的沖動(dòng)；當(dāng)《涼涼》的空靈旋律傳來(lái)，所有人都會(huì)想起《三生三世十里桃花》里“涼中帶暖”的三世情緣，忍不住多次刷劇。經(jīng)典歌曲生命力不以時(shí)間的流轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)移，這與經(jīng)典影視作品歲月留聲是一個(gè)道理。

動(dòng)人旋律千姿百態(tài)，無(wú)敵配樂(lè)萬(wàn)里挑一

國(guó)產(chǎn)電視劇不少經(jīng)典配樂(lè)傳唱度極高，雖然未被特意作為營(yíng)銷(xiāo)手段，但雙方相互借力，共同鑄就非凡的影響力。近兩年制作公司在OST上精耕細(xì)作，但歸根到底，好作品是基礎(chǔ)，動(dòng)人的旋律很多，擁有絕對(duì)生命力的卻是萬(wàn)里挑一，以下這幾首影視OST在作品的助力下，已然到達(dá)了教科書(shū)級(jí)別的高度。

1、《宮鎖心玉》之《愛(ài)的供養(yǎng)》：影視、音樂(lè)、藝人三方共贏

2011年初穿越宮廷劇《宮鎖心玉》不僅讓當(dāng)家花旦楊冪事業(yè)風(fēng)生水起，還讓她演唱的主題曲《愛(ài)的供養(yǎng)》火遍大江南北，不僅席卷各大音樂(lè)排行榜，創(chuàng)下驚人手機(jī)鈴聲下載數(shù)字，還稱(chēng)霸歌曲搜索排名冠軍長(zhǎng)達(dá)半年之久，堪稱(chēng)2011年度傳唱度最高的影視OST神曲。

2011年底，《愛(ài)的供養(yǎng)》摘得華鼎獎(jiǎng)“中國(guó)百?gòu)?qiáng)電視劇最佳主題曲”獎(jiǎng)項(xiàng)，2012獲得第六屆中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)盛典“年度最暢銷(xiāo)影視劇金曲獎(jiǎng)”，楊冪更是憑借該曲獲得第十一屆CCTV-MTV音樂(lè)盛典內(nèi)陸年度最受歡迎女歌手獎(jiǎng)，影視、音樂(lè)、藝人實(shí)現(xiàn)三方共贏，是模范級(jí)別的影視OST經(jīng)典案例。

2、《咱們結(jié)婚吧》之《終于等到你》：情感共鳴，劇音不朽

作為中央電視臺(tái)與湖南衛(wèi)視的年度劇《咱們結(jié)婚吧》的主題曲，《終于等到你》在當(dāng)年也掀起過(guò)巨大收聽(tīng)浪潮。契合愛(ài)情主題和生活情感的歌詞瞬間戳中聽(tīng)眾淚點(diǎn)，娓娓道來(lái)的旋律像傾訴又像傾聽(tīng)，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生強(qiáng)大情感共鳴，既引發(fā)觀眾對(duì)該劇的關(guān)注，又一度讓“終于等到你”成為社會(huì)熱門(mén)流行語(yǔ)，之后更是成為情感綜藝節(jié)目的日常金曲。

2014年，《終于等到你》獲得第21屆東方風(fēng)云榜“最佳作曲獎(jiǎng)”，第7屆城市至尊音樂(lè)榜“年度最長(zhǎng)壽單曲獎(jiǎng)”，并多次被歌手在湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等春晚現(xiàn)場(chǎng)演唱，國(guó)民熱度極高。直至今天，此曲一響，依舊能將大家拉回追劇的那段時(shí)光，經(jīng)典不朽大概就是這個(gè)樣子。

3、《三生三世十里桃花》之《涼涼》：OST營(yíng)銷(xiāo)下最強(qiáng)戰(zhàn)績(jī)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這首由張碧晨和楊宗緯合唱的《涼涼》上線后，因動(dòng)聽(tīng)的旋律和高契合度的演唱迅速躥升至QQ音樂(lè)新歌榜、酷狗音樂(lè)單曲搜索榜前列，為劇集宣推帶去強(qiáng)大動(dòng)力和影響力。劇集《三生三世十里桃花》熱播期間，收視連連攀升，網(wǎng)絡(luò)播放量和話題討論量也接連刷新記錄，全民追劇熱潮下雙平臺(tái)成績(jī)斐然，也因此促使《涼涼》多次霸榜QQ音樂(lè)熱歌榜、酷狗音樂(lè)單曲評(píng)論等多榜第一，上線不到三個(gè)月，它在QQ音樂(lè)上的播放量破億，是2017年第一首達(dá)到此量級(jí)的新歌，截至目前仍是QQ 音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)今年試聽(tīng)量第一，并長(zhǎng)期居于排行榜單前列，是2017年無(wú)出其右的影視金曲，并攬獲2017全球流行音樂(lè)金榜上半年“二十大金曲”獎(jiǎng)，國(guó)民度極高。在社交平臺(tái)和線下活動(dòng)中，《涼涼》引發(fā)各路音樂(lè)達(dá)人用古今中外數(shù)十種樂(lè)器演奏，出現(xiàn)了諸如“交響樂(lè)版”、“鋼琴版”、“軍歌版”、“古琴版”、“笛子版”，“古箏版”、“大小提琴版”、“琵琶版＂“二胡版”等各版本，全民共賞，火遍四海八荒。

值得一提的是，《三生三世十里桃花》另一主題曲《三生三世》也戰(zhàn)績(jī)不俗，張杰收放自如的音色與旋律相契合，營(yíng)造出遠(yuǎn)離世俗的桃源仙境；情感與歌詞融匯相通，唱出了“三生三世，三個(gè)輪回，只愛(ài)一人”的繾綣感動(dòng)，該曲最終獲得2017年MTV全球華語(yǔ)音樂(lè)盛典“十大金曲”獎(jiǎng)，不僅被音樂(lè)天王周華健翻唱，還被張杰在世界巡演上多次演唱，引發(fā)全場(chǎng)大合唱。

結(jié)語(yǔ)

影視OST營(yíng)銷(xiāo)已成為電視劇產(chǎn)業(yè)工業(yè)化環(huán)節(jié)之一，一首與影視劇契合的好歌不僅會(huì)輔助作品傳達(dá)情緒、打動(dòng)觀眾，也會(huì)增大影視的推廣傳播力度和品牌影響力，反過(guò)來(lái)，影視作品的火熱，也會(huì)令OST傳唱成經(jīng)典，永留史冊(cè)，二者相輔相成，共同奠定影視劇制作口碑與品質(zhì)。