2017年已經(jīng)過去三分之二，國產(chǎn)電視劇今年全面爆發(fā)，基本是一個(gè)季度貢獻(xiàn)一個(gè)爆款劇的節(jié)奏。年初有《三生三世十里桃花》，緊接著是《人民的名義》和《歡樂頌2》，再到年中的《我的前半生》。一個(gè)有趣的趨勢是，隨著這幾部劇收視熱度的登頂，這些劇中的植入品牌，也被廣泛討論。隨著國產(chǎn)電視劇制作水準(zhǔn)的提升，上半年的植入廣告市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，并出現(xiàn)以下趨勢。
都市題材劇深受廣告主青睞，熱門劇目品牌扎堆
據(jù)業(yè)內(nèi)人士的統(tǒng)計(jì)，在2017上半年播出的54部電視劇中，植入品牌共有191個(gè)，合作次數(shù)達(dá)到219次，相當(dāng)于每部電視劇平均擁有4次植入。相比去年電視劇總體植入404次，今年上半年達(dá)到了去年全年的56%，植入次數(shù)略有提升。這說明品牌方越來越重視影視劇植入營銷。一些具備熱劇品相的都市劇品牌植入數(shù)量之多，令人咂舌。例如，36集的《深夜食堂》有26個(gè)，55集的《歡樂頌2》更是多達(dá)51個(gè)。觀眾邊看劇邊吐槽：“這是廣告里插播影視劇的節(jié)奏?！?/p>
2017上半年植入品牌數(shù)量TOP15電視劇
統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2017.1.1~2017.6.30
統(tǒng)計(jì)范圍：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江西衛(wèi)視播出的64部電視?。ê懿。?/strong>
品牌競爭激烈的客戶熱衷做植入，熱門劇目打破“競品排他”限制
統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2017.1.1~2017.6.30
統(tǒng)計(jì)范圍：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江西衛(wèi)視播出的64部電視?。ê懿。?。
一些品牌競爭激烈并且為消費(fèi)者剛需的行業(yè)，尤其熱衷做影視劇植入，如美妝類、食品類、酒類客戶等。彩妝護(hù)膚品在電視劇植入領(lǐng)域競爭激烈，植入次數(shù)是最多的。同一品類的多個(gè)品牌在同一部劇目中出現(xiàn)，打破“競品排他”的限制，例如《歡樂頌2》中就出現(xiàn)了佰草集、嬌蘭、SK-II等多個(gè)化妝品的品牌。
植入價(jià)格水漲船高，部分熱劇植入營收過億
不同影視主體、不同廣告品類，廣告植入的價(jià)位也不盡相同。例如網(wǎng)劇的廣告植入從幾萬到百萬級之間，上星劇在幾十萬到幾百萬不等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《歡樂頌2》植入廣告對外報(bào)價(jià)為300萬~800萬不等，《歡樂頌2》有51家品牌植入，由此推算，《歡樂頌2》植入廣告收入很有可能過億。部分影視制作公司植入廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)愈加亮眼。新文化的半年報(bào)顯示，公司植入廣告收入2017上半年已達(dá)到7004 萬，占上半年廣告收入比重超過20%。植入廣告業(yè)務(wù)收入越來越吃重。
廣告植入是一把“雙刃劍”，影視植入性營銷做得好可使品牌迅速積累用戶。但做得不好，此種手法卻會(huì)對影視劇和產(chǎn)品品牌都造成損害。沒有效果的營銷都是耍流氓，到底怎樣才能讓真金白銀花的值？
1、劇方與品牌更注重彼此調(diào)性的契合，注重場景化植入
品牌方與過去一味地追求有大制作、大投資、大卡司的熱門劇目相比，現(xiàn)如今越來越傾向選擇和自身品牌調(diào)性相契合的劇目。茅臺(tái)素有“國酒”的美譽(yù)，基于這樣的品牌調(diào)性，茅臺(tái)在植入時(shí)選擇了主旋律題材的電視劇《人民的名義》。劇中，陳海家中招待同學(xué)侯亮平，拿出喝了還剩半瓶的茅臺(tái)；鄭西坡生日，家庭三口之家小宴，也拿出茅臺(tái)。這是非常明確的營銷暗示：招待好友、生日宴請、家人團(tuán)聚，對待格外珍貴的人和時(shí)點(diǎn)，喝茅臺(tái)。茅臺(tái)在《人民的名義》中所有的植入都重點(diǎn)依賴場景。這樣的好處是，一方面展示產(chǎn)品的目標(biāo)群體和使用場景，另一方面是基本看不出植入的痕跡，讓觀眾覺得很自然。
2、從貼大牌演員到選擇最符合品牌調(diào)性的角色
以往的影視劇植入總是圍繞一些大牌主演進(jìn)行，而現(xiàn)在更傾向于選擇最符合品牌調(diào)性的角色，提高角色與品牌之間的交集度。例如，在電視劇《我的前半生》中，寶馬利用劇中角色類型針對性地匹配車型，三款型號各綁定了男主賀涵，女主丈夫陳俊生，女主閨蜜唐晶三位不同人物。車型十分匹配人物設(shè)定。尤其是男主賀涵的100多萬的寶馬車完全匹配他的高管身份和高顏外表，把老太太的眼睛都看直了，連車帶人都想一起帶回家。
3、從一次性的植入到品牌整合營銷
品牌植入熱門IP是在碎片化的媒介大環(huán)境下，被證實(shí)能有效的能抓住消費(fèi)者注意力的方式。優(yōu)悅作為《歡樂頌2》的植入用水，緊緊把握電視劇的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做品牌推廣。例如在電視劇的發(fā)布會(huì)宣傳期間，利用捆綁代言人劉濤的微博發(fā)布與品牌相關(guān)話題。在《歡樂頌2》大結(jié)局播出前的契機(jī)，放出聯(lián)合《歡樂頌2》原班制作團(tuán)隊(duì)拍攝的集中體現(xiàn)品牌訴求的番外篇《安迪的純凈之選》造勢。此次優(yōu)悅的影視IP植入的整合營銷推廣，將影視劇的宣傳節(jié)點(diǎn)、播出時(shí)間和品牌線下傳播檔期緊密地結(jié)合起來。為品牌最大化利用IP，保證廣告植入的“長尾效應(yīng)”，做出了更多嘗試。
4、從品牌簡單露出到推動(dòng)情節(jié)發(fā)展
一些品牌已經(jīng)不滿足于在劇中簡單的露出，品牌方越來越傾向和劇方制片團(tuán)隊(duì)合力為品牌去奪身定制一些特殊的情節(jié)或者定制道具來增加印象。例如，獵聘網(wǎng)作為電視劇《北上廣不相信眼淚》中的職場顧問，一早就參與到劇本策劃之中，在劇中甚至有推動(dòng)劇情發(fā)展的作用。劇中朱亞文飾演的趙小亮得以進(jìn)入ABA的面試現(xiàn)場，憑借的就是一張獵聘網(wǎng)提供的通行證，由此引入劇情的發(fā)展。而獵聘網(wǎng)CEO戴斌科也本色出演劇中角色，擔(dān)任推動(dòng)潘云職場發(fā)展的重要人物。由此在觀眾心中強(qiáng)化了獵聘網(wǎng)身為國內(nèi)頂尖的精英人才職業(yè)發(fā)展平臺(tái)的品牌形象。
5、從植入到銷售轉(zhuǎn)化最大程度實(shí)現(xiàn)品牌與IP共贏
影視劇IP授權(quán)業(yè)務(wù)在國內(nèi)有著巨大的商業(yè)潛力，瀘州老窖和百草味在植入古裝IP劇《三生三世十里桃花》的同時(shí)，做了該劇的線下授權(quán)產(chǎn)品。
瀘州老窖的桃花醉產(chǎn)品與電視劇《三生三世十里桃花》的契合度極高。桃花醉是瀘州老窖在去年10月就推出的《三生三世》的同名產(chǎn)品，酒精度22°，果汁含量超過50%，以20-35歲的女性為主要消費(fèi)群體。消費(fèi)人群屬性和《三生三世》的核心觀眾特征相吻合。
瀘州老窖提前一年時(shí)間謀劃布局桃花醉項(xiàng)目、開發(fā)桃花醉系列酒品，并同電視劇片方展開深度植入合作。品牌植入不限于品牌露出，還包括了設(shè)計(jì)劇情。在《三生三世十里桃花》的劇情中，桃花醉是十里桃林里神秘的折顏上神所釀制，無論是女主白淺還是天上龍族都是桃花醉的忠實(shí)粉絲。為了體現(xiàn)桃花醉的品牌，片方為品牌做了道具和場景的定制，劇中十里桃林中的純陽洞，瀘州老窖三大天然藏酒洞之一。
除了劇中植入以外，瀘州老窖取得劇的IP授權(quán)，直接把自家的產(chǎn)品變成了觀眾們理想中的“桃花醉”。
無獨(dú)有偶，百草味也做了相同的嘗試。作為這部熱門IP劇里最顯眼的品牌，它的產(chǎn)品和品牌名字出鏡率都堪稱NO.1，整部戲中隨處可見百草味的大招牌，讓人印象深。百草味緊跟劇情的發(fā)展，在備受寵愛的小天孫“糯米團(tuán)子”阿離出世后同時(shí)抓住情人節(jié)的契機(jī)，推出自家的劇外限量定制款產(chǎn)品——桃花心·糯米團(tuán)子，這個(gè)產(chǎn)品一度在其的官方旗艦店賣斷貨。
《三生三世十里桃花》作為上半年唯一一部躋身植入廣告數(shù)量TOP15的古裝劇，擺脫了過往古裝劇“尬植”的現(xiàn)狀，堪稱古裝劇植入的范本。除了桃花醉，百草味以外，一葉子、蘑菇街的廣告植入克制又用心。劇中為一葉子的植入專門設(shè)定了綠袖公主和繆清公主兩個(gè)角色，兩個(gè)角色都用了美顏神器一葉子來吸引夜華。電商品牌蘑菇街則在劇中化身蘑菇集市場景，令觀眾看起來毫無違和感。品牌植入與劇情的高度融合讓這些品牌的影響力得到了大范圍的傳播，擴(kuò)散，與電視劇一起實(shí)現(xiàn)了雙贏。
《三生三世十里桃花》在不影響內(nèi)容品質(zhì)的前提下獲得了顯著的品牌植入效果，備受業(yè)內(nèi)人士稱贊。這和其幕后操盤手——華策克頓旗下劇酷傳播分不開，電視劇《三生三世十里桃花》是劇酷傳播出品的第一部古裝神話劇。從劇本創(chuàng)作、主演選角、主創(chuàng)集結(jié)、場景搭建、后期制作等方面精雕細(xì)琢、精益求精，每一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著劇酷傳播的匠人之心。而為了縱深開發(fā)“極美仙戀摯愛情深”這個(gè)中國愛情神話品牌，劇酷傳播更是專門成立了工作室，繼續(xù)打造經(jīng)典恒遠(yuǎn)、執(zhí)著感人、大情大愛大義的神話愛情故事系列，給觀眾帶來更大的驚喜。
從上半年電視劇的品牌植入情況來看，國內(nèi)的電視劇植入市場正在往縱深方向發(fā)展，電視劇的品質(zhì)和品牌植入效果密不可分，并且出現(xiàn)一些越來越明顯的趨勢：首先，植入品牌要注重自身形象與電視劇的調(diào)性相吻合，品牌消費(fèi)人群和電視劇的核心觀眾高度契合。其次，盡可能在劇本籌備前期介入其中，在劇情設(shè)定、場景融合方面狠下功夫，在保證電視均內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，提高品牌的植入效果。另外，還要在品牌線下的整合營銷，IP衍生產(chǎn)品研發(fā)等方面提前布局，最大化利用電視劇的影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。
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